城市形象宣傳片中的創(chuàng)意模式與軟實(shí)力傳播
——以東莞城市宣傳片《給城市一個(gè)綠色未來》為例

□馮菊香 彭洋洋

城市形象宣傳片中的創(chuàng)意模式與軟實(shí)力傳播
——以東莞城市宣傳片《給城市一個(gè)綠色未來》為例

□馮菊香 彭洋洋

宣傳片逐漸成為宣傳城市形象與文化的首選。宣傳片《給城市一個(gè)綠色未來》作為東莞的“視覺名片”，在創(chuàng)意追求、創(chuàng)意模式與軟實(shí)力傳播方面有很好的構(gòu)思和傳播效果。本文從顯性傳播的編碼解讀、隱性傳播的策略及東莞城市形象建構(gòu)三個(gè)方面分析東莞城市濕地公園宣傳片在軟實(shí)力傳播上的創(chuàng)意手法。

城市形象宣傳片；創(chuàng)意追求；創(chuàng)意模式；軟實(shí)力傳播

城市宣傳片是城市的“視覺名片”，是城市文化軟實(shí)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)?！督o城市一個(gè)綠色未來》是2013年東莞生態(tài)產(chǎn)業(yè)園申報(bào)“國家城市濕地公園”的宣傳片，同期獲批的還有重慶璧山縣觀音塘濕地公園、額爾古納城市濕地公園、嘉興市石臼漾濕地公園。①東莞城市濕地公園是“珠三角”地區(qū)首個(gè)國家城市濕地公園，在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)與城市融合共生的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)上有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

一、《給城市一個(gè)綠色未來》的創(chuàng)意追求

《給城市一個(gè)綠色未來》展現(xiàn)了市民生活以及城市的獨(dú)特風(fēng)景，在宣傳東莞城市形象、傳播嶺南文化特色、弘揚(yáng)健康傳播理念上起到了很好的效果，其創(chuàng)意追求體現(xiàn)了東莞城市的文化軟實(shí)力和城市精神。

（一）濃縮城市文化

《給城市一個(gè)綠色未來》描繪了東莞多山地丘陵地形、河流湖泊交錯(cuò)縱橫、建筑靠山面水、道路與河流曲直相映的嶺南特色畫面，展現(xiàn)嶺南人把建筑與自然融為一體，河、街、路、宅、橋、山、林、湖等穿插得體、藏風(fēng)得水的獨(dú)特生活狀態(tài)。尤其是融家廟、書院、水坊、古井為一體的南社古村落，以廣府建筑風(fēng)格為主，同時(shí)也借鑒潮汕、安徽、湖南以及西方建筑文化的影響，保留了較為完整的明清文化遺風(fēng)，成為考察早期珠三角居民生產(chǎn)生活歷史的重要資源。

（二）弘揚(yáng)城市精神

城市精神聚合了城市歷史文化和時(shí)代精神，是城市市民認(rèn)同的精神價(jià)值與共同追求，也是一種文明素養(yǎng)和道德理想的綜合反映。東莞的文化底蘊(yùn)與嶺南獨(dú)特的自然、歷史和人文相融合，在積淀中形成獨(dú)特的城市文化精神。

《給城市一個(gè)綠色未來》通過展現(xiàn)山、河、湖、泊等自然環(huán)境，以南社古村落等歷史建筑彰顯東莞獨(dú)特的人文元素，體現(xiàn)東莞獨(dú)有的文化精神。通過東莞三十年的發(fā)展巨變，展示了東莞發(fā)展的時(shí)代精神，讓受眾感受生命不息、奮斗不止的律動(dòng)，彰顯了東莞的城市精神。

二、《給城市一個(gè)綠色未來》的創(chuàng)意模式

城市形象宣傳片的創(chuàng)意模式，主要有宣傳理念定位、社會(huì)責(zé)任、素材應(yīng)用、反向訴求等幾種模式。《給城市一個(gè)綠色未來》在綜合各種創(chuàng)意模式后形成一種復(fù)合型創(chuàng)意模式，多層次、全方位地展示了東莞國家城市濕地公園的發(fā)展歷程和未來趨勢(shì)。

