探討電視欄目的品牌化經(jīng)營(yíng)

包希艷

(大慶電視臺(tái),黑龍江大慶　163000)

探討電視欄目的品牌化經(jīng)營(yíng)

包希艷

(大慶電視臺(tái),黑龍江大慶163000)

在欄目化電視節(jié)目發(fā)展的當(dāng)今,電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)是電視媒體之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)日益顯著的體現(xiàn)。怎樣使電視欄目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng),以及注重電視欄目的精品化、品牌化、特色化建設(shè),這是需要引起足夠重視的一個(gè)問(wèn)題。為此,本文闡述了電視欄目的品牌化經(jīng)營(yíng)策略。

品牌化經(jīng)營(yíng)電視欄目策略

在當(dāng)前時(shí)期，品牌的概念已經(jīng)廣泛地深入人心，也是我們社會(huì)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的關(guān)鍵性詞語(yǔ)，這是由于品牌是消費(fèi)者和商品交流的紐帶、一個(gè)民族綜合素質(zhì)的表現(xiàn)，以及一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)能力的表現(xiàn)，與此同時(shí)，品牌也關(guān)乎消費(fèi)者選用商品。針對(duì)電視媒體而言，品牌關(guān)乎其公信力以及收視效果。那么，需要如何建設(shè)和經(jīng)營(yíng)一種品牌化的欄目和頻道呢？這是一系列媒體需要認(rèn)真探究和討論的問(wèn)題，筆者進(jìn)行了下面的闡述。

1　準(zhǔn)確地定位欄目

未曾具有一種品牌或者是產(chǎn)品可以覆蓋住整個(gè)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的空隙一直存在著，所有的人都能夠借助定位的方法在市場(chǎng)的空隙當(dāng)中找出自身的位置。而一種優(yōu)秀的電視欄目一定具備自身強(qiáng)大的特殊魅力以及準(zhǔn)確的定位，只有如此，才可以緊緊地吸引住人們的視線，讓越來(lái)越多的觀眾對(duì)它進(jìn)行關(guān)注，再變成它最為熱心和忠實(shí)的受眾。定位電視欄目屬于策劃電視欄目必不可少的一個(gè)組成部分，它是策劃工作者在調(diào)研市場(chǎng)的前提條件下，實(shí)施最終性地選擇一種欄目的風(fēng)格、播放特色、受眾、作用、形式、內(nèi)容，目標(biāo)等等一系列的環(huán)節(jié)。針對(duì)欄目而言，實(shí)施鮮明和準(zhǔn)確的定位，這是一種欄目能不能獲得長(zhǎng)足發(fā)展的根本。也存在非常多的不利于定位電視欄目的要素，像是播放的時(shí)間、播放的平臺(tái)、潛在的效益、發(fā)展趨勢(shì)、包裝、受眾群體等，其中，概括來(lái)講，主要涵蓋下面幾點(diǎn):

1.1定位市場(chǎng)

電視不單單屬于一種產(chǎn)業(yè)，也屬于一種事業(yè)。為此，電視需要在某種意義上實(shí)施產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)行，在媒介市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良好的收益。我們先需要對(duì)市場(chǎng)的要求進(jìn)行把握，特別是對(duì)沒(méi)有飽和的市場(chǎng)空間進(jìn)行挖掘，再對(duì)投入的方式以及數(shù)量進(jìn)行確定。只有如此，才可以促進(jìn)媒介市場(chǎng)的良性循環(huán)，使資源的浪費(fèi)情況減少。激烈化的傳播媒介競(jìng)爭(zhēng)是定位欄目的環(huán)境基礎(chǔ)，它能夠?qū)Χㄎ粰谀慨a(chǎn)生制約。近些年以來(lái)，在進(jìn)一步地實(shí)施改革開(kāi)放的影響下，一系列的媒介對(duì)市場(chǎng)頻頻地爭(zhēng)奪，并且相同媒體的一系列電臺(tái)間也存在著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是央視，還是省級(jí)、地級(jí)的電臺(tái)等都不斷地創(chuàng)新和改版自身的欄目，都想通過(guò)專業(yè)性的欄目逐步地發(fā)展成為“窄播”，它定位的受眾并非大眾而是分眾，進(jìn)而跟新時(shí)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求相符合。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下之下，需要電視工作人員準(zhǔn)確地定位好自身創(chuàng)設(shè)的欄目，只有如此，才可以走向成功。

1.2定位內(nèi)容

定位內(nèi)容就是對(duì)內(nèi)所涵蓋的本質(zhì)作用進(jìn)行定位，闡明想要表達(dá)的事項(xiàng)。不管如何地更新電視產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是關(guān)鍵。人們欣賞的是電視的內(nèi)容，而一系列的節(jié)目形態(tài)僅僅屬于傳播內(nèi)容的載體。即使非常完美的節(jié)目形式，倘若存在內(nèi)容上的問(wèn)題，像是選擇話題低俗、缺少內(nèi)涵、缺少啟發(fā)性、沒(méi)有主題、導(dǎo)向偏移等，那么也屬于錯(cuò)誤的定位，為此，定位欄目的內(nèi)容務(wù)必以異樣的需求層次與受眾群體作為核心，這在欄目的品牌化經(jīng)營(yíng)當(dāng)中非常重要。

