“清場計劃”VS“破格行動”

柯嵐

歷來商場如戰(zhàn)場，一直是硝煙彌漫，戰(zhàn)事不斷。

在這個不太冷的冬天，傳統(tǒng)銷售旺季在夏季的空調(diào)行業(yè)的競爭也異?；馃?。近日，蘇寧聯(lián)手國內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹發(fā)起聲勢浩大的“破格行動”，把矛頭直指格力，其陣勢之大之奇之趣，成為大家津津樂道的話題之一。

戰(zhàn)幕開啟

2014年年底格力集團董事長董明珠對格力全國經(jīng)銷商的一份內(nèi)部講話在網(wǎng)上被傳得沸沸揚揚。在這份內(nèi)部講話中，董明珠除了對國內(nèi)現(xiàn)有空調(diào)商進行一一“點評”之外，還說“過去我們因為放水放的太多了，是狗是貓都在你前面轉(zhuǎn)，所以給了那些劣質(zhì)品牌有了生存的空間?！彼援敻窳υ趪鴳c節(jié)“打響20年來首次價格戰(zhàn)”時，對手都慌了。之后格力開展的“以舊換新”活動更是引發(fā)了眾怒。然而，這位“霸道女總裁”表示，后面還會有動作，“我們要真正要把這些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部把它消滅掉，我們才會停止我們的行為”。這些豪言壯語被視為格力對空調(diào)市場發(fā)起“清場計劃”的宣言。

時隔幾日，蘇寧易購的微博上就發(fā)表了一個這樣的帖子：“#破格行動#六大空調(diào)品牌集體逼格，聯(lián)袂蘇寧雙線啟動破格行動！唔……真的只是打破價格的意思！”下面還配發(fā)了六張“破格行動，年末鉅惠”主題漫畫海報，海報上方分別是美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹針對格力六大要害的“你行，我行”體廣告語，下方是表情不屑的卡通人物。

美的：“做夢一統(tǒng)天下，你行！省電一晚一度，我行！”。

志高：“大姐站臺，你行！大哥代言，我行！”。

海爾：“侵權(quán)盜版，你行！自主專利，我行！”。

海信：“變臉比火氣，你行！變頻拼冷靜，我行！”。

奧克斯：“高價產(chǎn)品玩假摔，你行！高質(zhì)省錢真功夫，我行！”。

長虹：“十億任性賭局，你行！十分軍工品質(zhì)，我行！”。

此帖一發(fā)迅速引起了眾多網(wǎng)友的興趣圍觀！這也預示著，蘇寧聯(lián)合國內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌劍指格力的，即蘇寧6+1“破格行動”VS格力“清場計劃”的“價格大戰(zhàn)”正式拉開帷幕。

在這次“破格大戰(zhàn)”中，志高的殺手锏就是簽約曾為格力代言的成龍。筆者發(fā)現(xiàn)成龍為志高空調(diào)代言的廣告最近已經(jīng)在中央電視臺播出了。日前在志高簽約成龍代言人的活動上，志高空調(diào)有關(guān)負責人對“一些行業(yè)領(lǐng)軍人物挑起的價格戰(zhàn)”進行了抨擊，認為這種為追求市場份額的價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)失去了行業(yè)底線，企業(yè)紛紛參戰(zhàn)，導致“空調(diào)行業(yè)失去了理性”。其中的火藥味十足。

在2014年以前，成龍代言的格力空調(diào)廣告充斥熒屏，特別是中央電視臺新聞聯(lián)播后黃金時段的“格力掌握核心科技”的宣傳語幾乎婦孺皆知，為格力形象和產(chǎn)品加分不少。在為格力代言這幾年，由于格力的巨額投入和宣傳，成龍所代表的高端空調(diào)形象已經(jīng)深入人心。然而，但自從2014年起，成龍代言格力的廣告突然銷聲匿跡了，取而代之的是“鐵娘子”董明珠親自披掛上陣，加上王健林的“友情出演”。對此，董明珠直言：“請成龍做廣告要花1000多萬，自己做廣告一分錢不用花！”且不論成龍與格力的分道揚鑣對格力的影響如何，有分析人士指出，此時志高跳將出來選擇成龍代言空調(diào)，確實是一著妙棋，有“四兩撥千斤”的奇效。

