互聯(lián)網(wǎng)金融背景下我國直銷銀行發(fā)展研究

王亞鷗

（安徽大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，安徽 合肥 230601）

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的大熱，尤其是余額寶的異軍突起，各種互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品層出不窮，傳統(tǒng)銀行渠道為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，也紛紛涌入互聯(lián)網(wǎng)金融的大軍中.在此背景下，商業(yè)銀行開通直銷銀行服務(wù)模式，可以化被動為主動，把握住互聯(lián)網(wǎng)金融化背景下的發(fā)展契機(jī)，彌補(bǔ)自身人力資源和網(wǎng)點(diǎn)的不足，縮減經(jīng)營費(fèi)用，從而在更長的時間和更廣的空間下、以更低的費(fèi)用挖掘更多的市場資源和業(yè)務(wù)機(jī)會，為客戶提供操作更方便、價格更便宜的服務(wù)體驗(yàn)，引領(lǐng)金融消費(fèi)觀念的變革和創(chuàng)新，從而在更大范圍促進(jìn)銀行和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，推進(jìn)普惠金融發(fā)展.

作為互聯(lián)網(wǎng)金融時代順勢而生的產(chǎn)物，直銷銀行是一種嶄新商業(yè)模式，更是一種經(jīng)營理念.雖然目前國內(nèi)直銷銀行發(fā)展迅速，眾多直銷銀行不斷設(shè)立，但作為新興模式，不可避免存在諸如營運(yùn)風(fēng)險、信用風(fēng)險等問題，這些潛在風(fēng)險是我們在發(fā)展直銷銀行過程中必須要注意的因素.

1 國內(nèi)外直銷銀行發(fā)展概況

1.1 國外直銷銀行發(fā)展

直銷銀行模式的誕生可以追溯到20世紀(jì)90年代末的歐洲及北美等國家，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了眾多經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展成為一種成熟的商業(yè)營運(yùn)模式，其市場份額在各國銀行業(yè)也在不斷擴(kuò)大.目前，全球知名的大型直銷銀行都由各大銀行集團(tuán)所掌控，如下表1所示.通過分析總結(jié)這些直銷銀行的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，能為我國探索直銷銀行發(fā)展模式提供較為全面科學(xué)的國際經(jīng)驗(yàn).

表1 世界著名直銷銀行的隸屬情況

目前世界上發(fā)展比較成熟的大型直銷銀行以INGDirect（荷蘭國際直銷銀行）為代表.當(dāng)年ING集團(tuán)旗下的銀行業(yè)務(wù)只在荷蘭國內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)份額，荷蘭ING想在全球盡快開辟零售業(yè)務(wù)的市場，但又懼怕建設(shè)大量網(wǎng)點(diǎn)所擔(dān)負(fù)的成本.所以1997年ING另謀出路在加拿大創(chuàng)辦了首家直銷銀行，緊接著又在多個國家開設(shè)，并打造成為世界上最大的直銷銀行機(jī)構(gòu).ING直銷銀行之所以能夠取得成功，主要得益于其低廉的運(yùn)營費(fèi)用（約為實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)銀行的一半）、高效率的營銷和跨區(qū)域服務(wù)，這些優(yōu)勢使得荷蘭ING直銷銀行以較低的成本獲得新客戶，從而擴(kuò)大市場份額，也有利于促進(jìn)直銷銀行的健康有序發(fā)展.

1.2 國內(nèi)直銷銀行的發(fā)展

截止2014年底，我國直銷銀行大部隊(duì)已逾20家.除了北京銀行、民生銀行、華夏銀行、平安銀行、興業(yè)銀行等上市銀行外，還有許多地方中小銀行，主要有浙商銀行、重慶銀行、蘭州銀行、江蘇銀行、南粵銀行、包商銀行、寧波銀行等.

截止2014年12月底直銷銀行上線概況如下表2所示.其中長沙銀行直銷銀行在2014年9月份已經(jīng)開始內(nèi)測，但目前仍未上線.面對直銷銀行的大熱，五大行也在積極籌劃直銷銀行的設(shè)立，其中有代表性的要數(shù)工商銀行，就在2015年的3月23日，工行的直銷銀行“工行融E行”正式亮相，為首個國有大行直銷銀行揭開神秘面紗.雖然國有五大行也有在積極籌劃直銷銀行，但是結(jié)合表二可以看出，目前在直銷銀行戰(zhàn)場上，中小銀行的行動速度遠(yuǎn)比國有五大行要激進(jìn)的多.

