武夷巖茶大紅袍品牌傳播主體研究

楊芝寧

（武夷學院，福建 武夷山 354300）

美國營銷學者菲利普·科特勒認為，品牌的本質(zhì)就是辨別銷售者或制造者，品牌的要點是銷售者向購買者提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)[1].根據(jù)這個觀點，產(chǎn)品的品牌主體一般就是擁有該品牌的企業(yè)，與此同時，產(chǎn)品的相關(guān)活動及品牌傳播等自然也都由該企業(yè)負責，但茶葉是特殊的農(nóng)產(chǎn)品，國內(nèi)大部分茶葉品牌都是區(qū)域公共品牌，因而其品牌傳播主體呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢.

2006年5 月，武夷山停采留養(yǎng)母樹大紅袍，開始把“大紅袍”作為一個地域茶葉公共品牌推廣，以期帶動整個武夷山茶業(yè)的發(fā)展.作為區(qū)域公共品牌的大紅袍，其品牌主體涉及到政府、龍頭茶企、茶農(nóng)合作社、個體茶農(nóng)、茶業(yè)協(xié)會等眾多組織及個人，在品牌傳播活動中都是由當?shù)卣疇款^，茶企為主體開展傳播活動，其品牌傳播呈現(xiàn)典型的“政府搭臺，企業(yè)唱戲”特征.

圖1 武夷巖茶大紅袍品牌傳播的主體

近年來，武夷茶在生產(chǎn)領(lǐng)域逐漸形成了公司+茶合作社+茶農(nóng)的模式，在實際品牌傳播中，政府主要主導品牌發(fā)展方向，起組織的作用，真正的實施者是茶企，合作社所起的作用極為有限，茶業(yè)協(xié)會的作用比較顯著.根據(jù)武夷巖茶大紅袍品牌傳播過程中各品牌主體的權(quán)利義務(wù)及其相互關(guān)系，構(gòu)建了武夷巖茶大紅袍品牌傳播主體的關(guān)系圖（圖1）.

長期以來，由于大紅袍的各品牌主體對各自作為品牌主體在認識上存在著分歧，消解了大紅袍品牌的凝聚力，所以，從大紅袍品牌傳播主體的維度對大紅袍品牌傳播展開研究，厘清各品牌主體的權(quán)責非常必要.

雖然近幾年大紅袍一直是一個熱點，但是從品牌傳播的角度對其進行研究還是空白，文章首次構(gòu)建了大紅袍品牌傳播主體關(guān)系圖，提出了政府、茶企、茶業(yè)協(xié)會、茶農(nóng)四個主體各自的權(quán)利義務(wù)，并結(jié)合實際分析了這四個主體在大紅袍品牌傳播中的所起的作用.

1 政府是武夷山大紅袍品牌傳播的主導者

政府是茶葉區(qū)域公共品牌傳播的管理者和品牌傳播活動的組織者，是茶葉區(qū)域品牌整體形象塑造最主要的倡導力量、推動力量.大紅袍品牌傳播的主導者是武夷山市政府.武夷山市政府在大紅袍品牌傳播中的作用：明確產(chǎn)品及品牌定位；挖掘自然資源和歷史人文等資源為強化提升品牌美譽度；扶持龍頭茶企打造產(chǎn)品名牌、企業(yè)品牌；培育和增強茶農(nóng)的品牌主體意識；提供、改善和管理基礎(chǔ)設(shè)施與公共品牌；制定、監(jiān)管并宣傳茶產(chǎn)業(yè)化標準；宣傳產(chǎn)地形象；規(guī)范茶企的市場競爭秩序和茶葉區(qū)域品牌競爭行為；仲裁和監(jiān)理茶葉公共品牌認證體系；在茶業(yè)協(xié)會的協(xié)助下，制定有關(guān)維護質(zhì)量和市場秩序的地方性法規(guī)等.

就大紅袍品牌傳播而言，2006年之前以拍賣、公關(guān)等短期炒作為主，是零散的品牌造勢；2006年之后政府開始全面打造、傳播大紅袍品牌，在這過程中幾乎每一個大型的傳播事件都是政府出面的.為了更好地發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，做好武夷茶的品牌傳播工作，2007年12月25日在武夷山市茶葉管理委員會的基礎(chǔ)上成立了武夷山市茶葉局.一些大型的品牌推廣和傳播活動通常由市政府相關(guān)領(lǐng)導、茶葉局、質(zhì)監(jiān)局、旅游局、文化局等共同出面組織.日常的茶業(yè)活動茶葉局牽頭承擔的較多，其他部門根據(jù)各自的職能也會開展一些活動來推動武夷茶的良性發(fā)展和品牌傳播.如2011年5月市質(zhì)監(jiān)局就開展了“十佳’誠信茶企和誠信茶企評選活動，以此來倡導行業(yè)自律，構(gòu)建誠信體系.

