從昆山8.2事件談醫(yī)院如何應(yīng)對(duì)媒體

楊琴鳳

·衛(wèi)生宣傳·

從昆山8.2事件談醫(yī)院如何應(yīng)對(duì)媒體

楊琴鳳①

該文就昆山中榮公司8.2事件中，昆山市第一人民醫(yī)院應(yīng)對(duì)媒體的實(shí)際做法進(jìn)行介紹和探討。

昆山8.2事件 醫(yī)院 媒體應(yīng)對(duì)

醫(yī)院對(duì)突發(fā)公共危機(jī)的管理與處置能力將直接反映醫(yī)院的綜合管理與技術(shù)服務(wù)能力。甚至體現(xiàn)著衛(wèi)生職能部門以及政府的管理職能與形象[1]。媒體是一把雙刃劍，既可以發(fā)揮媒體的傳播力，幫助醫(yī)院方傳達(dá)正面信息，樹立醫(yī)院公信力，也可以導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)，致醫(yī)院陷入危機(jī)中。2014年8月2日，昆山中榮公司發(fā)生爆炸事故后，送往醫(yī)院救治的傷員共187人，其中絕大多數(shù)為危重病人，燒傷面積90%以上。本院在第一時(shí)間收治了57%以上的傷員，這一突發(fā)事件給醫(yī)院的應(yīng)急能力帶來空前的挑戰(zhàn)，不僅應(yīng)對(duì)急救，還要應(yīng)對(duì)媒體。當(dāng)事件一發(fā)生，由于新媒體網(wǎng)絡(luò)與微信的傳播，短時(shí)間內(nèi)各大媒體(中央電視臺(tái)、路透社、鳳凰衛(wèi)視)涌入醫(yī)院，瞬間醫(yī)院成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，當(dāng)天在昆山的媒體近百家。醫(yī)院媒體應(yīng)對(duì)好不好，將直接影響醫(yī)院與政府的作為與形象。下面將醫(yī)院的應(yīng)對(duì)原則和做法進(jìn)行介紹。

1 醫(yī)院媒體應(yīng)對(duì)的原則與做法

危機(jī)管理中媒體應(yīng)對(duì)方法有6C原則：(1)全面原則(Comprehensive)；(2)一致的價(jià)值觀(Consistent Values)；(3)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)原則(Correlative)；(4)集權(quán)原則(Centralized)；(5)溝通原則(Communicating)；(6)創(chuàng)新原則(Creative)。在遵循6C原則的前提下，醫(yī)院明確本次媒體應(yīng)對(duì)的7個(gè)原則。

1.1 保護(hù)患者權(quán)益的原則 作為醫(yī)院搶救生命，維護(hù)患者權(quán)益是媒體應(yīng)對(duì)的第一原則。做法：遵循第一原則，在媒體應(yīng)對(duì)上作出快速反應(yīng)。因?yàn)楸敬蝹麊T為爆炸傷和大面積燒傷，傷員們大部分是裸體跑進(jìn)醫(yī)院，顏面受損，形象不堪入目。我們?cè)诘谝粫r(shí)間為傷員建立保護(hù)區(qū)，由保安人員在急診區(qū)域周圍建立人墻，所有門診病人圍觀人員不得進(jìn)入，所有醫(yī)護(hù)人員和工作人員不得現(xiàn)場(chǎng)拍照，由于醫(yī)護(hù)人員全力投入搶救，也無人有閑暇時(shí)間進(jìn)行拍攝。僅同意昆山本地電視臺(tái)1名攝影師入內(nèi)，記錄當(dāng)時(shí)相關(guān)救治資料，其他媒體不得入內(nèi)。其次，媒體采訪不宜干擾和影響患者的搶救和治療，尊重患者的自愿同意原則。另外，規(guī)定醫(yī)護(hù)人員不得利用工作之便，發(fā)布關(guān)于傷員的個(gè)人信息和照片，注意維護(hù)患者的隱私權(quán)和肖像權(quán)。

