危機(jī)傳播下的媒介效能

□單俊杰

危機(jī)傳播下的媒介效能

□單俊杰

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會(huì)轉(zhuǎn)型的雙重壓力使得公共危機(jī)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的“新常態(tài)”。在危機(jī)管理的過程中，既包括對(duì)危機(jī)主體的行為管理，又包括對(duì)危機(jī)信息的傳播管理，而危機(jī)傳播管理是危機(jī)管理的核心。只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理。①在時(shí)間緊、非常態(tài)的狀態(tài)下，掌握危機(jī)狀態(tài)下的信息傳播流程，重視媒介在危機(jī)管理中的優(yōu)勢(shì)和作用，對(duì)于遏制危機(jī)、化危為機(jī)至關(guān)重要。

一、危機(jī)傳播中的媒介作用

德弗勒的媒介依賴?yán)碚撜J(rèn)為，當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大變化時(shí)，受眾的認(rèn)知平衡會(huì)被打破，對(duì)信息的需求程度增加。通常，他們會(huì)選擇媒介作為自己了解事實(shí)、獲取意見的途徑。媒介作為公眾信賴的信息傳播通道，對(duì)于管理危機(jī)、解決危機(jī)意義重大。

危機(jī)中的信息傳播，主要包括大眾傳播和人際傳播兩種路徑，其中，大眾傳媒和輿論領(lǐng)袖在傳播過程中占有重要位置。大眾傳媒傳播速度快、傳播范圍廣；輿論領(lǐng)袖消息靈通、分析力強(qiáng)，有人格魅力和說服力。二者作為傳遞信息和意見的重要媒介，在危機(jī)傳播過程中各有分工、作用明顯。

（一）信息傳遞 信息傳遞、事實(shí)發(fā)布是大眾媒體的主要職能，同時(shí)也是其優(yōu)勢(shì)所在。在危機(jī)傳播中，大眾媒體憑借其傳遞信息的時(shí)效性、真實(shí)性、公信力和傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)，能夠極大滿足公眾對(duì)于信息的需求，滿足公眾的知情權(quán)。同時(shí)，廣泛和有效的信息傳遞，消除傳受二者間的信息不對(duì)稱，也會(huì)極大地遏制謠言的小道傳播。

（二）輿論引導(dǎo) 代表輿論、引導(dǎo)輿論也是大眾傳媒的功能之一。在危機(jī)狀態(tài)下，如果媒介只滿足于提供信息，而疏于對(duì)輿論的引導(dǎo)和調(diào)控，則很容易造成輿論浪潮的反撲，甚至出現(xiàn)輿論暴力。因此，需要大眾傳媒及時(shí)發(fā)出理性聲音，在危機(jī)傳播中占據(jù)權(quán)威信息源的位置。而輿論領(lǐng)袖作為社會(huì)輿論的代表，自身消息靈通、分析力強(qiáng)和具有人格魅力，在意見流傳遞中更具說服力與公信力。

（三）協(xié)調(diào)社會(huì) 協(xié)調(diào)社會(huì)、緩解公眾情緒也是媒介的一項(xiàng)作用。首先，在危機(jī)傳播狀態(tài)下，媒體對(duì)危機(jī)的聚焦和報(bào)道，很容易在公眾之中造成一定的媒介恐慌；其次，危機(jī)的威脅性和破壞性，也會(huì)對(duì)民眾的正常生產(chǎn)生活產(chǎn)生影響。對(duì)此，媒介應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)“減壓器”和“排氣閥”的作用，滿足公眾對(duì)危機(jī)破壞的發(fā)泄心理，及時(shí)疏導(dǎo)他們的負(fù)面情緒，緩解壓力。

（四）教育與預(yù)防 通過信息傳遞的方式，向公眾提供危機(jī)預(yù)防和危機(jī)應(yīng)對(duì)的方法，也是媒介的輔助功能。在滿足公眾信息需求的同時(shí)，適時(shí)地發(fā)布自救和救人的常識(shí)，教育他們應(yīng)該怎么辦，在救援未到或處置不力時(shí)依靠民眾自身的力量減輕人員和財(cái)產(chǎn)損失。

二、基于危機(jī)發(fā)展階段解構(gòu)媒介效能

生命周期理論認(rèn)為，危機(jī)發(fā)展過程一般包含四個(gè)階段：危機(jī)前期、爆發(fā)期、蔓延期、解決期。在危機(jī)前期媒介主要扮演預(yù)警者的角色；在爆發(fā)期媒介應(yīng)該進(jìn)行真實(shí)及時(shí)的信息傳遞；在蔓延期媒介則應(yīng)該在信息傳遞的基礎(chǔ)上開展溝通和輿論引導(dǎo)，緩解民眾的不滿；而到了后期媒介應(yīng)主要著力于對(duì)危機(jī)的反思總結(jié)。

