陜西期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的策略研究

屈亞文

（陜西學(xué)前師范學(xué)院圖書館，陜西西安 710100）

陜西期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的策略研究

屈亞文

（陜西學(xué)前師范學(xué)院圖書館，陜西西安 710100）

發(fā)展和繁榮期刊的不變法則是改革與創(chuàng)新。陜西期刊業(yè)應(yīng)認(rèn)清形勢(shì)，抓住機(jī)遇，研究期刊業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，充分利用期刊產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，學(xué)習(xí)借鑒，創(chuàng)新開(kāi)拓，力爭(zhēng)盡早進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的快車道。調(diào)查了陜西期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，通過(guò)橫向?qū)Ρ?，探討陜西期刊產(chǎn)業(yè)化存在的問(wèn)題，并提出促進(jìn)陜西期刊產(chǎn)業(yè)化健康快速發(fā)展的策略：重視期刊品牌的經(jīng)營(yíng)；集約化、集團(tuán)化、專業(yè)化的運(yùn)作；全媒體化；政策扶持。

陜西期刊；產(chǎn)業(yè)化；特點(diǎn)；策略

一、研究的目的和意義

在我國(guó)，期刊作為傳統(tǒng)出版物的代表，具有連續(xù)性、時(shí)效性、多樣性、可重復(fù)翻閱等特征，成為繼網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、廣播之后的第五大媒體，并且是大眾信任度最高的行業(yè)性媒體。2011年我國(guó)期刊印張?jiān)鲩L(zhǎng)6．4%，增速超過(guò)圖書和報(bào)紙，位居第一。這標(biāo)志我國(guó)期刊業(yè)進(jìn)入了良性循環(huán)、高速發(fā)展的階段。

陜西期刊業(yè)近三十年有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但仔細(xì)分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，在全國(guó)范圍內(nèi)，陜西期刊還屬于比較不發(fā)達(dá)的第三陣營(yíng)，和發(fā)達(dá)地區(qū)差距還很大。陜西全省最發(fā)達(dá)城市西安的期刊廣告收入0．6345億元，只占全國(guó)期刊廣告總收入38．61億元的1．6%，也只占排名第一的上海地區(qū)14．45億元的4．4%。陜西期刊重要指標(biāo)的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模、綜合評(píng)價(jià)、盈利能力等，排名都相對(duì)靠后。這和陜西的文化、經(jīng)濟(jì)地位嚴(yán)重不匹配。

要加快陜西期刊產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，就必須認(rèn)清形勢(shì)，研究期刊業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，因地制宜的創(chuàng)新運(yùn)用規(guī)律，同時(shí)充分借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀期刊經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)，力爭(zhēng)使陜西期刊盡早進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的快車道，為實(shí)現(xiàn)出版強(qiáng)省的“十二五”目標(biāo)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在此背景下，本人調(diào)查了陜西地區(qū)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，查閱了國(guó)內(nèi)外關(guān)于期刊出版產(chǎn)業(yè)化的論述，通過(guò)橫向?qū)Ρ龋接戧兾髌诳a(chǎn)業(yè)化存在的問(wèn)題，力求從宏觀和微觀兩個(gè)層面，從生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理等方面，提出促進(jìn)陜西期刊產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的策略。

二、期刊產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵

所謂期刊產(chǎn)業(yè)化，就是按照現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行規(guī)則進(jìn)行期刊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種辦刊模式。即以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，遵循期刊生產(chǎn)規(guī)律，用商業(yè)的觀念，組織出版及相關(guān)活動(dòng)，逐步建立起期刊的資源配置、編輯運(yùn)作、產(chǎn)品營(yíng)銷［1］等市場(chǎng)機(jī)制，走專業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)、綜合發(fā)展的路子。其特殊性在于，期刊具有精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的雙重性質(zhì)，必須在優(yōu)先考慮社會(huì)效益的前提下，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)化和最大化。

