基于學(xué)生綜合應(yīng)用能力培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革

陳英梅，劉曉偉

（遼寧工業(yè)大學(xué)，遼寧 錦州 121001）

基于學(xué)生綜合應(yīng)用能力培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革

陳英梅，劉曉偉

（遼寧工業(yè)大學(xué)，遼寧 錦州 121001）

學(xué)生的綜合應(yīng)用能力是當(dāng)今用人單位急需人才的基本素質(zhì)。與其他課程相比，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程更具有實(shí)踐性、綜合性和應(yīng)用性?，F(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的需要。因此，進(jìn)行在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中全面培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力的系統(tǒng)研究勢(shì)在必行。結(jié)合本人教學(xué)實(shí)踐，文章分別從課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核手段等方面，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革的具體建議和措施，以培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的高素質(zhì)營(yíng)銷人才。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)；應(yīng)用能力；教學(xué)改革

與其他課程相比，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程是一門實(shí)踐性、綜合性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，用人單位所需要的畢業(yè)生良好的職業(yè)道德、團(tuán)隊(duì)合作精神、市場(chǎng)調(diào)研與分析能力、應(yīng)變能力、營(yíng)銷應(yīng)用能力和營(yíng)銷技巧等均可以在市場(chǎng)營(yíng)銷的課程中得以培養(yǎng)和提高。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中如何進(jìn)行學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)研究勢(shì)在必行。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的改革

1.引進(jìn)國(guó)外最新市場(chǎng)營(yíng)銷理論到課堂。力爭(zhēng)在教學(xué)中時(shí)時(shí)關(guān)注國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)科學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)與最新特點(diǎn)，把全新的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)引入課堂并加以研究運(yùn)用，重視學(xué)科前沿即“新點(diǎn)”講授，保證市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)能夠適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展形勢(shì)。又由于教材的編寫和出版需要一個(gè)過程，所以要求教學(xué)中隨著新理論新觀點(diǎn)的不斷出現(xiàn)，及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容，整理和取舍教材內(nèi)容，增強(qiáng)教材的實(shí)用性，以保證理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。

2.補(bǔ)充中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容。結(jié)合我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特色補(bǔ)充相關(guān)的“本土”內(nèi)容，彌補(bǔ)從國(guó)外引進(jìn)教材內(nèi)容的不足，進(jìn)一步豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，形成中國(guó)特色的教學(xué)體系。例如通過將孫子兵法、儒家文化等中國(guó)經(jīng)典的傳統(tǒng)文化融入中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷理論，形成市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)的特色，達(dá)到不斷提高教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平的目的。授課教師應(yīng)當(dāng)選擇有關(guān)軟件制作高質(zhì)量的CAI課件，通過超級(jí)鏈接在課堂上隨時(shí)插播動(dòng)畫、錄像等內(nèi)容，還可以根據(jù)需要及時(shí)修改課件內(nèi)容，使學(xué)生感知鮮明、印象深刻，這樣能夠保證整個(gè)教學(xué)的完整性，提高教學(xué)效果。

3.根據(jù)市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)完善市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程內(nèi)容。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)定位可以確定為培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷應(yīng)用能力。其次，在主講教師與課程組共同研究基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)內(nèi)容以模塊化，如營(yíng)銷哲學(xué)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研與分析、營(yíng)銷4Ps模塊等等，使教學(xué)成為一個(gè)系統(tǒng)且完整的業(yè)務(wù)流程，以適應(yīng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的要求標(biāo)準(zhǔn)。這樣可以保證學(xué)生在校期間提前了解企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境與流程，參加工作后能夠迅速進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。最后，在教學(xué)過程中，需要注重學(xué)生溝通能力、應(yīng)變能力、團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)等綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷等主要模塊，在課堂講授時(shí)可以精講重點(diǎn)難點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，通過小組分析討論，多角度、深層次地自學(xué)研究，激發(fā)學(xué)生們的創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新意識(shí)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)方法的改革

與其他課程相比，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程具有較強(qiáng)的應(yīng)用性與實(shí)踐性，這就對(duì)該課程教學(xué)方法提出了新的要求和挑戰(zhàn)。因此，在教學(xué)過程中只有充分發(fā)揮授課教師的主導(dǎo)性作用和學(xué)生的主體性作用，借助案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)方法的綜合運(yùn)用，有效地將理論授課與實(shí)踐應(yīng)用結(jié)合起來，才能達(dá)到培養(yǎng)與提升學(xué)生綜合應(yīng)用能力的目的。

