從蘇豪的品牌運營看當代絲綢文化符號的新意義

李易安（華東師范大學傳播學院 上海 200241）

耿 奇（南京蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司 江蘇南京 210005）

0 前言

中國人種桑、養(yǎng)蠶、繅絲與織綢已綿延了千年。作為勞動人民汗水與智慧的見證，絲綢不僅是中華民族的偉大創(chuàng)造，更是中國獨立于世的重要文化品牌。伴隨著絲綢之路的開辟，中國不僅將精美獨特的絲綢制品傳入西方，更是將獨具特色的絲綢文化融入了世界文化的潮流。與中國其他文化元素相類似，傳統(tǒng)的絲綢文化在千百年來的興盛與演變中逐漸形成了若干標簽化的文化樣式，例如遠古傳說，又如文學藝術，抑或是服飾審美等。隨著時代的發(fā)展，貿易渠道的拓寬，近年來中國的絲綢產品越來越受到海內外人士的青睞，而以絲綢為載體孕育而成的絲綢文化也伴隨著其產品的熱銷為世界所認可和推崇。

本文試圖通過對絲綢背后所蘊含的文化基因進行分析，系統(tǒng)梳理長久以來絲綢文化攜帶的符號化特征，并以此為基礎，以南京蘇豪品牌運作為例，對絲綢文化符號進行再思考，探討在21世紀的今天絲綢文化又被賦予了哪些新的議題，以期使絲綢產業(yè)以及絲綢文化的發(fā)展獲得稍許啟發(fā)。

1 文化符號的社會學意義解讀

在《人論》中，卡西爾認為人們生活的宇宙世界最大的特征不在于它的物質性，而在于符號性。換言之，人們生活在一個高度符號化的時空中。在這里，所謂的語言、藝術、宗教不過是符號時空中的組成部分?！叭藗兪侨绱说厥棺约罕话鼑谡Z言的形式、藝術的想象、神話的符號及宗教的儀式之中，以至于除非憑借這些人為媒介物的中介，他就不可能看見或認識任何東西。”卡西爾一針見血地指出，人的本質在于創(chuàng)造并使用符號，通過這些符號敏銳地感知外部世界。文化作為人類高度社會化的產物，自然而然也就歸屬于符號的范疇?！叭藢ξ幕淖R別是通過符號來進行的，文化與文明的產生都依賴于符號，正是由于人有著使用符號的能力，文化才可能存在”。例如每當人們談論起茶文化時，首先想到的便是與茶有關的詩詞、禮節(jié)、用具等，這些正是具有顯著意義的符號標識。又如佛教文化中，摩刻、法器、佛像，甚至是佛教理念也都是佛教文化符號的具體表征形態(tài)。人類文化就是一張符號巨網(wǎng)，人們依靠創(chuàng)造的符號表達自己的思想與觀點，交流彼此的心得。同時人們也用符號區(qū)分并建構著外部世界，甚至加以統(tǒng)治。所以與其說人們生活在一個物質的世界中，不如說生活在一個人們自己虛構的符號體系中。

符號的創(chuàng)造與使用，深深影響著人類文化的進程。它不僅使主客體在某種意義上進行聯(lián)結，實現(xiàn)了文化的生產與認知，更是充當著人類心靈溝通的橋梁與文化交匯的媒介。絲綢作為獨具特色的中國元素，在漫長的時光變遷中早已融入了中華民族生存的智慧與經驗，并漸漸地與民族語言、神話、宗教、審美、藝術等文化基因相結合，形成了一套鮮明的文化符號系統(tǒng)。當然，在今天，作為商品的絲綢，其使用價值與交換價值仍是人們追逐的關鍵。但作為文化的絲綢，其符號價值也開始逐漸被人們認知和關注，并且隨著時代的發(fā)展和絲綢產業(yè)結構的調整與升級，絲綢文化被賦予了更為包容、現(xiàn)代的意義。

