窩窩：一場事先張揚(yáng)的I PO事件

文|劉悅坦　李悅

窩窩：一場事先張揚(yáng)的I PO事件

文|劉悅坦李悅

別人沒走過的市場，窩窩走過；別人不熟悉的市場環(huán)境，窩窩摔過跟頭，窩窩具備那些在咖啡沙龍里高談闊論商業(yè)革命的人所不具備的——生態(tài)經(jīng)驗。

2015年1月31日，國內(nèi)最大的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺之一窩窩團(tuán)赴美IPO，中國第一支O2O類型企業(yè)沖刺海外資本市場，如果成功上市，窩窩將成為中國O2O第一股，也將是2015年在美上市的第一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。對于狂熱成長的中國電商市場，這個開年大紅包式的好消息卻變?yōu)橐粋€笑柄，掰腳指頭算性價比的，裝半仙兒摸骨猜未來走向的。國人素來不缺乏浪漫流氓主義情結(jié)，企業(yè)沒死幾個來回就赴美上市的都算不上是革命性創(chuàng)新，我們也先天缺乏商業(yè)審美與經(jīng)濟(jì)品位，一道四川菜橫行全國，一個天貓就變?yōu)槿蛉A人赴美上市的樣板，但，窩窩這次秋菊式的上市，更像是討個說法。

窩窩需要“轉(zhuǎn)型”？

歷史上從來不缺乏說法。公元前353年，沒有人看好一個瘸子和一個將軍的對決，瘸子步步都是敗招，招招都是敗筆，筆筆都是臭棋，讓大將軍欣喜地四處撿漏，最終被擒。這個瘸子叫孫臏，這個將軍叫龐涓，這個瘸子后來寫了本書赴美上市，被西點軍校列為“全球不讀就蠢”系列之一，這個戰(zhàn)法，后人稱為裝孫子，排在十大嚴(yán)重被誤讀的案例之首。窩窩團(tuán)的成長就是一部典型裝孫子的案例，多年來業(yè)界影響力之小，品牌故事之乏味，操盤手法之樸實，讓眾多的真孫子對本次IPO咬牙切齒：咱中國人第一個O2O企業(yè)亮相怎么就是他呢？窩窩的生存密碼，懶得整理，沒得整理，無法整理，讓其成為最沒有段子的電商企業(yè)，也不難理解為什么會出現(xiàn)“窩窩，你媽喊你去轉(zhuǎn)型”的眾詬。

窩窩需要轉(zhuǎn)型，是因為中國互聯(lián)網(wǎng)根本就沒型。團(tuán)購沒有型，O2O沒有型，赴美上市更沒型，在一片漆黑中，所有趟過電商界河的同人們都試圖給手下的石頭定位于一個型。但，很抱歉，團(tuán)購沒什么型可定，從大眾點評到美團(tuán)，沒有一個經(jīng)過Groupon的成長過程和成長環(huán)境的。Groupon，這個被中國電商界封為“新商業(yè)浪潮”的團(tuán)購超極模式，從未能在中國長大，便匆匆變老。中國的團(tuán)購圈從產(chǎn)品到營銷都還沒做透，沒做明白，出生便是風(fēng)聲鶴唳，野蠻淘汰后便直接跟風(fēng)來到O2O時代。在中國，以窩窩為代表的團(tuán)購電商身上具備太多的時代烙?。簺]有轉(zhuǎn)型，只有長到走型，這也是多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長變化的無奈，轉(zhuǎn)型這事，和企業(yè)自身主觀愿望與整個信息時代發(fā)展時機(jī)并無太大關(guān)系。盡管活下來，但窩窩的前景卻并不樂觀，因為窩窩的本地生活服務(wù)類型就屬于這種中國式轉(zhuǎn)型的代表之一，窩窩要進(jìn)軍的領(lǐng)域具備其典型的三大難題，一是目標(biāo)領(lǐng)域過于前瞻，二是產(chǎn)品成本過高，三是基礎(chǔ)條件不具備競爭優(yōu)勢。

少即是多

中國的本地生活服務(wù)是塊大蛋糕，人多、需求多樣化、成長旺盛迷惑了很多的龐涓。首先，本地生活服務(wù)類型市場實際在多數(shù)國內(nèi)城市并未形成規(guī)模，在已形成的市場，存在著雜亂的生存特征與生存環(huán)境。本地生活服務(wù)平臺不同于天貓，產(chǎn)品清晰，認(rèn)知無障礙，即便是發(fā)展尚可的58同城，也是不停地在調(diào)整對這個市場的描述，反復(fù)告知到底什么才叫生活服務(wù)，其復(fù)雜與多樣化決定了本地生活服務(wù)注定是“燒出個需求”的商業(yè)模式。其次，窩窩的目標(biāo)開店服務(wù)戰(zhàn)略與更多的網(wǎng)店先驅(qū)們走過的路并無明顯的差異化，“將實體店搬到網(wǎng)上去”看上去是一個剛性需求，但智能信息的爆炸式革新將這種需求已變?yōu)橐环N雞肋式選擇，窩窩式O2O最終將很容易蛻化為B2O，在窩窩的招股說明書中，并沒有看到對這種風(fēng)險的控制方案。再次，窩窩的科技競爭力嚴(yán)重匱乏，將制約窩窩開展本地服務(wù)。從高德導(dǎo)航到滴滴打車，從微信到百度點評，對本地生活服務(wù)形成真正沖擊力的并非是缺乏平臺，而是以解決需求改變生命運(yùn)動模式的科技力量，對于窩窩而言，沒有科技只是依賴平臺經(jīng)驗，顯得過于老生常談。

