高職院?；I資營(yíng)銷研究——以校友捐贈(zèng)為中心

摘要：當(dāng)下，我國(guó)高職院校陷入經(jīng)費(fèi)危機(jī)。通過(guò)偶爾與美國(guó)相關(guān)高校作比較，認(rèn)為我國(guó)高職院校有必要重視校友捐贈(zèng)的營(yíng)銷工作；對(duì)高職院校校友捐贈(zèng)現(xiàn)狀作了分析，發(fā)現(xiàn)諸多問(wèn)題：我國(guó)傳統(tǒng)文化太缺少現(xiàn)代公益的基因，社會(huì)公益意識(shí)淡薄，高職院校校友捐贈(zèng)工作呈靜態(tài)的點(diǎn)狀，捐贈(zèng)機(jī)制不通暢，捐贈(zèng)工作不能穩(wěn)定地給予捐贈(zèng)人有效的回應(yīng)和回報(bào)；在此基礎(chǔ)上，提出紓解危機(jī)的對(duì)策：成立常設(shè)機(jī)構(gòu)，積極聯(lián)絡(luò)校友，建立完善監(jiān)督制度等。

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-2094（2015）05-0130-03

收稿日期:2015-01-13

基金項(xiàng)目：湖南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃重點(diǎn)資助課題:高職“教育營(yíng)銷”課程開(kāi)發(fā)的研究(編號(hào)：XJK012AZJ004)的階段性成果。作者簡(jiǎn)介：劉向陽(yáng)（1971-），男，湖南新邵人,湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館講師,碩士。研究方向：法律社會(huì)學(xué)。

歐　瓊（1979-），女，湖南衡陽(yáng)人，湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院圖書(shū)館助理館員。

高校經(jīng)費(fèi)普遍“處于世界性危機(jī)之中”，高職院校亦不例外。本文擬通過(guò)偶爾與美國(guó)相關(guān)高校作比較，對(duì)我國(guó)高職院校校友捐贈(zèng)工作作一簡(jiǎn)單分析，以破解高職院校的資金危機(jī)。

當(dāng)下，高校經(jīng)費(fèi)普遍“處于世界性危機(jī)之中”，高職院校也不例外。在我國(guó)高職院校多元籌資體制中，社會(huì)捐贈(zèng)收入的總額少，占總經(jīng)費(fèi)的比例極低，開(kāi)發(fā)潛力也極大。我們有必要借鏡美國(guó)高校的做法，做好高職院校校友捐贈(zèng)的營(yíng)銷工作。

1　我國(guó)高職院校校友捐贈(zèng)現(xiàn)狀分析

1.1公益意識(shí)淡薄

我國(guó)傳統(tǒng)文化太缺少現(xiàn)代公益的基因。由于受社會(huì)歷史傳統(tǒng)的影響，我國(guó)社會(huì)對(duì)于財(cái)富尚盛行“不患寡患不均”的觀念，因而財(cái)富多的人也不敢露富，株守“藏富”思想。此外，在傳統(tǒng)文化上，中國(guó)人十分看重血緣道德關(guān)系，奉守親疏有別、遠(yuǎn)近不同的血緣主義，在功利主義思想基礎(chǔ)上熱心幫助自己的家人、朋友。這種“差序格局”的人際關(guān)系導(dǎo)致公共慈善觀念難以萌生發(fā)育。換言之，我們雖自古就有扶危濟(jì)困、樂(lè)善好施的優(yōu)良傳統(tǒng)，但這是一種傳統(tǒng)慈善，與現(xiàn)代公益是顯著不同的。前者著眼于鄰舍窮人的物質(zhì)周濟(jì)；后者著眼于“普天之下”社會(huì)弱勢(shì)群體的精神和物質(zhì)方面的救濟(jì)。前者是“消極救濟(jì)”；后者是“積極救濟(jì)”，更關(guān)注從根本上提升社會(huì)弱勢(shì)群體的發(fā)展后勁，培育弱勢(shì)群體自立和發(fā)展的資格和能力。所以，現(xiàn)代公益本指幫助發(fā)展學(xué)校、圖書(shū)館等文教科學(xué)事業(yè)。總之，傳統(tǒng)慈善是治標(biāo)的權(quán)宜之計(jì)，而現(xiàn)代公益是本標(biāo)兼治的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