1.積極開展互動(dòng)式教學(xué)，發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過程的雙主體交互作用。傳統(tǒng)課堂講授法強(qiáng)調(diào)的是信息的單向傳遞，教師口授，學(xué)生筆記，這樣勢(shì)必易于造成學(xué)生思維和學(xué)習(xí)的被動(dòng)狀態(tài)，不利于學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)和能力的培養(yǎng)，更談不上綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)和提升。而互動(dòng)式教學(xué)法強(qiáng)調(diào)的是信息的雙向傳遞，遵循的是以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)的教學(xué)原則。該方法可以采用多種教學(xué)方法。首先為學(xué)生提供可供閱讀的雜志期刊、網(wǎng)址等，要求學(xué)生課下大量閱讀企業(yè)的具體案例，擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，開闊學(xué)生的視野，提高學(xué)生認(rèn)知問題、分析問題的能力。當(dāng)課程講到近一半時(shí)，學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程已經(jīng)有了一定了解，這時(shí)布置學(xué)生閱讀相關(guān)文獻(xiàn)并進(jìn)行歸納整理，進(jìn)一步深化已學(xué)的理論知識(shí)。其次，教師主要講授的同時(shí)，注重理論聯(lián)系實(shí)際，加強(qiáng)案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法與項(xiàng)目教學(xué)法，啟發(fā)學(xué)生積極思考，讓學(xué)生利用調(diào)研資料分析實(shí)際企業(yè)的具體案例，既鞏固了已學(xué)的理論知識(shí)，又進(jìn)一步增強(qiáng)了學(xué)生分析問題與解決問題的綜合實(shí)戰(zhàn)能力。

2.組建學(xué)習(xí)小組，開展研究性教學(xué)。在研究性教學(xué)中組建學(xué)習(xí)小組，組織學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和提高。小組成員一般以3-5人為佳，同時(shí)每個(gè)小組選出一個(gè)責(zé)任心、組織能力、協(xié)調(diào)能力都較強(qiáng)的同學(xué)作為組長(zhǎng)。每個(gè)組長(zhǎng)把組內(nèi)同學(xué)的姓名、學(xué)號(hào)以及各種聯(lián)系方式統(tǒng)一制成表格發(fā)到教師電子信箱中，并各自建一個(gè)組內(nèi)QQ群，既利于教師與各組學(xué)生溝通和交流，又方便組內(nèi)學(xué)生探討問題，在教學(xué)中相互勉勵(lì)和提高。

為了更好地進(jìn)行研究性教學(xué)，給學(xué)生布置大作業(yè)，學(xué)生以學(xué)習(xí)小組的形式進(jìn)行。這就需要細(xì)化學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)任務(wù)，可以實(shí)施目標(biāo)管理。教師將需要各小組完成的任務(wù)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，在組內(nèi)目標(biāo)下，組內(nèi)每個(gè)學(xué)生都要有明確的分目標(biāo)。而教師對(duì)學(xué)生的考核內(nèi)容中包含小組各個(gè)學(xué)生自身目標(biāo)以及小組總目標(biāo)的完成情況和效果。這樣可以保證每個(gè)學(xué)生都明確了自己的任務(wù)和目標(biāo)，有的放矢地帶著“專題”去進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)、查閱整理資料以及共同討論。

3.以學(xué)生為教學(xué)主體，引導(dǎo)學(xué)生參與到教學(xué)過程。由于學(xué)生缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致知其然不知其所以然。因此教師在教學(xué)過程中，應(yīng)當(dāng)尋找和提供機(jī)會(huì)讓學(xué)生開動(dòng)腦筋，學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷理論知識(shí)解釋和解決營(yíng)銷實(shí)踐問題的本領(lǐng)和技巧。

一方面，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，逐步培養(yǎng)學(xué)生的主體意識(shí)，創(chuàng)造一切可以利用的機(jī)會(huì)和條件，并充分給予學(xué)生自由提問的主動(dòng)權(quán)，調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論學(xué)習(xí)的熱情和積極性。另一方面，讓學(xué)生自己做課件，講授部分內(nèi)容。例如在講授市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的章節(jié)中，要求和引導(dǎo)學(xué)生通過查找資料、結(jié)合自己的親身經(jīng)歷自己做課件，研究和分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，發(fā)表自己的看法，并采取頭腦風(fēng)暴法，其他學(xué)生可以就此發(fā)表建議和意見，激發(fā)其所學(xué)理論知識(shí)掌握基礎(chǔ)上的發(fā)散性思維，最后教師做點(diǎn)評(píng)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)手段的改革