陜西期刊產(chǎn)業(yè)化實(shí)際上是期刊業(yè)向市場(chǎng)化運(yùn)作與企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)軌、轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)型［2］。就是在規(guī)模經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上的，促進(jìn)生產(chǎn)各要素的最優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)集約化、專業(yè)化、集團(tuán)化，追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最優(yōu)化和最大化。這已經(jīng)成了國(guó)外期刊經(jīng)營(yíng)的常道，也應(yīng)是陜西期刊產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展的方向、出路和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、陜西期刊產(chǎn)業(yè)化的必要性和重要性

陜西期刊產(chǎn)業(yè)化不僅是期刊業(yè)本身發(fā)展的內(nèi)在要求，而且也是提升本地區(qū)地位的重要使命。首先，經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下，陜西期刊產(chǎn)業(yè)面臨著擁有資金優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)的發(fā)達(dá)國(guó)家期刊的強(qiáng)勢(shì)入侵。歐美、日本等一些具有雄厚資本背景的外刊通過(guò)版權(quán)合作等方式在中國(guó)期刊市場(chǎng)陸續(xù)登場(chǎng)，他們的大量高檔期刊已經(jīng)吃掉了期刊市場(chǎng)的絕大部分廣告份額。2009年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊委員會(huì)公布了《2007——2008中國(guó)報(bào)刊廣告投放價(jià)值百?gòu)?qiáng)》名單，其中期刊廣告前十名中只有國(guó)內(nèi)《財(cái)經(jīng)》雜志一家名列第七，其余9家皆有外資背景?？梢?jiàn)，外刊滲透力度之大。陜西期刊市場(chǎng)缺少?gòu)?qiáng)有力可與外刊抗衡的領(lǐng)軍者，可以預(yù)見(jiàn)，其市場(chǎng)的“蛋糕”輕易會(huì)被外刊切去相當(dāng)大的份額。如果陜西期刊產(chǎn)業(yè)資源被海外軍團(tuán)占領(lǐng)瓜分，喪失的不僅是豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，還有在文化方面的話語(yǔ)權(quán)，更可怕的是的西方意識(shí)和文化的滲透。

其次，先知先覺(jué)的國(guó)內(nèi)期刊王者強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。北京、上海、深圳等省市的一些有實(shí)力的期刊出版集團(tuán)也積極拓展市場(chǎng)，搶占有利位置，在業(yè)內(nèi)合縱連橫，硝煙四起。陜西有得天獨(dú)厚的歷史文化資源造就其的獨(dú)特的文化地位，加之承東啟西、連接南北的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，一直是國(guó)內(nèi)期刊梟雄、自由辦刊人的必爭(zhēng)之地。

第三，東部期刊產(chǎn)業(yè)率先迅速發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)，吸附大量的期刊人才和資源，同時(shí)也使得剛剛起步的陜西期刊市場(chǎng)的生存空間受到擠壓，對(duì)陜西期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展極為不利。

隨著區(qū)域外期刊集團(tuán)的紛至沓來(lái)，陜西期刊的格局勢(shì)必會(huì)發(fā)生重大的變化。陜西期刊人應(yīng)從戰(zhàn)略的高度，以創(chuàng)新的觀念和改革的氣度，積極推進(jìn)陜西期刊產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，充分借鑒國(guó)內(nèi)外期刊經(jīng)營(yíng)中的成功經(jīng)驗(yàn)，走好“迎變”之路。

四、陜西地區(qū)期刊業(yè)發(fā)展的特征

1．總量持續(xù)增長(zhǎng)，但產(chǎn)業(yè)化水平低

從“十五”末到2010年初，陜西省期刊品種由266種增加到286種（僅西安地區(qū)出版期刊256種），期刊平均期印數(shù)417份，期刊發(fā)行收入6．65億元，居全國(guó)第六名［3］。目前，陜西新華發(fā)行集團(tuán)、華商傳媒集團(tuán)等文化傳媒出版單位跨地域發(fā)展、多元化經(jīng)營(yíng)、規(guī)?；?jīng)營(yíng)有一定成效［4］，為其旗下的期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了良好的平臺(tái)。這也表明陜西期刊業(yè)已經(jīng)具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，整體實(shí)力明顯增強(qiáng)，涌現(xiàn)出一批精品名刊?！断∮薪饘俨牧吓c工程》等十多種科技期刊被國(guó)際公認(rèn)的6大期刊檢索系統(tǒng)收錄，62種期刊入選“中文核心期刊”，13家科技期刊入選中國(guó)精品和百杰期刊名單。2011年6月，新聞出版總署向全國(guó)少年兒童推薦20種優(yōu)秀少兒期刊就有陜西省出版總社出版的《小哥白尼》，排第20位［5］?？傊兾髌诳瘶I(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，數(shù)量增加，質(zhì)量提高，產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)向好，產(chǎn)品獲利能力逐步增強(qiáng)，基本滿足了廣大受眾多層次文化需求，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

