自主品牌汽車分網(wǎng)銷售淺議

李金花

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川遂寧　629000）

自主品牌汽車分網(wǎng)銷售淺議

李金花

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川遂寧629000）

摘要：在當(dāng)前汽車分網(wǎng)銷售和傳統(tǒng)銷售之間各有利弊，汽車廠家本著企業(yè)的經(jīng)營理念和規(guī)模，對應(yīng)會采取相應(yīng)的銷售模式，或分網(wǎng)或繼續(xù)傳統(tǒng)銷售模式。本文就汽車分網(wǎng)銷售模式的優(yōu)勢、劣勢及未來發(fā)展方向展開討論。

關(guān)鍵詞：自主品牌汽車；分網(wǎng)銷售；優(yōu)勢；劣勢；發(fā)展趨勢

所謂分網(wǎng)銷售，是指汽車生產(chǎn)企業(yè)將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，按產(chǎn)品系列檔次的不同授權(quán)給不同經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營的模式?！疤煜麓髣?，合久必分，分久必合?！薄度龂萘x》卷首的這句話深刻詮釋了自主品牌汽車分分合合的銷售現(xiàn)象。今天分網(wǎng)銷售在國外品牌，特別是在自主品牌汽車中被廣泛采用。那什么品牌汽車適合分網(wǎng)銷售，分網(wǎng)銷售又各自存在哪些優(yōu)勢與劣勢，下面就此展開探討。

1　自主品牌分網(wǎng)銷售優(yōu)勢分析

1.1分網(wǎng)銷售有利于穩(wěn)定價(jià)格

分網(wǎng)銷售是汽車行業(yè)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，也是市場發(fā)展的結(jié)果。在越來越激烈的汽車競爭市場，諸多競爭要素中最有競爭力的是價(jià)格，特別是同一品牌旗下不同的4S店，為了爭奪顧客競相壓價(jià)常有發(fā)生，像如此情況會導(dǎo)致汽車價(jià)格混亂，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)感覺無從下手，從消費(fèi)者的角度來看，分網(wǎng)銷售，到更專一的店買車比較放心，因?yàn)閮r(jià)格更透明?，F(xiàn)今的汽車企業(yè)產(chǎn)品線越來越長，經(jīng)銷商想經(jīng)銷好自己所擁有不同價(jià)格區(qū)間的所有車型難度較大，因?yàn)樗麄儧]有那么多的資源和精力、實(shí)力，同時(shí)對企業(yè)掌控渠道也并不有利。如果實(shí)施分網(wǎng)銷售，經(jīng)銷商就會把所有的資源、精力、實(shí)力都放到自己擁有的車型上，避免了同品牌經(jīng)銷商間的惡性價(jià)格競爭，更容易維護(hù)市場價(jià)格的穩(wěn)定性。

1.2分網(wǎng)銷售有利于提高品牌形象

汽車企業(yè)一般都擁有多個(gè)品牌，而品牌不同，市場定位也就不盡相同，目標(biāo)客戶也存在明顯的差異，這種背景下采用分網(wǎng)模式能更有利于清晰定位，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，樹立品牌的形象。如吉利汽車有走高檔路線的帝豪、中檔路線的上海英倫、低檔路線的全球鷹三個(gè)品牌，它們雖然都屬于吉利公司的產(chǎn)品，但各自擁有自己獨(dú)立的品牌標(biāo)志。通用旗下各品牌產(chǎn)品定位也是一樣，雪佛蘭以年輕活潑的品牌形象定位為入門級品牌，別克以中庸商務(wù)品牌形象定位為中檔品牌，凱迪拉克以高檔尊貴品牌印象定位為豪華品牌。從以上品牌可知，實(shí)施分網(wǎng)銷售加大消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而有利于提高品牌形象。

1.3分網(wǎng)銷售有利于保護(hù)經(jīng)銷商的利益

分網(wǎng)銷售有利于保護(hù)經(jīng)銷商的利益，防止出現(xiàn)經(jīng)銷商之間的惡性競爭。分網(wǎng)銷售對于經(jīng)銷商來說各自銷售的車型不一樣，之間的競爭就很小，所以就不會出現(xiàn)相互壓價(jià)，甚至相互詆毀的惡性競爭現(xiàn)象的產(chǎn)生。

1.4分網(wǎng)銷售有利于商家進(jìn)行精細(xì)經(jīng)營

在前面我們已經(jīng)提到汽車企業(yè)一般都擁有多個(gè)品牌，而品牌不同，市場定位也就不盡相同，目標(biāo)客戶也存在明顯的差異，這種背景下采用分網(wǎng)模式更有利于清晰定位，在市場銷售旺盛時(shí)候能實(shí)現(xiàn)銷量的快速上升，快速占領(lǐng)市場。分網(wǎng)銷售后4S店能根據(jù)市場的需求特點(diǎn)重點(diǎn)推出具體銷售哪一款產(chǎn)品，同時(shí)經(jīng)銷商可以在宣傳和經(jīng)營上更有針對性，可以把自己的全部資源、精力、實(shí)力都放到自己經(jīng)營的品牌上去。同時(shí)，廠家也可以根據(jù)經(jīng)銷商銷售過程中反饋回的市場信息細(xì)分區(qū)域市場，同時(shí)根據(jù)區(qū)域市場發(fā)展情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)線或推出新產(chǎn)品。