表2 至2014年底國內(nèi)直銷銀行上線日歷

不難發(fā)現(xiàn)，在直銷銀行的市場戰(zhàn)中，股份制銀行的行動遠(yuǎn)比國有大型銀行要激進(jìn)的多，其中尤以民生銀行為著.早在2013年的7月份，民生銀行就成立了直銷銀行部.民生銀行與阿里巴巴于2013年9月16日展開合作，共同推出“直銷銀行”，決定開設(shè)直銷銀行業(yè)務(wù).民生銀行將提供實(shí)用并符合阿里巴巴客戶需求特點(diǎn)的金融理財產(chǎn)品，而阿里巴巴則負(fù)責(zé)利用自身渠道與資源全力助推民生銀行直銷銀行業(yè)務(wù)的拓展.國內(nèi)首家直銷銀行民生直銷銀行于2014年2月28日正式上線.截至2014年8月底，民生直銷銀行客戶數(shù)超過100萬戶，金融資產(chǎn)突破180億元.民生銀行的直銷銀行打破傳統(tǒng)商業(yè)銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)大客戶群，具有特定客戶群、實(shí)用產(chǎn)品、快捷渠道等特點(diǎn)，推出的所有金融服務(wù)，全程依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，提出“全天候金融服務(wù)”、“24小時永不下班的銀行”、“隨時在身邊的銀行”的宣傳理念.

2 當(dāng)前國內(nèi)直銷銀行發(fā)展存在的問題

2.1 缺乏獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)制

直銷銀行目前在我國屬于形式大于實(shí)質(zhì).實(shí)質(zhì)上，我國尚未形成適合直銷銀行成長的沃土，難以真正撼動傳統(tǒng)商業(yè)銀行的地位.我們知道獨(dú)立的法人地位是一個銀行所必須具備的條件，而當(dāng)下直銷銀行作為一個新興事物還要受到我國監(jiān)管法規(guī)的限制，尚且沒有獨(dú)立的法人資格，所以目前的直銷銀行還不是一個獨(dú)立運(yùn)營的實(shí)體.例如，截止目前，北京銀行和民生銀行的直銷銀行就是作為電子銀行部的二級部門運(yùn)作、不僅無法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營，部分甚至無法實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算.因而，直銷銀行目前充其量是為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的沖擊，在金融理財產(chǎn)品和營銷渠道上的一次大膽創(chuàng)新.另外，由于國內(nèi)利率市場化水平還不夠高，雖然貸款利率已經(jīng)放開，但存款利率目前仍然要受到中國人民銀行的金融管制，無法以更優(yōu)惠的利率與傳統(tǒng)銀行進(jìn)行競爭，開拓更具有市場潛力的存款業(yè)務(wù).

2.2 信用體系及監(jiān)管機(jī)制不健全

眾所周知，信用是銀行建立發(fā)展的基礎(chǔ)，銀行要發(fā)展，就必須建立完善的信用體制.國外直銷銀行的信用體系歷經(jīng)二十多年發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟完善，而國內(nèi)的情況是直銷銀行的發(fā)展對信用體系的依賴程度較高，但現(xiàn)實(shí)是當(dāng)前我國信用體系建設(shè)速度滯后于直銷銀行的發(fā)展，由于信用違約的費(fèi)用很低，導(dǎo)致直銷銀行的信用風(fēng)險較高.同時，我國直銷銀行在開展產(chǎn)品業(yè)務(wù)時要面臨較大的法律與合規(guī)風(fēng)險，降低直銷銀行的經(jīng)營效率.因?yàn)槟壳氨O(jiān)管部門尚沒有對直銷銀行的產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式做出法律上的明確規(guī)定.我國直銷銀行在銷售金融理財產(chǎn)品、進(jìn)行信貸資格審查時仍然需要采取面簽的形式，特別是客戶開立賬戶需要到實(shí)體現(xiàn)場辦理開戶手續(xù)，不能完全實(shí)現(xiàn)無網(wǎng)點(diǎn)模式.

2.3 缺少完善的產(chǎn)品體系

目前我國直銷銀行的產(chǎn)品尚處在逐步完善的過程中，沒有一家直銷銀行具備完整的產(chǎn)品線.在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，當(dāng)下國內(nèi)眾多直銷銀行的理財產(chǎn)品存在趨同化特征，生搬硬套，簡單的將線下產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到線上，部分直銷銀行業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行的個人網(wǎng)銀功能類似，導(dǎo)致銀行內(nèi)部的重復(fù)競爭，降低運(yùn)營效率；在產(chǎn)品盈利的方式上，眾多直銷銀行在開拓市場挖掘客戶資源的初期，大部分都承諾更高的產(chǎn)品收益，這可能形成不良競爭，直接降低直銷銀行的利潤，導(dǎo)致與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)利益相悖.當(dāng)前，國內(nèi)直銷銀行推出的產(chǎn)品主要分為貨幣基金業(yè)務(wù)、銀行傳統(tǒng)的存貸款和匯兌業(yè)務(wù)和少量互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù).其中貨幣基金業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)屬于類余額寶類產(chǎn)品.這從一定層面上可以看作是傳統(tǒng)商業(yè)銀行面對余額寶沖擊的應(yīng)激反應(yīng).去掉個別直銷銀行“理財規(guī)劃”和“智能記賬”功能之外，50%以上直銷銀行的核心功能其實(shí)就是“類余額寶”的功能.直銷銀行從某種程度上其實(shí)就是商業(yè)銀行的“余額寶”.