看來2015年國內(nèi)的空調(diào)江湖將會異常熱鬧，究竟鹿死誰手，只有到最后才能見分曉。

蘇寧的加入

2015年1月9日，2014年度國家科學技術(shù)獎勵大會在人民大會堂隆重舉行。格力、美的和長虹分別獲得國家科學技術(shù)進步獎二等獎，并列領(lǐng)先空調(diào)行業(yè)的“技術(shù)三杰”。當日，來北京領(lǐng)獎的董明珠在北京首都大酒店親自主持了一個小型媒體見面會。在與媒體談到蘇寧“6+1”圍剿格力時，她表示，“這是個很無聊的話題。”“你為什么圍剿我？我跟你又沒矛盾。所以我覺得很好笑，我只不過說了一個大實話。蘇寧里面沒有我任何一件產(chǎn)品。”

事實上，自格力首次發(fā)起價格戰(zhàn)以來，整個2014年下半年，空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)不斷。目前，國內(nèi)空調(diào)市場已基本形成格力、美的、海爾三足鼎立的寡頭壟斷格局，三大品牌的市場占有率超過75%。自從董明珠的內(nèi)部講話中涉及海爾、美的等企業(yè)的個人言論在網(wǎng)絡上出現(xiàn)以后，海爾以“阿姨，阿姨，我們不約不約”給予回應，美的則以“大姐你玩你的，我做我的，咱們相見不如懷念”回應。

然而，格力和蘇寧，一個是生產(chǎn)制造商，一個是渠道銷售商。按理說，他們應該沒有利益沖突，有的只是共同利益，所以應該是榮辱與共、利益攸關(guān)的關(guān)系。如今，他們之間出現(xiàn)了劍拔弩張的局面，乍一聽真是讓人有點難以理解。其實，細心的人早已發(fā)現(xiàn)，他們之間的戰(zhàn)爭并非偶然。

作為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)老大的格力比其他企業(yè)高人一等的，并非僅依靠其掌握了核心科技，還有那張讓人望而生畏的營銷大網(wǎng)。格力是自建銷售渠道，有著全國最大的空調(diào)銷售網(wǎng)絡。2013年12月，格力空調(diào)從蘇寧全國的門店統(tǒng)一撤出。對此，某空調(diào)業(yè)資深分析人士透露，2013年蘇寧推進“線上線下同價”策略，大力發(fā)展電商。主要依托專賣店來銷售空調(diào)的格力，擔心一旦線上線下同價，對其價格體系和專賣店帶來沖擊。而蘇寧不想破壞“線上線下同價”戰(zhàn)略的落地，希望線下向線上價格看齊；格力則要維護價格體系，避免損害專賣店和經(jīng)銷商的利益。“雙方談不攏，互不相讓，格力就從蘇寧撤出?！边@場不愉快的合作無疑為日后留下了陰影。

除此之外，還有一件事也觸動了蘇寧的神經(jīng)。那就是格力在退出蘇寧渠道不久，2014年3月與蘇寧死敵、十年前也曾與格力交惡的另一個全國連鎖零售巨頭國美“重修舊好”簽訂了80億元的年度銷售協(xié)議。然而，在此之前，2014年2月，蘇寧與格力的勁敵美的，簽訂了三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方計劃2014至2016年三年間合作銷售600億元。endprint

所以由眾多事件來看，蘇寧牽頭發(fā)動“破格行動”并不是偶然之事，而是宿怨已深，全在情理之中。正所謂，生意場上沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

戰(zhàn)爭背后

年關(guān)將至，各大商家競爭的重要手段之一——花樣疊出的節(jié)日降價促銷活動已經(jīng)開始紛紛全場。原本傳統(tǒng)銷售旺季在夏季的空調(diào)行業(yè)也不甘寂寞，加入了競爭氣氛本已熱鬧異常的年關(guān)大戰(zhàn)，這多少會讓人有些意外。