1.請(qǐng)畢業(yè)生深入課堂，讓學(xué)生接觸實(shí)際。目前大多數(shù)院校教學(xué)手段單一，都采用PPT教學(xué)，長(zhǎng)此以往學(xué)生也會(huì)逐漸失去興趣。所以，在教學(xué)過程中采用走出去、請(qǐng)進(jìn)來的辦法，例如請(qǐng)已經(jīng)畢業(yè)的在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中做得較好的學(xué)姐學(xué)長(zhǎng)深入課堂，詳細(xì)介紹自己的銷售經(jīng)歷進(jìn)行案例教學(xué)，并鼓勵(lì)學(xué)生通過問答、討論等方式積極與學(xué)姐學(xué)長(zhǎng)進(jìn)行交流，理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用，使原本枯燥乏味的基礎(chǔ)理論變得非常生動(dòng)、直觀，能夠有效引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和積極性。

2.鼓勵(lì)學(xué)生參與科研，提高科研能力。一方面，采用激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，積極參加國(guó)家、省、市和學(xué)校舉辦的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃及各種競(jìng)賽項(xiàng)目活動(dòng)。例如，作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，可以參加市場(chǎng)調(diào)查與分析大賽、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃設(shè)計(jì)大賽、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)應(yīng)用大賽等活動(dòng)。作為引導(dǎo)者，教師可以向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書及市場(chǎng)調(diào)查與分析等方面的模板、資料及寫作技巧，并進(jìn)行耐心細(xì)致地指導(dǎo)和輔導(dǎo)。通過此類活動(dòng)，不僅能夠檢驗(yàn)學(xué)生課堂知識(shí)消化吸收的程度，還可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新思維，提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，促進(jìn)學(xué)生的多方面才能和綜合素質(zhì)。另一方面，鼓勵(lì)學(xué)生利用本校專業(yè)的科研條件和資源，參與教師主持的縱向和橫向等各類科研課題項(xiàng)目研究。這樣既提高學(xué)生的文獻(xiàn)研究能力和學(xué)術(shù)素養(yǎng)，學(xué)生還可以觀察研究工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，將營(yíng)銷理論知識(shí)與科研生產(chǎn)實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案、實(shí)地調(diào)查、數(shù)據(jù)收集及整理、問卷設(shè)計(jì)等方面的水平，調(diào)動(dòng)學(xué)生的科研積極性，整體提升學(xué)生的科研能力和營(yíng)銷能力，縮短學(xué)生進(jìn)入社會(huì)后的適應(yīng)期。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)考核手段的改革

1.考試形式方面。首先，期末成績(jī)筆試考核一般可以采取開卷形式。在考場(chǎng)上學(xué)生可以翻書和查找資料，減輕了學(xué)生的心理和識(shí)記壓力，但由于開卷試題在書本上很難找到標(biāo)準(zhǔn)答案，大家可以充分發(fā)揮自己的想象，能夠促進(jìn)學(xué)生考前全面復(fù)習(xí)、考試中積極地獨(dú)立思考,培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際和活學(xué)活用知識(shí)的習(xí)慣，同時(shí)也可以考核出學(xué)生的真實(shí)成績(jī)。其次，如果采取閉卷考試形式，也應(yīng)當(dāng)改進(jìn)筆試試題的設(shè)計(jì)。試卷內(nèi)容采取客觀題與主觀題分別占20%和80%的比例，兼顧理論知識(shí)和營(yíng)銷能力考核兩部分。對(duì)主觀題部分要特別注重學(xué)生營(yíng)銷應(yīng)用能力與創(chuàng)新能力的考核，增加案例分析題，避免簡(jiǎn)答題、論述題只是書本上陳述性的文字?jǐn)⑹?。再次，考試除采用筆試外，還可以采用口試方式。教師按照被考核的學(xué)生人數(shù)，事先把大量難度大致相當(dāng)、開放性試題為主的考核試題做成幻燈片?？荚囍袑W(xué)生隨機(jī)抽題，讀題后馬上分析回答問題，為檢查學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握的寬度和深度，教師根據(jù)學(xué)生答題的準(zhǔn)確程度、熟練程度、應(yīng)變能力等因素當(dāng)場(chǎng)進(jìn)一步提問并評(píng)分，允許學(xué)生當(dāng)場(chǎng)反駁和補(bǔ)充，形成互動(dòng)的考試氛圍。