全國(guó)范圍內(nèi)橫向比較，陜西期刊的產(chǎn)業(yè)化水平偏低，進(jìn)程明顯滯后。把期刊進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，在我國(guó)是近些年來(lái)才有的事。陜西比起東部城市，運(yùn)作得更晚些。陜西期刊業(yè)界很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把期刊業(yè)看作是單純的“文化事業(yè)”，一直圍繞其文化傳承、積累和教化的社會(huì)效益來(lái)發(fā)展。近些年，一些期刊社轉(zhuǎn)企改制，才紛紛開(kāi)始走向市場(chǎng)，把期刊業(yè)當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧。少數(shù)的期刊社吸納了各類資本進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作。截止2010年底，在256種西安期刊中，除去大學(xué)、科研院所、主管廳局、協(xié)會(huì)主辦，約有占16%的40種期刊，由期刊雜志社實(shí)施企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以發(fā)行收入為主，微利或賠錢。其廣告收入雖然增長(zhǎng)，但所占份額仍然很小。這些刊社在市場(chǎng)環(huán)境下，在多方制約中努力求生，艱難探索產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，其期刊產(chǎn)業(yè)的相關(guān)鏈條還沒(méi)有完全形成，效益不甚顯著。

2．集約化程度低，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱

市場(chǎng)化必然要求期刊業(yè)提高集中度，集約化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。雖然陜西文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好并且初具規(guī)模，但在高度集中于高新、曲江、經(jīng)開(kāi)、浐灞四區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)板塊中，鮮有稍具規(guī)模的期刊出版集團(tuán)出現(xiàn)，也缺少一批能夠在國(guó)內(nèi)叫得響、有影響力、特色鮮明擁有大批讀者的主流期刊和期刊社。近來(lái)雖然出現(xiàn)了像陜西女友傳媒集團(tuán)公司等個(gè)別集約化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，但規(guī)模不大，在期刊產(chǎn)業(yè)化方面剛剛起步，不像國(guó)外一個(gè)期刊集團(tuán)就有好幾家出版社和幾十家雜志社，甚至介入廣播影視。獨(dú)木不成林，也沒(méi)形成明顯示范效應(yīng)和規(guī)?；?yīng)。陜西地區(qū)多數(shù)期刊的生存狀態(tài)像“一盤散沙”。256種期刊分散在239個(gè)單位，又有31種期刊隸屬于兩個(gè)以上的單位合辦，其中《電影畫刊》就是由9個(gè)單位合辦。平均每家期刊出版單位僅擁有期刊不足1．1種，低于全國(guó)平均值1．6種，集約化程度非常之低。正因?yàn)榉稚⒔?jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)單一，覆蓋面小，發(fā)行量小，知名度低，就缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)和集約優(yōu)勢(shì)，就難以在成本、渠道、營(yíng)銷、內(nèi)容等領(lǐng)域形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處于不利地位。

3．產(chǎn)權(quán)不清晰，運(yùn)作方式落后

陜西是個(gè)內(nèi)陸省份，國(guó)有體制的期刊出版單位在陜西占的比例較大，使得現(xiàn)在的期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的空間相對(duì)狹小。截止2010年底，陜西256種期刊中，有137種是科研院所、協(xié)會(huì)、主管廳局主辦，有78種由各個(gè)大學(xué)主辦，兩種合起來(lái)占84%。這些黨政部門指導(dǎo)類和教育學(xué)術(shù)類刊社的法人地位尚未真正確立，產(chǎn)權(quán)不明晰，大多實(shí)行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，行政權(quán)力參與期刊經(jīng)營(yíng)。各自為政，行政化、機(jī)關(guān)化趨向明顯，封閉性、壟斷性特征突出，很難形成適度的規(guī)模進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作［2］。這些期刊依托行政權(quán)力在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)行，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，無(wú)法形成優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制，嚴(yán)重制約著陜西期刊產(chǎn)業(yè)化的步伐，影響了期刊業(yè)的做大做強(qiáng)。