（一）宣傳理念定位模式

宣傳理念定位模式在城市形象宣傳片創(chuàng)意取向中應(yīng)用最為廣泛，它易于實(shí)現(xiàn)且緊扣中心主題，是城市形象宣傳片的首選創(chuàng)意模式?！督o城市一個(gè)綠色未來》緊扣“綠色”這一中心主題，迅速抓住目標(biāo)受眾心理，以全面透徹的理念闡釋和唯美的實(shí)景畫面、流暢的獨(dú)白，讓受眾感受到東莞倡導(dǎo)“綠色辦公、綠色交通、綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色文明”的“綠色生活”理念。

（二）社會(huì)責(zé)任模式

任何組織都要承擔(dān)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)道德及公共利益等社會(huì)責(zé)任。發(fā)達(dá)國家近百年的環(huán)境污染問題在我國幾十年內(nèi)集中爆發(fā)，老的污染問題尚未解決，新的污染問題又接踵而至，致使生態(tài)環(huán)境遭受嚴(yán)重破壞。當(dāng)下正在提倡生態(tài)文明建設(shè)，東莞就是在這樣背景下發(fā)展起來的。

隨著健康傳播理念和綠色消費(fèi)理念的推廣，人們對(duì)環(huán)境保護(hù)也愈來愈重視。東莞在尋求綠色經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展的同時(shí)，也承擔(dān)著環(huán)境保護(hù)和維護(hù)公共利益的社會(huì)責(zé)任。

（三）素材應(yīng)用模式

宣傳片的制作耗費(fèi)大量人力物力。在“綠色消費(fèi)理念”的指導(dǎo)下，搜集現(xiàn)有素材可以節(jié)省很多人力物力，宣傳片《給城市一個(gè)綠色未來》充分利用了已有的素材庫，降低了制作成本，節(jié)省了拍攝時(shí)間。

（四）反向訴求模式

一部好的反向訴求作品，能用對(duì)比、反襯等手法，給受眾帶來視覺沖擊和心靈震撼?！督o城市一個(gè)綠色未來》穿插講述了過去東莞工業(yè)重度污染的狀況：洪澇頻繁、污水橫流、垃圾成堆、養(yǎng)殖密布；畫面由彩色到黑白的漸變，形象地表達(dá)了環(huán)境污染的變化。本片敢于直面過去事實(shí)，不掩蓋經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的環(huán)境污染問題，此反向訴求讓大眾對(duì)東莞城市環(huán)境有了更加全面的認(rèn)知。

三、《給城市一個(gè)綠色未來》的軟實(shí)力傳播解析

約瑟夫·奈提出的“軟實(shí)力”概念主要指國家軟實(shí)力，主要包括文化、政治價(jià)值與外交政策三個(gè)方面。城市軟實(shí)力則是指建立在城市文化、政府服務(wù)、居民素質(zhì)、形象傳播等非物質(zhì)要素之上，是城市硬實(shí)力發(fā)展的“粘合劑”和“倍增器”，②在不斷呈現(xiàn)城市對(duì)外吸引、同化、說服和導(dǎo)向的同時(shí)，推動(dòng)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建城市經(jīng)濟(jì)和諧、健康、跨越式發(fā)展的有力支持。③

（一）顯性傳播的編碼解讀

城市軟實(shí)力源于城市的文化、價(jià)值觀、國內(nèi)實(shí)踐以及政府政策等。④在各種軟實(shí)力資源中，影視文化是集直觀、感染力、親和力和影響力的視覺讀物，引導(dǎo)受眾對(duì)宣傳片所描繪的城市生活方式、價(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)以及城市形象的認(rèn)同，發(fā)揮宣傳片在顯性軟實(shí)力傳播中所具有的“同化權(quán)力”力量。

《給城市一個(gè)綠色未來》在構(gòu)圖、色彩、光線、鏡頭、聲音的處理上做得非常細(xì)致。在構(gòu)圖上，有的深邃大氣，如濕地公園的航拍；有的精巧細(xì)致，如花卉上的蝴蝶；有的變幻莫測(cè)，如幽深森林中的陽光；有的巋然而立，如生態(tài)園綠色三星建筑……這些不同的構(gòu)圖令人回味無窮。在色彩上，不僅對(duì)時(shí)間、環(huán)境、氣氛的表現(xiàn)等起到極強(qiáng)的渲染效果，還確定了深綠色的色彩基調(diào)，展現(xiàn)了健康、活潑、平和的意境。光線作為畫面構(gòu)成的重要條件，使畫面產(chǎn)生了多維縱深的意蘊(yùn)。鏡頭的選取別具心裁，廣角航拍、大特寫等畫面從不同角度詮釋了畫面的獨(dú)特魅力。聲音的變奏帶動(dòng)了整個(gè)畫面的節(jié)奏感，無論是獨(dú)白、背景音樂還是音效都飽含情感，畫面隨節(jié)奏而變幻，展現(xiàn)了作品的情感基調(diào)。

