“美麗中國”背景下黑龍江省體育旅游產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)推廣研究

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1007－9882(2015)05－0060－03

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［基金項(xiàng)目］2014年黑龍江省教育廳人文社會科學(xué)項(xiàng)目(12542271) ;2013年黑龍江省社會科學(xué)研究規(guī)劃年度項(xiàng)目(13B061)

［作者簡介］王丹(1978－)，女，黑龍江佳木斯人，碩士研究生，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，研究方向:管理學(xué)。

隨著科技信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用、電子商務(wù)的推廣，人們的工作、生活都發(fā)生了顛覆式的變化，企業(yè)生產(chǎn)效率全面提高，人們收入不斷上漲，更重要的是人們不再受到繁重體力勞動的束縛，有更多的閑暇時(shí)間享受生活。在“美麗中國”背景下人們的思想和生活觀念也發(fā)生了巨大的改變，綠色、健康、便捷成為人們追求的生活目標(biāo)。旅游成為人們休閑的主要方式之一。據(jù)國家旅游局網(wǎng)站公布的2008年到2013年旅游公報(bào)顯示，國內(nèi)旅游人數(shù)高達(dá)145．77億人次，平均每年達(dá)到24．3億人次。國際旅游界人士分析，旅游業(yè)已經(jīng)逐步超過石油和汽車工業(yè)，成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。而隨著人們旅游觀念的改變，停停走走的觀光游已經(jīng)無法滿足旅游者的需求，強(qiáng)身健體又怡情養(yǎng)性的體育旅游越來越為人們所熟識，尤其在2008年奧運(yùn)會以后，更多人了解體育旅游并參與其中，形成體育旅游產(chǎn)業(yè)，且經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都十分可觀。

一、“美麗中國”背景下發(fā)展龍江體育旅游的意義

“美麗中國”——美在自然，美在生活，美在文化，美在人文……建設(shè)生態(tài)文明，是關(guān)系人民福祉、關(guān)乎民族未來的長遠(yuǎn)大計(jì)?！懊利愔袊辈恢慌c生態(tài)文明有關(guān)，它是一個(gè)語言形象、內(nèi)涵豐富的發(fā)展新目標(biāo)。面對資源開發(fā)趨緊、環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴(yán)峻形勢，必須樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明理念。發(fā)展黑龍江省體育旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，既要統(tǒng)一規(guī)劃，科學(xué)合理開發(fā)，走集約化經(jīng)營道路，建立體育旅游產(chǎn)業(yè)化機(jī)制，又要發(fā)揮資源優(yōu)勢，加強(qiáng)地域聯(lián)合，同時(shí)運(yùn)用各種營銷手段進(jìn)行推廣，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并將“美麗、運(yùn)動、健康、綠色”展示給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)“美麗中國”的發(fā)展新目標(biāo)。

二、體育旅游產(chǎn)業(yè)的定義

體育旅游是現(xiàn)代旅游中的一項(xiàng)特殊旅游項(xiàng)目，也是旅游業(yè)的重要組成部分，同時(shí)也屬于經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)業(yè)范疇，具有獨(dú)特的特征。

1．體育旅游的定義

體育旅游是指以富含體育因子的自然資源和人文資源為條件，以觀賞和參與體育休閑活動、體育健身項(xiàng)目為內(nèi)容的旅游，是旅游產(chǎn)業(yè)中的特色旅游方式，它將體育與旅游完美融合。體育旅游項(xiàng)目還可分為賽事與休閑旅游、體育民俗與觀光旅游以及探險(xiǎn)旅游等，為旅游者提供娛樂、健身、休閑和交際等多種服務(wù) ［1］。

2．體育旅游產(chǎn)業(yè)的定義

體育旅游產(chǎn)業(yè)是社會為滿足大眾體育旅游的需求，將人類創(chuàng)造的一系列物質(zhì)形態(tài)的工具有機(jī)地組合起來，并以商品化的綜合服務(wù)方式，為體育旅游者提供便利條件的綜合性服務(wù)產(chǎn)業(yè)，它是旅游業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)相互之間交叉滲透而形成的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)新增長點(diǎn) ［2］。西方發(fā)達(dá)國家在發(fā)展體育旅游業(yè)方面起步較早，形成了比較成熟與完善的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場。近些年，隨著我國生活水平持續(xù)提高，人們健康觀念與健身意識的不斷增強(qiáng)，尤其在全民健身時(shí)代以及“美麗中國”生態(tài)文明建設(shè)的背景下，體育旅游業(yè)不斷繁榮，成為我國最具朝陽與活力的新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。

