城市交通廣播的現(xiàn)狀與對策

□ 黃治文

交通廣播以迅速成長、繁榮發(fā)展的姿態(tài)已經(jīng)走過了24個(gè)年頭，目前已進(jìn)入一個(gè)比較成熟的階段，成為區(qū)域廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)。為適應(yīng)市場需求，交通廣播節(jié)目的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和類型更精細(xì)，逐漸培養(yǎng)了自己相對固定的受眾群，尤其是機(jī)動(dòng)車駕駛員。然而，節(jié)目質(zhì)量良莠不齊、盈利模式單一、同質(zhì)化競爭日趨激烈等問題也逐漸顯現(xiàn)出來，成為阻礙交通廣播健康發(fā)展的“殺手”。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的當(dāng)下，交通廣播應(yīng)如何在困境中謀求發(fā)展，如何在壓力中不斷壯大，是大家思考的問題。

一、交通廣播的現(xiàn)狀

（一）自身的優(yōu)勢

交通廣播的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是交通廣播自成立以來吸收大量的優(yōu)質(zhì)品牌廣告，品牌廣告占據(jù)了超過80%的交通廣播廣告時(shí)間，具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，不會(huì)因?yàn)閺V告政策的調(diào)整而導(dǎo)致“死機(jī)”；二是打造了一些優(yōu)秀的品牌節(jié)目，使交通廣播具有很強(qiáng)的影響力并且長期保持在較高水平；三是培養(yǎng)了一批忠誠的聽眾，且大部分受眾相對高端，消費(fèi)潛力巨大；四是培養(yǎng)鍛煉了一系列熟悉電臺(tái)管理和營銷的團(tuán)隊(duì)。

（二）存在的局限

首先，當(dāng)下交通廣播經(jīng)營收入過分依賴節(jié)目硬廣，而產(chǎn)業(yè)經(jīng)營創(chuàng)收微乎其微。這種單一贏利模式隱藏著諸多弊端：一是頻道承載廣告能力幾近飽和，如果繼續(xù)增加廣告播出時(shí)間，會(huì)有損頻道的形象；提高單位時(shí)間廣告的價(jià)格，又會(huì)使廣告商望而卻步。這一點(diǎn)在“北上廣深”等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)表現(xiàn)得尤為突出，讓管理者左右為難。二是新媒體的崛起逐步蠶食廣告市場，必然影響傳統(tǒng)媒體的利益格局。所以，包括交通廣播在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體都面臨開拓新的贏利模式的現(xiàn)實(shí)課題。

其次，路況信息將不再是獨(dú)家資源。對于移動(dòng)人群來說，最關(guān)心的莫過于了解實(shí)時(shí)路況。因此，為聽眾整合、發(fā)布及時(shí)而豐富的路況信息，成為交通廣播的核心內(nèi)容和獨(dú)家優(yōu)勢。然而，隨著廣播伴隨化趨勢的日益強(qiáng)化，越來越多的專業(yè)廣播也開辦了與交通信息相關(guān)的節(jié)目，削弱了交通廣播對路況資源的“壟斷”地位。

另外，交通廣播成立之初是交管部門發(fā)布交通信息的唯一有效平臺(tái)，得以獨(dú)享資源。但如今各政府部門的信息服務(wù)系統(tǒng)日益現(xiàn)代化、便捷化，為進(jìn)一步方便群眾出行開辟了更多的信息發(fā)布窗口，尋找到更多的合作伙伴。失去獨(dú)家資源之后，交通廣播如何開疆?dāng)U土，是交通廣播經(jīng)營管理者亟待思考并著手解決的問題。

