關(guān)于時尚商務(wù)女裝品牌風(fēng)格塑造的思考

盧亦軍

（浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江寧波 315211）

寧波作為我國服裝大市、強市，一些本土企業(yè)如“斐戈”品牌、“太平鳥” 品牌等，近十年來，加大了中高端時尚商務(wù)女裝的開發(fā)生產(chǎn)力度，具有較強的創(chuàng)新精神，產(chǎn)品訴求較為清晰，產(chǎn)品開發(fā)能力穩(wěn)定，品牌的知名度、產(chǎn)品附加值、銷售業(yè)績在逐年提升，在時尚商務(wù)女裝品牌風(fēng)格塑造方面走出了一條成功之路。筆者開展了品牌風(fēng)格調(diào)研與風(fēng)格項目研究，希望通過在風(fēng)格上進行立體式的層層定位，試圖使商務(wù)女裝在風(fēng)格定位上更清晰明確，達成產(chǎn)品與訴求一致，提供給消費者有顯著品牌訴求的產(chǎn)品，不斷提升品牌知名度，培育顧客的忠誠度，提高寧波商務(wù)女裝的核心競爭力。

1 現(xiàn)狀分析

在寧波服裝品牌生成中，男裝品牌、休閑品牌在產(chǎn)品中占據(jù)著主要角色，尤其是“雅戈爾”、“杉杉”、“羅蒙”、“培羅成”等一批商務(wù)男裝形成時間長、質(zhì)量高檔，“寧波裝”（主要指商務(wù)男裝）在國內(nèi)處于“第一集團軍”的地位，具有重要的影響力。相比而言，商務(wù)女裝品牌在眾多男裝和休閑風(fēng)格的品牌中數(shù)量不占優(yōu)勢，有部分的休閑品牌中往往還模糊地夾雜著商務(wù)類款式，商務(wù)女裝是在國內(nèi)休閑品牌與國際精英品牌夾裹中生存，處于明顯較弱的地位，這就要求商務(wù)類女裝品牌服裝更好地做好設(shè)計定位。但商務(wù)女裝盡管在設(shè)計和品牌建設(shè)上投入了不少的資源，取得了長足的進步，但品牌形象、客戶群體、銷售市場還有巨大的潛力。

服裝品牌獨特風(fēng)格的確立與維護是商務(wù)女裝發(fā)展的關(guān)鍵性問題，風(fēng)格的確立也是服裝專業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容中的重要部分。目前在產(chǎn)業(yè)發(fā)展與專業(yè)教學(xué)中普遍面臨以下四個方面的問題：

1.1 款式雷同抄襲，過分重視眼前銷售業(yè)績，輕視風(fēng)格的營造；

1.2 產(chǎn)品陳舊傳統(tǒng)，缺乏時尚個性；

1.3 在具體開發(fā)中，風(fēng)格模糊、設(shè)計與經(jīng)營中缺少細(xì)致的風(fēng)格塑造；

1.4 缺乏對社會、時代訴求體現(xiàn)，包括在產(chǎn)品面料、色彩等方面。

2 塑造方法

隨著時尚創(chuàng)意經(jīng)濟的來臨，時尚商業(yè)競爭的格局步加劇，國內(nèi)越來越重視品牌風(fēng)格的挖掘與特色產(chǎn)品的創(chuàng)造，筆者作為校企合作的高等學(xué)校訪問工程師，對寧波“斐戈”品牌時尚商務(wù)女裝進行了脫產(chǎn)調(diào)研，認(rèn)為該企業(yè)重視企業(yè)文化與生產(chǎn)活動的品牌精神，追求卓越、精致，力求對產(chǎn)品的風(fēng)格實施深層次的定位，在時尚商務(wù)女裝品牌風(fēng)格塑造方面進行了比較好的實踐?！办掣辍保‵IOCCO）服裝品牌原名“華藝服飾”，發(fā)端于上個世紀(jì)80年代，從做襪子起家，特別是做當(dāng)時比較少見的五趾襪，形成了企業(yè)規(guī)模，后來又逐漸轉(zhuǎn)型，開始做中高檔商務(wù)女裝，并在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售實踐中，把“斐戈”品牌定位為浪漫、知性的高檔商務(wù)女裝。品牌從無到有，逐步形成了自己的品牌風(fēng)格定位，培育了客戶群體，其中有許多方式方法值得研究借鑒。