2 絲綢文化符號的傳統(tǒng)韻律

事實上，絲綢文化無論是在古代還是現(xiàn)代都是一個高度概括化的符號系統(tǒng)。據(jù)史料記載，中國絲綢最早在新石器時期就已出現(xiàn)。在這幾千年的變遷中，絲綢逐漸與百姓物質生活、精神生活的各個層面實現(xiàn)對接。而如果加以細分，遠古神話、民俗民風、封建禮儀、文學經典以及服飾審美就是組成傳統(tǒng)絲綢文化的符號標簽。

2.1 遠古神話

作為絲綢的故里，中國至今還流傳著許多與蠶桑文化相關的遠古神話。神話雖大多無歷史實載可供考證，但卻因其樸實無華的語言、生動形象的故事情節(jié)反應了勞動人民的聰慧能干，同時也表達了他們對蠶桑業(yè)的熱愛與推崇。其中最廣為人知的莫過于嫘祖始蠶與牛郎織女。被譽為“先蠶娘娘”的嫘祖是軒轅黃帝的元妃，是她最先發(fā)現(xiàn)了蠶吐絲，也正是在她的倡導下人們開始普遍栽桑養(yǎng)蠶，正所謂“養(yǎng)天蟲以吐經綸，始衣裳而福萬民”，這一神話傳說中的女性形象代表了中國古代勞動婦女聰穎的智慧。而牛郎織女看似是一段凄婉的愛情神話，實則在其中隱含了統(tǒng)治中國社會兩千多年的小農經濟模式——男耕女織?？梢娫诜饨ㄉ鐣校翱棥迸c蠶桑絲綢是何等重要。

2.2 民俗民風

在中國傳統(tǒng)的風土民俗中，與蠶?？椊z有關的也不少。正如前文所提，封建社會時期，男耕女織是中國最基本的社會生產模式。而為了求得風調雨順，生活安康，老百姓往往會進行一系列祭祀活動，例如太湖流域的蠶民習慣以農歷四月為“蠶月”。在這月里，百姓們會向各路蠶神祭祀，以求蠶絲豐產，這種祭祀活動叫作蠶忌或蠶禁。另外，各地一些日常習俗同樣也受到了蠶桑文化的影響。例如蘇州吳江地區(qū)的戴蠶花習俗，相傳蠶花為春秋時期西施首創(chuàng)，養(yǎng)蠶時節(jié)蠶娘們會將蠶花戴在頭上，以圖事事如意。還有舊時該地區(qū)人們吃清明飯，必定會有蠶豆芽、馬蘭頭、螺螄等菜，這當然也是一種討口彩的方式：蠶豆芽是發(fā)出來的，寓意養(yǎng)蠶能興旺發(fā)達；馬蘭頭健腦明目，蠶娘吃了眼力自然會好；吃螺螄則有消除蠶病之意。

2.3 封建禮儀

絲綢在中國封建社會時期屬于中高檔次的衣服制品，并不是人人都可享有，因而它也象征著高貴、尊嚴的社會身份和地位。在古代，皇帝用絲綢象征帝王的君威，而大臣則以絲綢作為劃分社會等級的標志。《禮記》里有一句話“衣服以移之”，“移”就是使人顯貴氣，有氣度。錢穆在《中國文化史導論》中也強調了絲綢的文化意義：“據(jù)古史傳說，在很早的古代，中國人衣服上已有刺繡，分繪日月星辰、山、龍等物體，借以為政治上貴賤等級之分辨?！?/p>

2.4 文學經典

中國古代文學中很大一部分是以反映勞動人民日常生活為主的民間文學。而織絲養(yǎng)蠶作為封建社會小農經濟的重要部分，自然也對民間文學藝術產生了重要影響。例如在《詩經》中就出現(xiàn)了描繪當時勞動婦女從事農桑產業(yè)的情景：“春日載陽，有鳴倉庚。女執(zhí)懿筐，遵彼微行，爰求柔?！钡?。另一方面絲織還以一種更為隱喻的方式出現(xiàn)在古典文學中，“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”。“蠶吐絲”這一原本平常的自然現(xiàn)象在李商隱筆下卻成為了歌頌堅貞愛情的誓詞，可見采?？椊z在古典文學藝術中的表現(xiàn)形式是多樣的。

