從電視娛樂節(jié)目看節(jié)目同質(zhì)化問題及其應(yīng)對(duì)策略

李雅琪

浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，浙江杭州，310000

?

從電視娛樂節(jié)目看節(jié)目同質(zhì)化問題及其應(yīng)對(duì)策略

李雅琪

浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，浙江杭州，310000

摘要：從全球化、商業(yè)性、創(chuàng)新意識(shí)、市場及傳受雙方互動(dòng)關(guān)系等五個(gè)方面分析了節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，指出節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)帶來精品節(jié)目減少、節(jié)目庸俗化、受眾個(gè)性減退等弊端。通過國內(nèi)外娛樂綜藝節(jié)目的對(duì)比分析，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新意識(shí)的重要性，并提出有效避免節(jié)目同質(zhì)化問題的應(yīng)對(duì)策略：捕捉被忽視的受眾群，進(jìn)行本土化創(chuàng)新。最后得出結(jié)論：模仿是必然的，但本土化改造與自主創(chuàng)新也是必要的，只有在模仿的過程中不斷創(chuàng)新，才能有效避免同質(zhì)化現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：電視娛樂節(jié)目；同質(zhì)化；創(chuàng)新

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景之下，文化全球化引起的電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣，特別是在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，越來越多的制作方愈發(fā)浮躁，他們不再專注于如何創(chuàng)新一檔新穎的節(jié)目，而是轉(zhuǎn)為如何更好更快地模仿一檔節(jié)目。模仿是為了更好地創(chuàng)新，但是一味地模仿甚至是抄襲所導(dǎo)致的電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)引起觀眾審美疲勞，并逐漸將注意力轉(zhuǎn)移到相關(guān)替代性娛樂消遣方式上去。

對(duì)這種模仿或曰借鑒行為到底應(yīng)該持何種意見，國內(nèi)學(xué)者眾說紛紜，大部分人認(rèn)為在如今娛樂文化產(chǎn)業(yè)尚處于初期發(fā)展階段的情況下，借鑒與模仿是必要的，可以促進(jìn)娛樂文化的繁榮。但是，借鑒與模仿并不等同于照搬照抄，“取其精華，去其槽粕”，進(jìn)行本土化改造與自主創(chuàng)新才是真正的借鑒。

1　何謂電視節(jié)目同質(zhì)化

同質(zhì)化的概念來源于商品競爭，所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象[1]。在文化領(lǐng)域，“同質(zhì)化”一詞也被頻繁使用，并常常與“全球化”連在一起。經(jīng)濟(jì)和文化的全球化趨勢引起了各民族之間的文化趨同現(xiàn)象，人們在生活方式、價(jià)值觀念等方面互相模仿，導(dǎo)致文化的一體化，進(jìn)而形成文化同質(zhì)化現(xiàn)象。

文化同質(zhì)化現(xiàn)象也包括電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象，電視娛樂節(jié)目同質(zhì)化不僅是一個(gè)現(xiàn)象，而且是一個(gè)過程，也是傳播者與受眾雙方共謀的結(jié)果。傳播者在進(jìn)行電視娛樂節(jié)目創(chuàng)作時(shí)會(huì)充分考慮多方因素，比如商業(yè)因素、受眾市場等。受眾對(duì)節(jié)目的接受是有選擇性的，受制于電視類型的影響，具有一定的穩(wěn)定性與保守性，同質(zhì)化就是在雙方互動(dòng)的過程中逐漸形成的。

2　節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

電視節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象受到社會(huì)大環(huán)境因素的影響。以下從五個(gè)方面分析其產(chǎn)生的原因。

2.1文化全球化的影響

80年代以來，以美國為代表的強(qiáng)國向中國輸入了美國大片、鄉(xiāng)村音樂、搖滾樂、變形金剛等一系列反映大國文化和價(jià)值觀的文化產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國好萊塢影視產(chǎn)品的產(chǎn)量只占全球產(chǎn)量的5%~6%，但卻占全球電影放映時(shí)間的50%~60%。文化全球化這一現(xiàn)象具有明顯的傾向性，各國綜合實(shí)力的不平衡導(dǎo)致傳播模式的傾斜，發(fā)展中國家對(duì)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)依賴導(dǎo)致文化上的依賴?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞等飲食文化產(chǎn)品的輸入不僅改變了中國人的生活方式，而且改變了價(jià)值觀念。這種文化傳播地位的不平等使得發(fā)達(dá)國家通過文化產(chǎn)品的輸入逐步實(shí)現(xiàn)了有目的的文化同化，而作為文化產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的電視節(jié)目也必然加快了同質(zhì)化的進(jìn)程。