二、交通廣播的生存環(huán)境及解決方法

（一）交通廣播與聽眾的關(guān)系

現(xiàn)代人開車上下班、自駕游，以車代步，在車上的時(shí)間越來越多。對于長時(shí)間處于移動(dòng)狀態(tài)的人群來說，他們對實(shí)用的交通信息的需求最為迫切，同時(shí)他們對時(shí)事政治及社會(huì)新聞等新鮮資訊也十分感興趣。對于路上一個(gè)重要的收聽群體——出租車司機(jī)來說，他們業(yè)余文化生活少，平時(shí)娛樂休閑活動(dòng)也不多，尤其是長時(shí)間駕駛更易引起心情煩躁，給行車帶來極大的安全隱患。他們最需要的就是身邊有個(gè)人能夠解悶，給焦躁的心情以撫慰，給安全行車以保障。因此，信息及時(shí)傳遞、節(jié)目豐富的交通廣播成為他們的親密朋友，不僅能夠給他們提供實(shí)時(shí)的幫助，還有更多的情感慰藉。

（二）交通廣播與其他媒體間的競爭

1.交通廣播與其他頻率間的競爭關(guān)系

“廣播的聽眾在汽車?yán)铩?，移?dòng)人群已經(jīng)成為各個(gè)電臺(tái)頻率競相搶奪的對象。許多城市開辦或改辦交通廣播，有的城市甚至有三個(gè)交通廣播同時(shí)存在。這樣的競爭形勢催生了私家車廣播，以滿足私家車主的收聽需要，成為交通廣播最強(qiáng)勁的競爭對手。其他廣播頻率，如新聞、音樂廣播雖然沒有打出交通廣播的名號，但也會(huì)在高峰時(shí)段發(fā)布交通路況來提高收聽率。從大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看，大城市的交通廣播僅占總比例的較小部分，但在中小城市，交通廣播占有較大的比例。例如，在吉林省延吉市這個(gè)方圓25公里的小城就可以收聽到3家交通廣播。

2.交通廣播與多媒體手機(jī)的競爭關(guān)系

移動(dòng)多媒體是一種為用戶提供廣播、電視及各種數(shù)據(jù)信息集成服務(wù)的新興媒體，用戶可以通過移動(dòng)設(shè)備，如移動(dòng)手機(jī)的語音和數(shù)據(jù)信號，實(shí)時(shí)進(jìn)行多媒體視頻。電臺(tái)曾經(jīng)是唯一可以互動(dòng)的媒體，但當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)為首的各路媒體已紛紛挖掘互動(dòng)資源。前面我們討論的交通廣播獨(dú)占路況信息的另一個(gè)威脅就來自于新媒體。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)新媒體的日益普及，人們接收路況信息的方式也日趨多元化，可以通過微博、微信、微電臺(tái)等方式隨時(shí)獲取第一手路況資訊。出行人群對收聽傳統(tǒng)廣播獲取信息的方式的依賴程度越來越低。

（三）解決方法

1.立體化經(jīng)營，拓寬發(fā)展空間

作為一個(gè)專門的頻率，在廣電行業(yè)中交通廣播已經(jīng)有一定影響力和聲譽(yù)。如果和其他媒體共享社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)跨媒體立體管理，不僅可以降低成本，還可以獲得更多的社會(huì)影響和效益。

北京交通廣播在2004年出資收購了《百姓》雜志41%的股份，成為該雜志最大的單一股東，掌握了雜志的決策權(quán)和控股權(quán)。借助這個(gè)平臺(tái)，北京交通廣播擴(kuò)大了原有的交通傳播渠道，進(jìn)一步提升了知名度，形成了一種雙贏的局面。

中國廣播產(chǎn)業(yè)若要深化改革，復(fù)合的多媒體通信是一種重要的表現(xiàn)形式。廣播電臺(tái)可以涉足其他領(lǐng)域，可以擁有自己的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站，甚至可以辦電視。此外，與新媒體融合已成為交通廣播的發(fā)展方向。例如，手機(jī)微信與廣播的互動(dòng)、廣播與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的合作等。總而言之，在市場競爭如此激烈的當(dāng)下，交通廣播可以努力擴(kuò)大自己的“聲音”范圍來鞏固市場份額。

