突發(fā)事件中社交媒體信息可信度研究

薛傳業(yè) 夏志杰 張志花 葛 濤

(上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，上海201620)

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突發(fā)事件中社交媒體信息可信度研究

薛傳業(yè) 夏志杰 張志花 葛 濤

(上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，上海201620)

為了研究突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素，本文以甬溫線鐵路交通事故作為背景，構(gòu)建了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的信任模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型分析所得數(shù)據(jù)，分析結(jié)果表明：來(lái)源可信度、傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度、傳者專業(yè)權(quán)威性、傳者可信賴性、網(wǎng)絡(luò)依賴以及信息客觀性正向影響公眾對(duì)突發(fā)事件中社交媒體信息信任度的評(píng)價(jià)，評(píng)論質(zhì)疑負(fù)向影響公眾對(duì)突發(fā)事件信息可信度的評(píng)估，網(wǎng)絡(luò)使用和信息完整性對(duì)突發(fā)事件信息可信度影響不顯著。

突發(fā)事件；信息可信度；社交媒體；評(píng)論質(zhì)疑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和Web2.0時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶角色已由過(guò)去的被動(dòng)接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁切畔⒌慕邮照咭彩切畔⒌陌l(fā)送者。突發(fā)事件議程設(shè)置主體的身份也由傳統(tǒng)大眾媒體擴(kuò)大為任何使用社交媒體的用戶，人人皆是記者已然成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的普遍現(xiàn)象[1]。許多流行的社交媒體，如Twitter、新浪微博等，更是以用戶為核心來(lái)組織內(nèi)容。使互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布門(mén)檻降低，導(dǎo)致用戶生成內(nèi)容(user generated content，UGC)急劇增加、網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量不斷下降，虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言和垃圾廣告等泛濫成災(zāi)[2]。

在突發(fā)事件中，群眾心理往往處于恐慌狀態(tài)，此時(shí)人們急需了解事實(shí)真相，因此，渴望獲得充足的相關(guān)信息。奧爾波特提出的謠言強(qiáng)度公式R=i·a，其中i是事件的重要性(importance)，a指事件的含糊性(ambiguity)。表明，謠言的產(chǎn)生與事件的重要性及含糊性相關(guān)，而突發(fā)事件的發(fā)生正是不實(shí)信息滋生的土壤。謠言通過(guò)兩個(gè)部分重疊的過(guò)程進(jìn)行傳播：社會(huì)流瀑和群體極化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以極化和放大謠言，故散布有關(guān)任何人或事的虛假的、具有誤導(dǎo)性的謠言都變得十分容易[3]。如何能夠通過(guò)相關(guān)的研究挖掘社交媒體中信息可信度的影響因素，并對(duì)其進(jìn)行定量及定性分析，將有助于社交媒體用戶判斷突發(fā)事件信息的真實(shí)性，使社交媒體在信息過(guò)濾、輿論監(jiān)控和信息傳播引導(dǎo)過(guò)程中發(fā)揮積極的作用[4]。

1 文獻(xiàn)綜述

據(jù)CNNIC第33次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，即時(shí)通信使用率為86.2%，網(wǎng)民中博客和個(gè)人空間用戶使用率為70.7%，微博使用率為45.5%，三者在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排行榜中分列前三位[5]。在網(wǎng)民的搜索行為中，網(wǎng)民搜索新聞的比率占第一位。由此可知，即時(shí)通信、博客和個(gè)人空間、微博等社交媒體是網(wǎng)民信息獲取和信息交流的主要渠道。因此，本文選取社交媒體中的信息作為突發(fā)事件中不實(shí)信息的研究對(duì)象。

可信度是在傳播過(guò)程中信息接受者對(duì)信息提供者和傳播媒介的信賴度的主觀評(píng)價(jià)，而非媒介本身所具有的客觀屬性，它隨評(píng)價(jià)對(duì)象、用戶自身屬性和具體的信息環(huán)境等條件的變化而改變[6]。隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息可信度問(wèn)題引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的興趣。