2.2商業(yè)運(yùn)作的影響

傳播學(xué)大亨施拉姆曾在1982年出版的《男人、女人、訊息和媒介》(中文譯為《傳播學(xué)概論》)一書中提出大眾傳播具有政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能的看法。施拉姆提出的大眾傳播的經(jīng)濟(jì)功能并不局限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。電視臺(tái)是以盈利為目的的媒介組織，若想獲得經(jīng)濟(jì)利益，就必須生產(chǎn)出迎合市場需求的文化產(chǎn)品，可以說，收視率和廣告收入是決定電視臺(tái)存亡的關(guān)鍵因素。雖然國內(nèi)的娛樂綜藝節(jié)目日趨豐富，但是質(zhì)量參差不齊，大部分觀眾選擇收看的節(jié)目的收視率會(huì)明顯超出質(zhì)量較差的其他節(jié)目。

當(dāng)電視節(jié)目制作方捕捉到市場變化時(shí)，會(huì)立刻對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)收視率高的節(jié)目進(jìn)行模仿會(huì)產(chǎn)生最直接的收視效益，雖然這種效應(yīng)不具有持續(xù)性，但是會(huì)在短期內(nèi)獲得很可觀的收益。于是，國內(nèi)的娛樂市場經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象：一檔節(jié)目紅極一時(shí)，受到觀眾的喜愛，瞬間“克隆節(jié)目”就會(huì)擠滿各家電視臺(tái)。這些“克隆節(jié)目”有些會(huì)增加一些自己的創(chuàng)意與節(jié)目內(nèi)涵，有些就原模原樣地出現(xiàn)在觀眾的視野。比如，2005年曾紅極一時(shí)的《超級(jí)女聲》在內(nèi)地搭建了一個(gè)平民舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了許多普通女孩的明星夢，僅僅一個(gè)夏天，湖南衛(wèi)視就依靠該節(jié)目的高收視率贏得盆盈缽滿。與此同時(shí)，一股選秀浪潮席卷全國的娛樂市場，《我型我秀》還未落下帷幕，《絕對(duì)唱響》便粉墨登場，這些娛樂綜藝節(jié)目以換湯不換藥的節(jié)目形式爭搶著收視觀眾，一時(shí)間打得火熱。而節(jié)目高度類型化產(chǎn)生的后果必定是節(jié)目的同質(zhì)化，同為選秀類節(jié)目，美國的《美國偶像》可以經(jīng)久不衰，而中國的《超級(jí)女聲》僅僅火了兩三年就逐漸暗淡了，其中的原因值得節(jié)目制作方深入思考。

2.3市場主體缺失的影響

電視市場是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的大系統(tǒng)，電視臺(tái)通過電視節(jié)目獲得受眾市場，然后根據(jù)節(jié)目占有受眾市場的份額向投資者(廣告客戶或節(jié)目贊助商)要價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，獲得資源消耗的補(bǔ)償[2]。

中國的電視產(chǎn)業(yè)在改革前是服務(wù)于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的，經(jīng)濟(jì)體制改革給僵硬的電視產(chǎn)業(yè)市場帶來了生機(jī)與活力，市場逐漸在市場資源配置中起到關(guān)鍵性作用，整個(gè)市場更加開放、更有活力。中國電視臺(tái)雖然實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化經(jīng)營，但是仍屬于事業(yè)單位的范疇[3]。市場主體的缺失使得中國的電視產(chǎn)業(yè)市場不存在兼并與整合，而是一個(gè)個(gè)節(jié)目之間的白熱化競爭。西方很多國家的一個(gè)電視節(jié)目通常會(huì)面對(duì)幾個(gè)競爭對(duì)手，而在中國，每個(gè)家庭的數(shù)字電視終端都可以接收幾十個(gè)頻道，目前央視就有16個(gè)頻道，因此可以使用“激烈”來形容電視臺(tái)之間的競爭。由于電視產(chǎn)業(yè)市場沒有形成壟斷性競爭，資源較分散，從而導(dǎo)致成本的增加和獲利途徑的單一，再加上電視產(chǎn)業(yè)市場所需成本巨大，節(jié)目創(chuàng)新的成本更大，于是“拿來主義”就成為了各家電視臺(tái)的普遍做法，“跟風(fēng)、隨大流”就成為了各家電視臺(tái)的“共識(shí)”，娛樂節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象是必然的結(jié)果。只有調(diào)整電視市場結(jié)構(gòu)，形成多寡頭和良性競爭并存的局面，同質(zhì)化現(xiàn)象才能有所緩解。

2.4受眾觀賞傾向的影響

中國的娛樂節(jié)目受眾已經(jīng)發(fā)生了從觀賞型向參與型的轉(zhuǎn)變，媒介也已經(jīng)發(fā)生了從傳者中心向受眾中心的轉(zhuǎn)變，以受眾中心論為基礎(chǔ)的“使用與滿足”理論提出：受眾是傳播的主體，受眾不再是被動(dòng)地接受來自媒介的信息，而是積極地尋求信息來滿足自己的需求。施拉姆曾說過：“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用是為受眾服務(wù)的，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)。至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，完全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能無力與干涉受眾的?！盵4]