2012年6月底，陜西非時(shí)政類報(bào)刊出版單位145家完成轉(zhuǎn)企改制，這一舉措為陜西期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展清除一些障礙，有利于調(diào)動(dòng)從業(yè)人員的積極性、創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)化資源配置、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。從轉(zhuǎn)企改制到股份制改造，從資源整合到期刊集團(tuán)或出版集團(tuán)組建，陜西期刊也還有很長(zhǎng)的路要走。

4．定位模糊，渠道不健全，分銷商的推廣積極性不高，市場(chǎng)不成熟

期刊本身就是典型的分眾讀物，愈加成熟的期刊市場(chǎng)，愈劃分得仔細(xì)徹底，每一種定位愈精準(zhǔn)。陜西期刊業(yè)細(xì)分化市場(chǎng)還不十分明顯，多數(shù)期刊定位模糊，不知道自己的受眾是哪個(gè)層次哪些人，也很少有期刊能建立起自己讀者庫(kù)，更沒(méi)有明確的編輯方針和辦刊理念，難以吸引有特定需求的讀者人群和廣告主［6］。在全國(guó)發(fā)展勢(shì)頭良好的新興期刊（這里不包括專業(yè)化的學(xué)術(shù)性期刊和主要依靠發(fā)行贏利的雜志）如行業(yè)性期刊、時(shí)政新聞?lì)惼诳?、純粹商業(yè)化期刊等領(lǐng)域里，都沒(méi)有陜西期刊的影子。所以，陜西地區(qū)，還有很多尚未開(kāi)拓的期刊領(lǐng)域，亟需有眼光、有膽識(shí)和有能力的企業(yè)家去識(shí)別把握、去開(kāi)疆拓土。

陜西期刊發(fā)行方式不夠靈活多樣，銷售渠道不健全，缺少通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)制度建立起多樣化的銷售終端網(wǎng)絡(luò)。一般讀者鐘情于訂閱、郵發(fā)、街頭書報(bào)亭，對(duì)社區(qū)、大學(xué)校園、超市、連鎖店、專賣店、酒店、車站、機(jī)場(chǎng)等終端銷售渠道重視不足，很少有采取自辦發(fā)行、網(wǎng)上銷售和贈(zèng)閱的。陜西期刊在電視、廣播、報(bào)紙、新媒體上推廣的力度相對(duì)滯后，在調(diào)動(dòng)代理商的積極性方面缺乏良策。分銷商的推廣積極性不高，人員素質(zhì)參差不齊。各分銷商手中代理品種多而雜，每種平均純利潤(rùn)率僅有3%左右，分銷商沒(méi)有更多精力專門為哪一家期刊進(jìn)行市場(chǎng)推廣，除非是能為他們帶來(lái)更多銷售利潤(rùn)以及附加增值的刊物。擁有渠道壟斷優(yōu)勢(shì)的期刊分銷商這兩年都在不斷拉高進(jìn)場(chǎng)促銷費(fèi)用，重點(diǎn)扶持大刊強(qiáng)刊，就是一個(gè)例證［6］。

從讀者方面看，期刊尚未成為陜西人生活的“必需品”。調(diào)查表明，每天都閱讀期刊的固定讀者約占10%。讀者每日閱讀期刊的平均時(shí)長(zhǎng)不足半小時(shí)［7］。這樣就導(dǎo)致了忠實(shí)、穩(wěn)定的讀者占整個(gè)讀者群比重太小，讀者購(gòu)買或然率太高。國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟、品牌穩(wěn)定的期刊，訂戶達(dá)30%～40%，有些甚至超過(guò)50%。陜西的人均擁有雜志數(shù)及雜志閱讀時(shí)間，都還有很大的上升空間。陜西期刊更應(yīng)當(dāng)更加重視發(fā)行市場(chǎng)推廣，加大廣告投入力度。

