社交媒體并非“神器”

王洛

自從Facebook在2007年推出品牌主頁，很多公司便持續(xù)涌向社交媒體。很多公司管理者相信，他們上傳與分享的產(chǎn)品與服務(wù)信息越多，吸引顧客、創(chuàng)造收益的機會也就越大。然而美國一項研究報告顯示這些努力很多是徒勞無功的，社交媒體并非如很多公司所預(yù)料的那樣，是強大且極具說服力的營銷手段。

盡管一些公司認(rèn)為，在社交媒體上給他們點贊，或關(guān)注他們的人很可能是他們的忠實關(guān)注群體，調(diào)查結(jié)果卻不盡然。在對公司點贊或關(guān)注公司的消費者中，依舊有34%的人表示社交媒體對他們的購買行為沒有任何影響，而53%的人則表示對他們僅有一些影響。

在與更為傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)形式的對比中，社交媒體實際上也許是影響消費者購買決定的最弱的方式。當(dāng)需要關(guān)于公司、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等建議時，消費者往往更傾向于詢問朋友、家人和內(nèi)行們。

消費者是因為想要參與對話、加強聯(lián)系而被社交媒體所吸引，但很多公司卻依舊把社交媒體視為單向傳播方式，并且只著眼于他們應(yīng)該如何利用這些網(wǎng)站來推動銷售進(jìn)程。

要實現(xiàn)社交媒體對購買的積極影響，營銷者應(yīng)該學(xué)習(xí)運用它去傾聽顧客聲音，并與其互動。使用網(wǎng)站的消費者并不想聽到推銷商品的說辭。他們更愿意傾聽和回應(yīng)那些看起來真誠且有風(fēng)度的公司。公司應(yīng)該避開強行推銷，而更多地專注于與消費者的坦率對話。

同時，社交媒體必須全天候運行。即使是在夜間或周末，消費者也希望得到及時的回應(yīng)。公司必須在所有時段都能夠解答疑問，應(yīng)對投訴和批評，忽視負(fù)面評價會對公司聲譽造成極大損害。公司必須主動傾聽顧客的訴求并做出相應(yīng)的答復(fù)。如果公司犯了錯，就必須坦白承認(rèn)，并負(fù)起責(zé)任。

另外，公司必須創(chuàng)造引人注目、具有趣味性的內(nèi)容，來吸引忙碌而挑剔的社交媒體使用者。內(nèi)容必須由公司原創(chuàng)而非與營銷相關(guān)。消費者需要一個訪問公司社交媒體網(wǎng)站，參與互動，并不時回訪的理由。

顧客的購買選擇往往基于他們與一個品牌的感情聯(lián)系，而社交媒體則是構(gòu)建這種聯(lián)系的強有力方式。當(dāng)然，品牌必須將其關(guān)注重點從單向傳播轉(zhuǎn)向?qū)υ捊涣鳌?/p>

觀察

中瑞自貿(mào)協(xié)議生效

自今年7月1日起，《中國一瑞士自由貿(mào)易協(xié)定》開始生效。《協(xié)定》規(guī)定瑞士對中國99.7%的出口產(chǎn)品立即實施零關(guān)稅，中國將對瑞士84.2%的產(chǎn)品最終實施零關(guān)稅。如果加上部分降稅的產(chǎn)品，瑞士參與降稅的產(chǎn)品比例是99.99%，中國是96.5%。工業(yè)品方面，瑞士對我國降稅較大的產(chǎn)品有紡織品、服裝、鞋帽、汽車零部件和金屬制品等，這些都是我國主要的出口產(chǎn)品。雖然目前中國紡織、服裝產(chǎn)品在瑞士市場上占有率仍然較小，但由于中瑞紡織品服裝貿(mào)易互補性較強，中國紡織、服裝品出口還有潛力可挖。

中國經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定

今年二季度，中國經(jīng)濟(jì)增長緩中趨穩(wěn)，“三駕馬車”略有起色。上半年，工業(yè)增加值增速較一季度上升了0.1個百分點，投資較一季度下降了0.3個百分點，消費上升了0.1個百分點，出口回升了4.3個百分點。進(jìn)出口增速雖仍偏低，但總體保持穩(wěn)定，已屬不易；中央投資的發(fā)力帶動了基建等行業(yè)投資的加碼；居民收入增長放緩，未來消費增長動力依然不足。同時，通脹水平依然溫和，給未來的政策調(diào)整預(yù)留了較大的空間。預(yù)計三季度經(jīng)濟(jì)仍將保持一個穩(wěn)定的態(tài)勢，但展望四季度，隨著外部經(jīng)濟(jì)的不確定性增強，恐怕將是經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險較大的時間段。