雖然近幾年中國在娛樂綜藝節(jié)目方面大下功夫，各大衛(wèi)視爭相引進(jìn)國外節(jié)目版權(quán)進(jìn)行本土化創(chuàng)新，這很有可能形成大部分受眾同時(shí)收看同一檔節(jié)目，而有些節(jié)目卻無人問津的情況。受到“沉默的螺旋”機(jī)制的影響，人們在表達(dá)觀點(diǎn)和進(jìn)行選擇時(shí)會(huì)偏向多數(shù)人的一方，從而多數(shù)人一方的人數(shù)愈來愈多，另一方人數(shù)越來越少，呈螺旋狀消失。比如《我是歌手》在首播時(shí)收視率為4.434%，經(jīng)過一個(gè)星期的發(fā)酵，第二期就一躍為8.714%，此后一路高奏凱歌。受眾的選擇會(huì)引起節(jié)目制作方的關(guān)注，備受冷落的節(jié)目會(huì)據(jù)此進(jìn)行調(diào)整。

由于受眾的喜好和審美具有相對(duì)的固定性，對(duì)事物的接受也存在慣性思維，因此對(duì)新事物的接受需要一個(gè)心理適應(yīng)過程。當(dāng)受眾開始接受并喜愛某一種類型的節(jié)目時(shí)，就很容易對(duì)相同或相似類型的節(jié)目產(chǎn)生好感，制作方正是抓住了受眾的這種心理需求，不斷模仿已經(jīng)好評(píng)如潮的電視節(jié)目，這樣，既節(jié)省成本又容易獲得受眾的青睞。

3　節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象的弊端

3.1精品節(jié)目極少，國際競爭力低下

倫敦夸帝爾拉丁傳媒有限公司主席米歇爾·諾丁說：“迄今為止，尚沒有人認(rèn)識(shí)到中國風(fēng)格的節(jié)目會(huì)獲得世界性的認(rèn)可，沒有人真正了解國際市場對(duì)中國節(jié)目的需求所在，也沒有人真正認(rèn)識(shí)到什么才是具有競爭力的中國節(jié)目?！边@充分說明了中國的電視節(jié)目在世界電視產(chǎn)業(yè)市場上的尷尬處境。20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)電視節(jié)目的生產(chǎn)基本遵循“歐美/日本首創(chuàng)——(港/臺(tái)移植)——國內(nèi)‘星火’——國內(nèi)‘燎原’”的規(guī)律[4]。中國除了向境外輸出少量電視劇外，其他類型的節(jié)目特別是娛樂綜藝節(jié)目一直處于輸入的狀態(tài)，境外觀眾對(duì)中國的娛樂綜藝節(jié)目了解甚少，更談不上成為中國節(jié)目的受眾。中國現(xiàn)有的娛樂綜藝節(jié)目制作方大多目光狹隘，只盯住眼前的蠅頭小利，一檔《超級(jí)女聲》紅了，以“超級(jí)”為開頭的節(jié)目就會(huì)遍地開花。粗劣的模仿痕跡、浮夸的包裝形式、空洞的內(nèi)容填充以及低俗的娛樂炒作讓人生厭。如果將這些速成品或半成品與歐美的娛樂綜藝節(jié)目相比較，其后果可想而知。2010年，江蘇衛(wèi)視的相親節(jié)目《非誠勿擾》以“大型生活服務(wù)類節(jié)目”的標(biāo)語走進(jìn)了觀眾的視線。由于節(jié)目形式比較新穎，再加上24位美女與倆光頭主持人各種博人眼球的表現(xiàn)，使得收視率節(jié)節(jié)高升，一躍成為江蘇衛(wèi)視的招牌節(jié)目。隨之而來的就是瘋狂的“相親熱”，浙江衛(wèi)視的《愛情連連看》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》、貴州衛(wèi)視的《非常完美》等相親節(jié)目紛紛登場。在這種“全民相親”的熱潮下觀眾們對(duì)相親節(jié)目逐漸冷淡與厭倦。相親節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象隨之帶來的是過度娛樂化引向的一條不歸路，各節(jié)目不斷通過制造話題和沖突來爭搶收視率，報(bào)名參加相親節(jié)目的女嘉賓的目的也不再單純，紛紛通過一些過激的語言和對(duì)男嘉賓無禮的調(diào)侃爭奪眼球。實(shí)踐證明，如今相親節(jié)目早已風(fēng)光不再，其他的同質(zhì)節(jié)目已經(jīng)紛紛遠(yuǎn)離觀眾的視線。如此短命粗糙的節(jié)目想占領(lǐng)國際娛樂市場絕對(duì)帶有異想天開的色彩。