2.1 注重細(xì)節(jié)的解讀，避免款式的陳舊與雷同?！办掣辍逼放浦匾暜a(chǎn)品的原創(chuàng)，針對服務(wù)對象的需求，商務(wù)的工作環(huán)境現(xiàn)狀，排除針對特別的會議場合服裝，重視時尚、引領(lǐng)時尚，在款式上往往帶有明顯品牌風(fēng)格的玩味、俏皮的設(shè)計點。

一般觀念上商務(wù)女裝就是要有嚴(yán)謹(jǐn)，固定的品種，如：套裝，半裙、長褲等。從廓形上，商務(wù)女裝注重嚴(yán)謹(jǐn)、自然的廓形，線條以利落的直線、曲線結(jié)合。但通過在廓形線條、局部設(shè)計上作生動微妙的塑造，表達自己的設(shè)計理念，傳達設(shè)計思想，把品牌的精神、時尚的法則和顧客需求求有機結(jié)合起來，滿足消費需求。一般在自然H形的廓形上，我們可以在衣服下擺采取浪漫化的設(shè)計，比如增加荷葉邊，不失簡約等風(fēng)格?；蛘吒鶕?jù)風(fēng)格，強調(diào)肩部、袖子等局部設(shè)計，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虅?wù)裝上，局部的設(shè)計塑造，可以在西裝外套上做解構(gòu)重組的局部；也可以以胸線為基準(zhǔn)，依據(jù)廓形，在胸上部分做強調(diào)肩部的v形線條設(shè)計；其它在袖子、領(lǐng)口、側(cè)面等細(xì)節(jié)部位，都是表現(xiàn)設(shè)計創(chuàng)意特點不可忽視的地方，比如在肩與袖部位，可以加入流行的披風(fēng)結(jié)構(gòu)元素等。

色彩以時尚感的干凈用色，色彩在開發(fā)過程中不容忽視，商務(wù)裝服裝受類別的制約，色彩追求含蓄，但不是絕對不變，針對流行與趨勢的節(jié)奏需要做微妙的設(shè)計調(diào)整，通過色彩上加強調(diào)和，時尚對比色調(diào)的弱化應(yīng)用等途徑，完成各時尚商務(wù)女裝的整體創(chuàng)新設(shè)計。

2.2 著力風(fēng)格的立體營造，塑造形式的美感和設(shè)計的獨特性。主要側(cè)重時代流行美感立體把握與獨特形式美感的塑造，美感把握既要把握風(fēng)格與款式，同時也要把握風(fēng)格與色彩、面料，比例與線條的關(guān)系。獨特性的塑造，格調(diào)清晰尤其是關(guān)鍵，要把品牌的核心風(fēng)格和設(shè)計性標(biāo)簽強化和“放大”。

優(yōu)秀的商務(wù)女裝強調(diào)風(fēng)格，時尚感、品牌標(biāo)示性突出，體現(xiàn)的是整體品質(zhì)，是廓形、面料、色彩、做工等元素的系統(tǒng)性平衡，是各品牌元素邏輯組織的綜合性工程，而不是某個元素的“單打獨斗”。我們常說，哪怕服裝穿得再得體，一雙邋遢的鞋子就會將你無情地出賣，一雙不搭調(diào)的襪子也足夠令人倒胃口。在商務(wù)女裝的每個構(gòu)成元素上協(xié)調(diào)顯示品質(zhì)，體現(xiàn)特性，立體化營造風(fēng)格，絕對是商務(wù)女裝的制勝要素。如2016春季Chanel服裝,柔軟合身寬松的毛呢套裝、菱格紋放大縮小、淺彩閃銀，胸針、閃光鞋，眼罩，整體視覺舒服、產(chǎn)品有態(tài)度，從廓形、面料、圖案、肌理、服飾、配飾各個方面營造格調(diào)，當(dāng)然，好品位并不只是各種時尚元素的簡單堆砌。