“創(chuàng)新項目”推介活動成功舉辦

7月15日，2014“中國服裝關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項目”用戶評估會在寧波舉行，拉開了走訪集群地的序幕。中國服裝協(xié)會年度重要活動——中國服裝關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新項目，經(jīng)過了前期緊張的申報與審核工作，目前已經(jīng)進(jìn)入“用戶評估”階段，通過走訪產(chǎn)業(yè)集群地和會員企業(yè)問卷調(diào)查兩種方式同步進(jìn)行。走訪產(chǎn)業(yè)集群地活動選擇了寧波、溫州、石獅、深圳、新塘、重慶等重點產(chǎn)業(yè)集群地舉行。為了全面反映產(chǎn)業(yè)鏈上的最新科技與創(chuàng)新成果，人選的創(chuàng)新項目囊括了面料、輔料、印染、設(shè)備、O2O與自媒體、三維試衣，以及相關(guān)用戶解決方案等產(chǎn)業(yè)鏈上幾乎所有重要環(huán)節(jié)。

事件

森馬億元收購早教品牌

7月17日，森馬服飾與香港睿稚集團(tuán)有限公司簽署購買資產(chǎn)協(xié)議，出資1.022億元收購后者所持有的育翰（上海）信息技術(shù)有限公司70%的股權(quán)。育翰上海為睿稚集團(tuán)全資子公司，旗下?lián)碛蠪asTracKids（天才寶貝）和FasTracEnglish（小小地球）兩個教育品牌及相關(guān)兒童教育業(yè)務(wù)。森馬通過此次收購，公司將借助育翰上海已經(jīng)建立品牌、專業(yè)能力等方面的優(yōu)勢，結(jié)合自身渠道、客戶、管理、資本等方面資源，進(jìn)入兒童教育培訓(xùn)市場，開展對中國兒童教育市場的資源整合。

百圓褲業(yè)收購環(huán)球易購

停牌多日的百圓褲業(yè)宣布以10.32億元收購海淘電商深圳市環(huán)球易購電子商務(wù)有限公司100%股份。資料顯示，環(huán)球易購是國內(nèi)一家跨境出口零售電商，目前擁有以服裝類平臺Sammydress、3C電子產(chǎn)品類平臺Everbuying為代表的多個白建專業(yè)品類垂直B2C電商平臺，同時在Amazon、eBay等平臺上開設(shè)旗艦店。環(huán)球易購主要采用買斷式自營方式運營，直接面對海外終端消費者，盈利來源主要是產(chǎn)品銷售收入。不過，百圓褲業(yè)收購被業(yè)界認(rèn)為是借電商玩資本運作，同時，10億元的收購價格也因偏高而備受質(zhì)疑。

虎都港交所上市

7月16日，虎都在香港掛牌上市。之前發(fā)布會主要對外公開虎都的招股信息。并于6月30日至7月9日正式招股，本次全球發(fā)售的股份數(shù)目為1.2億股，其中10%為香港發(fā)售，90%為國際發(fā)售?；⒍忌鲜泻竽技Y金的約27%將主要用于品牌推廣及營銷，如通過CCTV頻道投放廣告、投放機場廣告等。同時，計劃于2014年翻新部分現(xiàn)有零售店鋪。募集資金的約20%（7820萬港元）將用于提高研究、設(shè)計及產(chǎn)品開發(fā)實力，將加強與設(shè)計機構(gòu)合作。董事長郭建新在上市儀式后表示，年內(nèi)計劃新增200個銷售網(wǎng)點，并且開發(fā)新的休閑男裝品牌，對象為18至30歲，及繼續(xù)研發(fā)產(chǎn)品、推廣品牌，以提高利潤。

數(shù)字說話

7.4%

國家統(tǒng)計局發(fā)布消息稱，初步核算，上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）269044億元，按可比價格計算，同比增長7.4%。

9.5%

海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年5月，全國紡織品服裝進(jìn)出口貿(mào)易額271.7億美元，同比增長7.2%。其中，服裝出口145.1億美元，增長9 5%。

3.6%

海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年1～5月，全國紡織品服裝累計進(jìn)出口貿(mào)易額1176.3億美元，增長3.5%。其中，服裝出口628億美元，增長2.6%。

11.7%

國家統(tǒng)計局發(fā)布消息稱，2014年6月，服裝鞋帽、針紡織品類消費額978億元，同比增長1117%，1～6月，服裝鞋帽、針紡織品類消費額累計5886億元，同比增長10.0%。

1.2%

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2014年1～6月全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長1.2%，增速上年同期下降5.7個百分點。其中6月份零售額同比增長2.4%，增速較上月放緩3個百分點。

19.11%

中國海關(guān)公布數(shù)據(jù)顯示，2014年6月，中國進(jìn)口棉花21.8萬噸，同比減19.11%，環(huán)比增13.95%。今年上半年，中國累計進(jìn)口棉花139.4萬噸，同比降42.18%。