3.2娛樂節(jié)目日趨庸俗化

“娛樂至上”的電視產(chǎn)業(yè)圈已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“未老先衰”的癥狀。在收視率作為電視節(jié)目唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代，同質(zhì)化漸漸陷入庸俗化的泥潭。電視節(jié)目制作方也知道他們制作的節(jié)目因?yàn)榈退椎囊暵狊w驗(yàn)和刻意的商業(yè)炒作而遭人詬病，但是要想在整個(gè)創(chuàng)新意識(shí)缺乏、同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫的電視產(chǎn)業(yè)市場中立穩(wěn)腳跟，就必須刻意制造一些吸引人眼球的東西，于是，形而下逐漸替代形而上，商業(yè)炒作稀釋著高雅文化與人文內(nèi)涵，在美麗的娛樂泡沫被戳破之后看到的是娛樂節(jié)目的“愚樂”化[5]。

眾所周知，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的《超級(jí)女聲》模仿的是美國一檔創(chuàng)造過收視奇跡的娛樂節(jié)目——《美國偶像》。誰曾料到，2005年暑假從湖南衛(wèi)視刮起的娛樂颶風(fēng)竟如此猛烈并且很快遍及全國。江蘇衛(wèi)視很快克隆出了類似的選秀節(jié)目——《絕對(duì)唱響》，也是宣稱零門檻，而且將“女聲”擴(kuò)大至“男女聲”。該檔節(jié)目也在當(dāng)年贏得了廣泛好評(píng)。 然而，和《美國偶像》的持續(xù)風(fēng)靡歐美、年年創(chuàng)造收視神話的節(jié)目相比，中國的選秀節(jié)目很快就經(jīng)不住收視率的考驗(yàn)，《絕對(duì)唱響》更是早已狼狽地退出歷史舞臺(tái)。一檔好好的歌唱類節(jié)目卻硬生生地做成了相親類節(jié)目，特別是在配對(duì)賽環(huán)節(jié)，節(jié)目組大力渲染各種沖突，觀眾時(shí)?？梢钥吹侥信x手在舞臺(tái)上淚流滿面，不禁讓人大跌眼鏡。

《美國偶像》雖然也很注重商業(yè)價(jià)值，但是制作方植入廣告的方式均為隱形的，例如將三只帶有可口可樂標(biāo)志的杯子放在三位評(píng)委的面前，這樣不會(huì)讓觀眾感到厭煩。而再觀瞻《絕對(duì)唱響》，不僅主持人會(huì)反復(fù)提到贊助商的名字，而且會(huì)將其置于真正的節(jié)目名稱之前，這樣就會(huì)沖淡節(jié)目的品牌，觀眾也會(huì)產(chǎn)生一種不舒服的感覺。

3.3娛樂節(jié)目受眾個(gè)性日趨減退

電視的屬性決定了它傳播信息的特點(diǎn)，它不同于網(wǎng)絡(luò)傳播信息的海量性和實(shí)效性，電視傳遞的信息是有限的，因此需要充分考慮到大眾市場的需求。只有制作出符合大眾審美情趣的娛樂綜藝節(jié)目，才能獲得最大范圍的關(guān)注和支持，才能保證理想的收視率和廣告收入，這就無形中促使同質(zhì)化節(jié)目泛濫。而另一群分散的但不可忽視的“小眾”市場的受眾就被迫取消了自己的個(gè)性，被迫接受符合大眾口味的娛樂節(jié)目。這對(duì)娛樂綜藝節(jié)目行業(yè)的發(fā)展是非常不利的。首先，大眾喜歡的娛樂節(jié)目不一定是最優(yōu)秀的娛樂節(jié)目，而小眾喜愛的不一定是不優(yōu)秀的，如果制作方一味地跟風(fēng)隨大流，一味地盲目模仿收視率高的節(jié)目，這樣就會(huì)使得潛在受眾群得不到有效的挖掘和開發(fā)，而且其結(jié)果不一定是好的。其次，由于各家電視臺(tái)紛紛推出類似的娛樂綜藝節(jié)目，核心受眾群高度重疊，時(shí)間一長，他們就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，收視率慘淡下滑的后果是不可避免的。

