市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展

摘 要： 當(dāng)前，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展已經(jīng)步入了數(shù)字化階段，在很大程度上達(dá)到了產(chǎn)研結(jié)合、內(nèi)容專業(yè)、版面齊整、測(cè)評(píng)規(guī)范等要求。然而，期刊市場(chǎng)也充斥著各種不良現(xiàn)象，尤其是學(xué)術(shù)期刊存在受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣的扭轉(zhuǎn)變化，期刊編輯的辦刊理念、工作能力跟不上時(shí)代變遷的節(jié)奏，期刊編輯地位和功能發(fā)生變化等發(fā)展難題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)實(shí)行改革與創(chuàng)新，通過改進(jìn)學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)的核心思維方式，改變學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，培育熟知數(shù)字出版的全面型人才，加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)等措施，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使行業(yè)發(fā)展處于優(yōu)勢(shì)。

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-7931（2015）02-0063-04

收稿日期： 2015-01-24

基金項(xiàng)目： 江蘇省期刊協(xié)會(huì)資助課題（2014JSQKA003）

作者簡(jiǎn)介： 侯 波（1981—），女，山東濟(jì)寧人，編輯，碩士，研究方向：出版與編輯學(xué)。

Operation and Development of Academic Journals under Market Economic Conditions

HOU Bo

(Periodical Press, Jiangsu Institute of Commerce, Nanjing 211168, China)

Abstract：At present, the development of academic journals have entered a phase of digitization, and have reached to a great extent the combination of production and research, professional content, neat layout, standardized assessment and several other requirements. However, the market is fl ooded with a variety of such journals’ undesirable phenomena. Under market conditions and due to target readers’ changing browsing and reading habits, journal editors’ concepts and abilities connot keep up with the rhythm of the changing times, and journal editors have problems with their own changed status and functions. Under market conditions, the management of academic journals should be reformed and innovated, the core ideas of management should be changed, business objectives should be improved, comprehensive talents famaliar with digital publishing should be cultivated, personalized management of such journals should be strengthened, so as to enhance the competitiveness of the industry, and to ensure the successful development of the industry.

Key words：academic journals；readers’ habits；personalized business

學(xué)術(shù)期刊不同于非學(xué)術(shù)類期刊，它具備特有的學(xué)術(shù)內(nèi)容及受眾。學(xué)術(shù)期刊主要由科研院所、大專院校、科研學(xué)術(shù)團(tuán)體主辦，專業(yè)性強(qiáng)。由于受到行業(yè)、專業(yè)、地域等因素的影響，其面向的讀者并不多，而且由于該類期刊的品牌以及影響力在很大程度上直接與主辦方的學(xué)術(shù)地位和行業(yè)發(fā)展水平相關(guān)，該類期刊在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)際上也是長(zhǎng)期處于一種尷尬地位，它難以走向市場(chǎng)化，卻又是市場(chǎng)上不可或缺的一類期刊。多年來，學(xué)術(shù)期刊一直擔(dān)負(fù)著發(fā)布科研成果的重任，是將科研成果應(yīng)用于發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的主要媒介，有著特有的生存空間，具有相當(dāng)大的社會(huì)效力。緊跟經(jīng)濟(jì)一體化的步伐，學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)在文化出版業(yè)高度市場(chǎng)化的背景下面臨著全新的挑戰(zhàn)，要想扭轉(zhuǎn)這種僵化局面，就需要學(xué)術(shù)期刊工作者在實(shí)踐的基礎(chǔ)上堅(jiān)持總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，循著科學(xué)規(guī)律開拓新思路，規(guī)劃新方案，提高文章檔次，在新臺(tái)階上擴(kuò)大讀者群，為科研課題、企業(yè)項(xiàng)目、政府決策提供參考或?qū)颉?/p>