除此外還有不重視渠道建設(shè)，傳播通路不健全，融資渠道單一，復(fù)合型的領(lǐng)軍人物匱乏，缺乏公正的期刊統(tǒng)計(jì)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)等。這些直接限制了陜西期刊自身的生存和發(fā)展，造成陜西期刊整體實(shí)力不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。

五、陜西期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的策略

1．重視期刊品牌的經(jīng)營(yíng)策略

期刊的經(jīng)營(yíng)之道中，品牌經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是其眾多策略中最重要的。期刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終要落在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。期刊品牌的價(jià)值要遠(yuǎn)勝于出版社的品牌價(jià)值。陜西期刊產(chǎn)業(yè)實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須從以下幾個(gè)方面入手。

（1）鎖定目標(biāo)讀者，提供獨(dú)特的產(chǎn)品，塑造品牌形象。陜西期刊要鎖定目標(biāo)讀者，做到定位的小眾化和對(duì)象化，用個(gè)性化、特色化形成品牌。本著“不和陌生人說(shuō)話”這一辦刊理念，和對(duì)某種內(nèi)容感興趣的特定讀者群體即“熟人”也即“小眾”說(shuō)話，提供他們需要的特定內(nèi)容、封面和風(fēng)格。這必須建立在對(duì)讀者信息的掌握基礎(chǔ)上。具體表現(xiàn)為，在創(chuàng)刊伊始的刊物定位上，要非常重視對(duì)讀者構(gòu)成和需求的調(diào)查，通過(guò)多種渠道甚至委托專門調(diào)查公司，充分了解讀者信息、愿望，投讀者所好，確立獨(dú)特的辦刊風(fēng)格。在辦刊中后期也要及時(shí)根據(jù)讀者口味和興趣的變化做出適當(dāng)調(diào)整和改革?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》創(chuàng)辦短短三年，已經(jīng)獲得了龐大的受眾規(guī)模，靠的就是對(duì)“80后公司人”這一群體的精準(zhǔn)定位和清新、獨(dú)特的辦刊風(fēng)格［8］。

（2）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，期刊歸根結(jié)底還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌的DNA。所以必須關(guān)注內(nèi)容、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造精品。陜西期刊應(yīng)捕捉用戶需求，推出有價(jià)值的、獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容甚至包裝，匹配新載體，提供有價(jià)值的信息和服務(wù)。時(shí)刻把增強(qiáng)期刊內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力作為第一目標(biāo)，用優(yōu)人一等的技術(shù)、服務(wù)、管理，將最好的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者，并將這種認(rèn)知通過(guò)品牌宣傳移植入消費(fèi)者意識(shí)之中。期刊一般要經(jīng)歷從大力拓展到小幅回縮的品牌初創(chuàng)期，再到品牌刷新推進(jìn)期和再上一個(gè)新臺(tái)階的品牌夯實(shí)期。此時(shí)，讀者就能從眾多期刊中識(shí)別出此品牌代表下的獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容、包裝服務(wù)，甚至理念和企業(yè)文化等。練好內(nèi)功同時(shí)，要加強(qiáng)品牌與客戶（包括讀者和廣告主）的聯(lián)系，努力提高期刊與客戶之間的忠誠(chéng)度與信賴度。

（3）品牌衍生。陜西期刊應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)地堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的宗旨，積累到一定程度，建立了品牌信任，有了相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，就可以在產(chǎn)業(yè)上拓展。首先，在自己的核心價(jià)值和資源方面延伸，或進(jìn)行模式復(fù)制，加大期刊密度，推出衍生產(chǎn)品，創(chuàng)辦子刊等，不斷推出帶有品牌特質(zhì)的新產(chǎn)品、新服務(wù)。其次，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行兼并其他期刊的系列化擴(kuò)張，打造系列期刊群，實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)。在此基礎(chǔ)上，可嘗試進(jìn)行跨媒體多元化發(fā)展，包括進(jìn)軍報(bào)紙、圖書、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等相關(guān)媒體領(lǐng)域。如果還有余力，就應(yīng)嘗試跨地區(qū)跨行業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)擴(kuò)大自己熟悉與擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，盡力擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，以求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