（二）隱性傳播的策略

城市形象宣傳片在制作中受時(shí)長(zhǎng)、主題呈現(xiàn)、政治利益和審美觀念等諸多因素的制約，其主題和素材都在共同的“經(jīng)驗(yàn)范圍”之中。要讓不同地域、不同文化的受眾獲得基本一致的文化認(rèn)同，其傳播策略必須要精心設(shè)計(jì)、有的放矢；精心裁剪的“影像流”宣傳片以消融自我身份的“隱性傳播”策略，充當(dāng)了城市文化傳播的“工具”和協(xié)調(diào)對(duì)話的有效“手段”，最終實(shí)現(xiàn)視聽藝術(shù)形態(tài)與城市文化的完美交融。

《給城市一個(gè)綠色未來》的隱性傳播主要包括城市形象宣傳片的營銷公益化、強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感與超越城市精神的定位等。

1.營銷公益化

《給城市一個(gè)綠色未來》傳播的是東莞城市形象，從以自我為中心的“政府行為”轉(zhuǎn)變?yōu)橘N合受眾需求的“專業(yè)行為”，不再執(zhí)著于國家政策、政府功績(jī)的宣傳，落實(shí)到人與人之間的溝通上，貼近基層群眾的生活。這種營銷的實(shí)效性、公益性、全局性使城市形象更容易被普通民眾所接受，獲得社會(huì)贊譽(yù)和信任，穩(wěn)固城市內(nèi)部的管理環(huán)境，實(shí)現(xiàn)普通傳播路徑無法達(dá)到的長(zhǎng)期性、低成本性的品牌傳播效用。

2.強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感

城市在提升自身形象的同時(shí)，更要承擔(dān)它的社會(huì)責(zé)任。該宣傳片強(qiáng)化了政府、企業(yè)以及普通市民的社會(huì)責(zé)任感。城市既要又好又快地發(fā)展，還要注重在發(fā)展過程中保持對(duì)環(huán)境保護(hù)以及公共利益的維護(hù)；城市在發(fā)展自身硬件設(shè)施的同時(shí)，也要注重自身軟實(shí)力的提升，不能以犧牲軟實(shí)力為代價(jià)。城市不能只追求眼前利益而損害城市發(fā)展根本，應(yīng)以有利于城市長(zhǎng)期發(fā)展為目標(biāo)。城市形象宣傳片傳播的最大意義是常態(tài)性的形象公關(guān)，在取得一定的傳播效果后，接著要做的就是擔(dān)負(fù)起自身的社會(huì)責(zé)任。

3.超越城市精神的定位

城市精神是城市在發(fā)展過程中表現(xiàn)出來的特質(zhì)，在每一個(gè)歷史階段的精神定位，具體表現(xiàn)為富有生命力的優(yōu)秀思想、符合時(shí)代特征的高尚品質(zhì)、遠(yuǎn)大理想和堅(jiān)定的方向。該宣傳片主動(dòng)傳播東莞城市精神和意識(shí)形態(tài)，是東莞真正融入國內(nèi)城市競(jìng)爭(zhēng)甚至是國際城市競(jìng)爭(zhēng)的積極表現(xiàn)。東莞在城市形象塑造中的主動(dòng)出擊，為其在未來城市間的競(jìng)爭(zhēng)中營造有利的發(fā)展環(huán)境，是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的決策，這是超越城市精神的深遠(yuǎn)定位。

（三）城市形象建構(gòu)

城市形象建構(gòu)不僅包含城市發(fā)展的戰(zhàn)略定位和城市建設(shè)規(guī)劃，還包含城市原有資源整合的過程。在高科技和信息化主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以突出城市特色、打造專屬城市品牌、提升城市形象為目的，進(jìn)行城市形象的媒介傳播，是每個(gè)城市形象傳播過程中面臨的難題。良好的城市形象能夠帶來巨大的榮譽(yù)和利益，是一個(gè)城市發(fā)展的無形資產(chǎn)?！督o城市一個(gè)綠色未來》在城市形象建構(gòu)中讓自身城市形象獨(dú)樹一幟。