2　自主品牌分網(wǎng)銷售劣勢分析

2.1分網(wǎng)銷售導(dǎo)致同品牌經(jīng)銷商之間相互擠兌從而使?jié)撛谙M(fèi)者流失

分網(wǎng)銷售后，會使消費(fèi)者在購車時(shí)產(chǎn)生疑惑，比如消費(fèi)者想購買吉利金剛，當(dāng)消費(fèi)者選擇某家吉利4S店進(jìn)行相關(guān)詢問，此時(shí)這家店的銷售顧問告訴他，本店只銷售吉利旗下的遠(yuǎn)景和自由艦，沒有金剛銷售。要想了解金剛要到其他店。由于分網(wǎng)后同品牌經(jīng)銷商之間存在自我排擠情況，所以他們很可能不會告知你到什么地方去購買，甚至有可能為了推銷他們店的遠(yuǎn)景和自由艦而會打壓詆毀金剛，這樣同一品牌不同網(wǎng)的經(jīng)銷商之間形成了無形的內(nèi)耗同時(shí)也會導(dǎo)致潛在消費(fèi)者的流失。

2.2分網(wǎng)銷售導(dǎo)致經(jīng)銷商的銷售成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)增加

分網(wǎng)銷售后，廠家在分配給旗下經(jīng)銷商產(chǎn)品的時(shí)候，大多數(shù)會把一些暢銷車型的經(jīng)營權(quán)分配給一些實(shí)力相對較強(qiáng)的經(jīng)銷商，而對一些走勢不好市場處于不景氣的車型會分配給相對實(shí)力較弱的經(jīng)銷商來經(jīng)營，這種產(chǎn)品分配不均的結(jié)果必然會引起經(jīng)銷商的利益不均，這樣對于那些實(shí)力相對較弱的經(jīng)銷商是極度不公平的。

經(jīng)銷商投資建4S店動輒千萬元資金，分網(wǎng)銷售無疑會使經(jīng)銷商的銷售成本和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)增加。首先，如果經(jīng)銷產(chǎn)品單一，且銷售不暢，那么高額的資金投入很難收回；其次，S店投資大，短時(shí)間內(nèi)盈利較難，如果削減到只銷售一種車型，無疑風(fēng)險(xiǎn)會加大，投資回報(bào)率會大大降低。

2.3分網(wǎng)銷售導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知模糊

自主品牌發(fā)展起步晚，與其他品牌相比較不管是在國內(nèi)、國際市場存在知名度相對較低，影響力不足等情況，所以在發(fā)展過程中旗下子品牌很大程度上還要依賴母品牌的影響力，但分網(wǎng)銷售后會讓消費(fèi)者難以清楚他們之間的關(guān)系，甚至?xí)屜M(fèi)者感覺這些品牌是一些來路不明的小品牌甚至于是雜牌的疑慮。例如自主品牌中相對起步較早的奇瑞，最初只有奇瑞一個(gè)獨(dú)立品牌，發(fā)展至今已經(jīng)擁有奇瑞、威麟、瑞麟和開瑞四個(gè)子品牌，車型之和達(dá)到23款的陣容。在奇瑞的四個(gè)品牌中，消費(fèi)者可能只對奇瑞熟悉，而對于后起的威麟、瑞麟、開瑞三個(gè)品牌可能就不太熟悉，分網(wǎng)銷售后更是讓銷售費(fèi)者不從辨別，甚至于懷疑這些品牌不是正規(guī)品牌而是沒門第的“無名小卒”。

2.4分網(wǎng)銷售導(dǎo)致汽車廠家管理難度增加

分網(wǎng)銷售后對汽車廠家的渠道管理提出了更高的要求，首先是分網(wǎng)渠道的構(gòu)建，汽車廠家在進(jìn)行渠道構(gòu)建時(shí)從選撥經(jīng)銷商、對經(jīng)銷商的管理、售后服務(wù)方面需嚴(yán)格把關(guān)，同時(shí)應(yīng)根據(jù)每一個(gè)渠道特點(diǎn)有針對性組織構(gòu)架，制定出管理體系并嚴(yán)格實(shí)施；其次，在分網(wǎng)銷售后每一個(gè)分銷體系都要求不斷有新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)并補(bǔ)充進(jìn)去，這樣有利于渠道的不斷成長。