國際

國際大牌扎堆觸網(wǎng)

今年以來，蘋果、Burberry、雅詩蘭黛、無印良品、Asos等國際品牌紛紛觸網(wǎng)，據(jù)天貓統(tǒng)計，目前已有來自45個國家的4000余家海外品牌入駐，其中不乏一批尚未登陸中國的新品牌，電商儼然成為海外品牌探路中國市場的先鋒。在天貓等平臺上的銷售數(shù)據(jù)，不僅讓國外品牌認(rèn)識到中國消費者，對品牌商是否會在中國追加投資、落地開店，甚至開店節(jié)奏如何，都會有較大參考價值。

Mango下調(diào)目標(biāo)

作為十年發(fā)展計劃的一部分，Mango去年推出了童裝、運到及內(nèi)衣產(chǎn)品線和大碼服裝子品牌Violeta，今年也引入了專門針對青少年和成熟女性的服飾系列。Mango首席執(zhí)行官Enric casi接受路透社訪問時表示新品牌需要比預(yù)期更長的時間去成長，“將花費幾年時間才能達(dá)到傳統(tǒng)產(chǎn)品線的單位面積銷售水平”，但業(yè)務(wù)一切正常。Enric Casi承認(rèn)過去定下的2014～2017年收入預(yù)期過于樂觀，“現(xiàn)在決定采用較保守的標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)定業(yè)績目標(biāo)”。近日，Mango將其2017年收入目標(biāo)下調(diào)至32.74L歐元，比此前目標(biāo)49.7億歐元下降了約1/3。

戈巴赫卸任法國時裝公會主席

據(jù)WWD消息，自1998起開始擔(dān)任法國高級時裝工會主席的DidierGrumbach經(jīng)過過去兩年的籌備，即將在今年9月1日離職，Ralph Toledan由工會成為選舉成為Didier Grumbach的接班人，工會另創(chuàng)造執(zhí)行總裁的新職位，由Herme s International SCA（HRMS.PA）愛馬仕國際的全球傳播藝術(shù)總監(jiān)Stephane Wargnier出任。Ralph Toledano是Chloe蔻依品牌前主席及首席執(zhí)行官、現(xiàn)西班牙香水集團(tuán)Puig Fashion&Beauty Group SL時尚部門總裁。同時也是法國高級時裝工會旗下三大同業(yè)協(xié)會之一高級成衣和設(shè)計師協(xié)會的主席。

聲音

“數(shù)字化之于許多人，并不是主動進(jìn)行的，而是走投無路被逼進(jìn)行的。”

“一開始，我迷茫于‘30年之后會怎樣這個問題，然而越是迷茫就越要往遠(yuǎn)處看，就越能看清洪流中的未來。我們需要考慮長遠(yuǎn)一些，徹底考慮一下300年后的人類的生活狀態(tài)、社會、技術(shù)的進(jìn)化?！?/p>

軟銀創(chuàng)始人孫正義表示，一邊想象著300年后的世界，一邊煩惱之后，再次考慮“30年后”這個話題，會覺得基本上是無聊而理所當(dāng)然的世界。未來，所有的一切都會成為生活記錄，被保存在云端。云會成為人類最大的資產(chǎn)。軟銀開始將云技術(shù)作為最大資產(chǎn)而活用起來，云和大數(shù)據(jù)相混合，能形成更加有益的形式，為市場服務(wù)、解決問題。向世界挑戰(zhàn)，我們看見了新的風(fēng)景，是不挑戰(zhàn)則見不到的風(fēng)景。今后讓我們繼續(xù)我們的征程，正在積極進(jìn)行數(shù)碼化的企業(yè)，讓我們繼續(xù)挑戰(zhàn)信息的革命，世界的工作方式也會發(fā)生大的變革。這是為人們提供幸福而不得不進(jìn)行的事。

“不是說工匠精神中對品質(zhì)的追求是錯的，但到了運作層面，你是在運作一個復(fù)雜的體系，這個體系運作的一個基礎(chǔ)是成本。當(dāng)投入和利潤不成正比時，局面很容易失控。”

——為美國數(shù)家企業(yè)做過企業(yè)咨詢和規(guī)劃的艾米·肖和她的團(tuán)隊對工匠精神的態(tài)度頗為謹(jǐn)慎。在她看來，工匠精神看起來確實很美也很能激發(fā)人的理想主義，但在實際運作中，卻常常陷入現(xiàn)實的困境。

“要吸引年輕心態(tài)的潮人就必須注重與消費者進(jìn)行價值溝通，從產(chǎn)品設(shè)計到店鋪設(shè)計到購物體驗及活動互動，重視消費者的體驗感受?！?/p>