一、學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展現(xiàn)況

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界上有24萬多種期刊，其中重要期刊大概有8萬多種。我國(guó)緊跟國(guó)際步伐，現(xiàn)如今已有萬余種期刊，近千家期刊社，期刊市場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴，正是一個(gè)百花齊放的繁榮時(shí)代。 [1]但是，正所謂“林子大了，什么鳥兒都有”，目前期刊市場(chǎng)也充斥著各種不良現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)無序、經(jīng)費(fèi)不足、稿件低質(zhì)無新意、發(fā)行渠道滯障等問題層出不窮。而且在網(wǎng)絡(luò)雜志和國(guó)際雜志的擠壓下，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量也呈下降的趨勢(shì)。

（一）國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)化過程遲滯，國(guó)際化過程超前

一份好的期刊要想完成市場(chǎng)化，就必須做到以下幾點(diǎn)：一是專心做好期刊內(nèi)容，吸引高階層、購(gòu)買力強(qiáng)且具有影響力的人成為雜志的忠實(shí)讀者；二是做好公關(guān)工作，通過不斷地拓寬發(fā)行渠道，使期刊品牌在外界的名聲更加響亮；三是通過精心的包裝實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化，完成期刊推廣。當(dāng)前我國(guó)很多的學(xué)術(shù)期刊都普遍存在這樣的問題：要么是不懂變革，與企事業(yè)缺乏聯(lián)系；要么就是沒有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，只是追逐短時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，并沒有將學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)化提上日程。與此同時(shí)，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的國(guó)際化卻達(dá)到了一個(gè)高于市場(chǎng)化的層次。從學(xué)術(shù)引文國(guó)際化、期刊編輯國(guó)際化、期刊作者國(guó)際化、期刊讀者國(guó)際化、期刊發(fā)行國(guó)際化等五大指標(biāo)來看 [2]，我國(guó)的部分學(xué)術(shù)期刊已實(shí)現(xiàn)了引文國(guó)際化、讀者國(guó)際化和發(fā)行國(guó)際化，部分國(guó)家級(jí)權(quán)威期刊已實(shí)現(xiàn)編輯國(guó)際化、作者國(guó)際化，顯然這種趨勢(shì)與經(jīng)營(yíng)模式變革遲緩的市場(chǎng)化是不相適應(yīng)的。

（二）國(guó)內(nèi)期刊發(fā)行量減少，期刊綜合成本上升

近年來，大量數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)行量不僅小而且逐年下滑，發(fā)行市場(chǎng)相當(dāng)狹窄，這主要有以下三方面的原因：一是經(jīng)營(yíng)者專注于學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性與專業(yè)性，忽視了期刊的實(shí)用性、可讀性以及學(xué)科交叉的重要性，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊信息量小、讀者范圍小，不能大范圍普及；二是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，很多高校、期刊社以及科研機(jī)構(gòu)都創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)上信息量日益豐富，何況如今的搜索引擎技術(shù)也越來越發(fā)達(dá)，專業(yè)人士已不再依賴于專業(yè)學(xué)術(shù)期刊來獲取知識(shí)和信息；三是部分學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容無新意、創(chuàng)新程度不高、立意不夠深遠(yuǎn)，不足以吸引人的眼球。學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)前景并不樂觀，然而伴隨物價(jià)上漲、人力資源缺乏等問題，其辦刊成本卻在不斷增加，這無疑給該行業(yè)帶來了更大的生存壓力。

（三）各學(xué)術(shù)期刊稿源質(zhì)量分布不均，高素質(zhì)編輯人才相對(duì)匱乏

就國(guó)內(nèi)目前的形勢(shì)而言，很多高校和科研團(tuán)隊(duì)都是依靠在重要學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文的數(shù)量的多少來判定一個(gè)學(xué)術(shù)工作者能力的，因而，國(guó)內(nèi)每年都會(huì)有如海水般泛濫的學(xué)術(shù)論文問世，豐富的稿源無疑是提升稿件質(zhì)量的基礎(chǔ)，稿件越多，選出優(yōu)秀稿件的幾率就越大，而推出精品文獻(xiàn)，當(dāng)然也是學(xué)術(shù)期刊始終堅(jiān)持的行業(yè)原則和辦刊宗旨。然而，為了取得更大的影響力，各大高校以及科研團(tuán)隊(duì)組成的龐大寫作群都無一例外地將稿件投向了核心期刊。由于稿件來源廣泛，不同學(xué)科之間的交叉性又日益突出，這就對(duì)編輯人員的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的目標(biāo)，不僅需要他們具有扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)，也要求他們了解更多其他學(xué)科的相關(guān)知識(shí)。但是，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊，學(xué)術(shù)期刊編輯的收入水平與同行業(yè)其他人員相比又不顯優(yōu)勢(shì)，因此，很少能有高素質(zhì)人才不顧個(gè)人利益堅(jiān)守在這樣一個(gè)崗位上。