3　自主品牌銷售模式發(fā)展趨勢分析

自主品牌分網(wǎng)銷售各存利弊，要平衡好各方利益，需要結(jié)合市場情況，需要廠家、經(jīng)銷商共同努力，這樣才能實(shí)現(xiàn)雙方的共贏，同時(shí)能夠很好的滿足消費(fèi)者各方面的需求。

3.1以市場需求為導(dǎo)向的銷售模式

以市場發(fā)展規(guī)律來看，不管是合資品牌，還是自主品牌，分網(wǎng)還是并網(wǎng)，最終都取決于市場。所以汽車企業(yè)在發(fā)展過程中，不能脫離市場搞“閉門造車”，必須要深入市場作充分的市場調(diào)研，摸清市場發(fā)展方向，要均衡生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者的利益再作決策?？傊?，經(jīng)銷商有錢賺、產(chǎn)品滿意度高、車型和品牌獲得良性發(fā)展，這就是真正意義上的“好網(wǎng)”。

3.2以產(chǎn)品質(zhì)量為首同時(shí)體現(xiàn)品牌差異化

現(xiàn)今在全球汽車產(chǎn)品中自主品牌汽車總體品牌水平相對較低，例如奇瑞、比亞迪等無論是在車型、規(guī)模、產(chǎn)量上都處于相對薄弱的地位，在這種形式下實(shí)施分網(wǎng)銷售那并不是一種合理之舉，恰好相反，德國的奧迪、帕薩特、桑塔納，這種品牌地位清晰，品牌優(yōu)勢明顯，在消費(fèi)者心目中品牌形象根深蒂固且已經(jīng)走在國際前列的品牌，他實(shí)行分網(wǎng)銷售恰到好處。所以自主品牌汽車要實(shí)施分網(wǎng)銷售首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是勢在必行，同時(shí)體現(xiàn)品牌差異化，確定不同的產(chǎn)品定位，針對不同的消費(fèi)者開發(fā)更多的產(chǎn)品。

3.3分網(wǎng)銷售應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的短期行為

任何一個(gè)自主品牌企業(yè)的生存發(fā)展，一成不變的銷售模式無法順應(yīng)市場需求，何時(shí)、何地，是采用分網(wǎng)還是并網(wǎng)要結(jié)合多方面的因素，分網(wǎng)一般只是企業(yè)采用的一種短期銷售模式，較多時(shí)候企業(yè)只能采用綜合銷售模式，這是自主品牌的特點(diǎn)決定的。

3.5分網(wǎng)銷售要以企業(yè)規(guī)模而定

對于自主品牌，是采用分網(wǎng)還是并網(wǎng)還需看企業(yè)規(guī)模，如果企業(yè)產(chǎn)品線豐富，高、中、低檔次車型分布很明顯，那這樣的企業(yè)很適合采用分網(wǎng)銷售，因?yàn)楦鬈囆拖M(fèi)群體特征各自不同，分網(wǎng)銷售可以根據(jù)消費(fèi)者的差異性給予針對性的服務(wù)。相反，如果一個(gè)企業(yè)沒有足夠的產(chǎn)品規(guī)模，那就沒必要分網(wǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)模小的話，產(chǎn)品生命周期短，品牌辨識度不高，影響力不大，這樣分網(wǎng)的意義不大。

總之，自主品牌是否選擇分網(wǎng)銷售，并不是誰說了算，要具體情況具體分析，對于正在成熟的中國汽車市場和自主品牌而言，找到最為合適的渠道模式將是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。

參考文獻(xiàn):

［1］戚叔林.汽車市場營銷［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

［2］郭國慶.營銷管理［M］.首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2014.

［3］曹紅兵.汽車及配件營銷［M］.北京，電子工業(yè)出版社，2010.

［4］李永均.汽車分網(wǎng)銷售的艱難抉擇［J］.汽車視界.2012，（06）.

［5］裴達(dá)軍.專家透視汽車分網(wǎng)銷售［J］.中國商報(bào).2013，（03）.

［6］丁曉萍.基于電子商務(wù)的汽車營銷能力探索［J］.科教文匯（上旬刊）.2012，（12）.

責(zé)任編輯：鄧榮華

中圖分類號：F713.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-2094（2015）02-0038-03

收稿日期:2015-02-17

作者簡介：李金花（1983-），女，云南大理人，四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程系教師。研究方向：汽車營銷。

On the Net Sales of Own Brand Cars

LI Jinhua
（Sichuan Vocational and Technical College， Suining Sichuan 629000）

Abst ract :At present， automobile net sales and traditional sales have their own pros and cons，car manufacturers will take the appropriate sales model. This paper discusses the advantages，disadvantages and the future direction of automobile net sales.

Keywor ds:Own Brand Cars； Net Sales； Advantages； Disadvantages； Future Direction