當前醫(yī)院對外宣傳的問題與對策

王 萍 錢菁璐

當前醫(yī)院對外宣傳的問題與對策

王 萍①錢菁璐①

通過梳理目前公立醫(yī)院對外宣傳工作中存在的一些問題，介紹鎮(zhèn)江市婦幼保健院近年來對外宣傳的一些具體做法，作者闡述了對公立醫(yī)院對外宣傳工作的體會與思考。

公立醫(yī)院 對外宣傳 健康服務

醫(yī)院的宣傳工作，對內能夠增強凝聚力，形成醫(yī)院發(fā)展的合力；對外則能夠提高醫(yī)院的知名度，塑造醫(yī)院良好形象[1]。醫(yī)院的宣傳工作，必須常抓不懈，必須做到經常在電視上有圖像、報紙上有文字、廣播上有聲音。只有不斷地通過主動宣傳，塑造醫(yī)院的正面形象，才能在醫(yī)患矛盾較為突出的時代背景下，避免出現(xiàn)負面輿論時一蹶不振。

1 公立醫(yī)院對外宣傳存在的一些問題

1.1 管理體制不盡合理 醫(yī)院的宣傳科一般隸屬于黨務口，多設在黨辦。工作內容也以思想政治宣傳為主，對外宣傳為輔，這與對外宣傳越來越重要的趨勢不相符合。沒有合理的組織架構，從根本上不利于工作的推進。

1.2 缺乏人員保障 公立醫(yī)院的宣傳部門，一般是行政科室系列中的二級科室。由于人力成本不斷上漲，醫(yī)院總體上以臨床為先，因此，行政科室的進人不得不嚴格控制。宣傳工作人員普遍缺乏專業(yè)基礎，一般是由醫(yī)院的其他部門轉崗之后從事宣傳工作。

1.3 宣傳內容可讀性不強 方式生硬 介紹性的宣傳多于分析性的宣傳，醫(yī)療廣告多于社會新聞[2]。缺乏角度獨特、內容新穎的新聞。換句話說，在追求宣傳量的基礎上，沒有充分考慮到質。

1.4 針對性不強 找不準公立醫(yī)院對外宣傳的切入點，宣傳工作人員苦于每天要搜集不同的主題。

1.5 危機事件應對不力 在醫(yī)院宣傳部門現(xiàn)有的人力物力條件下，容易造成應對危機事件的準備不足，使醫(yī)院處于輿論漩渦的中心[3]。

2 我院采取的措施

2.1 改變原有的管理體制 我院在原有行政科室的基礎上調整成立了客戶服務部，下設市場部、宣傳科、體檢中心3個科室。即將宣傳科從黨辦調整到客戶服務部，重點工作是對外宣傳。新成立的客戶服務部整合了對外交流合作較多的3個部門，不僅有利于工作中的協(xié)調配合，也有利于資源的共享。

2.2 選擇合適的人選專職從事宣傳工作 我院的宣傳工作原來由黨辦主任兼任，但黨辦人員緊張，并沒有多余的時間和精力潛心研究對外宣傳工作。后來安排人員專職從事宣傳工作之后，各項宣傳工作逐漸步入正軌[4]。

2.3 學習培訓 通過各種層次、各種類型的學習培訓，提高宣傳科工作人員和通訊員的宣傳意識和專業(yè)知識，在現(xiàn)有人員的條件下，做到盡快提高專業(yè)水準，提高工作能力和效率。值得一提的是我院開創(chuàng)“深入學習法”，通過溝通，搭建橋梁，選送宣傳科工作人員到電視臺實習，深入媒體，了解媒體的各種思維方式和工作特點。通過近距離的觀摩、參與新聞報道工作，掌握新聞工作的特質。實習時間結合醫(yī)院工作的需要，安排在每個月的第1周，在不影響醫(yī)院正常工作的前提下，完成專業(yè)知識的再學習。