雖然目前陜西期刊讀者的品牌忠誠(chéng)度較低，品牌價(jià)值不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很快得到充分體現(xiàn)，但陜西期刊要有前瞻意識(shí)，不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，努力提高對(duì)品牌建設(shè)和維護(hù)的重視程度。即使在創(chuàng)業(yè)之初，即使不是品牌期刊，也要樹立品牌意識(shí)，要力爭(zhēng)成為名刊。即使不是名刊也要爭(zhēng)取有名欄目和名篇，要有矢志不移做名刊名欄名篇的追求。要調(diào)查讀者，研究市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，塑造自己的閃光點(diǎn)和特色，就會(huì)點(diǎn)亮自己的品牌。

2．集約化、集團(tuán)化、專業(yè)化的運(yùn)作策略

期刊發(fā)展的重要常規(guī)戰(zhàn)略之一是集約化經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化運(yùn)作和專業(yè)化分工。市場(chǎng)化必然要求陜西期刊產(chǎn)業(yè)提高集中度，形成集約化經(jīng)營(yíng)模式。集約化的核心是降低期刊生產(chǎn)過(guò)程中的成本浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)資源配置和資本集中的最優(yōu)化。那么，從一刊到多刊，從刊社到集團(tuán)，從手工作坊到集約化經(jīng)營(yíng)，這也是陜西期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必由之路和現(xiàn)實(shí)選擇。陜西期刊業(yè)界應(yīng)組建一批期刊集團(tuán)，吸納中小期刊，促進(jìn)期刊的跨越式發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，還應(yīng)鼓勵(lì)各種期刊社跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。目前，區(qū)內(nèi)的華商報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步整合資源，在國(guó)內(nèi)形成了6報(bào)5刊3網(wǎng)及一批相關(guān)公司的格局，作為現(xiàn)代綜合傳媒集團(tuán)，在跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、集約化經(jīng)營(yíng)方面做出了榜樣。

以歐美期刊市場(chǎng)為例，通過(guò)近百年的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，80%以上的期刊市場(chǎng)份額控制在約20家傳媒集團(tuán)手中，實(shí)現(xiàn)了資源配置和資本集中的最優(yōu)化，也使一流的期刊成為創(chuàng)造巨額財(cái)富的機(jī)器。其成功的關(guān)鍵在于集約化經(jīng)營(yíng)和集團(tuán)化運(yùn)作。

當(dāng)然，陜西期刊現(xiàn)階段處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，集約化經(jīng)營(yíng)的組織形式可以多種多樣，既可以是內(nèi)部聯(lián)系比較緊密的集團(tuán)化模式，也可以是聯(lián)系比較松散的集群化模式，也可以組建區(qū)域內(nèi)行業(yè)性雜志集團(tuán)、專業(yè)學(xué)術(shù)期刊集團(tuán)等等。

集約化到了一定程度，管理上就應(yīng)產(chǎn)銷分離，即專業(yè)化分工，期刊雜志社只管生產(chǎn)出有品牌特質(zhì)的期刊內(nèi)容、信息和服務(wù)，不必管發(fā)行。發(fā)行公司成為期刊雜志社的綜合服務(wù)代理商，“發(fā)行綜合代理化、零售連鎖多樣化、信息實(shí)時(shí)共享化、物流專業(yè)一體化、交易電子商務(wù)化”。目前陜西期刊業(yè)應(yīng)該建立期刊發(fā)行統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的大市場(chǎng)，打造陜西期刊業(yè)行業(yè)供應(yīng)鏈。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，努力向集約化經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化運(yùn)作的目標(biāo)靠攏。

3．全媒體化策略

目前國(guó)外期刊形態(tài)從平板雜志、手機(jī)雜志、社交雜志、按需雜志、觸感雜志等五花八門，表明傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源整合、利益共享、相互交融、共生共贏進(jìn)入到全媒體時(shí)代。所謂“全媒體”，就是在新媒體快速發(fā)展的前提下，在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上，進(jìn)行不同媒介形態(tài)（報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等）之間的融合，形成的一種新的傳播形態(tài)［9］。全媒體因?yàn)榫哂心軡M足個(gè)性化需求、海量化、到達(dá)便利、及時(shí)傳播、圖文并茂以及交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，而具備的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)陜西期刊業(yè)的發(fā)展既帶來(lái)巨大沖擊，也帶來(lái)空前的機(jī)遇。