從2005年起，武夷山市財政預(yù)算每年至少200萬元用于茶業(yè)發(fā)展專項資金，重點用于茶葉宣傳活動.近年來，武夷茶品牌傳播主要采用“茶旅一體”的宣傳推介模式，通常選擇輻射帶動性強的中心城市作為茶事活動的舉辦地.從2005年至今，已在北京、上海、廣州、福州、深圳等中心城市舉辦了20余場大型茶事活動，對大紅袍的品牌推廣和傳播起了重要作用.市政府還牽頭、組織參與了“百座城市亮武夷”的“百城營銷”活動，從2006年5月福州首次授牌“夷寶齋聚藝堂”等4家武夷山大紅袍推廣中心會員店，到2011年已在全國12個城市建了31家“武夷山大紅袍推廣中心”，3000多個專賣店與專柜，近千家“大紅袍誠信店”，僅北京馬連道就有70多家，這些店鋪成為當?shù)叵M者了解武夷茶的窗口，是武夷茶企和消費者直接互動的平臺，也是大紅袍品牌傳播的重要渠道.

2008 年武夷山市政府制定了《關(guān)于進一步加強茶葉品牌營銷推廣的實施意見》，文件明確了政府在茶葉品牌推廣的任務(wù)“在2012年底完成‘武夷山大紅袍’證明商標40個國家的國際注冊工作”，“市財政每年從茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金預(yù)算中安排100萬元專項工作經(jīng)費，用于茶葉品牌創(chuàng)建、營銷、推廣工作.各鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、街道、場也應(yīng)安排適當經(jīng)費用于鼓勵支持當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)宣傳推廣工作.”[2]并提出了具體的獎勵措施.

2 龍頭茶企是武夷山大紅袍品牌傳播的實際運作者

龍頭茶企是帶動地方茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要主體，是茶葉產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者和提供者，也是茶葉區(qū)域品牌傳播的活動主體，同時還是品牌傳播最大的受益者.

2.1 龍頭茶企是武夷山大紅袍品牌傳播的實際運作者

龍頭茶企不論從產(chǎn)值還是企業(yè)實力都是區(qū)域市場的主體，而且龍頭茶企要通過品牌提高產(chǎn)業(yè)聚集度，從而獲取規(guī)模效益，所以龍頭茶企成為茶葉區(qū)域品牌傳播的主體.

龍頭茶企一般采用“公司+基地+茶農(nóng)”生產(chǎn)模式，生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)中的各個主體相互協(xié)作、共同發(fā)展.龍頭茶企在茶葉公共品牌傳播中的任務(wù)：采取統(tǒng)一的標準和科學化的管理對茶葉產(chǎn)品進行選擇、生產(chǎn)、加工和銷售；參與區(qū)域?qū)I(yè)分工，強化產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；組織一般茶農(nóng)提供優(yōu)質(zhì)茶葉原料，組織中小茶企進行誠信交易，共同維護區(qū)域品牌形象；提供茶葉區(qū)域品牌傳播過程中需要的物質(zhì)、技術(shù)和資金等條件；參加和贊助各種茶葉公共品牌推介活動等.

2.2 武夷山茶企分布

到2013年12月25日在武夷山市工商總局登記注冊的茶企有1564戶（不含個體）.武夷山茶企分本土茶企和外來資本類茶企兩種.本土茶企，祖輩居住在武夷山，有自家茶山、茶廠，企業(yè)規(guī)模較小，資金有限，設(shè)備較簡陋，茶葉生產(chǎn)主要是家庭作坊式；其成品茶產(chǎn)量由自家茶山面積決定，茶葉自產(chǎn)自銷，以批發(fā)為主；有自主品牌、包裝、商標，具有一定的可識別特征，這類茶企數(shù)量最為龐大，如北斗、天心巖等茶廠.外來資本類茶企，武夷山以外的市場資本在武夷山投資買茶山進行茶葉生產(chǎn)、銷售，此類茶企一般規(guī)模較大（其企業(yè)規(guī)模直接決定于集團實力及規(guī)劃），現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化程度較高，其毛茶原料一部分來自自己的茶山，大部分自當?shù)夭柁r(nóng)收購，有自主品牌、包裝、商標等，產(chǎn)品及品牌的可識別特征明顯，如武夷星、慈心園、古道、印象大紅袍等.武夷山的外來資本類茶企數(shù)量不多，其本身是一種商業(yè)投資，企業(yè)的資本運作能力、對市場的準確判斷、對品牌傳播效應(yīng)的認知相對都要高于本地茶企，代表著武夷茶的發(fā)展方向.