三、黑龍江省體育旅游資源概況

黑龍江地理位置的獨(dú)特性、氣候條件的差異性以及悠久的人文歷史性使其體育旅游具有天然、神奇、自在和浪漫的特點(diǎn)。高山、森林、火山、冰雪、江河、湖泊、溫泉與野生動物等世界十大自然風(fēng)景旅游資源中黑龍江省占有9項(xiàng)，生態(tài)資源豐富多樣，為體育旅游提供了良好的環(huán)境條件。世界旅游組織專家把黑龍江旅游形象定位為——中國旅游COOL(酷)省。即“春季活力世界，夏季清涼世界，秋季多彩世界，冬季冰雪世界”。截止至2014年5月黑龍江省現(xiàn)有國家A級景區(qū)387家(其中5A級4家、4A級71家、3A級117家、2A級170家、A級25家)，S級滑雪場30家，達(dá)標(biāo)漂流場所12家，旅行社588家，星級飯店266家(其中五星級6家、四星級51家、三星級128家)，經(jīng)濟(jì)快捷酒店1055家、家庭旅館1337家、可以滿足旅行者的全面需求。

為了充分展示黑龍江省旅游資源特色，發(fā)展黑龍江省旅游業(yè)，在“美麗中國”背景下省委省政府提出了建設(shè)北國風(fēng)光特色旅游開發(fā)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，以哈爾濱、扎龍濕地、大慶溫泉、鏡泊湖、興凱湖、五大連池、小興安嶺、神州北極、華夏東極和界江旅游等十大旅游板塊建設(shè)為核心，主要突出“北國特色風(fēng)光”，以此塑造黑龍江省冰雪旅游、生態(tài)旅游、邊境旅游三大旅游產(chǎn)品，定位“北國風(fēng)光、美在黑龍江”的整體旅游形象和“國際滑雪旅游勝地、世界冰雪旅游名都、養(yǎng)生度假天堂”三大旅游目的地形象 ［3］。政府的大力支持政策為黑龍江省體育旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、軟硬件的更新、服務(wù)制度的完善以及形象推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、體育旅游產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)推介手段與方法

傳統(tǒng)的推介手段與方法是利用各種媒體進(jìn)行的營銷活動，但就旅游產(chǎn)品而言，并未對體育旅游進(jìn)行專題推廣，而是與旅游產(chǎn)品同時(shí)推廣，并未突出其特色與價(jià)值。

1．廣告推廣

廣告是目前使用的最廣泛、最靈活的推廣手段，這也是所有景區(qū)普遍采用的推廣方式。因?yàn)樗且粋€(gè)“無處不在”的推廣方式，可以隨時(shí)在電視、報(bào)紙、廣播、雜志和各大網(wǎng)站上看到或聽到，甚至還可以在杯子、鋼筆、包裝、禮品、衣服、鞋子、筆記本、背包等任何意想不到的小細(xì)節(jié)上看到它，還有一些像傳單、貼紙等印刷制品廣告?？偠灾?，就是在一切有可能出現(xiàn)的地方都會看到它。

2．口碑營銷

所謂口碑營銷就是通過口口相傳的形式進(jìn)行推廣，努力使消費(fèi)者通過親朋好友之間的交流將景區(qū)的特色，好玩的項(xiàng)目傳播開來，并激勵(lì)旅游者向其周邊人群進(jìn)行推介的市場營銷方式和過程。這種推廣方式成功率高、可信度強(qiáng)，是最有效和最成功的推廣手段。

3．贊助活動

旅游景區(qū)與一些合適企業(yè)進(jìn)行合作，在景區(qū)內(nèi)舉辦一些活動，既達(dá)到了景區(qū)推廣的目的，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)。這是很常見的推廣模式，也是一種互惠互利的模式。

4．軟文營銷

通過在一些相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)景點(diǎn)的文章，讓瀏覽網(wǎng)站的人認(rèn)識和了解景點(diǎn)的特色，從而激發(fā)瀏覽者的興趣，達(dá)到營銷推廣的目的。

5．會議傳播營銷

通過舉辦國際或國內(nèi)大型體育盛會的方式，全民參與，廣泛宣傳，從而達(dá)到擴(kuò)大愛好者參與和關(guān)注的目的。

五、新形勢下黑龍江省體育旅游產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式

據(jù)2012年，中國旅游研究院與旅行網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《中國休閑游客需求趨勢研究報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為游客獲取信息、進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂、對旅行服務(wù)進(jìn)行投訴的重要途徑，四成以上國內(nèi)游客已采用網(wǎng)站、論壇和BBS獲取旅游信息。電子商務(wù)已經(jīng)融入旅游業(yè)，旅游者出游不僅關(guān)注景點(diǎn)吸引力等核心產(chǎn)品，還關(guān)注住宿、特色餐飲、交通、消費(fèi)價(jià)格、當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情、特色購物街區(qū)等多方面信息，在實(shí)際體驗(yàn)過程中也關(guān)注旅游地吸引力、交通、住宿條件、特色飲食、休閑環(huán)境、旅游成本等綜合性因素。由此可見，電子商務(wù)對旅游企業(yè)的影響力，已經(jīng)成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。如何利用電子商務(wù)把黑龍江體育旅游的特色展現(xiàn)出來，并吸引更多的旅游者，除了做好旅游者關(guān)注的各種因素的宣傳外，還要打造體育旅游休閑、綠色、健康、怡情的特色。