2.打造品牌欄目和包裝欄目主持人

現(xiàn)代廣播具有產(chǎn)業(yè)屬性，屬于文化消費(fèi)，品牌的價(jià)值日益突顯。特別是交通信息不再是獨(dú)特的，這意味著交通廣播生存的核心資源將被分解，唯一的辦法就是振作精神，形成品牌欄目繼續(xù)做大做強(qiáng)，包裝推廣節(jié)目主持人的優(yōu)越性和風(fēng)格，從而在傳統(tǒng)領(lǐng)域建立自己的絕對優(yōu)勢。以北京交通廣播為例，《一路暢通》《1039服務(wù)熱線》《交通新聞》是品牌節(jié)目；在兩屆北京人民廣播電臺(tái)“聽眾喜愛的主持人評選”活動(dòng)中，北京交通廣播的主持人都以絕對的影響力榮膺“十佳”和“優(yōu)秀”主持人稱號。另外，借助多年來與交通管理部門、汽車行業(yè)和出租車司機(jī)群體形成的良好人際關(guān)系，加上必要的包裝宣傳活動(dòng)，把控經(jīng)營動(dòng)態(tài)，就可以把競爭對手落在遠(yuǎn)處，收獲自己的一片天地。

3.留住人才，形成團(tuán)隊(duì)力量

人才是媒體的生存之本、發(fā)展之源。優(yōu)秀的記者、編輯、主持人、市場人員等是交通廣播急需的人才。但是現(xiàn)代的媒體需要的是復(fù)合型人才，在多學(xué)科交融的時(shí)代需要有更多的內(nèi)涵，對外延伸度也要更寬，對工作人員要求也更高。吸引人才、留住人才的關(guān)鍵是要有一個(gè)好的人才制度。一方面可以從尊重人、發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)和長處、激勵(lì)人、培養(yǎng)人、成就人的角度激發(fā)潛在的積極性和創(chuàng)造性。另一方面，注重人才培養(yǎng)，提供良性的成長環(huán)境，通過“賽馬制度”使人不拘一格地展示自己的才能，最終成長為交通廣播的人才。

4.依托媒體強(qiáng)勢，開發(fā)汽車后服務(wù)產(chǎn)業(yè)

經(jīng)過十多年的發(fā)展，交通廣播已經(jīng)逐漸走向成熟。但目前我國交通廣播經(jīng)營創(chuàng)收業(yè)務(wù)的方式仍然比較單一，只有廣告利潤點(diǎn)。就交通廣播而言，由于承載廣告的容量和時(shí)間有限，廣告播出數(shù)量已明顯飽和。交通廣播要想有更進(jìn)一步的跨越，一定要轉(zhuǎn)變目前單一的經(jīng)營模式，應(yīng)該圍繞核心資源，走汽車后服務(wù)產(chǎn)業(yè)這條路。

目前，全國的交通廣播已經(jīng)形成了一種共識(shí)，事實(shí)證明汽車后服務(wù)業(yè)具有巨大的市場價(jià)值。通過對發(fā)達(dá)國家汽車工業(yè)統(tǒng)計(jì)，50%-60%的利益來自汽車后服務(wù)市場所產(chǎn)生的利潤。當(dāng)前我國汽車售后服務(wù)市場的利潤率已高達(dá)40%，從整體上看，國內(nèi)的汽車后服務(wù)產(chǎn)業(yè)屬于剛剛起步階段，發(fā)展空間相當(dāng)巨大。汽車后服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿€是非常可觀的，交通廣播應(yīng)形成一個(gè)自己的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，保證品牌形象持久深入人心。

1.潘力，李茵.中國交通廣播20年發(fā)展再思考[J].中國廣播電視學(xué)刊，2011（12）

2.劉義萍.當(dāng)前省會(huì)城市臺(tái)發(fā)展的瓶頸與對策思考——以福州電視臺(tái)為例[J].東南傳播，2009（06）

3.秦曉天，謝先進(jìn).交通廣播發(fā)展的歷程與思考[J].現(xiàn)代視聽，2007（01）

4.楊曉芳.從交通廣播看廣播品牌戰(zhàn)略的突圍與缺失[D].南昌大學(xué)，2006

5.龍麗雙.20世紀(jì)90年代以來中國交通廣播發(fā)展研究[D].四川大學(xué)，2007

6.華惠娟.論交通廣播電臺(tái)的經(jīng)營與發(fā)展[J].視聽縱橫，2007（04）