此外，最近幾年隨著武夷山茶葉的興盛，有很多個體戶也加入到大紅袍的售賣隊伍，這些個體零售商，既無自己的茶山，也沒有任何生產(chǎn)加工渠道，基本上是從其他大的茶廠拿貨，然后在加價后通過自己的渠道銷售出去，其數(shù)量相當龐大.他們沒有自主的品牌、包裝和商標，所倒賣的茶葉一般都是公版包裝.

目前武夷山的省級龍頭茶企僅10家，最大的2家分別是武夷星和元正.元正主營以正山小種為代表的武夷紅茶，武夷星則是以大紅袍為代表的武夷巖茶企業(yè)的領(lǐng)頭羊.武夷星涉及收購的茶農(nóng)原料接近全市總量的35%，2012年總產(chǎn)值接近5億，連續(xù)5年繳納稅費近億元，納稅比例超過武夷山整體茶行業(yè)稅收的75%.[3]

2.3 武夷星的大紅袍品牌傳播之路

武夷星的品牌傳播之路非常傳統(tǒng)：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、強勢的市場推廣（銷售網(wǎng)絡(luò)）、與時俱進的品牌傳播形式.

武夷星的茶產(chǎn)品.武夷星擁有最先進的現(xiàn)代化茶葉生產(chǎn)設(shè)備、自主的研發(fā)隊伍，跟福建農(nóng)林大等省級科研機構(gòu)合作.武夷星有嚴格的質(zhì)量跟蹤管理制度，制訂了產(chǎn)品質(zhì)量與安全衛(wèi)生可追溯管理制度，有自主茶葉進出口經(jīng)營權(quán).幾乎獲得了所有國內(nèi)外茶葉體系該有的認證.其注冊商標“武夷星”2011年成為“中國馳名商標”，還被國務(wù)院三綠工程辦公室授予“中國三綠工程十大放心暢銷茶品牌”稱號.

武夷星的產(chǎn)品推廣.武夷星的產(chǎn)品推廣主要是設(shè)立終端店鋪.到2014年4月武夷星已在全國除西藏、江西、內(nèi)蒙古、貴州、臺灣地區(qū)之外的全國28個省市設(shè)立了100個終端店鋪，其產(chǎn)品還遠銷美國、歐盟、新加坡、日本、韓國等國家和地區(qū).

武夷星的品牌推廣和傳播.武夷星的品牌推廣與傳播與武夷山政府有著非常密切的關(guān)聯(lián).早些年武夷星在品牌推廣與傳播中都與武夷山市政府打造及傳播大紅袍品牌的步調(diào)一致，對政府牽頭組織的品牌活動從物力、財力等方面全力支持，真正是“政府搭臺，企業(yè)唱戲”.從2004年開始每年11月在武夷山舉辦的海峽兩岸茶博會，政府帶團赴外省市進行的茶葉推廣活動等，武夷星都是茶企的核心代表.武夷星2001年進駐武夷山時就得到武夷山市政府授權(quán)，成為母樹大紅袍唯一管理承制單位，此后所有與母樹大紅袍有關(guān)的活動都是武夷星在實際運作.武夷山大紅袍如今能在茶葉市場上獲得如此高的品牌知名度和品牌價值，武夷星功績顯赫.

隨著武夷巖茶大紅袍市場的成熟，這兩年武夷星的品牌傳播之路開始與政府的不同步，開始按照自己的方式獨立運作.2013、2014年連續(xù)兩年在武夷山舉辦的茶博會武夷星都缺席，而此前武夷星每年用于該活動的經(jīng)費都有二三十萬，這兩年武夷山市政府組織茶企去外省參展之類的活動，武夷星也并未跟隨.

武夷星自主的品牌傳播活動呈現(xiàn)重事件營銷，以營銷代傳播的特點.從1998年到2005年的六次大紅袍母樹拍賣活動其實際運作著都是武夷星.2006年武夷星大紅袍成為釣魚臺國賓館指定用茶.2011年8月19日，武夷星在釣魚臺國賓館舉行新聞發(fā)布會，啟動新的品牌形象視覺識別系統(tǒng)、新店面系統(tǒng)，并與觀印象藝術(shù)發(fā)展有限公司聯(lián)合推出了“印象大紅袍”專屬茶品牌.2014年4月武夷星推出“從星愛上大紅袍”全球品鑒活動，此活動國內(nèi)部分有天津、西安、臺北等二十幾個城市，國外有迪拜、新加波、首爾、多倫多等數(shù)十個國家（城市）.