商務(wù)女裝就要立足商務(wù)功能訴求，實現(xiàn)商務(wù)品類組合的多元化，產(chǎn)品款式多樣化，改變商務(wù)女裝的正統(tǒng)、穩(wěn)重的單一印象，如開發(fā)絲巾，手袋，扣子等系列產(chǎn)品。在整個品牌系列產(chǎn)品中，要強化標(biāo)簽性設(shè)計提示，強調(diào)標(biāo)志性圖案在配飾中的應(yīng)用，同時，搭配流行的圖案面料，注重材質(zhì)肌理的精致搭配，立體化營造具有形式美感和獨特風(fēng)格的品牌形象。

2.3 根本上保持品牌的風(fēng)格，在季節(jié)產(chǎn)品中堅持和強化。品牌的重點在于風(fēng)格的營造與風(fēng)格堅持，從根本上保持風(fēng)格的原創(chuàng), 對設(shè)計元素數(shù)據(jù)進行專業(yè)分析，匯總出有利品牌風(fēng)格基因開發(fā)的信息，如廓形、色彩、面料等，實現(xiàn)風(fēng)格完善和延續(xù)的各要素信息整合，為客戶定制格調(diào)。無論休閑類時裝還是商務(wù)類時裝，時尚會變化，風(fēng)格永存。分析國內(nèi)外著名品牌服裝，都有其特有的專屬風(fēng)格DNA基因；如chanel的優(yōu)雅內(nèi)斂的永恒風(fēng)格。三宅一生的舒適、褶，通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)服裝的創(chuàng)新。Missino與burberry 的標(biāo)志性z字形圖案與三色格紋。我們要提供怎樣的目標(biāo)產(chǎn)品、怎樣的服務(wù)給顧客，是服裝產(chǎn)業(yè)首要面對，并貫徹在整個開發(fā)、銷售，以及售后的全過程中。

在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，有繁多的資訊是關(guān)于各類風(fēng)格市場定位、市場研究報告，關(guān)鍵是如何利用資訊，要有選擇進行利用，在季節(jié)產(chǎn)品的風(fēng)格企劃中要做好充分的認(rèn)證，收集各類市場預(yù)測報告和消費者反饋信息，并通過到賣場實地采集一手資料、調(diào)查問卷、專門客戶群訪談等渠道，獲取品牌風(fēng)格完善和強化的有益信息。需要說明的是，是品牌風(fēng)格的科學(xué)延續(xù)、靈魂堅持，而不是拘泥或局限于某種形式，從而避開可能出現(xiàn)的產(chǎn)品滯銷困境，這在消費市場選擇中顯得尤其重要。堅持屬于自己的獨特的風(fēng)格，著力體現(xiàn)了一種文化和品位，實現(xiàn)品牌風(fēng)格的永續(xù)。

2.4 風(fēng)格理念要有一定高度，使品牌能夠立足高尚并持久發(fā)展。逐漸樹立品牌的精神理念制高點，在設(shè)計上表明符合時代發(fā)展要求的態(tài)度是高尚風(fēng)格塑造的充要條件，包括面料的選擇，結(jié)構(gòu)的設(shè)計、色彩的使用、工藝的組織等一系列環(huán)節(jié)。反過來說，企業(yè)與設(shè)計師有強烈的責(zé)任感，因為他們是時尚與風(fēng)潮的轉(zhuǎn)載體，在設(shè)計的同時，從中滲透文化思潮，從而創(chuàng)造出屬于時代的時裝美學(xué)。例如，Chanel解放女性，設(shè)計的軍裝風(fēng)格粗花呢子套裝為女性帶來獨立自主、強有力的精神面貌。商務(wù)裝帶有強烈的符號性，如果追求的是科技、環(huán)保、舒適的理念，那這會為人類的進步創(chuàng)造機會，同時指引具體的設(shè)計方向?，F(xiàn)階段，科技時尚是商務(wù)女裝拓展的重要領(lǐng)域，它能凸顯女性的知性和前衛(wèi)，商務(wù)女裝注重運用科技創(chuàng)新的設(shè)計元素，如面料科技創(chuàng)新、圖案成形科技創(chuàng)新等，并通過恰當(dāng)?shù)耐緩皆诋a(chǎn)品予以表達，在消費者中進行傳播，讓消費者感受到品牌的先進性、創(chuàng)新性信息。