1.框架：環(huán)保意識(shí)下追求綠色GDP

該片在制作之初，通過和東莞生態(tài)園不斷地商議和修改，最終確定追求“綠色未來”這一主題框架，整部作品共分五個(gè)篇章：序篇，簡(jiǎn)略介紹東莞的城市發(fā)展，為后面的敘事做鋪墊；出場(chǎng)篇，將受眾視線從喧囂的都市吸引到環(huán)境優(yōu)雅的濕地公園，形成強(qiáng)烈的對(duì)比，讓人看到作為“世界工廠”的東莞，還有自然、安靜的去處；歷史篇，介紹濕地公園的發(fā)展演變，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其改變前后對(duì)比、變化后的特點(diǎn)和其所發(fā)揮的生態(tài)作用；空間篇，對(duì)濕地公園的空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行整體和各個(gè)片區(qū)的形象描述，使受眾加深對(duì)濕地公園各個(gè)片區(qū)功能的印象；結(jié)語篇，呼應(yīng)開頭，展望未來，東莞在以切實(shí)的行動(dòng)給城市一個(gè)“綠色”的未來。

2.再現(xiàn)事實(shí)：對(duì)過去快速工業(yè)化造成污染的反思

《給城市一個(gè)綠色未來》反向訴求的創(chuàng)意模式，帶領(lǐng)受眾回顧那段“灰色”歷史，再現(xiàn)事實(shí)，展現(xiàn)環(huán)境污染的同時(shí)更多的是反思。這種“兩面提示”的傳播效果反而讓受眾感覺客觀、真實(shí)，也表明了東莞追求環(huán)境保護(hù)與徹底改造舊貌的決心。

3.符號(hào)：意義表達(dá)的載體

符號(hào)作為意義表達(dá)的載體，在城市形象建構(gòu)中起到了舉足輕重的作用。它可以為城市代言，代表城市在公眾中的深刻印象，便于記憶，易于傳播。城市都有其所屬的關(guān)鍵詞，東莞在經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，原先“世界工廠”的美譽(yù)已經(jīng)滿足不了東莞的現(xiàn)實(shí)需求，尋求經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型追求綠色經(jīng)濟(jì)生態(tài)，體現(xiàn)東莞城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來之路。東莞城市濕地公園獲批“國”字號(hào)的成功，讓東莞堅(jiān)定了“綠色”發(fā)展道路的信念和決心，在“世界工廠”美譽(yù)的基礎(chǔ)上再續(xù)輝煌。

一部?jī)?yōu)秀的城市形象宣傳片，是一座城市文化的真實(shí)縮影，其創(chuàng)意來自于城市的靈魂和魅力。城市形象宣傳片對(duì)創(chuàng)意精準(zhǔn)的把握和獨(dú)特的見解，既體現(xiàn)了城市的形象定位，又展現(xiàn)了城市的個(gè)性。在制作中要注重提煉傳播主題，合理有效選擇傳播途徑。城市形象宣傳片像一張城市的名片，讓我們記住城市發(fā)展的歷史，感受城市發(fā)展的脈動(dòng)，展望城市美好的未來。

注釋：

①國家城市濕地公園再添4處[J].城市規(guī)劃通訊，2014（01）

②王健君.軟實(shí)力“升位”[J].瞭望，2007（11）

③周振華.崛起中的全球城市——理論框架及中國模式研究[M].上海人民出版社，2008：3

④約瑟夫·奈著.吳曉輝,錢程譯.軟力量：世界政壇成功之道[M].東方出版社，2005:7-53

1.劉庶.中國城市宣傳片的創(chuàng)意與傳播研究[D].山東師范大學(xué)，2011

2.李佩菊.傳播學(xué)視野下的媒體城市形象建構(gòu)[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（04）

3.湯天甜.國家形象宣傳片的軟實(shí)力傳播與文化價(jià)值輸出[J].現(xiàn)代傳播，2011（04）

（馮菊香系玉林師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授；彭洋洋系廣西貴港電視臺(tái)新聞部記者）

國家社科基金一般項(xiàng)目“鄉(xiāng)村社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)變遷與重構(gòu)研究”（13BXW049）