二、新形勢(shì)下學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展難題

（一）讀者閱讀方式的轉(zhuǎn)變

生活在一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，很多年輕人都沒有太多的時(shí)間去選擇自己所需要的全部信息，更不會(huì)花心思思考獲取信息的方式，輕松快捷是當(dāng)代人的追求，所以互聯(lián)網(wǎng)就成為了當(dāng)代年輕人獲取信息的首選方式，網(wǎng)絡(luò)瀏覽、手機(jī)閱讀等已在全國(guó)范圍內(nèi)被接受。同時(shí)，很多大型數(shù)據(jù)中心都設(shè)立了全文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，并為很多高校圖書館提供數(shù)據(jù)檢索等信息服務(wù)，這些功能有利于培養(yǎng)高校學(xué)生網(wǎng)上閱讀的習(xí)慣。還有數(shù)據(jù)顯示，很多高校近年來在圖書館等場(chǎng)所大量增設(shè)電子閱覽設(shè)備，而在圖書閱覽室的閱讀人數(shù)在逐年下降，網(wǎng)絡(luò)下載量和在線檢索量的逐年攀升也證實(shí)了上述現(xiàn)象，這對(duì)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)生了很大的沖擊，并將在未來一段時(shí)間長(zhǎng)期存在。

由于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的讀者往往都是單純地就一個(gè)特定的問題進(jìn)行系統(tǒng)化閱讀，紙質(zhì)期刊可以滿足他們的需求。然而對(duì)研究型的讀者而言，他們則更加鐘情于數(shù)字式閱讀，這樣有助于他們?cè)谳^短時(shí)間內(nèi)獲取所需的信息。讀者獲取信息的方式由“閱讀報(bào)紙”向“瀏覽網(wǎng)頁”的轉(zhuǎn)變無疑為學(xué)術(shù)期刊的生存提出了新的挑戰(zhàn)。

（二）期刊編輯的辦刊理念、工作能力跟不上時(shí)代變遷的節(jié)奏

傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的出版只需要保證期刊內(nèi)容就好，對(duì)技術(shù)并沒有太多要求，循規(guī)蹈矩，按照操作規(guī)程處理就可以完成期刊出版。但是，在現(xiàn)如今這個(gè)信息化極度發(fā)達(dá)的時(shí)代里，沒有技術(shù)是很難順利地完成一份工作的。為了生存，學(xué)術(shù)期刊必須走數(shù)字出版之路。對(duì)于數(shù)字期刊，期刊內(nèi)容是出版物的根本，而技術(shù)則是方法和手段，為出版物內(nèi)容選取、加工編輯以及推廣傳播服務(wù)。為了謀求生存，學(xué)術(shù)期刊必須在重視內(nèi)容的同時(shí)，引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，采用全新的理念，盡可能地滿足閱讀者的需求，也只有這樣，學(xué)術(shù)期刊才不會(huì)在這樣一個(gè)時(shí)代里被淘汰。很顯然，面對(duì)近期讀者閱讀習(xí)慣的巨大轉(zhuǎn)變，期刊編輯人員的理念和能力還并沒有轉(zhuǎn)換過來，所以在滿足客戶需求方面，即服務(wù)方面，還存在很大的不足。