1．企業(yè)官網(wǎng)模式

企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具有八項(xiàng)主要的營銷功能，即品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息發(fā)布、資源合作網(wǎng)、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、上調(diào)查和網(wǎng)上銷售。因此，成功的企業(yè)網(wǎng)站，可以幫助企業(yè)在第一時(shí)間留住客戶。調(diào)查顯示，黑龍江省有關(guān)體育旅游企業(yè)，包括旅游景點(diǎn)，很少有自己的網(wǎng)站。有些網(wǎng)站的功能與信息不夠全面，不能吸引旅游者，因?yàn)槌瞬樵?，沒有預(yù)訂與支付功能。還有一些網(wǎng)站除了冰雪旅游內(nèi)容，再無其他旅游特色項(xiàng)目，似乎黑龍江只有冬季資源，忽略了黑龍江“四季皆有景”:春季騎馬登山踏青，夏季劃船釣魚漂流，秋季騎行觀五花山色，冬季賞冰玩雪不畏寒。企業(yè)為滿足旅游者的需求，應(yīng)適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展，將旅游項(xiàng)目、路線與內(nèi)容等充實(shí)在網(wǎng)頁上供旅游者查詢。建設(shè)網(wǎng)站有兩個(gè)途徑:第一，建設(shè)自己的網(wǎng)站，由于建設(shè)網(wǎng)站需要資金、技術(shù)與時(shí)間的積累，投入大、周期長，所以，可以采用第二條途徑，由政府牽頭，打造黑龍江省的旅游門戶網(wǎng)站，首先給旅行者以信任，再打造體育旅游產(chǎn)品，以此吸引旅行者。

2．微營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)由PC端向移動端發(fā)展，人們獲取信息的方式轉(zhuǎn)向智能手機(jī)。所以，如果你問當(dāng)今世界上什么網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是全民參與度最高的，所有的答案都會指向微博和微信。微博和微信已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新寵，受到越來越多的人的青睞。旅游企業(yè)可以注冊自己的微博和微信賬號，建立自己的微博和微信平臺，突出景區(qū)特色、體育旅游項(xiàng)目特色，實(shí)時(shí)發(fā)布相關(guān)體育賽事、趣味活動、促銷信息、新游樂項(xiàng)目的舉辦等信息，與粉絲進(jìn)行互動。還可以利用話題互動營銷，即選擇一個(gè)當(dāng)下最熱的話題與粉絲互動，從而獲得更多人的關(guān)注，還可以利用這個(gè)平臺定期舉辦一些活動，達(dá)到營銷推廣的目的。例如，目前我國最大的集旅游、訓(xùn)練和比賽的綜合性滑雪場——亞布力雪場，就已經(jīng)打造成中外馳名的滑雪旅游勝地和國家4A級滑雪旅游度假區(qū)。承接過多次全國冬季運(yùn)動會，亞洲少年高山滑雪錦標(biāo)賽、亞冬會等大型的國內(nèi)和國際滑雪比賽。每年游客如織，除了冰雪旅游之外，還因這里山清水秀，林海茫茫，形成“春季野花飄香，夏季蒼山滴翠，秋季霜葉似火，冬季萬里雪飄”的美景。這里就突出了冰雪體育旅游的特色，從而帶動其他體育旅游項(xiàng)目，吸引各地游客。

3．與第三方旅游平臺合作模式

要了解更多旅游信息最主要的途徑就是借助知名的旅游網(wǎng)站。因此，與第三方旅游網(wǎng)站的合作就顯得格外重要。更多的旅游企業(yè)選擇了在第三方旅游網(wǎng)站上發(fā)布景點(diǎn)和旅游線路的信息。而更好的合作方式應(yīng)為與旅游網(wǎng)站進(jìn)行戰(zhàn)略合作，即與第三方網(wǎng)站開發(fā)共同的客戶，旅游者在第三方旅游網(wǎng)站了解黑龍江的體育旅游產(chǎn)品。例如，與攜程網(wǎng)合作，攜程網(wǎng)將從旅游者的角度描述黑龍江體育旅游的項(xiàng)目與環(huán)境配套設(shè)施的相關(guān)信息，讓旅游者能一目了然地熟悉和獲取信息，從而提高黑龍江省體育旅游品牌的知名度和傳播度。攜程網(wǎng)的會員資源與黑龍江旅游企業(yè)的微博和微信平臺的好友粉絲資源共享，就可以為網(wǎng)站吸收更多的會員，同時(shí)也擴(kuò)大了景點(diǎn)的知名度，吸引國內(nèi)外游客，達(dá)到推廣目的，一舉多得。