重視社會公益事業(yè).近幾年武夷星連續(xù)向武夷山市200名優(yōu)秀教師和教育工作者贈送月餅和茶葉；2010年開展了“我愛大紅袍”征文活動，組織獲獎學生和指導教師到上海參觀世博園；捐資上百萬元，改善農(nóng)村辦學條件；組織教師們到教育先進地區(qū)學習考察，2014年11月支助留守兒童公益活動，這些文化公益活動，提升了“武夷星”的品牌地位，也贏得了全社會良好口碑，同時在活動中也培養(yǎng)了潛在的消費者.

近年來，武夷星利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行品牌傳播，博客、微博、微信都是其品牌傳播的陣地，線上線下互動已成為其常規(guī)的品牌傳播形式.在微博上曬照片，如武夷星茶園基地、企業(yè)在各地的社會活動、茶葉生產(chǎn)過程、員工生活、企業(yè)與消費者的互動等，從不同的角度展示企業(yè)，讓消費者有更直觀的了解.在微信上發(fā)布促銷信息，配合新產(chǎn)品的推廣和主打品牌的銷售，定期進行抽獎活動，開辟優(yōu)惠專區(qū)，顧客通過微信平臺能享受到優(yōu)惠.在武夷星采用過的眾多網(wǎng)絡(luò)傳播手段中百度推廣被認為是近年來給其帶來直接效益最高的一種媒介傳播方式.

2.4 其他茶企的大紅袍品牌傳播之路

武夷星之外的其他巖茶企業(yè)在大紅袍品牌傳播中也發(fā)揮了積極的作用.他們的實力還不足以獨立組織開展大型的品牌傳播活動，其品牌傳播主要以參與政府組織的大紅袍推廣活動為主，比如每年11月在武夷山進行的海峽兩岸茶博會，還有每年政府帶團參加的外省市大型茶葉推廣活動.其他如奇苑茶廠2008年發(fā)起的“國茶”大紅袍敬獻奧運冠軍宣傳活動，仙茗巖茶廠2011年進行的大紅袍搭“神八”遨游太空活動，都成功地吸引了媒體及消費者的眼球.瑞泉茶廠還自建了武夷巖茶（大紅袍）博物館，向游客展示武夷巖茶（大紅袍）制作技藝.

個體零售商力量比較單薄，雖然不能發(fā)起傳播活動，但其量大，其茶葉售賣主要靠人際傳播，以其極高的信息可信度為在大紅袍品牌傳播中作用也不容忽視.

3 茶業(yè)協(xié)會是武夷山大紅袍品牌傳播的輔助

大紅袍品牌傳播中各種茶業(yè)協(xié)會具有不可忽視的輔助性作用.茶業(yè)協(xié)會承擔的任務(wù)有：建立區(qū)域內(nèi)茶企產(chǎn)品目錄；組織分散的中小型茶企實施標準化生產(chǎn)，推動茶業(yè)市場的建立；接受政府授權(quán)，承擔茶行業(yè)自律、維護茶企和茶農(nóng)利益、協(xié)調(diào)購銷雙方利益；組織、帶領(lǐng)茶企參加各種交易會、洽談會、展會等；制定公共品牌使用章程和區(qū)域內(nèi)行業(yè)標準；實施公共品牌定位、公共品牌塑造、傳播、保護等工作并加以規(guī)范化、系統(tǒng)化；開展茶葉技術(shù)培訓等.

武夷山的茶業(yè)協(xié)會主要有：武夷山茶業(yè)同業(yè)公會（2002.12）、“武夷巖茶（大紅袍）協(xié)會”（2010）、武夷山茶葉行業(yè)商會（2013.11.14）和武夷山市茶葉流通協(xié)會（2013.11.18），還有產(chǎn)茶村落自發(fā)組成的協(xié)會，如天心村、武夷街道、下梅村等都有自己的茶業(yè)協(xié)會.

武夷山茶業(yè)同業(yè)公會在福州、廣州、廈門、北京等地設(shè)立分會，在它的組織下2005年武夷山大紅袍福州推廣中心成立.武夷山茶業(yè)同業(yè)會負責每年的茶葉評比和民間斗茶賽活動，承辦和協(xié)助“武夷巖茶(大紅袍)制作技藝傳承人奉茶會”宣傳活動和各大媒體在武夷山的拍攝工作；參與武夷山市政府采購大紅袍的工作，并協(xié)助制定方案、組織評審；負責與國家、省、地各縣市茶葉界專家、同仁和茶葉協(xié)會的溝通和聯(lián)系.2007年7月該協(xié)會開始履行對茶葉加工技師的考核認定的職能.