4　消除同質(zhì)化弊端的應(yīng)對(duì)策略

4.1避免同質(zhì)化的策略4.1.1另辟蹊徑，關(guān)注被忽視的受眾群

根據(jù)拉斯韋爾的“5W”模式，傳播過程的實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)要素的共同作用，通過“5W”模式延伸出來的受眾分析是研究大眾傳播的重要概念。受眾是傳播效果的直接體現(xiàn)者和反饋者，沒有受眾就構(gòu)不成傳播。在進(jìn)行節(jié)目同質(zhì)化應(yīng)對(duì)策略的研究中也應(yīng)將“受眾”置于核心地位。一檔節(jié)目若想在受眾群中樹立一個(gè)好口碑，若想在殘酷的競爭中立穩(wěn)腳跟，就必須視受眾為上帝，視受眾的利益為自身利益，尊重受眾，為受眾著想。因此，節(jié)目的策劃、制作、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須充分了解受眾群體的需求，尤其是特定受眾群體的具體要求。任何一檔受歡迎的節(jié)目都會(huì)對(duì)受眾群進(jìn)行細(xì)分，充分了解目標(biāo)受眾群的特定需求?？v觀當(dāng)今電視娛樂產(chǎn)業(yè)，大多綜藝節(jié)目在對(duì)“受眾細(xì)分”這一理念的把握上不夠成熟，很多制作方只是將娛樂綜藝節(jié)目的受眾市場鎖定年輕群體、特別是年輕的女性群體，而忽視了老年群體和兒童群體，這使給年輕人看的娛樂綜藝節(jié)目泛濫且高度相同。試想一下，既然如今的娛樂產(chǎn)業(yè)競爭如此激烈，為何不另辟蹊徑，尋找被忽視的受眾群呢？

目前，中國已慢慢進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人口數(shù)占社會(huì)總?cè)丝诘谋戎爻掷m(xù)升高，他們的社會(huì)地位悄悄發(fā)生著變化，他們謀求媒介接近權(quán)和媒介話語權(quán)的要求日趨強(qiáng)烈。然而，日益龐大的老年群體卻慘遭節(jié)目制作方的冷落，真正對(duì)焦老年人的娛樂性綜藝節(jié)目在中國的電視產(chǎn)業(yè)市場上幾近空白。在大眾市場向分眾市場轉(zhuǎn)型的今天，老年受眾群體市場具有巨大的挖掘潛力的。首先，老年人群體正在一步步壯大，而且增長速度較快；其次，老年人的閑暇時(shí)間很多，這在一定程度上保證了他們媒介接近權(quán)的使用，并且由于他們大多成長于中國經(jīng)濟(jì)文化較落后的年代，所以文化認(rèn)知程度普遍低于平均水平，電視媒介就成為了他們最佳的媒介工具選擇；再次，老年人的活動(dòng)區(qū)域普遍較小，他們并不像年輕人一樣有很多娛樂休閑的途徑和去處；最后，老年人群體更需要精神撫慰，由于他們的兒女常年在外忙碌奔波，加之如今鄰里關(guān)系的疏遠(yuǎn)，精神孤獨(dú)，在這種生存狀態(tài)下，他們更需要適合他們的優(yōu)秀的娛樂綜藝節(jié)目。

《夕陽紅》是中央電視臺(tái)推出的一檔以老年人為主要受眾群體的節(jié)目，以老年人的視角去觀看社會(huì)生活的變遷，以一種親切的感覺來觀照老年群體。由于節(jié)目深挖老年人精神、心理層面的東西，真正地為老人服務(wù)，真正地搭建起了老人與外界溝通的橋梁，贏得了廣大老年受眾的喜愛與支持。

4.1.2結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，進(jìn)行本土化創(chuàng)新

每個(gè)地方都有地域文化特征和悠久的歷史，因此，地方電視臺(tái)應(yīng)打造出自己的頻道特色，有特色才會(huì)出色，不能盲目模仿，磨滅了自己的特色[6]。

地方電視臺(tái)的受眾具有不少共性：地域相同、生活習(xí)慣相似、文化背景相似、社會(huì)風(fēng)俗相似、方言相同或相近。這些相同點(diǎn)可以使他們的娛樂方式有某種的一致性。因此，將地域特點(diǎn)作為娛樂節(jié)目開發(fā)的重點(diǎn)因素考慮是必須的。目前，很多娛樂綜藝節(jié)目并不清楚哪些是核心受眾群，他們總希望用模棱兩可的態(tài)度去取悅最大范圍的觀眾，其結(jié)果就是大眾化，沒有任何一類受眾群可以在節(jié)目中找到歸屬感。陜西衛(wèi)視的一檔綜藝節(jié)目《都市女孩》，以“大雜燴”的形式出現(xiàn)，欄目定位和受眾定位皆模糊不清，試圖將節(jié)目作成一個(gè)老少皆宜、面向全國、大眾化的“娛樂大餐”，企圖通過擴(kuò)大受眾范圍來提高收視率，但是最終這盤形散味雜的“大雜燴”由于缺乏特點(diǎn)而慘淡下馬。因此，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，打造地方娛樂節(jié)目是非常必要的。