2.5 服飾審美

絲綢的發(fā)展與廣泛應用，不僅深刻變革了人們的生活方式，同樣也對人們的審美品位產生著潛移默化的影響。絲綢具有更為良好的穿著性能，觸感柔和細膩，觀賞性也較其他絲織品強，以至于在封建社會，上至皇帝大臣，下至鄉(xiāng)紳百姓都將其作為服飾潮流的典范，并逐漸成為了人們心中理想的審美標識。絲綢本身就顯飄逸靈動，絲綢服飾更是具有“隨物賦形”的特征，一旦穿在身上，便能烘托出瀟灑、高貴的人體之美，即聞一多先生所說的東方的韻雅的美。這種韻雅與靈動正是體現(xiàn)了亙古不變的東方審美意識，且其不僅因絲綢的發(fā)展而逐漸完善，更是伴隨著絲綢的西傳匯入了世界的審美潮流中。

3 時代語境下的絲綢文化符號新解

毫無疑問，改革開放后的三十年使中國發(fā)生了翻天覆地的變化。物質財富的積累不僅將國家向前推進，更是使絕大多數(shù)百姓邁入了小康社會。人們正逐漸面臨一個嶄新的社會形態(tài)——消費社會。何為消費社會？顧名思義，在這樣的社會里，消費是社會生產與生活的主角。在消費社會里，價值與生產都被賦予了文化的含義。而作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，絲綢文化要想在消費社會中生存乃至興盛，不是光靠祖宗留存的些許習俗、神話故事抑或是文學藝術便可為之。絲綢文化的傳播最終仍需以絲綢產品作為載體。鮑德里亞在研究現(xiàn)代消費行為時，曾對馬克思的商品二價值論提出了新的看法。在他看來商品除了原本具備的使用價值、交換價值之外，還存在一種新的價值屬性——符號價值，即既包括了某些與營銷意義相關的經濟學價值，同樣也包含了社會文化層面的文化價值。而在今天的絲綢行業(yè)看來，正是這種商品的文化價值才是真正應該得到關注的。

文化的傳播從來與社會的發(fā)展緊密關聯(lián)，而對存在于中國幾千年而不衰的絲綢文化而言，亦是如此。當中國兩千多年的封建傳統(tǒng)嫁接于蠶桑之上時，所賦予其的是關乎于神話祭祀、社會等級與文學藝術等符號化的特征。而在今天，當人們忙忙碌碌為生活所奔波，當人們不再為傳統(tǒng)工藝和技術所吸引，當人們對傳統(tǒng)絲綢產業(yè)乃至絲綢文化抱以不屑的態(tài)度時，我們又該為其賦予哪些新的意義呢？

2014年8月16日第二屆世界青年奧林匹克運動會在南京舉行，它是繼北京奧運會后我國舉辦的又一重大的奧運賽事。作為江蘇省絲綢行業(yè)的領軍者，蘇豪集團下屬的南京蘇豪絲綢文化發(fā)展有限公司充分利用了青奧會的契機，將中國現(xiàn)代絲綢文化成功推向了世界。蘇豪絲綢文化公司與青奧會大會組委會宣傳部合作，以“錦繡金陵”為主題，研究和開發(fā)制作各種專題性的絲綢產品在青奧會期間進行宣傳與營銷。其中最引人關注的便是以南京小朋友迎奧運兒童畫的內容，與江蘇鳳凰科學技術出版社合作，制作成專門的“童畫南京”絲綢方巾禮盒，開展贈送給參賽各國元首夫人的活動，并受到了多方好評。