（一）前期：危機(jī)的預(yù)警者 危機(jī)管理的精髓在于預(yù)防。危機(jī)預(yù)警主要依靠輿情監(jiān)測(cè)、分析和研判。輿情相對(duì)于輿論而言，有分散性、易變性和無序性等特征，如果在危機(jī)發(fā)生之前能夠廣泛了解社情民意，清楚問題的癥結(jié)，那么就很容易找到處理危機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)。危機(jī)預(yù)警應(yīng)該成為危機(jī)管理的常態(tài)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情暴露得更加明顯。對(duì)于民眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件，可以通過多渠道多手段加以整合，實(shí)施有效的危機(jī)預(yù)警和輿情研判。

（二）爆發(fā)期：信息的傳遞者 危機(jī)狀態(tài)下的信息管理是危機(jī)傳播的核心。一方面，面對(duì)危機(jī)帶來的破壞力和不確定性，民眾需要及時(shí)獲取有關(guān)危機(jī)的訊息，恢復(fù)認(rèn)知平衡；另一方面，危機(jī)爆發(fā)之時(shí)也是流言和謠言猖狂之日。謠言本應(yīng)止于公開，但如果信息提供含糊其辭，三言兩語，遮遮掩掩，不僅不利于引導(dǎo)公眾的注意力，還會(huì)讓公眾以為政府是在敷衍塞責(zé)，而帶來更大的輿論壓力。

全媒體時(shí)代，首先應(yīng)及時(shí)地與公眾展開溝通對(duì)話，搶占事件的話語權(quán)。同時(shí)，媒介可以利用自己的信息源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行議題設(shè)置，將危機(jī)信息由媒體告知公眾，既符合第三方的客觀特點(diǎn)，又能表現(xiàn)出政府的誠(chéng)意。

（三）蔓延期:輿論的引導(dǎo)者 經(jīng)歷危機(jī)爆發(fā)期信息的有效告知之后，在危機(jī)過后的信息疲憊期，媒介的任務(wù)是溝通和對(duì)話，疏導(dǎo)負(fù)向輿論，穩(wěn)定社會(huì)情緒，避免出現(xiàn)媒介恐慌。在公眾獲取真實(shí)情況的前提下，媒體需要發(fā)揮輿論引導(dǎo)和動(dòng)員的優(yōu)勢(shì)，凝聚公眾的力量，讓他們看到政府的努力，進(jìn)而獲得民意的后盾。

例如，在甲型H1N1流感疫情事件中，從首例感染病例出現(xiàn)到2010年中旬流感疫情逐漸消散，中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體積極發(fā)聲，衛(wèi)生部等政府機(jī)關(guān)主動(dòng)召開新聞發(fā)布會(huì)辟謠，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上也由于信息的公開透明而沒有出現(xiàn)大規(guī)模的謠言散播，在信息傳播領(lǐng)域形成一場(chǎng)全民抗擊的浪潮。

（四）危機(jī)后期：反思與總結(jié) 每一次危機(jī)都應(yīng)該成為一次防災(zāi)知識(shí)普及的過程，同時(shí)也應(yīng)該是一次政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的學(xué)習(xí)過程。一方面，媒介需要敦促政府對(duì)危機(jī)進(jìn)行及時(shí)反思，動(dòng)員輿論的力量，適時(shí)出臺(tái)新政策、法律和法規(guī)，建立更加周全的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略；另一方面，媒介也需要督促民眾進(jìn)行相應(yīng)的危機(jī)知識(shí)普及和材料儲(chǔ)備，防范于未然。

在汶川大地震的報(bào)道中，大眾媒體一改之前逃避拖延的報(bào)道狀態(tài)，及時(shí)傳播重大信息，彰顯抗震救災(zāi)典型，及時(shí)發(fā)布權(quán)威言論，關(guān)注災(zāi)區(qū)恢復(fù)重建，在確保信息真實(shí)公開及時(shí)的基礎(chǔ)之上，凝聚國(guó)人力量，鼓舞人心，在中國(guó)新聞史上具有里程碑的意義。

結(jié)語

我們生活在一個(gè)危機(jī)環(huán)伺的時(shí)代，為了更好地發(fā)揮媒介的作用，需要建立一種危機(jī)傳播發(fā)展觀來指導(dǎo)危機(jī)傳播流程。一方面，需要通過傳播學(xué)理念明確危機(jī)狀態(tài)下媒介具有的信息傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而明確媒介在危機(jī)傳播中的地位。另一方面，通過危機(jī)的發(fā)展階段，劃分具體的任務(wù)重點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)反思，評(píng)估媒體效能。

注釋：①邁克爾·里杰斯特.危機(jī)公關(guān)[M].陳向陽(yáng),陳寧譯.復(fù)旦大學(xué)出版社，1995:30

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士生）