“十二五”時(shí)期陜西省新聞出版業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)為：從傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版跨越，建立與市場(chǎng)相適應(yīng)的現(xiàn)代出版生產(chǎn)體系，形成以各種介質(zhì)為特征、以內(nèi)容創(chuàng)意為中心、以數(shù)字化為技術(shù)手段的現(xiàn)代出版生產(chǎn)力。陜西期刊產(chǎn)業(yè)，要想獲得生存和發(fā)展，必須強(qiáng)化媒介融合意識(shí)，采用全媒體化策略。即鞏固傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒優(yōu)勢(shì)，同時(shí)創(chuàng)新利用新媒體。

有戰(zhàn)略性規(guī)劃的出版單位正利用新媒體，從傳統(tǒng)出版模式中尋求突破，向多元化全媒體的傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)換和發(fā)展。陜西女友傳媒集團(tuán)公司也開(kāi)發(fā)了 “女友手機(jī)報(bào)”、“女友電子刊”等項(xiàng)目，其“女友網(wǎng)”開(kāi)設(shè)21個(gè)全新頻道，并有商城“女友樂(lè)購(gòu)”［10］?！杜选愤M(jìn)軍數(shù)字出版、向全媒體轉(zhuǎn)型，卓有成效。

當(dāng)下，大多數(shù)陜西期刊社要走好新舊融合之路，應(yīng)多層次、多角度創(chuàng)新。從生產(chǎn)上，陜西期刊從業(yè)者應(yīng)借助新媒體平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)選題、增強(qiáng)互動(dòng)；創(chuàng)新內(nèi)容設(shè)計(jì)及制作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“賞心悅目”；用內(nèi)容加服務(wù)、品牌加服務(wù)、技術(shù)加服務(wù)，滿足用戶不同的功能性的需求和情感性的體驗(yàn)。當(dāng)期刊的數(shù)字版本便于閱讀和下載、有足夠的吸引力時(shí)，付費(fèi)閱讀和移動(dòng)廣告的雙軌制贏利模式也就有可能。從經(jīng)營(yíng)上，借助新媒體傳播，實(shí)現(xiàn)形態(tài)、發(fā)行、銷售模式的創(chuàng)新?？刹捎谩半s志、書籍、視頻、網(wǎng)站、手機(jī)”等全媒體傳播模式，一次信息，多次發(fā)布，多樣傳播，形成各種傳播載體的互補(bǔ)。或借助新媒體增加曝光率，幫助紙制期刊突破了發(fā)行上的時(shí)間和空間限制，讓其品牌覆蓋范圍更廣。也可以利用其互動(dòng)功能對(duì)客戶進(jìn)行維護(hù)和拓展，進(jìn)一步粘連讀者、受眾和廣告商，持續(xù)增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感、信任感，深化服務(wù)，提升品牌影響力。這是陜西期刊要在全媒體環(huán)境下，重塑和拓展品牌的不二法則。

4．政策扶持策略

面對(duì)裹挾資本與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)外媒體的進(jìn)攻，面對(duì)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)這些媒體的擠壓，陜西期刊業(yè)缺少政策扶持，大多數(shù)小刊小社只能自生自滅，最后的結(jié)局是將陜西期刊市場(chǎng)向域外媒體大鱷拱手相讓。所以，政府要當(dāng)好引導(dǎo)員、推手和監(jiān)督員。一是政府要進(jìn)一步深化期刊出版單位改革，創(chuàng)新期刊出版體制，理順產(chǎn)權(quán)責(zé)。二是政府應(yīng)該出臺(tái)政策和多方面優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)期刊資源向優(yōu)秀期刊企業(yè)集中，鼓勵(lì)有實(shí)力的期刊企業(yè)做強(qiáng)做大，把分散的辦刊力量集中起來(lái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；三是政府應(yīng)該制定操作性強(qiáng)的期刊準(zhǔn)入和退出機(jī)制，扶優(yōu)汰劣，促進(jìn)繁榮。四是建立期刊統(tǒng)計(jì)和研究機(jī)構(gòu)，作為第三方，為期刊企業(yè)提供期刊市場(chǎng)真實(shí)詳盡的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、科學(xué)評(píng)估和分類指導(dǎo)等。五是松綁和搭建平臺(tái)，拓寬融資渠道。