在關(guān)于信息特征的相關(guān)研究中，有學(xué)者從計(jì)算機(jī)技術(shù)如：分類算法(貝葉斯網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、決策樹(shù)等)、機(jī)器語(yǔ)言等方面來(lái)研究信息的可信度。C.Castillo通過(guò)對(duì)twitter中熱點(diǎn)話題消息特征(包含正負(fù)面感情詞數(shù)量、是否包含標(biāo)簽等)、用戶特征(年齡、已發(fā)出的微博數(shù))、話題特征(包含的URLs、標(biāo)簽等的數(shù)量)、傳播特征(微博再傳播樹(shù)的深度、初始話題微博數(shù)量)的分析，基于決策樹(shù)分類方法來(lái)評(píng)估熱門(mén)話題的可信度[7]。劉逶迤利用商品評(píng)論本體進(jìn)行商品評(píng)論信息的可信度文本特征詞的抽取，并在語(yǔ)義層次上使用Jena推理包進(jìn)行商品評(píng)論信息文本可信度語(yǔ)義推理測(cè)量[8]。Xia等首先基于動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字詞集(包括基于用戶、基于內(nèi)容、基于話題和基于傳播的特性)提出微博監(jiān)測(cè)模型，基于此模型使用改進(jìn)的k-均值算法來(lái)探測(cè)突發(fā)事件。再通過(guò)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)算法來(lái)判斷探測(cè)出的突發(fā)事件是否可信[9]。

在關(guān)于信息傳播的相關(guān)研究中，已有研究從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的性別、年齡、收入和受教育程度與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息可信度相關(guān)[10]。高雅在對(duì)微博新聞事件信息可信度評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，發(fā)布信息內(nèi)容影響事件初始的信任度，其中微博新聞的要素特征完整，信息中包含URL，文本中包含圖片、視頻且內(nèi)容真實(shí)和文本中包含@提及會(huì)影響到新聞信息的可信度[11]。尤薇佳對(duì)突發(fā)事件Web信息傳播渠道信任研究中發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)于不同渠道的信任原因存在不同[12]。Thomson等基于日本福島地震事件分析了非原創(chuàng)微博的可信度，并驗(yàn)證了用戶位置信息與本土日語(yǔ)對(duì)其微博可信度的影響作用[13]。也有學(xué)者在對(duì)社會(huì)化媒體可信度研究中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體的使用頻率和用戶的獲取信息動(dòng)機(jī)對(duì)社會(huì)化媒體可信度評(píng)價(jià)有正面作用；而社會(huì)化媒體使用經(jīng)歷和用戶的參與行為對(duì)其對(duì)社會(huì)化媒體可信度評(píng)價(jià)有負(fù)面作用[14]。

通過(guò)歸納前人對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息可信度的相關(guān)研究，可以看出研究對(duì)象以普通網(wǎng)絡(luò)信息為主，缺乏對(duì)突發(fā)事件中社交媒體信息可信度影響因素的研究。因此，本文將在前人對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注突發(fā)事件中的不實(shí)信息，以社交媒體所發(fā)布的信息為研究對(duì)象，研究突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素。

2 研究模型與假設(shè)

西方對(duì)媒介信息可信度的研究主要從3個(gè)脈絡(luò)展開(kāi)，分別是：來(lái)源的可信度，信息內(nèi)容可信度，渠道可信度。本文借用以上研究框架并引入公眾質(zhì)疑因素，從信息來(lái)源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評(píng)論反饋4個(gè)維度對(duì)突發(fā)事件中社交媒體信息可信度進(jìn)行研究。本文建立模型如圖1所示。