2.4 宣傳的方式要自然 具體說就是醫(yī)院想要宣傳的內容，一定要寄托在合情合理的“由頭”上。否則就是“強買強賣”，人家“買”得痛苦，你“賣”得也不痛快。其實，有各種“由頭”是可以利用的。譬如，人體是非常微妙、復雜而又各不相同，除了常見的疾病，還有很多疾病是不為大家所熟知的。對一些比較少見的疾病，或者是很奇怪的癥狀，其新聞價值往往也比較高。

2.5 利用好新聞集中地——急診 急診屬于醫(yī)院宣傳工作的一塊特殊陣地，醫(yī)護人員24小時待命應對各種突發(fā)狀況。“突發(fā)”，對媒體而言，意味著新鮮、變化、不可預知。很多醫(yī)務人員搶救之后、閑暇之余，愿意與家人聊聊搶救的經過、病人的病情等等，都是新聞。大家都愛聽故事而不喜歡枯燥的說教，在聽故事之余還能給自己的健康提個醒，這樣的新聞一定會是好新聞。值得注意的是病人隱私權的保護與新聞爆料之間的矛盾。對于特別介意隱私的病人，我們必須保護病人權益在先；一些隨和的病人，愿意與人交流自己的經歷的，可以適度利用。

2.6 面對危機事件 不斷總結經驗 形成處理流程 由于醫(yī)療服務的局限性、醫(yī)患溝通的不徹底、各種保障措施的不到位等等原因，醫(yī)院經常會面臨危機事件。尤其是通過網絡，播散速度非常迅速，一起醫(yī)療糾紛從醫(yī)院剛剛受理到媒體來訪，往往只需要幾個小時甚至是幾十分鐘，我們往往是措手不及。通過不斷的總結經驗，我院已初步形成一套處理流程。面對媒體來訪，相關人員第一時間通知宣傳科，由宣傳科負責接待，先與媒體進行接觸，通過真誠友好的交流，爭取得到媒體的理解。因此平時加強與鞏固和媒體的合作非常重要。[5]如遇到省級媒體或央視需要采訪，本著公平公正客觀的態(tài)度，由宣傳科通知醫(yī)患糾紛接待辦，安排合適的人選接受采訪。受訪者必須客觀地描述事件的經過，不加入自己的主觀意見和判斷，做到嚴謹、簡潔。

3 具體案例

我院普外科報道過的1個雙胃的患兒，雖然在醫(yī)學上只是屬于1種疾病，但卻沖擊了市民的1種長期的認知，即人只有1個胃。引申下去，一些少數(shù)情況、特例也是新聞點。例如產科，經常遇到巨大兒，也是醫(yī)學上常見的現(xiàn)象，但巨大兒中的“特大號”嬰兒(如出生體重達到十幾斤重的)，也是有趣可愛的個例。例如心內科，心肌梗死是心內科的常見病，但結合網絡、結合微博，有報道稱1個人1天吃10個雞蛋，最終導致心梗。媒體就可以抓住這個“由頭”，對心內科的主任專家進行采訪，把心肌梗死的相關知識向市民做了一個較為詳細的介紹。我們的醫(yī)務人員，在日常工作中遇到少見的現(xiàn)象、疾病，或是上網瀏覽時發(fā)現(xiàn)什么與醫(yī)學有關的罕見現(xiàn)象，都可以與自己的專業(yè)做一個結合。此外，一些衛(wèi)生日可以充分利用。譬如我院宣傳眼科，結合“全國愛眼日”，做1次眼科的義診。這樣的義診可以局部進行，也可以高調運作。今年的“全國愛眼日”我們就提前在當?shù)貓蠹埖馁Y訊版登了1則通知，告訴市民我們將在愛眼日的前1天(即6月5日)進行眼科疾病的義診，不收取診察費。結果宣傳效果非常好，義診現(xiàn)場人頭攢動，遠遠超出了正常的門診量。對市民而言，這是1條免費消息，也是匯聚專家的好時機；對媒體而言，一方面他們向市民提供了有價值的“免費”線索，另一方面在愛眼日進行義診，本身也是一條“時令性消息”；對醫(yī)院而言，這樣的義診成本并不高，雖不能通過1次義診就達到宣傳的效果，但通過經常性的“刺激”，讓醫(yī)院?？频拿纸洺Ｔ诠姷囊暰€中出現(xiàn)，這就是一種真正意義上的宣傳?？傊瑢ｎ}衛(wèi)生日年年重復，話題年年都在，只要有1個點是“新”的，是“變化”的，都是有價值的新聞。同時特別值得注意的是要有超前意識，充分把握住時間節(jié)點，同樣的素材、類似的角度，對媒體而言只需要1次。