2.考試分?jǐn)?shù)構(gòu)成方面。提高平時(shí)成績(jī)的占比，由原來的20%提高到40%到50%，促進(jìn)學(xué)生對(duì)平時(shí)學(xué)習(xí)的注重程度，有效推動(dòng)對(duì)學(xué)生應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。平時(shí)成績(jī)的考核除簡(jiǎn)單的出勤、理論作業(yè)方式外，要增加單元測(cè)驗(yàn)、研究性學(xué)習(xí)成果匯報(bào)等多種評(píng)價(jià)方法，以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。教學(xué)改革中，制定具體、可操作的“量化評(píng)價(jià)”指標(biāo)，學(xué)生平時(shí)成績(jī)所占的40分或50分，具體內(nèi)容包括出勤、作業(yè)、單元測(cè)驗(yàn)、課堂參與（課上主動(dòng)發(fā)言、案例分析、情景模擬等）、研究性學(xué)習(xí)成果匯報(bào)和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、營(yíng)銷策劃大賽及教師科研課題參與情況六部分，各部分的評(píng)價(jià)分值比例5%、10%、20%、20%、25%、20%。

3.平時(shí)成績(jī)?cè)u(píng)定方法方面。一方面，出缺勤情況容易考核，教師可以隨機(jī)選擇在剛上課、或者課間或者下課前點(diǎn)名，考核學(xué)生的出缺勤、遲到早退情況，保證教學(xué)秩序的順利進(jìn)行。平時(shí)作業(yè)和單元測(cè)驗(yàn)除了包括書本理論基礎(chǔ)知識(shí)外，還要較多具有一定程度的開放性。單元測(cè)驗(yàn)采取在課上閉卷的方式。作業(yè)和單元測(cè)驗(yàn)教師應(yīng)當(dāng)及時(shí)批改、及時(shí)返還學(xué)生，再要求學(xué)生及時(shí)修改反饋，形成良性循環(huán)。另一方面，在課堂參與評(píng)定中，要兼顧考核學(xué)生案例分析、情景模擬的參與效果和參與主動(dòng)性兩方面的考核。這樣，有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程學(xué)習(xí)的能動(dòng)性和積極性，鼓勵(lì)學(xué)生通過案例分析、情景模擬親身體驗(yàn)，給學(xué)生身臨其境的感覺，進(jìn)一步提高學(xué)生的綜合應(yīng)用能力?！?/p>

[1]馮明，馮劍橋.大學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力內(nèi)涵及培養(yǎng)途徑[J].物流工程與管理，2014，（9）：271～272.

[2]呂振奎.“學(xué)研教”協(xié)同與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)[J].教育評(píng)論，2013，（5）：117～119.

[3]陳金先.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革的思考[J].經(jīng)濟(jì)師，2011，（7）：139.

The Teaching Reform of the Marketing Course Based on Students'Comprehensive Application Ability Training

Chen Yingmei&Liu Xiaowei
（Liaoning University of Technology，Jinzhou Liaoning 121001）

Students'comprehensive application ability is the basic quality of talents needed in the current society.Compared with other courses，themarketing hasmore characteristic of practice,comprehensiveness and adaptability.The existing marketing course can't meet the needs of today's enterprise marketing practice. Therefore，it is imperative to do a systematic study of comprehensive application ability training for students in the marketing teaching.Combined with my teaching practice，this paper puts forward specific proposals and measures for the teaching reform of the marketing course from teaching contents，teaching methods，teaching means and assessmentmethods.The aim is to train high-qualitymarketing talents adapting to the social needs.

marketing，application ability，teaching reform

G640

A

1674-0416（2015）02-0091-03

［責(zé)任編輯：謝敬囡］

2014-12-20

本文系遼寧工業(yè)大學(xué)教改課題（編號(hào)：2012032）、遼寧省教育科學(xué)規(guī)劃課題（編號(hào)：JG14DB201）的研究成果。

陳英梅，女，1970年生，遼寧錦州人，副教授，技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理專業(yè)碩士。