2013年11 月14 日成立的武夷山茶葉行業(yè)商會，成立就有200家會員單位加入.在隨后的在第七屆茶博會上以商會的名義組織會員單位統(tǒng)一參展，所有會長單位都捐獻了一份茶葉，整體打包，在茶博會期間進行公益拍賣，起到了協(xié)調(diào)茶企、抱團營銷的作用.

此外，成立于1992年的武夷山市茶葉學會在大紅袍的研發(fā)、品牌構(gòu)建及傳播中也功不可沒.

4 茶農(nóng)是武夷山大紅袍品牌傳播的基石

茶農(nóng)是茶產(chǎn)業(yè)最基礎(chǔ)的單位，是武夷山大紅袍品牌傳播的基石.與其它農(nóng)產(chǎn)品體系中農(nóng)民只作為源頭進行農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)不同，武夷山的茶產(chǎn)業(yè)在當前依然以茶農(nóng)自產(chǎn)白銷的作坊模式為主，茶農(nóng)絕大部分自成企業(yè)，從茶葉的種植、采摘、加工、宣傳、銷售都可以自己獨立完成.也有一部分茶農(nóng)自己有茶山，只種植、采摘，或者粗加工，茶葉原料或半成品茶賣給大的茶企.所以，在武夷巖茶的品牌體系中，茶農(nóng)的位置顯得尤為重要.武夷山城區(qū)、三姑度假區(qū)等各個人口密集的商業(yè)場合散布著上千家茶葉銷售店鋪，每一個店鋪都是武夷茶對外傳播的一個窗口.這些茶農(nóng)中絕大部分都有建立自己的網(wǎng)站，其網(wǎng)站中除了有商品售賣的信息外，還有大量關(guān)于大紅袍品牌文化的資料，這些店鋪或網(wǎng)站雖小，但其滲透性卻不可忽視，這些零散的信息時刻聚合并傳播著大紅牌品牌.店鋪和網(wǎng)站的客戶群大多是旅游中結(jié)識或朋友推薦的，其傳播方式以人際傳播為主，其穩(wěn)定性和忠誠度歷來是高于大眾傳播.

政府、茶業(yè)協(xié)會、龍頭茶企和茶農(nóng)這四個主體在茶葉品牌傳播中是相互關(guān)聯(lián)，相輔相成的有機整體.政府和行業(yè)協(xié)會在營造大紅袍茶業(yè)經(jīng)營環(huán)境方面有著天然的優(yōu)勢；龍頭企業(yè)利用其優(yōu)質(zhì)的人才、資金、技術(shù)、設(shè)備和營銷渠道等，使大紅袍這一區(qū)域茶葉品牌不斷發(fā)展壯大；茶農(nóng)在政府、茶企、行業(yè)協(xié)會的帶動下，充分利用數(shù)量龐大、客戶廣泛的特征，以人際傳播這可信度極高的方式成為大紅袍品牌最前沿的傳播者.品牌各主體只有真正把自己當作大紅袍品牌傳播的主體，并自覺地履行各自的權(quán)責，這樣才能凝聚力量，共同推動大紅袍品牌發(fā)展.

〔1〕[美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社，2001.

〔2〕中共武夷山市委武夷山市人民政府關(guān)于進一步加強茶葉品牌營銷推廣的實施意見[EB/OL].http://www.wuyishan.gov.cn/infoopen/inforead.aspx?id=29716.2009-01-21.

〔3〕熊慎端,徐瀅.品種·人才·文化——武夷星茶業(yè)有限公司的崛起之路「EB/OL」.http://news.teauo.com/Teafarmers/Focus/20130905/48590.html.2013-09-05.

〔4〕王心良，蔣文龍.基于區(qū)域公用的農(nóng)產(chǎn)品母子品牌建設(shè)模型[J].吉林農(nóng)業(yè)，2009（16）.

〔5〕余明陽,舒詠平.論品牌傳播[J].國際新聞界，2002(3).

〔6〕中共武夷山市委,武夷山市人民政府.關(guān)于進一步加強茶葉品牌營銷推廣的實施意見[EB/OL].http://www.wuyishan.gov.cn/infoopen/inforead.aspx?id=29716.2009-01-21.

〔7〕沙振權(quán)，龍成志.信息時代下品牌傳播過程模型的應(yīng)用分析[J].管理現(xiàn)代化，2009(01).