六、結(jié)束語(yǔ)

發(fā)展和繁榮期刊的不變法則是改革與創(chuàng)新。陜西期刊業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，充分利用期刊產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，學(xué)習(xí)借鑒，創(chuàng)新開(kāi)拓。在細(xì)分化、小眾化的基礎(chǔ)上，用個(gè)性化、特色化形成品牌，建立期刊與客戶之間的忠誠(chéng)與信賴；當(dāng)規(guī)?；?、集約化到一定階段就要進(jìn)入集團(tuán)化、專業(yè)化運(yùn)作；利用全媒體化抓住更多的受眾、提升了傳播力，使陜西期刊產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展。期待陜西期刊以優(yōu)秀的內(nèi)容、科學(xué)的傳播力為國(guó)民提供更多、更好的文化產(chǎn)品，最終媲美國(guó)際舞臺(tái)上的期刊大鱷，并與之同臺(tái)演繹文化積累、傳承、創(chuàng)新的精彩。

［1］ 衛(wèi)玲．關(guān)于我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)化的論析［J］．西北大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2006（11）：156－159．

［2］ 朱習(xí)文．我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之思考［J］．湘潮（下半月），2009（11）：78－80．

［3］ 黃玲．簡(jiǎn)論轉(zhuǎn)型期中國(guó)雜志產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展［N］．今傳媒，2009－11－30．

［4］ 陜西省報(bào)刊業(yè)由維持平穩(wěn)轉(zhuǎn)向快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)［N］．陜西日?qǐng)?bào)，2009－11－5．

［5］ 2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)快速穩(wěn)步增長(zhǎng)［EB／OL］．http：／／www．bkpcn．com 2012－7－12．

［6］ 趙學(xué)勇．期刊發(fā)展的“瓶頸”與出路［N］．新聞出版報(bào)，2009－8－12．

［7］ 中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)化課題組．七城市期刊市場(chǎng)分析［J］．INFORMATION ON PUBLICATION，2011（21）：7，33．

［8］ 本刊編輯．《世界期刊創(chuàng)新報(bào)告》無(wú)一中國(guó)期刊入選震驚業(yè)界［EB／OL］．中國(guó)新聞網(wǎng)．http：／／www．bkpcn．com 2011－11－23．

［9］ 于都．滿懷信心，迎接全媒體時(shí)代挑戰(zhàn)［EB／OL］．http：／／media．people．com．cn／GB／40606／12433412．html．

［10］中國(guó)期刊協(xié)會(huì)秘書處．陜西女友傳媒集團(tuán)揭牌儀式在陜西盛大舉行（EB／OL）http：／／www．bkpcn．com，2011－7－13．

［責(zé)任編輯 李兆平］

The Strategy Study of the Journal Industrial Development in Shaanxi Province

QU Ya－wen
（Shaanxi Xueqian Normal University，Xi’an 710100，China）

Development and prosperity of the journal rule is constant reform and innovation．Shaanxi periodical industry should understand the situation，seize opportunities，research the industry inherent laws，take the advantage of the important period to learn and innovative the development，and strive to enter the fast lane of the early industrial development．This paper investigated the development of Shaanxi periodical industry through horizontal comparison of Shaanxi journals and discussed the problems of industrialization and proposed strategies to promote the industrialization of Shaanxi Journal of healthy and rapid development：the important brand management；intensive，group－oriented，professional operation；entire media technology support；and policy support．

Shaanxi journals；industrialization；characteristic；strategy

G237．5

A

2095－770X（2015）06－0033－04

2014－10－20；

2015－03－06

西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目（12X30）

屈亞文，女，陜西乾縣人，陜西學(xué)前師范學(xué)院副研究館員，主要研究方向：信息組織。