1.2 全局原則 事件發(fā)生后傷員的傷情和救治情況是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)闆]有什么比生命更可貴。媒體關(guān)注3個(gè)方面：傷員情況、醫(yī)院采取的救治措施以及政府領(lǐng)導(dǎo)對(duì)救治傷員的關(guān)心程度。醫(yī)院救治傷員不僅僅反映醫(yī)護(hù)人員個(gè)體的能力和水平，反映的是醫(yī)院乃至整個(gè)衛(wèi)生體系和政府應(yīng)對(duì)的職能和水平，所以看似是對(duì)醫(yī)院每個(gè)點(diǎn)的關(guān)注，實(shí)則體現(xiàn)對(duì)整個(gè)事件的關(guān)注。做法：在國(guó)家和省衛(wèi)計(jì)委的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，調(diào)用了全省乃至全國(guó)的醫(yī)療專家和相關(guān)醫(yī)院，傷員迅速在15家醫(yī)院得到救治。所以，醫(yī)院在新聞發(fā)布上必須掌握全局原則，將新聞發(fā)布的權(quán)限上交政府宣傳部門和省衛(wèi)生行政主管部門。所有醫(yī)護(hù)人員未經(jīng)授權(quán)，不得私自接受采訪。

1.3 系統(tǒng)關(guān)聯(lián)原則 媒體應(yīng)對(duì)管理系統(tǒng)涉及醫(yī)院人、財(cái)、物各個(gè)方面。與行政、醫(yī)療、護(hù)理、后勤、保安多部門相互關(guān)聯(lián)，醫(yī)院必須重視各部門系統(tǒng)的共同參與。形成人防、技防、制度防、信息防范機(jī)制。做法：在第一時(shí)間以短信的形式，告知各部門嚴(yán)格執(zhí)行新聞發(fā)布與宣傳的歸口管理制度。如有媒體來訪，要求在第一時(shí)間上報(bào)宣傳部門，進(jìn)行接待。醫(yī)院加強(qiáng)相關(guān)收治傷員的區(qū)域，如ICU、燒傷整形科的保安力量，如看到媒體人，第一時(shí)間聯(lián)系醫(yī)院宣傳部門進(jìn)行接待。在本次事件發(fā)生后，有的影響力不大的媒體人，為獲取相關(guān)新聞信息，私自冒充患者家屬混入探視人群，獲得病人照片和采訪信息，被醫(yī)護(hù)人員當(dāng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，第一時(shí)間通知我院宣傳部門進(jìn)行接待，告知待患者病情穩(wěn)定，宣傳部門及傷員本人同意后再安排采訪。由于多部門的合作，統(tǒng)一口徑，所以能在第一時(shí)間與媒體進(jìn)行溝通，友善對(duì)待，又很好地把控輿情。

1.4 集權(quán)與授權(quán)相結(jié)合的原則 在事件發(fā)生后當(dāng)天政府立即組織媒體采訪和發(fā)布新聞。將所有信息發(fā)布權(quán)歸口市委宣傳部。當(dāng)需要專家介紹傷情和救治方法時(shí)，則由宣傳部門授權(quán)，指定醫(yī)院專家作新聞發(fā)言人。

1.5 尊重與溝通原則 敬人者，人皆恒敬之。媒體人也是一個(gè)辛苦的職業(yè)，他們也非常辛苦和敬業(yè)。所以醫(yī)院在應(yīng)對(duì)媒體時(shí)，可以拒絕媒體想做的事，而不是拒絕媒體人。做法：在接待的過程，充分尊重，彼此溝通。在事件發(fā)生當(dāng)天，所有媒體人在參加政府新聞發(fā)布會(huì)后，又重新回到醫(yī)院，希望拍攝相關(guān)畫面和了解一些信息。在宣傳部門工作人員的陪同下，醫(yī)院堅(jiān)持保護(hù)傷員和不干擾醫(yī)療救治為第一原則，將媒體人引導(dǎo)集中在院內(nèi)場(chǎng)地區(qū)域，允許拍攝病人轉(zhuǎn)運(yùn)畫面，救治情況暫不作答復(fù)，以新聞發(fā)布信息為準(zhǔn)，得到媒體人的配合。在本次事件中，我院遵守信息發(fā)布原則，誠(chéng)懇接待媒體人，但也成功婉拒媒體的數(shù)次采訪。