設(shè)計師通過引領(lǐng)大眾的觀點，不但改變了社會，也使服裝產(chǎn)業(yè)取得了快速發(fā)展，如何挖掘品牌蘊含的高尚精神理念，充分利用企業(yè)所有資源特別是品牌效應(yīng)，從而獲得最大的效益，已經(jīng)成為當(dāng)前品牌服裝企業(yè)思考的重點。而品牌效應(yīng)的挖掘和利用，又?jǐn)U大了品牌影響力，使具有精神理念制高點的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)持久發(fā)展。如Chanel的設(shè)計師Karl Lagerfeld的精神是發(fā)揮過去的元素，創(chuàng)造更美好的未來。我們要以寬闊的視野，通過深入分析品牌優(yōu)勢在哪兒，并加以充分利用，良性循壞促進品牌效應(yīng)的強化和企業(yè)的發(fā)展，這也是建立和完善品牌風(fēng)格價值的充分體現(xiàn)。

3 誤區(qū)討論

關(guān)于時尚商務(wù)女裝品牌發(fā)展在具體措施上，以及風(fēng)格研究方面有幾個可能的不良觀念需要糾正：

3.1 弱化產(chǎn)品的年齡，重在體現(xiàn)商務(wù)產(chǎn)品的風(fēng)格特征。在產(chǎn)品開發(fā)與定位上，有的商務(wù)女裝年齡固執(zhí)地定位在30-40歲的白領(lǐng)，事實是55歲的商務(wù)女士從內(nèi)心也不會服老，年齡不應(yīng)該成為品牌風(fēng)格定位的主要參照。商務(wù)女裝要緊跟潮流，風(fēng)格要時尚，并且年輕化，設(shè)計的色彩與細(xì)節(jié)要從商務(wù)功能方面向時尚化靠近。商務(wù)裝凸顯的是一種精神、職場引領(lǐng)力，而不是年齡，從各大牌謹(jǐn)慎找到形象代言人，強調(diào)的都是精神的延續(xù)者、代言者，而不是年齡的代言人也可見一斑，安娜·莫格拉莉絲（Anna Mouglalis）在十多年的時間里一直擔(dān)任香奈兒的“形象代言”，繆斯女神女演員Anna Mouglalis出演《香奈兒秘密情史》這部影片后，2002年成為Amateur Allure de香水的繆斯女神，一直到現(xiàn)在她仍是香奈兒的代言人，也是香奈兒全球形象代言人。如年輕的呂宇春是紀(jì)梵希全球代言人，代表也是一種風(fēng)格與精神的。2011年正式成為Chanel girl的周迅，被稱為是“年輕的可可·香奈兒與芭蕾名伶Zizi Jeanmaire的綜合體”，這位在演藝圈與時尚界都風(fēng)靡的it girl，將香奈兒的各種經(jīng)典元素穿搭自如，玩味出極具現(xiàn)代時髦的style，主要體現(xiàn)的也是Chanel的精靈氣質(zhì)，無關(guān)乎年齡。所以說，年齡不是商務(wù)女裝的“問題”。