《越策越開心》一檔地方臺(tái)的脫口秀節(jié)目，娛樂綜藝性很強(qiáng)，自出現(xiàn)以來獲得諸多殊榮。該節(jié)目之所以能持續(xù)獲得好評(píng)，很重要的因素是進(jìn)行本土創(chuàng)新，內(nèi)容很多都是取材于當(dāng)?shù)責(zé)衢T話題，且有方言的潤色和幽默的表現(xiàn)形式。

湖南電視臺(tái)很善于靈活運(yùn)用當(dāng)?shù)匚幕?，每一個(gè)笑點(diǎn)都是被導(dǎo)演精心處理過的，他們要尋找的表現(xiàn)形式是要含有當(dāng)?shù)匚幕脑睾托畔?，比如湖南的特色小吃口味蝦就經(jīng)常被主持人在節(jié)目中提及，這在無形中會(huì)縮短節(jié)目與觀眾的距離感。

兩位金牌節(jié)目主持人汪涵和馬可以輕松幽默的方式演繹調(diào)侃著一個(gè)個(gè)人們身邊的趣事。特別值得一提的是，他們都是湖南當(dāng)?shù)厝?，尤其是汪涵，精通各地方言，湖南話更是信手拈來，?jié)目組將這一點(diǎn)充分地融進(jìn)節(jié)目。兩位主持人在每一個(gè)笑話的講述中都會(huì)夾雜不同地方的方言，地道的發(fā)音常?？梢砸约賮y真。兩位主持人最擅長的長沙話自然會(huì)給觀眾帶來莫名的親近感與歸屬感。只有民族的才是世界的，只有賦予節(jié)目地方特色，才能使節(jié)目從眾多節(jié)目中跳脫出來，本土化創(chuàng)新應(yīng)該一直是中國電視人的追求。

4.1.3引進(jìn)國外娛樂節(jié)目時(shí)要進(jìn)行創(chuàng)新

如今國內(nèi)的娛樂綜藝節(jié)目很少有原創(chuàng)精品，基本是引自于國外，是否需要引進(jìn)國外娛樂節(jié)目模板，答案是肯定的。中國的娛樂產(chǎn)業(yè)還處于剛剛起步階段，這個(gè)時(shí)候如果盲目地開始自主性創(chuàng)新，其結(jié)果等同于閉門造車。美國的娛樂產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)也不是一蹴而就的，他們也經(jīng)歷了漫長地向英國學(xué)習(xí)的過程。但是，在引進(jìn)國外熱播節(jié)目的版權(quán)時(shí)，要進(jìn)行創(chuàng)新，在似曾相識(shí)中贏得觀眾的歡迎。

《開心辭典》是一檔益智博彩類節(jié)目，該節(jié)目來源于曾在英美創(chuàng)下歷史盈利奇跡的《誰想成為百萬富翁》。相比較中國類似的益智博彩類節(jié)目，《開心辭典》可謂獨(dú)具匠心。節(jié)目借鑒了《誰想成為百萬富翁》的形式，首先是所有的選手共同答題，答題速度最快、最準(zhǔn)確者可以獲得面對(duì)主持人王小丫單獨(dú)答題的機(jī)會(huì)。題目的難度是隨著節(jié)目的進(jìn)程逐漸提高的，通常前面的題目都比較簡單，這樣，既可以有效提升選手的自信心，又可以吸引觀眾繼續(xù)看下去的熱情。當(dāng)然，能拿走最終大獎(jiǎng)的人寥寥無幾，但是沒有人會(huì)因?yàn)橹型镜穆鋽《鴽_淡答題的快感?？紤]到中國人的價(jià)值觀與英美略有不同，節(jié)目組特意將節(jié)目“百萬獎(jiǎng)金”變?yōu)榱藴厍榈摹凹彝粝搿?，親友團(tuán)的助陣，一個(gè)一個(gè)家庭夢想的實(shí)現(xiàn)，使得整個(gè)答題過程都置于一種溫情脈脈的氣氛中。這種節(jié)目形式是適合中國大環(huán)境的，遠(yuǎn)比單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)要吸引人。

《誰想成為百萬富翁》的主持人是成熟且口若懸河的李吉斯·菲爾本，他善于制造緊張的現(xiàn)場氣氛，《開心辭典》的主持人王小丫則給人一種親切溫暖的感覺，笑容永遠(yuǎn)掛在臉上，特別是選手緊張時(shí)她會(huì)體貼地緩解氣氛，并給予他們繼續(xù)實(shí)現(xiàn)家庭夢想的力量與勇氣。她的這種主持風(fēng)格與現(xiàn)場時(shí)不時(shí)散發(fā)的濃濃溫情十分貼合，這在一定程度上沖破了《誰想成為百萬富翁》的模式，更適合中國觀眾的審美。