1.3定位受眾

受眾市場(chǎng)的細(xì)分化是電視媒體非常明顯的一個(gè)特性，并且把人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的群落定位為受眾群體。在電視節(jié)目中，電視欄目的上帝就是受眾。因此，電視欄目的開(kāi)辦需要清楚地定位受眾。創(chuàng)立任何的一個(gè)節(jié)目都務(wù)必對(duì)市場(chǎng)實(shí)施認(rèn)真地調(diào)查，對(duì)受眾進(jìn)行分析且結(jié)合受眾的欣賞水平、愛(ài)好興趣、收入多少、文化高低、性別、年齡、職業(yè)等等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而將準(zhǔn)確的受眾群體進(jìn)行確定，這樣才可以切實(shí)確保有針對(duì)性和目的性。

2　著眼于每一期的節(jié)目維護(hù)品牌

在經(jīng)營(yíng)電視欄目中，營(yíng)銷是非常關(guān)鍵的事項(xiàng)，倘若缺少了營(yíng)銷，那么欄目就僅僅屬于一種產(chǎn)品。一般的營(yíng)銷產(chǎn)品憑借的是告知活動(dòng)與廣告。然而，電視欄目自身就屬于媒體，其存在就屬于一種營(yíng)銷與發(fā)布。為此，維護(hù)欄目品牌就應(yīng)當(dāng)著眼于每一期的節(jié)目，品牌的基礎(chǔ)保障就是每一期的優(yōu)秀節(jié)目。因?yàn)楦渌漠a(chǎn)品進(jìn)行比較，電視產(chǎn)品有著自身的長(zhǎng)處，一部分高質(zhì)量的電視欄目基本不需要進(jìn)行任何的推廣。電視節(jié)目自身的傳播優(yōu)勢(shì)非常明顯，因此營(yíng)銷的方式與基礎(chǔ)性策略就是做好每一期的電視節(jié)目。播出電視欄目的過(guò)程就是傳播電視節(jié)目的過(guò)程，它自身就屬于廣告形式。所有的品牌產(chǎn)品都少不了媒介的推廣與廣告營(yíng)銷，可是存在的電視節(jié)目的就屬于一種有效的傳播，因此對(duì)電視欄目品牌的維護(hù)需要立足于每一期的節(jié)目。

3　綜合性地應(yīng)用一系列方式推廣品牌

針對(duì)絕大部分的電視欄目來(lái)講，僅僅憑借本身的傳播是不行的，缺少了其它營(yíng)銷方式的配合，就難以形成影響力的品牌以及對(duì)品牌的形象進(jìn)行確定，尤其是對(duì)于周播欄目來(lái)講，倘若不在其它的時(shí)間之內(nèi)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告，就難以提升人氣。務(wù)必在欄目的其它時(shí)間之內(nèi)對(duì)預(yù)告進(jìn)行重復(fù)性地播放，以集中受眾的注意力，為受眾事先呈現(xiàn)節(jié)目的亮點(diǎn)。鳳凰衛(wèi)視在這方面實(shí)現(xiàn)了理想的效果，它并非僅僅對(duì)自身的欄目進(jìn)行推銷，也是關(guān)照與互動(dòng)節(jié)目的表現(xiàn)，這讓人體會(huì)到欄目的聯(lián)系性和一體化。當(dāng)前一部分電視欄目在社區(qū)里面借助戶外廣告或者是橫幅實(shí)施宣傳，以廣而告之一部分有特色的電視欄目等。此外，近些年以來(lái)，一部分傳媒企業(yè)跟欄目加強(qiáng)合作，借助一系列的方式對(duì)欄目的品牌實(shí)施經(jīng)營(yíng)，在提高了欄目的品牌價(jià)值后，電視臺(tái)和企業(yè)一起對(duì)提高后的價(jià)值進(jìn)行分享，這會(huì)是電視欄目品牌化經(jīng)營(yíng)的一種趨勢(shì)。

4　結(jié)語(yǔ)

總而言之，在目前的電視市場(chǎng)中，電視欄目正逐步地從大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)樾”娀?，一種妄想吸引所有觀眾的全而大的欄目較難跟現(xiàn)代化的媒介市場(chǎng)發(fā)展相符合，而相繼出現(xiàn)了一系列有著顯著特性、清楚定位的小眾化電視欄目。實(shí)際上，這一系列可以的小眾化電視欄目恰恰在潛移默化當(dāng)中滿足既定受眾群體?？梢哉f(shuō)，相類似于其它商品的品牌化與市場(chǎng)化，電視欄目的品牌化與市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)屬于客觀發(fā)展的規(guī)律，是不可逆轉(zhuǎn)的，也是現(xiàn)代化傳播媒介市場(chǎng)的一種必然的發(fā)展方向。

[1]趙紅勛,李明海,賴?yán)杞?我國(guó)電視娛樂(lè)文化“奇觀化”研究[J].新聞愛(ài)好者,2011(23).

[2]劉琴.電視娛樂(lè)文化與中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)化進(jìn)程[J].新聞界,201 1 (05).

[3]郭媙.從《快樂(lè)大本營(yíng)》主持用語(yǔ)看流行語(yǔ)及其規(guī)范化[J].安徽文學(xué)(下半月),2011(01).

[4]馮佳.《快樂(lè)大本營(yíng)》十四年可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新策略解讀[J].新聞傳播,2011(12).

包希艷(1973—),吉林扶余人,大慶電視臺(tái)文藝中心副主任,從事電視文藝研究。