3.2 創(chuàng)意產(chǎn)品風(fēng)格設(shè)計不但設(shè)計師要領(lǐng)悟，對技術(shù)制板、制衣工、品牌管理者更是一種引導(dǎo)。品牌是一種精神，強調(diào)群體創(chuàng)作，每個環(huán)節(jié)融入設(shè)計師、時裝顧問、生產(chǎn)技術(shù)顧問、物料研究專家、市場專家的心思，將創(chuàng)意風(fēng)格演變?yōu)閷崒嵲谠诘臅r裝事業(yè)。國外的知名品牌是往往由作坊式、家族式的開始，從無到有，有一個逐漸生成、發(fā)展的過程，品牌的風(fēng)格踩著穩(wěn)穩(wěn)的步伐達成了接近完美的狀態(tài)。我們的商務(wù)品牌女裝要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，尤其要重視營造品牌風(fēng)格和企業(yè)文化的濃厚氛圍，并融化到企業(yè)調(diào)研、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的全過程。

3.3 品牌風(fēng)格需要延續(xù)式發(fā)展，不是絕對的一成不變。背景條件是風(fēng)格不可分割的部分，在尊重品牌歷史，不拋棄品牌背景條件的情況下，要適應(yīng)時代美學(xué)的變化進步，延續(xù)發(fā)展品牌的風(fēng)格，贏在創(chuàng)意，尤其產(chǎn)品的表現(xiàn)元素要大膽地不斷推陳出新，但不搞斷崖式的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，這方面我們有不少的經(jīng)驗教訓(xùn)。我們常說，民族的格調(diào)也是國際的風(fēng)尚，我們的商務(wù)女裝在延續(xù)商務(wù)女裝經(jīng)典、簡約風(fēng)格的基礎(chǔ)上，可以融入中國時尚、中國元素，生產(chǎn)有中國風(fēng)格內(nèi)核的高級商務(wù)時裝，為中國女性塑造新的消費理念和選擇。

4 結(jié)論

時尚商務(wù)女裝品牌風(fēng)格塑造是一項系統(tǒng)工程，設(shè)計師要在把握時尚流行趨勢中不斷創(chuàng)新設(shè)計，緊緊圍繞產(chǎn)品風(fēng)格的塑造，實施品牌精神的高尚定位，不斷強調(diào)自主設(shè)計開發(fā)的意識與能力，發(fā)布出人意料的創(chuàng)意，開發(fā)出獨特而且具有時代美感的造型、用色與面料等，加強服飾配件的研發(fā)，始終堅持風(fēng)格的標(biāo)簽性設(shè)計，立體化建立和完善品牌風(fēng)格。同時，要克服產(chǎn)品的所謂年齡局限，把產(chǎn)品風(fēng)格建設(shè)融入到產(chǎn)品制造的全過程，并實現(xiàn)風(fēng)格延續(xù)式發(fā)展，從而生產(chǎn)出具有顯著個性，符合和引領(lǐng)時代美學(xué)的商務(wù)女性服裝。

本課題的研究成果，一方面，在教學(xué)實踐中有實際的指導(dǎo)意義，為課堂的理論教學(xué)，提供了生動真實的素材，對時尚服裝設(shè)計的基礎(chǔ)教學(xué)起到作用。另一方面，通過項目的開展，希望提升寧波本土?xí)r尚商務(wù)女裝的研發(fā)實力，打造中國自主經(jīng)營的國際中高端商務(wù)女裝品牌。

[1]盧亦軍．?dāng)?shù)字化服裝設(shè)計擴展服裝產(chǎn)品設(shè)計語言的研究[M] ．北京:藝術(shù)教育.2012.12.

[2]陳 彬．時裝設(shè)計風(fēng)格[J]．東華大學(xué)出版社.2013(8).[3]（美國）史蒂文 費爾拇．國際時裝設(shè)計教程2系列設(shè)計與應(yīng)用[M]． 中國青年出版社，2012(11).

[4]竇俊霞 商務(wù)女裝中套裝造型的藝術(shù)分析.美與時代(城市).2012(6).