4.1.4增強(qiáng)法律意識(shí)

目前，中國仍沒有相關(guān)的法律條例來規(guī)定電視節(jié)目模板的使用，許多電視臺(tái)就會(huì)很精明地鉆這個(gè)空子，肆意濫用其他節(jié)目的模板，并因此收獲巨額利潤。

每一個(gè)電視節(jié)目模板都是一個(gè)巨大的“腦力工程”，不僅需要大量的物質(zhì)投入，而且需要大量的腦力勞動(dòng)，因此，常常聽到某電視臺(tái)高價(jià)購買某檔節(jié)目的模板，例如，中央電視臺(tái)的一檔體育競技節(jié)目《城市之間》就高價(jià)購買了法國同名節(jié)目的模板。但是，這種合法購買節(jié)目模板的情況仍是少數(shù)，大部分電視臺(tái)都是直接抄襲其他節(jié)目的模板，這會(huì)給他人節(jié)目造成巨大的損失。

大家熟知的兩檔相親類節(jié)目——《非誠勿擾》和《我們約會(huì)吧》就曾因?yàn)榘鏅?quán)問題引起糾紛。湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》的版權(quán)引自于英國的《take me out》，但是，他們發(fā)現(xiàn)模板被江蘇衛(wèi)視竊取，于是以剽竊模板為由向國家廣電總局提起申訴。然而，令他們無奈的是，中國目前的法律在這方面存在很多漏洞，很難進(jìn)行判決。中國的《著作權(quán)法》保護(hù)的是有形的東西，而節(jié)目的策劃、構(gòu)思等均屬于無形物，這些是不可能受到版權(quán)法的保護(hù)。對(duì)于一檔電視節(jié)目而言，無形物的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于有形物。如今，《非誠勿擾》已經(jīng)成為了江蘇衛(wèi)視的金牌節(jié)目，影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于《我們約會(huì)吧》。《著作權(quán)法》如果不盡快進(jìn)行修訂，完善其保護(hù)對(duì)象的范圍，“千臺(tái)一面”的現(xiàn)象將依然不能有效控制[7]。

4.2同質(zhì)化大環(huán)境下的生存策略4.2.1高水準(zhǔn)的制作

觀眾的眼睛和耳朵已經(jīng)隨著中國電視娛樂綜藝節(jié)目的逐漸成熟而挑剔起來，高水準(zhǔn)、大制作的包裝盒已是大勢所趨。制作方想用粗糙的制作來敷衍觀眾的想法，只會(huì)使得觀眾遠(yuǎn)離電視機(jī)，只有高水準(zhǔn)的制作，才能在同質(zhì)化大環(huán)境下尋得一席立足之地。

湖南衛(wèi)視的《我是歌手》一經(jīng)開播就以宏大的現(xiàn)場視覺效果和一流的聽覺體驗(yàn)震撼受眾的感官。該節(jié)目的音響等級(jí)相當(dāng)于宋祖英演唱會(huì)，現(xiàn)場的音樂伴奏都是由知名樂隊(duì)擔(dān)任，每位歌手的話筒也是特制的，歌手林志炫曾幽默地說：“我是來試音響的，主要是來過把癮?！?/p>

除了超豪華的音響，節(jié)目組對(duì)于燈光的投入也很大?！段沂歉枋帧返臒艄鈳煏?huì)根據(jù)每位歌手演唱的歌曲的情境做不同的變換，加上現(xiàn)場燈光調(diào)控，營造了一種音樂廳的氛圍。分鏡頭的設(shè)計(jì)和多機(jī)位的拍攝可以保證節(jié)目錄制的流暢性和可觀性，可以說攝像從另一個(gè)極致高度還原了音樂的本質(zhì)。后期剪輯方面，節(jié)目組精心雕琢每一個(gè)鏡頭，細(xì)膩的剪輯無不為觀眾著想?！段沂歉枋帧分阅茉谡嫒诵愎?jié)目中大獲成功，很大的原因之一是將音樂資源用到了極致。

4.2.2合理規(guī)劃節(jié)目播出時(shí)間

“田忌賽馬”的故事講述了一個(gè)道理：在相同的資源條件下，通過優(yōu)化組合可以獲得更好的結(jié)果。如今同質(zhì)化娛樂綜藝節(jié)目扎堆出現(xiàn)在電視熒屏上，如果借鑒“田忌賽馬”的原理很有可能在相當(dāng)大的程度上緩解競爭壓力，提高節(jié)目收視率。

安徽衛(wèi)視的《我為歌狂》為了減少同類節(jié)目的競爭壓力，將節(jié)目的播出時(shí)間定于每周晚22點(diǎn)，避開了娛樂綜藝節(jié)目播出的高峰期。雖然該檔節(jié)目的形式和內(nèi)容比《我是歌手》相差甚遠(yuǎn)，但是也取得了較好的收視率。