圖1 社交媒體信息可信度實(shí)證模型

2.1 信息來(lái)源可信度

如果信息是通過(guò)媒體中介來(lái)進(jìn)行傳播的(例如網(wǎng)絡(luò)媒體)，那么傳播源可信度可被定義為受眾基于對(duì)傳播者及其傳遞的信息內(nèi)容對(duì)傳播源進(jìn)行的可信程度的主觀評(píng)價(jià)[15]。許多學(xué)者都已經(jīng)證實(shí)來(lái)源的可信度是傳播者特征中決定信息是否具有說(shuō)服力的最主要因素，而且來(lái)源可信度對(duì)信息擴(kuò)散的影響起到了關(guān)鍵的作用。尤其是在負(fù)面的信息擴(kuò)散甚至是謠言的擴(kuò)散研究中，許多學(xué)者證實(shí)來(lái)源可信度這一因素的重要性。Hovland及其助手通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)測(cè)定何種傳者特質(zhì)引起了被試態(tài)度的轉(zhuǎn)變。“專業(yè)權(quán)威性”與“可信賴性”被認(rèn)為是信息來(lái)源可信度的兩個(gè)基本屬性，所關(guān)注的分別為信息來(lái)源是否有能力與是否愿意提供“準(zhǔn)確的知識(shí)”。來(lái)自專業(yè)權(quán)威性高的信源傳者的信息會(huì)引起接受者態(tài)度的轉(zhuǎn)變；反之則不會(huì)[16]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：信息來(lái)源可信度正向影響網(wǎng)民對(duì)信息的信任意愿；

H1a：信息來(lái)源的專業(yè)權(quán)威性正向影響網(wǎng)民對(duì)信息來(lái)源的信任意愿；

H1b：信息來(lái)源的可信賴性正向影響網(wǎng)民對(duì)信息來(lái)源的信任意愿。

2.2 信息傳播渠道可信度

社交媒體(Social Media)是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括在線社交網(wǎng)站(如人人網(wǎng))、在線視頻網(wǎng)站(如優(yōu)酷)、在線論壇(如天涯論壇)、實(shí)時(shí)通訊系統(tǒng)(如QQ)以及博客(如新浪博客)等[17]。同樣的信息內(nèi)容，在不同類型的社交媒體中，其信息可信度不同[18]。

在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)公眾的網(wǎng)絡(luò)依賴是影響其對(duì)信息可信度評(píng)估的一個(gè)重要影響因素。張新明發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)依賴正向影響到對(duì)其可信度的評(píng)價(jià)，另外網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用也正向影響到其對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介可信度的評(píng)價(jià)[19]。因此，我們?cè)谠u(píng)論突發(fā)事件中信息可信度的時(shí)候，提出以下假設(shè)：

H2：信息傳播渠道可信度正向影響網(wǎng)民對(duì)信息的信任意愿；

H2a：網(wǎng)絡(luò)使用正向影響網(wǎng)民對(duì)信息傳播渠道的信任意愿；

H2b：網(wǎng)絡(luò)依賴正向影響網(wǎng)民對(duì)信息傳播渠道的信任意愿。

2.3 信息內(nèi)容可信度

不實(shí)信息內(nèi)容是否全面、真實(shí)、可信賴與可驗(yàn)證性，是判斷突發(fā)事件中信息是否可信的重要方面，因而信息內(nèi)容會(huì)直接影響人們對(duì)信息可信度的判定。信息內(nèi)容不僅包含文本、鏈接、圖片，還包含視頻等。通常，這些信息元素構(gòu)成了信息內(nèi)容的集合，它們都會(huì)影響網(wǎng)民對(duì)突發(fā)事件信息可信度的判斷。信息語(yǔ)句中包含完整的時(shí)間、地點(diǎn)和人物等要素，能使事件的描述清晰明了。信息內(nèi)容是否客觀，信息中使用的語(yǔ)言是否包含情感符號(hào)詞匯等，都會(huì)對(duì)突發(fā)事件中信息可信度產(chǎn)生影響。因此，本研究假設(shè)：

H3：信息內(nèi)容可信度正向影響網(wǎng)民對(duì)信息的信任意愿；

H3a：信息的完整性正向影響網(wǎng)民對(duì)信息內(nèi)容的信任意愿；

H3b：信息的客觀性正向影響網(wǎng)民對(duì)信息內(nèi)容的信任意愿。

2.4 信息評(píng)論反饋

信息傳播的評(píng)論反饋是信息傳播接受者與信息發(fā)出者對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行的交流，包括含有態(tài)度傾向、情感傾向等評(píng)論或者對(duì)信息的擴(kuò)散行為的轉(zhuǎn)發(fā)。Y.Suzuki等認(rèn)為：當(dāng)可信度高的微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，原始微博信息通常會(huì)被保留；當(dāng)可信度低的微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，通常會(huì)附加轉(zhuǎn)發(fā)者的觀點(diǎn)[20]。Yuko Tanaka等在對(duì)群體批判性思維對(duì)謠言傳播的影響研究中發(fā)現(xiàn)，接觸批評(píng)意見(jiàn)可以減少人們散布謠言的意圖[21]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：信息評(píng)論中含有質(zhì)疑內(nèi)容負(fù)向影響網(wǎng)民對(duì)信息的信任意愿。