4 體會與思考

4.1 了解媒體特點 傳統(tǒng)媒體代表著公平和正義，擔負著協(xié)調社會關系、傳承文化、提供娛樂和教育市民大眾的職責，在一定的運作模式內為民眾，同時也為政府服務。筆者認為，傳統(tǒng)媒體非常需要有價值的信息，他們有著非常靈敏的觸角，只要信息具有新聞價值，一定能吸引他們的目光。反之，如果信息平淡無奇、味同嚼蠟，那一定打動不了他們。引用媒體朋友的一句話：“得到一條有價值的新聞線索，比什么都開心?！边@是媒體敬業(yè)精神的體現(xiàn)，也內化成了他們的本能。

4.2 受眾利益優(yōu)先 媒體的敏銳性，體現(xiàn)在他們心中的一把尺。這把尺用來測量這個新聞對市民而言是否有意義。簡言之，就是對市民是否有好處。舉個例子，門診的醫(yī)生不計其數(shù)，大家都在按部就班的看病，沒有什么不一樣。但如果有某個醫(yī)生看病經常開“小處方”，被大家口口相傳，這樣的事傳到媒體人的耳朵里，一定會激發(fā)他們的興趣。通過對1個人的宣傳，自然會擴大1個科室、1個醫(yī)院的影響力。值得注意的是很多醫(yī)生會說“不要宣傳我”“我不需要宣傳”。低調做人、謹慎做事無可非議，但對醫(yī)院而言，宣傳個人的目的最終還是為了醫(yī)院的大局。

4.3 學會換位思考 無論宣傳的最終目的是什么，想要宣傳的具體內容是什么，先換位思考，站在媒體的角度審核一遍。問問自己提供的素材是不是媒體需要的？做出來的新聞是不是市民愿意看的？此外學會站在市民的角度想問題，問問自己語言是不是市民能理解的。通過這樣的換位思考，不僅能更多地理解媒體，也能提高宣傳的質量。

4.4 重視新媒體的力量 尋找規(guī)律 合理利用 網絡的力量越來越強大，很多人習慣于消費之前先上網了解情況?？床∫渤蔀橐环N消費，醫(yī)院也不可避免地成為被選擇的對象。醫(yī)院在互聯(lián)網上的聲譽、行為也暴露在眾目睽睽之下。

就科室層面而言，網絡是一個平臺，是一個可以主動宣傳的平臺。只要科室有決心并有計劃地安排，在網絡上與網民進行良好、長期的互動，通過提供醫(yī)學幫助，建立良好的聲譽，自然也會積聚一定的人氣，從而建立一部分忠實的客戶群。2014年，我院開始與當?shù)?家一類新聞網站的合作，開辟了網上醫(yī)院，讓市民足不出戶，在家尋醫(yī)問藥。

1 趙雯.醫(yī)院宣傳工作中應注意的幾個問題[J].中醫(yī)藥管理雜志，2007,15(6):437-439.

2 梁時榮．醫(yī)院宣傳：改變功利性思想[J].新聞前哨，2011，4：90-91.

3 王玉林，謝阜康.加強和改進公立醫(yī)院宣傳工作[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2012,12(12):99-101.

4 黃冬香.淺談新時期公立醫(yī)院對外宣傳策略[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2012,12(10):123-124.

5 尹琳，張何明，張春瑜.醫(yī)院加強媒體宣傳工作的實踐[J].中醫(yī)藥管理雜志，2009,17(3):213-215.

·本文編校 曹家和·

2014-10-11)

①鎮(zhèn)江市婦幼保健院 鎮(zhèn)江市 212001