時(shí)至今日，富人的現(xiàn)代公益行為依然被一些世俗的價(jià)值觀念所曲解，被誤讀為別有用心、不可告人。我國(guó)社會(huì)對(duì)公益行為仍然缺少積極的價(jià)值判斷和輿論支持，缺乏廣泛的恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)鼓勵(lì)公益行動(dòng)。 [1]即使是教育界，也一直對(duì)高校的社會(huì)捐贈(zèng)工作缺失正面評(píng)價(jià)。我國(guó)社會(huì)現(xiàn)代公益意識(shí)之淡薄可見(jiàn)一斑。

1.2捐贈(zèng)工作靜態(tài)化

與第一點(diǎn)密切相關(guān)的是，捐贈(zèng)工作呈靜態(tài)的點(diǎn)狀，捐贈(zèng)機(jī)制不通暢。首先，高校捐贈(zèng)工作者普遍流行“靠天吃飯”的觀念，以為：是否捐贈(zèng)、捐贈(zèng)多少全掌握在捐贈(zèng)人手里，在捐贈(zèng)過(guò)程中，我們是消極的接受者，本來(lái)就完全處于被動(dòng)地位。例如，如果考察我國(guó)高校圖書(shū)館的社會(huì)捐贈(zèng)史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一波又一波的社會(huì)捐助熱潮中，幾乎看不到高校及圖書(shū)館人的影響或策劃，社會(huì)力量的支持和捐助幾乎完全出自捐助者個(gè)人的自發(fā)觀念和主動(dòng)行為。

一般來(lái)說(shuō)，在我國(guó)贈(zèng)與受贈(zèng)是率性而為的孤立行為，人們慣于“雪中送炭”紓難，只有單個(gè)的感性行為，沒(méi)有連續(xù)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。換言之，捐贈(zèng)行為是“一錘子買(mǎi)賣”，現(xiàn)代公益經(jīng)常時(shí)續(xù)時(shí)斷，難以為繼。它不是常規(guī)化的日常生活的一部分。

在高職院校，屢見(jiàn)不鮮的現(xiàn)象是短時(shí)“沖擊波”的運(yùn)動(dòng)式思維模式，捐贈(zèng)工作的受眾面狹小，糾纏于一時(shí)一物，希冀通過(guò)開(kāi)展大型的校慶活動(dòng)來(lái)籌集善款和所需物資，“畢其功于一役”。因校慶而臨時(shí)成立校友會(huì)并設(shè)立校友辦公室，或者校友辦公室掛靠于校辦等部門(mén)，其工作人員兼職；沒(méi)有感情投入，沒(méi)有服務(wù)功能；許多校友辦公室認(rèn)為：“校友工作的主要任務(wù)是拉校友贊助，校友辦公室只是校友回母校時(shí)的一個(gè)臨時(shí)接待站?！毙Ｓ艳k公室可謂見(jiàn)物（對(duì)校友募捐）不見(jiàn)人（潛在的捐贈(zèng)者），只關(guān)注校友有沒(méi)有錢(qián)、有沒(méi)有權(quán)、愿不愿意向母校捐贈(zèng)等。有的校友辦公室被戲稱為“校敵辦公室”。

總之，高職院校捐贈(zèng)工作的靜態(tài)化，會(huì)無(wú)情地削弱、擊打“社會(huì)力量”。1.3捐贈(zèng)回報(bào)功能弱

一般來(lái)說(shuō)，校友捐贈(zèng)大體可以分為兩種類型。一是感情捐贈(zèng)。捐贈(zèng)人熱心現(xiàn)代公益事業(yè)，熱愛(ài)母校，并不想從中獲得私利。二是帶有利益補(bǔ)償性質(zhì)的捐贈(zèng)。即校友以利益為驅(qū)動(dòng)力，希望在自身名譽(yù)上或其他利益上取得相應(yīng)回報(bào)的捐贈(zèng)行為。后者正成為當(dāng)今社會(huì)的一種常見(jiàn)的校友捐贈(zèng)類型。但不論屬于哪一種類型，捐贈(zèng)人都希望獲得某種精神上或物質(zhì)上的回報(bào)。

