河北省中小企業(yè)品牌管理策略研究——以河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為例

□董彥霞　閆賀平　趙惠敏

（石家莊理工職業(yè)學(xué)院河北石家莊050228）

河北省中小企業(yè)品牌管理策略研究——以河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為例

□董彥霞閆賀平趙惠敏

（石家莊理工職業(yè)學(xué)院河北石家莊050228）

品牌是中小企業(yè)的生存發(fā)展之本，本文以河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌管理為例，探討了河北省中小企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀與策略。

品牌管理曰共享意識(shí)曰品牌延伸

1　河北省中小企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀

1.1河北省中小企業(yè)品牌管理的軟環(huán)境

品牌管理對(duì)于中小企業(yè)而言并不是一個(gè)嶄新的課題，但管理意識(shí)與方向卻有著重大的差別，一般來說品牌管理涉及到宏觀與微觀兩個(gè)層面，宏觀層面是對(duì)品牌戰(zhàn)略的制定，而微觀層面則是品牌管理的微視操作，兩者都有賴于企業(yè)管理的軟環(huán)境。以河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為例，河北省適合糧食蔬菜生長(zhǎng)的自然資源為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供了優(yōu)良的先天條件，但是隨著我國農(nóng)產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)的結(jié)束，新一輪的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)指向了品牌經(jīng)營，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面臨的是一個(gè)講究品質(zhì)和文化的新競(jìng)爭(zhēng)空間，這一軟環(huán)境決定了宏觀品牌管理必須與微視操作相結(jié)合，例如以前河北陶縣農(nóng)民出售雜糧統(tǒng)稱為“小麥”、“豆子”，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行的品牌設(shè)計(jì)在宏觀品牌管理視域中它們被稱為“金鳳面粉”、“金鳳豆子”，但這也僅僅是用上了商標(biāo)而已，微觀的品牌管理是經(jīng)營品牌的價(jià)值，除了產(chǎn)品的商標(biāo)身份證明以外，還有名牌的識(shí)別功能、傳遞功能、促銷功能等一切賦予產(chǎn)品品牌的附加值，河北省中小企業(yè)面臨的軟環(huán)境促使品牌管理應(yīng)著眼于對(duì)產(chǎn)品附加值的提升。

1.2河北省中小企業(yè)品牌宣傳與應(yīng)用有限

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，河北省中小企業(yè)實(shí)施品牌管理的策略呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)，但品牌宣傳與應(yīng)用卻相對(duì)有限，主要表現(xiàn)為以商標(biāo)為主的品牌管理。商標(biāo)只是企業(yè)產(chǎn)品的法律概念，市場(chǎng)對(duì)品牌的印象卻是由消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)產(chǎn)生的，前者注重企業(yè)的標(biāo)志、商標(biāo)續(xù)展、許可等等，后者則需要產(chǎn)品定位與整合傳播。河北省百分之三十六的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都沒有實(shí)施過專業(yè)的品牌定位，其市場(chǎng)宣傳走的是商標(biāo)宣傳之路，例如河北燕山的宣化葡萄，滄州的金絲小棗、渤海的對(duì)蝦等等，這些大而統(tǒng)的名稱僅僅限于地域性的差異，對(duì)產(chǎn)品本身的描述尚且沒有打動(dòng)消費(fèi)者的地方，相關(guān)企業(yè)掌握著地域性特色產(chǎn)品的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)，但一直未能將商標(biāo)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，“產(chǎn)地+產(chǎn)品”的品牌管理傳統(tǒng)使得企業(yè)無法從現(xiàn)代化媒體資源中借力，例如北京的蔬菜市場(chǎng)中河北省占到了市場(chǎng)份額的百分之三十以上，但我們?cè)陔娨暺菲聊恢心芸吹降男畔⒄故救匀皇恰昂颖笔卟恕?，可見人們并不是?duì)河北某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌情有獨(dú)鐘或是記憶深刻，因此中小企業(yè)品牌管理在宣傳與應(yīng)用方面還有很長(zhǎng)的路要走。

2　河北省中小企業(yè)品牌管理的策略

2.1提升河北省中小企業(yè)品牌的共享意識(shí)

根據(jù)河北省中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀的分析，可以明顯地看到品牌共享意識(shí)的欠缺，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使國內(nèi)掀起的品牌注冊(cè)熱讓品牌管理的方向出現(xiàn)了錯(cuò)誤，即關(guān)注商標(biāo)而忽視產(chǎn)品本質(zhì)，一個(gè)鴨梨可以有五、六個(gè)品牌，但沒有一個(gè)品牌讓人記得住，可以說品牌與品牌之間沒有質(zhì)的差異，只是商標(biāo)文字?jǐn)⑹雠c圖案設(shè)計(jì)的不同，特別對(duì)于河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，同一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品在產(chǎn)品屬性上不會(huì)存在較大的改變，對(duì)此，各個(gè)企業(yè)不應(yīng)該以地域劃分來創(chuàng)建品牌，地域性的產(chǎn)品特色為整個(gè)河北農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供了良好的條件，關(guān)鍵在于經(jīng)營者們?nèi)绾卧诠蚕淼牡赜騼?yōu)勢(shì)中進(jìn)行差異化的品牌保護(hù)。

2.2把創(chuàng)新品牌等用于做產(chǎn)品銷量的思維

河北省中小企業(yè)品牌管理應(yīng)把創(chuàng)新品牌視為做產(chǎn)品銷量，一些企業(yè)慣常強(qiáng)調(diào)銷量，但銷量大并不等同于品牌優(yōu)質(zhì)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說某一階段持續(xù)化的產(chǎn)品銷售也不等于同品牌管理取得了成效。河北省中小企業(yè)已經(jīng)具有了講究品質(zhì)和文化的軟環(huán)境，提升產(chǎn)品附加值，將創(chuàng)新品牌視為做產(chǎn)品銷量，才是品牌管理之道?，F(xiàn)階段河北農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中應(yīng)用得最廣的手段是綠色食品營銷概念，當(dāng)綠色食品宣傳越來越平常化的時(shí)候，如何體現(xiàn)“綠色”，挖掘人們想要什么樣的“綠色”便顯得尤為重要了。以河北農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為例，品牌的附加值既可以是走環(huán)保路線的綠色農(nóng)業(yè)，還可以是走情感體驗(yàn)、娛樂與休閑的觀光農(nóng)業(yè)路線，另外，創(chuàng)新品牌不等于是對(duì)品牌的無限延伸，為了吸引新的消費(fèi)群體，一個(gè)企業(yè)的品牌管理往往會(huì)容納更新的產(chǎn)品，但是一些不合理的品牌延伸會(huì)讓人產(chǎn)生矛盾的想象，甚至?xí)斐善放茡p害，有效的品牌創(chuàng)新是遵循品牌自身規(guī)律的結(jié)果。

[1]宋宏業(yè).企業(yè)名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略與策略研究[D].武漢理工大學(xué),2012(1).

[2]劉文.品牌農(nóng)業(yè)不僅僅是“注冊(cè)商標(biāo)”[N].河北日?qǐng)?bào), 2013(8).

1004-7026（2015）05-0035-01中國圖書分類號(hào)：F276.3

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