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文選取2011年甬溫線鐵路交通事故作為突發(fā)事件的例子，事件發(fā)生時(shí)間近，且事故發(fā)生后在社交媒體中產(chǎn)生了大量的不實(shí)信息。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為2個(gè)部分，第1部分測(cè)量一些基本人口統(tǒng)計(jì)變量，如性別、年齡、教育程度等。第2部分調(diào)查不同因素對(duì)突發(fā)事件信息可信度的影響。在問(wèn)卷中，為10個(gè)變量共設(shè)置27個(gè)測(cè)量項(xiàng)，其中信任度采用Likert 5級(jí)量表方式進(jìn)行度量，從1到5信任度依次遞增。“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

于2014年9月在作者所在高校范圍內(nèi)小范圍進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)反饋結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行改進(jìn)，隨后，于2014年10～11月在網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，最終發(fā)放260份，收回242份，有效問(wèn)卷數(shù)215份，占總問(wèn)卷82.7%。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

本研究首先對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。這里采用信度測(cè)量系數(shù)Cronbach’α來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷各項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。從表1中可以看到所有變量的Cronbach’α值都超過(guò)了0.700。說(shuō)明問(wèn)卷的測(cè)量項(xiàng)目比較滿意地反映了各個(gè)因子的特征。其次，進(jìn)行主成分因子分析，來(lái)檢驗(yàn)量表的效度。結(jié)果表明，KMO值均大于0.700，進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)后提取特征根大于1的因子，發(fā)現(xiàn)都只能提取到1個(gè)成分，解釋的方差比率都超過(guò)60%，表示效度滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，信度和效度分析結(jié)果如表1所示。

表1 信度效度分析結(jié)果

運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，擬合度通常用如表2所示的一些指標(biāo)來(lái)衡量，從整個(gè)模型的擬合情況來(lái)看，χ2/df=1.42<3.0、RMSEA=0.056<0.08、AGFI=0.84>0.80，其他擬合指數(shù)，GFI=0.96、CFI=0.914、NFI=0.97均在0.9以上。表明本研究擬合度較為滿意。

表2 擬合度參數(shù)

運(yùn)用AMOS軟件檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，驗(yàn)證結(jié)果表明，除H2a、H3a未能得到支持外，其他假設(shè)均得到了支持。其中，實(shí)線代表假設(shè)成立，虛線代表假設(shè)不成立。大部分路徑系數(shù)均在p<0.05的水平上顯著。

圖2 社交媒體信息可信度實(shí)證模型路徑系數(shù)分析

在來(lái)源可信度方面，來(lái)源的專業(yè)權(quán)威性和可信賴性均有顯著正向影響。其中，專業(yè)權(quán)威性(β=0.321)在p=0.001水平下對(duì)來(lái)源可信度有正向影響，而可信賴性(β=0.432)在p=0.05水平下對(duì)來(lái)源可信度有正向影響。

在傳播渠道方面，網(wǎng)絡(luò)依賴對(duì)傳播渠道可信度有顯著正向影響，網(wǎng)絡(luò)依賴(β=0.258)在p=0.001水平下對(duì)傳播渠道可信度有正向影響。而網(wǎng)絡(luò)使用對(duì)傳播渠道可信度的影響未能得到支持。這可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)使用越多的人，越容易從網(wǎng)絡(luò)中搜索出大量的相關(guān)信息，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)中獲得的信息進(jìn)行理性的思考，其對(duì)社交媒體的傳播渠道可信度的評(píng)估越低。