——CRZ潮牌品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)杜忠海表示，與其他設(shè)計師潮牌不一樣的是，CRZ潮牌更講究市場化的研究，消贅群體包容性更強。

“‘例外的成功在于與眾不同，它是一個偏哲學(xué)的品牌，不是時尚、潮流、以女性功能為衡量的衣服，也不只是視覺的感受，而是內(nèi)心的感受。”

——廣州“例外”服飾有限公司董事長毛繼鴻認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)該思考如何回到“企業(yè)最初的原點”。

“未來的服裝品牌是一片山峰，不是單獨的高峰，是一片山峰形成的高原。”

——裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)表示，選擇很重要，選擇投資人有自己的要求。不一定要做到什么樣的規(guī)模。因為未來會有各種模式和特殊的服裝品牌出現(xiàn)，不一定都是要求規(guī)模。

媒體報道

《哈佛商業(yè)評論》2014第7期

德國緣何壓倒美國

德國深知創(chuàng)新必然引起生產(chǎn)力提高，這種提高應(yīng)該是一種普遍的提高，而不是集中在高科技產(chǎn)業(yè)。因此，德國并不僅僅尋求形成新的產(chǎn)業(yè)，還致力于進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)與新思想、新技術(shù)的融合。

德國有公共研究院系統(tǒng)，幫助重組企業(yè)和改變觀念。換句話說，創(chuàng)新并不止于發(fā)明。弗勞恩霍夫研究院部分受政府資助，以新奇的方式將激進(jìn)的想法市場化。他們縮小了研發(fā)與中小企業(yè)日常工作之間的差距。

德國的勞動者經(jīng)常接受培訓(xùn)，使他們能以最多樣化和創(chuàng)新的方式利用技術(shù)革新的成果，從而能提供消費者甘愿以更高價格購買的產(chǎn)品和服務(wù)。

德國創(chuàng)新的目的是增強工人的技能和提高他們的生產(chǎn)力；而美國所關(guān)注的則是那些能減少甚至能擺脫掉工人的技術(shù)。

《時代周報》2014-06-26

休閑裝品牌面臨老化

最近，國內(nèi)休閑服裝品牌淪落的消息頻頻傳出。首先是“FEEL100%柏仙多格”的法人鄭世能及董事長鄭杏同父子被媒體曝出已經(jīng)無法聯(lián)絡(luò)上，車間停工，財產(chǎn)被質(zhì)押，近200家分散在全國各地的供貨商、代工企業(yè)深受其累，2億元欠款或成死賬。另一邊，擁有班尼路、S&K、ebase及I.P.EZONE四大休閑服飾品牌的香港德永佳集團(tuán)發(fā)布的最新財報也不容樂觀。

國內(nèi)休閑服裝行業(yè)在“黃金時期”，涌現(xiàn)了非常多的品牌，但一個明顯的現(xiàn)象是，這些品牌幾乎沒有自己的調(diào)性：一條商業(yè)街全是不同的品牌專賣店，放眼看去，產(chǎn)品款式、店鋪布局卻都大同小異。在消費者個性需求越來越突出的趨勢下，同質(zhì)化不僅加劇了行業(yè)競爭，還容易把自己做死。在國內(nèi)休閑服裝行業(yè)公認(rèn)的“黃金時代”已經(jīng)過去后，面對愈發(fā)激烈的競爭和消費者的高需求，企業(yè)該如何自強，值得深思。

《經(jīng)濟(jì)參考報》2014-07-11

卡地亞身陷“質(zhì)量門”

中國市場為很多奢侈品品牌創(chuàng)造了大量的利潤，對于他們而言是非常重要的市場，由此，包括卡地亞在內(nèi)的諸多大牌都在中國大量開店做銷售。然而，在其吸金的過程中，多數(shù)奢侈品牌卻沒能給中國消費者提供相應(yīng)的服務(wù)和體驗。

2014年6月，浙江省工商局公布了對黃金珠寶飾品跟蹤式抽檢結(jié)果，其中，標(biāo)注“卡地地亞”品牌飾品抽樣5批次，不合格5批次，不合格率達(dá)到100%。

像卡地亞這樣的奢侈品品牌在國內(nèi)屢屢出現(xiàn)服務(wù)缺失的情況，可歸結(jié)為三大原因：一是企業(yè)故意制造優(yōu)質(zhì)服務(wù)的稀缺性，讓消費者覺得這是大品牌的處事風(fēng)格；二是由于提供高質(zhì)量的服務(wù)會增加成本，而不少奢侈品品牌只把中國市場看作“點鈔機”，不愿意擴(kuò)大投入；三是中國本土缺乏高質(zhì)量服務(wù)型人才，而國際企業(yè)又很難將國外的服務(wù)人員調(diào)崗至中國。