（三）期刊編輯地位和功能的變化

以往，傳媒置于信息傳播的中心位置，具有強(qiáng)大的統(tǒng)治能力，傳統(tǒng)媒體可以自主地決定傳播內(nèi)容和傳播渠道。而在當(dāng)前的新信息時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的傳播力和控制力也已被大大地削弱，在內(nèi)容選取和版面設(shè)計(jì)等方面都不得不面對(duì)受眾和市場(chǎng)的選擇，以他們?yōu)橹行?，因而在自身地位和功能方面發(fā)生了巨大的變化。在以數(shù)字平臺(tái)為基礎(chǔ)實(shí)行期刊出版和銷售時(shí)，部分學(xué)術(shù)期刊在很大程度上受到傳統(tǒng)媒體的傳播習(xí)慣和傳播理念的制約，在編輯處理和期刊出版發(fā)行工作中忽視讀者提出的諸如用戶體驗(yàn)等新要求。 [3]此外，部分學(xué)術(shù)期刊也并不重視新型媒體技術(shù)的綜合應(yīng)用及資源整合，譬如在學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容篩選和信息融合方面，投入大、效果小等問題依然沒有得到改善。很顯然，編輯的地位和功能在新信息化時(shí)代并沒有及時(shí)轉(zhuǎn)變，思想上對(duì)這一問題的認(rèn)識(shí)并沒有在實(shí)際行動(dòng)中得以體現(xiàn)。

三、市場(chǎng)條件下學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)的改革與創(chuàng)新

期刊行業(yè)面臨的困難越多，對(duì)行業(yè)提出的挑戰(zhàn)越艱巨，行業(yè)的生長(zhǎng)空間也就越廣闊。為了適應(yīng)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)閱讀的環(huán)境，數(shù)字出版必須適應(yīng)市場(chǎng)化需求。為此，學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)必須要針對(duì)當(dāng)前存在的一系列問題作出相應(yīng)的改進(jìn)和創(chuàng)新，以求得長(zhǎng)足的生存和發(fā)展空間。

（一）改進(jìn)學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)的思維方式

首先，要在了解政治導(dǎo)向的情況下促進(jìn)思維方式的解放。期刊出版工作者和社會(huì)主義科研人員首要堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)就是政治導(dǎo)向，其主旨是堅(jiān)決不能背離黨的宗旨、損害人民根本利益和危害國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)等原則性問題。就新時(shí)期改革條件下，學(xué)術(shù)期刊工作人員要強(qiáng)化科研工作致力于服務(wù)人民和社會(huì)的思想，形成刊登精品文章、創(chuàng)辦品牌刊物的意識(shí)，同時(shí)堅(jiān)決實(shí)行“學(xué)術(shù)立刊，質(zhì)量至上”的辦刊策略，樹立創(chuàng)辦名刊的遠(yuǎn)大理想。 [3]其次，要加強(qiáng)國(guó)內(nèi)橫向交流以及開拓國(guó)際視野。盡管所有期刊都沿用了類似的辦刊理念，但各地各期刊的辦刊水平依然良莠不齊，存在很大差距，各辦刊單位應(yīng)該增加橫向交流，多多分享經(jīng)驗(yàn)，互相學(xué)習(xí)，以求得到合作共贏的成效；與此同時(shí)，由于國(guó)際上數(shù)字出版的技術(shù)已經(jīng)高度成熟，為了與時(shí)代接軌，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，學(xué)術(shù)期刊必須開拓視野，力爭(zhēng)早日達(dá)到國(guó)際辦刊水平。再次，要學(xué)習(xí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功案例和有效的管理模式。學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)化了，那么就必須采用企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，以求在發(fā)行方式、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)獎(jiǎng)、組織稿源等方面取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，為了迎合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需求，應(yīng)該對(duì)學(xué)術(shù)期刊采取信息化管理。

（二）改變學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)