多年來，盡管其他家電產(chǎn)品頻現(xiàn)價格戰(zhàn)，但空調(diào)行業(yè)卻一直獨善其身。眾多分析報道指出，此次空調(diào)業(yè)掀起規(guī)?？涨暗膬r格大戰(zhàn)，其直接誘因是高企的庫存。

2013年6-8月份天氣酷熱，有些地方空調(diào)甚至一度脫銷，所以，2014年各大空調(diào)廠都加大產(chǎn)量?？墒?014年卻沒有持續(xù)高溫，不期而遇的涼夏，致使國內(nèi)市場的空調(diào)庫存量大概在2500萬到2900萬臺之間，金額將超過500億元，處于歷史高位。作為空調(diào)業(yè)的龍頭，格力的國內(nèi)市場份額已達30%，而且習慣淡季打款壓貨的做法，因此格力的渠道庫存在這2500萬臺中又占了相當大的比重。

在空調(diào)行業(yè)，無論是銷售規(guī)模，還是品牌價值，一直是格力空調(diào)雄霸天下。然而，由于以前格力的定位較高，丟掉了一部分空調(diào)市場。尤其是近年來，美的、海爾、志高等空調(diào)品牌開始借助互聯(lián)網(wǎng)營銷、電商平臺以及智能化進行線上線下同步營銷，沖擊了格力空調(diào)的市場份額。因此，格力廠商和經(jīng)銷商都面臨巨大的壓力。因此，不少分析人士指出，格力發(fā)起此次這場“清場運動”的動機是為了搶市場，消化其高度積壓的庫存。

對于2014年國慶格力發(fā)起20年來的首次價格大戰(zhàn)的另一原因，有分析人士指出，就是2013年10月1日起我國開始實施新的變頻空調(diào)能效標準APF，并且給予舊能效等級的變頻空調(diào)一年的過渡期。嚴格來說，到2014年10月1日，舊能效標準的變頻空調(diào)將不能銷售。這一變化對于被庫存問題困擾的格力來說，無疑是雪上加霜。然而對此，格力總部予以否認。格力電器相關(guān)部門的負責人表示，格力一年銷售幾千萬臺空調(diào)，目前庫存處于正常水平；并強調(diào)“我們的產(chǎn)品全部符合APF標準?！?/p>

結(jié)語：

任何經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)都與宏觀的經(jīng)濟發(fā)展有著不可忽視的關(guān)系。業(yè)內(nèi)資深人士表示，空調(diào)價格大戰(zhàn)的表面上庫存高企，背后則是國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩，房地產(chǎn)市場不旺，整個空調(diào)業(yè)的壓力增大。有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，2014年10月空調(diào)內(nèi)銷出貨量同比增長5.5%，前10月累計內(nèi)銷出貨量同比增長14.5%，但11月份內(nèi)銷下滑0.28%。而在行業(yè)龍頭的沖擊下，二線空調(diào)內(nèi)銷表現(xiàn)大幅弱于行業(yè)。

目前，國內(nèi)空調(diào)業(yè)雙寡頭的局面已經(jīng)形成，格力、美的占了市場約六成的份額。作為格力的勁敵，美的空調(diào)也在全國范圍進行大力度的降價促銷?！袄洗罄隙贩?，殃及池魚，受傷的恐怕是中小品牌。”所以格蘭仕、志高、奧克斯等空調(diào)廠已紛紛跟進，不愿意被搶去市場份額。對于這場戰(zhàn)爭的持續(xù)時間，主要取決于空調(diào)商近期的促銷效果。在整體市場保持低迷以及困擾行業(yè)發(fā)展的庫存問題仍未有效緩解的情況下，在仍有一定的降價空間的空調(diào)業(yè)，競爭將會延續(xù)一段時間，這也會直接影響行業(yè)的利潤水平。endprint