4．病毒式營銷模式

病毒式營銷利用的是口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上像病毒一樣迅速傳播，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式，由于這種傳播是客戶之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要費(fèi)用，是一種效果比較明顯的電子商務(wù)推廣手段 ［7］。在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上都可以采用病毒式營銷向自己的粉絲或好友定時(shí)發(fā)布一些節(jié)日祝福，或是轉(zhuǎn)發(fā)微博或微信贈話費(fèi)、限時(shí)優(yōu)惠等活動，通過粉絲或好友的口碑進(jìn)行營銷推廣。

5．O2O模式整合營銷

O2O營銷模式又被稱為離線商務(wù)模式，具有線上線下互動體驗(yàn)性等特點(diǎn)，是體驗(yàn)性消費(fèi)，這種模式是通過線上營銷線上購買從而帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)，即通過線上平臺的推廣和營銷，吸引消費(fèi)者去線下實(shí)體店去體驗(yàn)商品，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)［4］。通過O2O營銷模式推廣體育旅游項(xiàng)目，更能發(fā)揮該模式的優(yōu)勢，通過線上對于體育旅游項(xiàng)目的宣傳和普及，利用3D技術(shù)，虛擬旅游等方式讓旅游者身臨其境的體驗(yàn)一次，體驗(yàn)不同項(xiàng)目帶來的身體和精神上不同的感受，或者通過線上的推廣，使其直接去線下參與體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。旅游攻略、旅游的景點(diǎn)、食宿、交通信息的分享，可增加消費(fèi)者的粘性和潛在消費(fèi)者的信任度。

6．戰(zhàn)略聯(lián)盟模式

戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或跨國公司為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合行動。對體育旅游還待開發(fā)的市場，互聯(lián)網(wǎng)商家也都競相加入其中。2014年，BAT在在線旅游領(lǐng)域布局最多的是阿里巴巴公司，推出了綜合性旅游出行服務(wù)平臺“去啊”;騰訊也在不同的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行了投資，推出了“QQ旅行網(wǎng)”、“大成旅游”和“大秦旅游”網(wǎng);京東則開發(fā)在線旅游業(yè)務(wù)，不斷填充旅游產(chǎn)品欲打造一站式服務(wù)平臺。BAT等互聯(lián)網(wǎng)商家做旅游業(yè)務(wù)，其優(yōu)勢是大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中長期積累了大量的顧客群客戶信息，劣勢是缺乏旅游產(chǎn)品項(xiàng)目和服務(wù)更新與供給。在線旅游企業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相互合作、通過資源整合并進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，彌補(bǔ)相互之間的短板，優(yōu)劣互補(bǔ) ［5］。尚待開發(fā)的黑龍江省體育旅游同樣可以采用這種方式吸引旅游者，為加快旅游電子商務(wù)的發(fā)展。近幾年，更多的在線旅游企業(yè)與地方政府網(wǎng)站進(jìn)行了較深入的戰(zhàn)略合作，因?yàn)椋W(wǎng)站具有較高的權(quán)威性和知名度，游客瀏覽量較大。黑龍江省體育旅游的推廣也應(yīng)借助地方政府的官網(wǎng)，擴(kuò)大知名度、吸引旅游者，從而為黑龍江省的旅游經(jīng)濟(jì)帶來生機(jī)。

六、結(jié)語

隨著電子商務(wù)對人們生活影響的深入，更多的旅游者選擇通過網(wǎng)絡(luò)出行，因此，在“美麗中國”背景下黑龍江省體育旅游的推廣采用整合營銷是切合實(shí)際的做法。整合營銷就是整合線上和線下的營銷推廣渠道，找到最適合黑龍江體育旅游資源自身的推廣策略組合，達(dá)到營銷推廣效果和利益最大化。利用微信平臺的公眾號發(fā)布宣傳黑龍江省體育旅游項(xiàng)目的信息，將“春季野花飄香，夏季蒼山滴翠，秋季霜葉似火，冬季萬里雪飄”的美景用聲光影像的效果展現(xiàn)，與“美麗中國”遙相呼應(yīng)，培育壯大充滿活力的黑龍江省旅游市場主體和龍江旅游大產(chǎn)業(yè)鏈。