首先，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該致力于變身成為科研素材的數(shù)據(jù)庫(kù)。在信息大爆炸的時(shí)代，很多科研工作者對(duì)搜集整理信息這項(xiàng)工作是相當(dāng)排斥的，他們不愿意花太多的時(shí)間來處理這些瑣碎的小事，如果學(xué)術(shù)期刊能夠做好信息分類工作，方便他們適時(shí)使用，那么他們自然會(huì)很重視學(xué)術(shù)期刊。其次，應(yīng)該營(yíng)造并提供青年學(xué)者發(fā)展成長(zhǎng)的平臺(tái)。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該采取一些措施來引導(dǎo)青年學(xué)者關(guān)心社會(huì)問題，探索解決方案，提供他們一起交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，定期開展一些學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，激發(fā)他們的思維，提供他們展示學(xué)術(shù)、科研成果的機(jī)會(huì)，幫助他們快速成長(zhǎng)。再次，應(yīng)當(dāng)致力于成為學(xué)術(shù)成果展覽館。 [4]認(rèn)真組稿排版，辦良心期刊，努力打造國(guó)內(nèi)一流期刊。與此同時(shí)，積極爭(zhēng)取被重要文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)收錄的機(jī)會(huì)，創(chuàng)建高端學(xué)術(shù)研究基金，吸引優(yōu)秀學(xué)者，開展高質(zhì)量的研究，推動(dòng)學(xué)術(shù)發(fā)展。最后，要努力組建面向社會(huì)的科研學(xué)術(shù)智囊團(tuán)。完善專業(yè)學(xué)科的重大問題的研究平臺(tái)功能，以及整體研究動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)功能，積極接受科研團(tuán)體的課題委托；效仿其他產(chǎn)業(yè)，聘請(qǐng)專家提供咨詢，增加在線咨詢服務(wù)，接受外界對(duì)學(xué)術(shù)性問題的咨詢，使讀者與期刊工作者直接進(jìn)行交流；與相關(guān)政府機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系，了解政治導(dǎo)向的同時(shí)也為政府提供一些決策性意見，使學(xué)術(shù)期刊能夠順應(yīng)社會(huì)潮流的發(fā)展。

（三）培育熟悉數(shù)字出版的全面型人才

前文已經(jīng)提到，我國(guó)當(dāng)前非常缺乏深諳數(shù)字出版的編輯人才，愿意接受這份工作的人能力不夠，足以擔(dān)此大任的人又不愿意屈就，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊行業(yè)的人才比例嚴(yán)重失調(diào)，數(shù)字出版的嚴(yán)謹(jǐn)性、專業(yè)性、規(guī)范性等方面無法得到保障。無論是內(nèi)容還是包裝或者推廣，都呈現(xiàn)出一種技術(shù)缺失的狀況。數(shù)字出版不同于傳統(tǒng)出版，它需要既懂得數(shù)字技術(shù)，又對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)了如指掌的人才，與此同時(shí)，他們還要懂得經(jīng)營(yíng)、擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)作。 [5]顯然，這一類復(fù)合型人才為數(shù)不多，如果沒有豐厚的待遇是很難將他們留在學(xué)術(shù)期刊行業(yè)。因此，必須多多培養(yǎng)此類人才，并不斷改善學(xué)術(shù)期刊行業(yè)的結(jié)構(gòu)，以吸引復(fù)合型人才的加盟。

（四）加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)

“物以稀為貴”，如果一個(gè)期刊做得別具一格，就一定會(huì)擁有自己的市場(chǎng)。個(gè)性化經(jīng)營(yíng)是學(xué)術(shù)期刊為了在當(dāng)今這個(gè)復(fù)雜社會(huì)贏得生存空間所必須采取的措施。然而個(gè)性化經(jīng)營(yíng)的根本要素還是要著落在期刊內(nèi)容上。一份沒有好內(nèi)容的期刊，做得再漂亮也只不過會(huì)得到一句華而不實(shí)的評(píng)價(jià)，只有充實(shí)期刊內(nèi)容，才能被人們真正接受，才是真正有價(jià)值的刊物，才會(huì)有人愿意花錢去買。張揚(yáng)自己的個(gè)性，具備自己的品牌，在數(shù)字出版的時(shí)代才可以擁有一片天地。

縱觀歷史，學(xué)術(shù)期刊當(dāng)前確實(shí)面臨著亙古未有的挑戰(zhàn)，要想在困境中謀求發(fā)展，就必須提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，向數(shù)字期刊的方向轉(zhuǎn)變，學(xué)習(xí)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外成功的案例，在模仿的過程中求取新的創(chuàng)意，力求達(dá)到“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的效果。只要期刊工作者能夠直面當(dāng)前的挑戰(zhàn)，一定能夠發(fā)現(xiàn)其間隱藏的機(jī)遇，取得更大的成績(jī)。