傳統(tǒng)的絲綢文化總是由多個意義符號所構成，然而時至今日，中國絲綢乃至絲綢文化若想要在激烈的市場與文化競爭中獲得一席之地，就必須融入更為現(xiàn)代的，更具有普適性的符號特征。顯然，蘇豪絲綢文化公司在這方面做出了具有借鑒意義的實踐。傳統(tǒng)的絲綢文化符號總是與神話、禮儀、風俗等內容相關，這看似貼切，然而卻缺乏時代代表性，很難真正引起大眾的關注。而蘇豪絲綢文化公司卻利用了南京青奧會的機會，將絲綢文化與青奧會這一現(xiàn)代國家盛事結合起來，使大眾通過青奧會更得以了解絲綢文化，也使海內外賓客通過絲綢更了解青奧會和中國，這不僅為絲綢文化融入了更為現(xiàn)代性的意義，同時也是借青奧會獲得大眾更多的關注度，實則是改變大眾對絲綢文化的刻板印象，使絲綢文化在今天更添生機。值得一提的是，蘇豪絲綢文化公司制作的方巾禮盒并不是以商品的形式在市場上推廣，而是作為饋贈佳品。這就使其摘除了覆蓋于商品之上的種種利益標簽，文化的符號屬性得以更為全面地凸顯。以兒童畫為主要內容的絲綢方巾不僅將中國兒童青春靈動的形象傳遞到了大洋彼岸，更是將絲綢文化以嶄新的面貌呈現(xiàn)在了世界面前。

當然，蘇豪絲綢文化公司帶給我們的啟發(fā)還遠不止這些。2014年10月首屆南京國際美術展在六朝古都金陵舉辦。該展覽是由中國僑商聯(lián)合會、南京布羅德文化投資有限公司聯(lián)合主辦，展覽以“多彩世界、紛呈當下”為主題，匯集了當今美術界全球華人中的一大批精英，構筑了一個具有極高藝術價值的中外文化交流平臺。經過一系列洽談與協(xié)商，蘇豪絲綢文化公司獲得了展覽方的授權，將部分優(yōu)秀的中國水墨畫和國外西洋畫與絲綢產品結合，制作出精美的絲綢藝術品投放市場。

這是蘇豪絲綢文化公司附加于絲綢文化的另一種現(xiàn)代符號——包容性。中國古人總是強調“海納百川，有容乃大”。海納百川，固然是為了方便做到互相融合，取長補短，但同時也是力求雙方能在相互的映襯中，彼此散發(fā)出更為耀眼的光芒。蘇豪絲綢文化公司的用意顯然是在后者。與棉質、莫代爾、化纖等現(xiàn)代紡織品相比，絲綢更具有古典高貴的氣息，這種氣息恰恰是與中國水墨畫相迎合。將優(yōu)秀的水墨畫作品印于絲綢產品之上，這不僅更具新意，同時也是將水墨畫的特質與絲綢緊密結合：一方面，絲綢制品因以水墨畫為主體而更烘托出其典雅華貴之韻味，另一方面水墨畫又以絲綢為載體，使畫不再是束之高閣的陪襯，真正成為能隨時攜帶，隨時觀賞，隨時把玩的藝術品。值得一提的是，蘇豪絲綢文化公司不僅致力于中國元素的融合，更是將國外油畫元素融入了絲綢產品中，中西文化在一塊小小的絲綢上得到了最完美的交匯，而絲綢文化也在蘇豪絲綢文化公司的努力下煥發(fā)了新的生機。

4 結語

中國絲綢的發(fā)展固然與產業(yè)結構的調整升級密不可分，但也不可忽視絲綢文化的巨大力量。傳統(tǒng)絲綢文化總是以既定的符號特征作為宣傳噓頭，這既不能滿足現(xiàn)代社會的需要，同時也無法引起一代又一代大眾的關注。作為絲綢產業(yè)發(fā)展重要的文化推力，絲綢文化只有在前進的過程中不斷適時添加更為恰當?shù)臅r代符號才能在競爭中不被淘汰。作為江蘇絲綢領導企業(yè)的蘇豪絲綢文化公司，雖然以營利作為其主要目標，但其一系列的產品項目與社會營銷活動都給予絲綢產業(yè)文化新的啟發(fā)：絲綢文化若想要得以繼續(xù)繁榮，就必須與現(xiàn)代社會活動、社會熱點更為契合，就必須在保證自己發(fā)展的同時兼具包容態(tài)度。只有這樣，絲綢文化才能重新獲得社會的青睞，也只有這樣絲綢文化才能在一次又一次的文化較量中笑到最后。希望本文對絲綢文化符號的新解讀能為絲綢產業(yè)及其文化的發(fā)展略盡綿力。

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