3 我國直銷銀行的發(fā)展建議

3.1 明確戰(zhàn)略定位

直銷銀行不僅僅是傳統(tǒng)銀行虛擬渠道部分銷售功能的整合與集中，而是一種全新的營銷業(yè)務(wù)模式.在開展直銷銀行業(yè)務(wù)之前，必須要對直銷銀行的渠道、目標(biāo)進(jìn)行合理戰(zhàn)略定位.要清晰界定自身的客戶群、金融產(chǎn)品的特點(diǎn)、營銷渠道和資源共享方式，適應(yīng)市場要求改善運(yùn)營模式以實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，而非成為傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充.針對不同的目標(biāo)客戶群體定位，提供差異化、多元化的金融產(chǎn)品服務(wù)，避免趨同化競爭.直銷銀行需要在多元化中謀求新的增長點(diǎn)，結(jié)合自身優(yōu)勢開辟出一條適合市場需求的發(fā)展道路.

3.2 選擇獨(dú)立運(yùn)營模式

獨(dú)立的組織架構(gòu)是設(shè)立直銷銀行的前提條件.雖然受監(jiān)管政策的限制，我國的直銷銀行目前不具備成為獨(dú)立法人機(jī)構(gòu)的可行性，但這應(yīng)該是直銷銀行未來發(fā)展的方向.直銷銀行要在組織架構(gòu)上設(shè)立相對獨(dú)立的事業(yè)部制體制，在經(jīng)營模式、財務(wù)核算、產(chǎn)品體系和IT系統(tǒng)上與母行傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)隔離開來.獨(dú)立的組織架構(gòu)的能使直銷銀行成本費(fèi)用在可以控制的范圍之內(nèi)，進(jìn)而提供更有競爭力和吸引力金融理財產(chǎn)品和服務(wù).

3.3 健全金融風(fēng)險防控機(jī)制

國內(nèi)直銷銀行的開設(shè)主要基于互聯(lián)網(wǎng)這個媒介，來直銷金融理財產(chǎn)品.互聯(lián)網(wǎng)本身的虛擬性，導(dǎo)致直銷銀行的運(yùn)營技術(shù)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)存在很大的不確定性，從而致使直銷銀行風(fēng)險擴(kuò)散的范圍更廣、擴(kuò)散速度更快，所以風(fēng)險防控難度系數(shù)相對也更大.完善的風(fēng)險管理體系是我國直銷銀行持續(xù)健康發(fā)展的前提和保障.首先，建立健全相關(guān)的法律法規(guī)體系，從法律層面防范和控制直銷銀行的經(jīng)營業(yè)務(wù)風(fēng)險，并在監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間建立監(jiān)管信息共享機(jī)制；其次，在運(yùn)營體制上，提高直銷銀行的技術(shù)防范控制水平，建立業(yè)務(wù)模式的約束機(jī)制和風(fēng)險責(zé)任追究機(jī)制；最后，借助金融行業(yè)自律組織力量、引入第三方平臺參與直銷銀行的業(yè)務(wù)風(fēng)險評估，強(qiáng)化金融行業(yè)自律監(jiān)督和規(guī)范發(fā)展.最終推動形成政府監(jiān)管、法律規(guī)定及直銷銀行自身控制的金融風(fēng)險防控機(jī)制.

4 結(jié)語

總的來說，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，金融互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢以及直銷銀行在費(fèi)用控制、便捷服務(wù)方面的相對優(yōu)勢，決定了直銷銀行的巨大潛力和廣闊的發(fā)展前景.我國商業(yè)銀行應(yīng)抓住大力發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展契機(jī)，突破現(xiàn)有的商業(yè)銀行發(fā)展瓶頸，待監(jiān)管部門發(fā)放網(wǎng)絡(luò)銀行牌照后，可擁有申請牌照的先機(jī)，從而利用現(xiàn)有的直銷銀行平臺實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的全球化，網(wǎng)絡(luò)化.

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