張心愛“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下重構(gòu)美特斯邦威營銷新平臺

文/本刊記者 研祥

3月31日，美特斯邦威（Metersbonwe）在其O2O先鋒實驗室——杭州延慶店發(fā)布了第六季MTEE。此次MTEE聯(lián)合多家當(dāng)紅品牌，推出了潮人系列、霸道總裁系列、奇葩系列等潮流產(chǎn)品。現(xiàn)場則是由一群“高街王者”時尚潮人+一群“史上最強”霸道總裁，再加一群“精分人類”網(wǎng)絡(luò)奇葩，混在一起大亂燉，目標(biāo)直指“混出范”。幕后策劃者美特斯邦威品牌副總監(jiān)張心愛，一身扮嫩粉妝，簡直讓人不能確信這位看似年紀(jì)不到二八的嬌小女性，居然主理著偌大一個品牌，并開創(chuàng)產(chǎn)品營銷新時代，領(lǐng)導(dǎo)服飾行業(yè)跨界合作新風(fēng)尚，打造著新型品牌文化平臺。對話就在記者瞪大眼睛不敢相信開始——

記者：你是怎么與這些對于傳統(tǒng)思維來說“離經(jīng)叛道”的新人類進(jìn)行溝通的？能介紹下自己嗎？

張心愛：他們是我們品牌的目標(biāo)消費群體。于我而言，關(guān)鍵是心態(tài)年輕。我們的團(tuán)隊都是一群泛年輕化的人，大家在一起思想碰撞，很有感覺。

我，2006年加入美特斯邦威，2013年出任品牌總經(jīng)理，現(xiàn)擔(dān)當(dāng)品牌副總監(jiān)。

記者：你太謙虛了。據(jù)了解，你2014年成功運作美特斯邦威品牌煥新，提出“混出范”品牌訴求，運用“有趣、時髦”的手法，通過奇葩說項目內(nèi)容合作，打造著美特斯邦威“年輕、活力、時尚”的品牌形象。想知道，你通過什么方法讓這些潮牌加盟美特斯邦威的？

張心愛：美特斯邦威本身就是富有創(chuàng)新精神的潮牌，生來就具有互聯(lián)網(wǎng)平臺化的氣質(zhì)。正是因為具有這樣的開放氣質(zhì)，體現(xiàn)出這樣一個文化平臺，可以提供給相契合的品牌自由發(fā)揮。MTEE是在為年輕人倡導(dǎo)一種獨立精神。也許在別人眼中你的愛好、你的生活、你的經(jīng)歷會有些奇葩、有些格格不入，但這正是年輕的標(biāo)志。事實上，MTEE自2011年開始就與眾多潮流品牌建立合作，通過MTEE這一創(chuàng)意大平臺，扶持原創(chuàng)潮流品牌，推動潮流文化發(fā)展。

記者：Metersbonwe近年來專注于開發(fā)富有創(chuàng)意的時尚產(chǎn)品，并通過冠名《奇葩說》等營銷方式重塑品牌真實、有趣的性格，拉近與“90后”消費者的關(guān)系?，F(xiàn)在又推出了潮人系列、霸道總裁系列、奇葩系列等潮流產(chǎn)品，請介紹下MTEE的創(chuàng)意來源。

張心愛：這是粉絲經(jīng)濟(jì)的反應(yīng)，與潮牌的合作、聯(lián)乘的合作方式，潮牌文化時尚在發(fā)展壯大，把潮牌主理人推到前臺，將精神融入到服飾中，推動潮流事業(yè)往前發(fā)展。我們會選擇一些系列與Metersbonwe形成互補。未來會有更多的潮流品牌入駐我們的電商平臺甚至實體門店，在降低潮牌開店門檻的同時豐富Metersbonwe現(xiàn)有產(chǎn)品風(fēng)格，全方位地滿足消費者的多樣化需求。

2015年是美特斯邦威成立20周年，此次合作借數(shù)字“20”為創(chuàng)作元素，以內(nèi)地潮牌Roaringwild、香港潮牌Cracker、臺灣潮牌PHANTACi等為代表的“潮人”系列，沿襲黑白交替的潮范，并運用數(shù)字“20”這一開放性符號為主創(chuàng)設(shè)計，在緊扣主題的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌自身的理念，發(fā)揮天馬行空的想象，創(chuàng)作了一系列T恤作品。

記者： “霸道總裁“系列很有意思，他們也很出名。在營銷上體現(xiàn)的是什么理念？

張心愛：霸道總裁系列由一群創(chuàng)業(yè)90后霸道總裁們共同演繹，包括創(chuàng)立了 3000萬大學(xué)生蹭課利器“超級課程表”的CEO余佳文、比女人更懂大姨媽的“大姨嗎”CEO柴可、給90后做靈魂大保健的“節(jié)操精選”CEO陳樺和滿足你對鴨子的一切幻想的“叫個鴨子”CEO曲博。這樣一群年輕的“霸道總裁”更容易被互聯(lián)網(wǎng)時代中的新新人類所接受、認(rèn)可，是他們身邊的“大神”。所演繹的產(chǎn)品則是以漫威英雄為主題的設(shè)計款，霸道總裁VS超級英雄，激烈碰撞火花四濺。

而MTEE與“霸道總裁“們的合作精神正是基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的眾籌營銷概念，雙方目標(biāo)消費群趨于一致，采用資源置換的方式，在MTEE推廣平臺上植入霸道總裁打造個人影響力，藉此推廣其產(chǎn)品；同時MTEE也將充分利用霸道總裁品牌資源，在各個合作產(chǎn)品平臺上深度推廣MTEE，例如《超級課程表》內(nèi)的“下課”、“操場”等模塊的互動活動。

記者：奇葩系列是與《奇葩說》相關(guān)嗎？

張心愛：奇葩系列由去年橫掃互聯(lián)網(wǎng)綜藝的《奇葩說》、超人氣無厘頭吐槽動漫《十萬個冷笑話》、獨創(chuàng)暴式幽默稱霸網(wǎng)絡(luò)的《暴走漫畫》和有態(tài)度高品質(zhì)的《網(wǎng)易云音樂》等聯(lián)合推出，堪稱三個系列中最大膽的。該系列由《奇葩說》中爆紅的“奇葩名嘴”范湉湉、“奇葩教師”艾力，以及“唱作歌手”于文文，還有兩位二次元世界中大名鼎鼎的明星“十萬個冷笑話”大娃、哪吒共同演繹。

記者：會再次與《奇葩說》合作嗎？

張心愛：此次選擇從《奇葩說》中爆紅的“奇葩明星”們站臺可以看做是Metersbonwe與《奇葩說》兩個品牌的有機結(jié)合。的確，Metersbonwe已經(jīng)宣布與《奇葩說》冠名續(xù)約第二季，我們還將在實體店內(nèi)針對《奇葩說》進(jìn)行特定內(nèi)容的裝飾和植入，實現(xiàn)線上線下同步造勢，加強衍生品的宣傳與銷售。