千團(tuán)大戰(zhàn)后，這個行業(yè)所有的利好都已消失殆盡。但窩窩能活下來，本身就是一個奇跡。從活下來到赴美上市的業(yè)界悲觀評論一邊倒，是互聯(lián)網(wǎng)圈一貫喜歡好大喜功的風(fēng)氣寫照，自以為是的電商獨立評論人在大談模式與IPO成本高時，忽略了窩窩的核心優(yōu)勢。窩窩的優(yōu)勢在于其靈活多變的市場操盤策略，高人一籌的線下整合能力，也就是說窩窩的核心定位是一家電商線下整合資源執(zhí)行方。盡管在平臺運(yùn)作、營銷推廣與服務(wù)創(chuàng)新方面，窩窩并不具備過多的優(yōu)勢，但窩窩多年來的運(yùn)維優(yōu)勢更多體現(xiàn)在對中國一、二、三線城市的洞察與熟悉。別人沒走過的市場，窩窩走過；別人不熟悉的市場環(huán)境，窩窩摔過跟頭，窩窩具備那些在咖啡沙龍里高談闊論商業(yè)革命的人所不具備的——生態(tài)經(jīng)驗。在團(tuán)購行業(yè)一團(tuán)糟時，能夠在低毛利模式下維持贏利，窩窩的生存之道本身就是對中國商業(yè)思潮的積極性思考：電商并不存在廣泛性暴利領(lǐng)域，多數(shù)企業(yè)應(yīng)該接受樸素的零售規(guī)律——少即是多。在第一代電商上市狂潮的黃金時代結(jié)束后，2015年之后的電商時代將會迎來白銀時代甚至是青銅時代，不會再有動輒幾十倍的利潤，也不會有讓人夜不能寐的增長速度。

活路在哪？

八個字：活在當(dāng)下，事在人為。這個當(dāng)下，一是便是首先要優(yōu)化Groupon的模式，團(tuán)購從商業(yè)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷常態(tài)化，窩窩所建立的傳統(tǒng)團(tuán)購優(yōu)勢已經(jīng)不再具備競爭力，大眾的媒體化團(tuán)購尚且具備產(chǎn)品優(yōu)勢，窩窩和美團(tuán)的聯(lián)合將成為團(tuán)購變革的頭件大事；其次更要清醒認(rèn)知移動媒體端的普及應(yīng)用的格局已經(jīng)形成，更重要的是承認(rèn)窩窩在移動媒體的發(fā)展上已基本無話語權(quán)，尤其是面對微信的競爭，窩窩的移動端發(fā)力還需要另覓他路，才能避免競爭。無論IPO成功與否，窩窩都需要面臨一段艱難的學(xué)習(xí)期，學(xué)習(xí)怎么在移動客戶端說話，怎么與移動客戶端的本地生活服務(wù)客戶溝通。

同時，要造自己的勢，準(zhǔn)確判斷本地生活服務(wù)的趨勢變革，窩窩的“團(tuán)購+在線實付”模式將會是一條死路。窩窩更應(yīng)該著眼于全新的金融支付模式，如利用好自己的客群優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢，探索如典當(dāng)、質(zhì)押抵押、以物易物等多種全新支付模式，在交易方式與交易習(xí)慣上，深度研究不同本地用戶的習(xí)慣，反哺商戶服務(wù)，做強(qiáng)新型零售金融模式，才能走出一條屬于窩窩自己的路。本地生活服務(wù)的核心是解決便利性與更好實現(xiàn)用戶體驗，在這個根本需求不變的前提下，窩窩拿到資金后，更應(yīng)該解決好本地生活服務(wù)的難題，單純執(zhí)著于電商的模式突破，推廣營銷手段的出奇制勝，通過收購其他業(yè)績公司來回復(fù)資本市場的需求，并不能真正解決窩窩的問題。

神話IPO本身就是一種變態(tài)，IPO的核心，就是個生產(chǎn)關(guān)系的更新，就像更多的人誤會孫正義投資馬云一樣，馬云，也就是個生產(chǎn)資料。不管這次赴美IPO的過程如何，也不管窩窩團(tuán)IPO的目的是拿得上桌面還是拿不上桌面，一個字：活下去才是最大的牛逼。企業(yè)生存的復(fù)雜性，遠(yuǎn)非只有依靠一個資本市場就可以解決問題，窩窩的懸念，并非在于是否能夠IPO成功，而在于窩窩更應(yīng)該選擇一種什么樣的生存理念去面對新的挑戰(zhàn)，資本市場的嚴(yán)苛、業(yè)績發(fā)展的壓力、新開辟領(lǐng)域的未知，這些只靠錢都解決不了。

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