4.2.3制播分離

制播分離是指將廣播電視節(jié)目的制作和播出環(huán)節(jié)進(jìn)行分離，打破電視臺(tái)采、編、播一體化模式。將節(jié)目的制作環(huán)節(jié)從電視臺(tái)剝離，交給專業(yè)的制作公司，能夠有效降低運(yùn)營成本，緩解電視臺(tái)機(jī)構(gòu)冗雜的壓力，可以有效提高節(jié)目質(zhì)量，大大降低電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象。

《中國好聲音》被評(píng)價(jià)為中國電視史第一次真正意義上的制播分離，這檔節(jié)目的成功充分顯現(xiàn)出制播分離這一模式的優(yōu)越性。燦星公司作為節(jié)目的制作方，為了贏得更多收益，不惜代價(jià)投入到《中國好聲音》的制作中，不為眼前利益而偷工減料，真正以受眾需求為中心，追求完美，超越極限，最終受到觀眾的喜愛和追捧，從而保證收視率和廣告收入的節(jié)節(jié)攀升。

5　結(jié) 語

娛樂綜藝節(jié)目的發(fā)展具有循序漸進(jìn)的特點(diǎn)，在這個(gè)發(fā)展過程中出現(xiàn)各種問題都

中國的娛樂綜藝節(jié)目發(fā)展只有依靠不斷地摸索前行，才能最終找出一條真正適合中國的發(fā)展道路。節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象是在前進(jìn)的道路上遇到的一個(gè)難題，在對(duì)待這個(gè)難題的態(tài)度上要有清醒的認(rèn)識(shí)。首先，不能持絕對(duì)的悲觀態(tài)度，認(rèn)為這個(gè)問題是不可克服的，只有積極地面對(duì)挑戰(zhàn)才能戰(zhàn)勝困難。其次，也不能持絕對(duì)的樂觀態(tài)度，輕視問題的嚴(yán)重性，任其自由發(fā)展，要盡量地控制其發(fā)展速度，找準(zhǔn)問題的根源，提出正確的解決辦法。

在理解如何有效解決節(jié)目同質(zhì)這一問題時(shí)，要認(rèn)識(shí)到“模仿”是其必然經(jīng)歷的過程，很多優(yōu)秀的電視節(jié)目都是在模仿與借鑒的過程中逐漸成長起來的，從這一層面上說，正是模仿成為了它們發(fā)展的源泉與動(dòng)力。然而模仿也是一把“雙刃劍”，如果不好好地利用這把劍，也會(huì)傷痕累累，因此，更重要的是要進(jìn)行本土化改造與自主創(chuàng)新。俗話說，只有適合自己的才是最好的，模仿與借鑒并非長久之計(jì)。

中國的電視娛樂產(chǎn)業(yè)還處于初期發(fā)展階段，它有無限的前途和發(fā)展空間，只要進(jìn)行積極地探索與創(chuàng)新，就一定可以找到適合中國電視娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和內(nèi)在規(guī)律，就一定可以找到適合中國電視娛樂產(chǎn)業(yè)的科學(xué)的運(yùn)作模式。在未來的若干年里一定會(huì)有越來越多的電視節(jié)目讓人耳目一新，使中國的娛樂綜藝節(jié)目達(dá)到一個(gè)新的高度。

參考文獻(xiàn)：

[1]鐘藝兵，黃望男，任遠(yuǎn)，等.中國電視藝術(shù)發(fā)展史[M].杭州：浙江人民出版社，1994:12

[2]謝阜康.電視節(jié)目同質(zhì)化及其對(duì)策探討[J].新聞世界，2011(5)：66-67

[3]王鑫，尚曉東.中美電視節(jié)目市場比較研究[J].電影文學(xué)，2010(10)：91-92

[4]付國新，曹爽.淺談電視節(jié)目同質(zhì)化的愿意及應(yīng)對(duì)措施[J].北方文學(xué)，2010(03)：54-56

[5]楊莉.論中國電視節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新[D].四川：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院, 2004：10

[6]論中國電視娛樂節(jié)目受眾的角色轉(zhuǎn)變及問題[D].湖北：華中師范大學(xué)新聞學(xué)院，2010:5

[7]邵培仁，潘祥輝.走出電視娛樂節(jié)目庸俗化的困境[N].光明日報(bào)，2006-02-10(007)

(責(zé)任編輯：李力)

作者簡介：李雅琪(1991-)，女，安徽宿州人，在讀碩士研究生，主要研究方向：新聞傳播學(xué)新媒體傳播。

收稿日期：2015-05-30

中圖分類號(hào)：G222.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-2006(2015)10-0084-06

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2015.10.022