1.6 疏導(dǎo)原則 媒體的需要，也代表公眾對(duì)信息的需要。媒體是職業(yè)，也需要新聞，他不報(bào)道這條信息，可以報(bào)道另一信息，媒體越想知道的信息，你越想躲避，就越想追查。往往會(huì)導(dǎo)致媒體危機(jī)險(xiǎn)境，出現(xiàn)退路難。我們?cè)趯?shí)踐中開始轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)持疏導(dǎo)原則。與媒體真誠(chéng)溝通，并引導(dǎo)媒體關(guān)注新聞點(diǎn)。如提供一些正能量的相關(guān)信息，幫助政府與醫(yī)院傳遞社會(huì)大愛，對(duì)醫(yī)院、政府、社會(huì)、公眾均受益的正面報(bào)道。如在事件發(fā)生的第二、第三天，媒體人守在醫(yī)院及患者的出入口，關(guān)注采訪患者，但傷員病情未脫離危險(xiǎn)，不適合采訪。媒體人仍不停地預(yù)約采訪，給各部門和領(lǐng)導(dǎo)打電話。后來，我院有1名急診護(hù)師寫的微信非常感人，體現(xiàn)了醫(yī)護(hù)人員救死扶傷的精神。我們通過宣傳部在第3天通知相關(guān)媒體，進(jìn)行統(tǒng)一采訪，次日，各大媒體紛紛報(bào)道，樹立了大愛昆山的良好形象。

1.7 分享信息的原則 由于燒傷患者需要隔離保護(hù)，病房、手術(shù)室等傷員救治信息照片由醫(yī)院宣傳部門進(jìn)行采集，根據(jù)宣傳部門審核意見，可以報(bào)道的信息，由宣傳部門直接提供，不需要媒體人第二次采訪打擾病人或醫(yī)護(hù)人員，這樣提高效能、資源共享的做法，得到媒體人的歡迎。本次事件報(bào)道中，中央電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)等媒體用的畫面就是當(dāng)時(shí)昆山電視臺(tái)拍攝的部分畫面。

2 媒體應(yīng)對(duì)產(chǎn)生的結(jié)果

在本次事件發(fā)生后，醫(yī)院僅安排接受采訪3次。第一次是在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播欄目，我院業(yè)務(wù)院長(zhǎng)介紹醫(yī)院傷員救治整體概況；第二次是市委宣傳部通知相關(guān)媒體集中采訪1名參與搶救的護(hù)士——“為救治傷員，站著不行，就跪著”的感動(dòng)微信發(fā)布者；第三次是中央電視臺(tái)關(guān)注堅(jiān)守崗位日夜守護(hù)傷員的ICU醫(yī)生的采訪。所有采訪過程嚴(yán)格保護(hù)傷員，沒有干擾醫(yī)療救治工作的開展，沒有出現(xiàn)醫(yī)院負(fù)面報(bào)道，沒有發(fā)生醫(yī)院和媒體的沖突。我院的醫(yī)護(hù)人員精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，全力救治傷員的高尚品德和形象得到展現(xiàn)；衛(wèi)生系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)、救死扶傷、保護(hù)患者權(quán)益的形象得到充分體現(xiàn)。

3 體會(huì)

3.1 在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件過程中 醫(yī)院不僅需要有完善的醫(yī)療救治應(yīng)急體系 必須建立完善的媒體應(yīng)對(duì)體系 醫(yī)院要強(qiáng)化媒體危機(jī)意識(shí)、全局意識(shí)和保護(hù)患者權(quán)益意識(shí)，建立完善的新聞發(fā)言人制度和采訪現(xiàn)場(chǎng)接待與監(jiān)督制度。

3.2 醫(yī)院和媒體是有著不同結(jié)構(gòu)和功能的社會(huì)“器官”[1]當(dāng)有危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，醫(yī)院首先堅(jiān)持的應(yīng)該是堅(jiān)持醫(yī)院維護(hù)患者權(quán)益和救死扶傷的工作職責(zé)。在不影響這一原則的前提下，積極配合媒體，尊重媒體，引導(dǎo)媒體的輿論導(dǎo)向，促進(jìn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

1 潘知常，彭鐵林.怎樣與媒體打交道[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2008：44.

·本文編校 曹家和·

2014-08-12)

①昆山市第一人民醫(yī)院 昆山市 215300