在信息內(nèi)容可信度方面，信息客觀性對(duì)信息內(nèi)容可信度有顯著正向影響，信息客觀性(β=0.607)在p=0.05水平下對(duì)信息內(nèi)容可信度有正向影響。而信息完整性對(duì)信息內(nèi)容可信度沒(méi)有顯著影響。這可能是在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，社交媒體中信息的完整性，并不能保證信息的真實(shí)性，而且在一些社交媒體中信息內(nèi)容受到字?jǐn)?shù)的限制，社交媒體的碎片化特性會(huì)影響到公眾對(duì)信息內(nèi)容可信度的評(píng)價(jià)。

來(lái)源可信度、傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度均對(duì)突發(fā)事件信息可信度有顯著正向影響。其中，來(lái)源可信度和信息內(nèi)容可信度(β值分別為0.510和0.570)在p=0.05水平下對(duì)突發(fā)事件信息可信度有正向影響。傳播渠道可信度(β=0.264)在p=0.001水平下對(duì)突發(fā)事件信息可信度有正向影響。評(píng)論質(zhì)疑(β=0.314)在p=0.001水平下對(duì)突發(fā)事件信息可信度有顯著負(fù)向影響。

5 結(jié) 論

本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，以甬溫線鐵路交通事故作為突發(fā)事件的案例，提出了影響公眾對(duì)社交媒體信息的信任模型。通過(guò)考察該突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素，發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素包括來(lái)源可信度、傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度和評(píng)論質(zhì)疑，來(lái)源可信度和信息內(nèi)容可信度對(duì)社交媒體信息可信度影響較大。其中，來(lái)源可信度受到來(lái)源的專業(yè)權(quán)威性和傳者的可信賴性的影響；傳播渠道可信度受到網(wǎng)絡(luò)依賴的影響，但網(wǎng)絡(luò)使用對(duì)于渠道可信度的影響不顯著；信息內(nèi)容可信度受到信息客觀性的影響，但信息完整性對(duì)于信息內(nèi)容可信度的影響未能得到支持。

本文還存在一些局限之處，有待進(jìn)一步深入研究完善：

(1)突發(fā)事件經(jīng)歷不同的生命周期過(guò)程，如：潛伏期、萌動(dòng)期、加速期、成熟期和衰退期。公眾對(duì)突發(fā)事件中社交媒體信息的信任度可能會(huì)隨著事件不斷發(fā)展而變化。因此，可以深入研究突發(fā)事件不同發(fā)展階段社交媒體信息可信度的影響因素。

(2)不同的突發(fā)事件中公眾對(duì)社交媒體中信息信任的影響因素可能不同，本文以甬溫線鐵路交通事故作為案例展開(kāi)的研究結(jié)論有待于在其他突發(fā)事件中進(jìn)一步論證。

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(本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷)

Social Media Information Credibility in Emergencies

Xue Chuanye Xia Zhijie Zhang zhihua Ge Tao

(School of Management，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China)

In order to study the influence factors of social media information credibility in the event of an emergency,the paper based on the Yong Wen line railway traffic accident,constructed a trust model of social media information credibility in the event of an emergency,through the questionnaire survey method,application of structural equation model to analyze the data,the analysis results showed that:the source credibility,transmission channel,the information content credibility,the professional authority,the trustworthiness,Internet dependence and Information objectivity positive influence on the public trust of social media in the event of an emergency,the critics negative impact on the public emergency information credibility evaluation.Internet use and information integrity is not significant effect on emergency information credibility.

emergency event;information credibility;social media;critics

2015-01-28

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“非常規(guī)突發(fā)事件中社會(huì)化媒體不實(shí)信息的群體干預(yù)模式研究”(項(xiàng)目編號(hào)：14BTQ026)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“基于Web2.0技術(shù)的非常規(guī)突發(fā)事件應(yīng)急信息共享模式與運(yùn)行機(jī)制研究”(項(xiàng)目編號(hào)：12YJC630242)。

薛傳業(yè)(1989-)，男，碩士研究生，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。

10．3969/j．issn．1008-0821．2015．04．003

C931

A

1008-0821(2015)04-0012-05