現(xiàn)有的高職院校捐贈(zèng)工作并不能穩(wěn)定地給予捐贈(zèng)人有效的回應(yīng)和回報(bào)，回應(yīng)和回報(bào)的力度太小，多呈現(xiàn)臨時(shí)性的特點(diǎn)，往往隨著某項(xiàng)“運(yùn)動(dòng)”的結(jié)束而消亡， [2]達(dá)不到捐贈(zèng)人預(yù)期的效果，有違現(xiàn)代公益的本意。

2　對(duì)策

在人生中，理只不過(guò)是浮出水面的冰山之一角，在水面以下看不到的冰山之主體，則是情和悟。要想撼動(dòng)整座冰山，就必須撼動(dòng)校友的情感。因此，在高職院校校友捐贈(zèng)工作中，我們宜堅(jiān)守以情為主、情理結(jié)合的原則。

2.1成立常設(shè)機(jī)構(gòu)

當(dāng)下，高職院校是因事“臨時(shí)”設(shè)立校友辦公室，其地位低微，權(quán)威性顯著不足。為治理高職院校校友捐贈(zèng)工作靜態(tài)化的流弊，我們宜專門(mén)成立一個(gè)開(kāi)放式的常設(shè)機(jī)構(gòu)——校友辦公室。它是一個(gè)獨(dú)立的工作部門(mén)，能夠自主地開(kāi)展捐贈(zèng)工作，負(fù)責(zé)管理校友會(huì)，制定、執(zhí)行長(zhǎng)中期校友捐贈(zèng)工作發(fā)展規(guī)劃及年度工作計(jì)劃。

在歐美國(guó)家，大學(xué)校長(zhǎng)的主要工作是面向社會(huì)籌資。因此，我們可以汲取其成功經(jīng)驗(yàn)，高職院校校長(zhǎng)兼任校友辦公室的負(fù)責(zé)人。于是，校內(nèi)有校長(zhǎng)，校外聘請(qǐng)社會(huì)人士或校友長(zhǎng)期參與校友捐贈(zèng)款物的募集、管理和使用的主要過(guò)程。

2.2積極聯(lián)絡(luò)校友

校友是一個(gè)集合概念，既可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)無(wú)限大的群體。美國(guó)密西根大學(xué)校友會(huì)羅伯特·弗爾曼（Robert Forman）說(shuō)過(guò)：“誰(shuí)是大學(xué)永久性后盾？答案顯然是‘校友’?！?[3]針對(duì)高職院校校友捐贈(zèng)工作“目中無(wú)人”的現(xiàn)狀，我們須要高度重視“人”的工作。

我們恪守校友聚會(huì)自由的原則。校友會(huì)本是一個(gè)相對(duì)松散的非正式團(tuán)體，校友之間不是以正式的組織關(guān)系為紐帶，而是以個(gè)人關(guān)系為橋梁，幾乎沒(méi)有強(qiáng)制；校友來(lái)去自愿，校友參加聚會(huì)與否、參加多少次、校友會(huì)是否定期聚會(huì)、聚會(huì)方式和時(shí)間均在所不問(wèn)。這樣，最終存留下來(lái)的都是志趣相投、互幫互助、熱心公益的“種子校友”。

校友會(huì)的發(fā)展需要一個(gè)過(guò)程。

追本溯源，高職院校具有較長(zhǎng)的行業(yè)辦學(xué)史，職業(yè)、技術(shù)和大學(xué)生活的相似性使得高職院校校友會(huì)具備良好的溝通性， [4]校友會(huì)甚至為校友身心健康發(fā)展提供社會(huì)和組織支持系統(tǒng)。校友適時(shí)聚會(huì)，從心理調(diào)適的角度看，這是民間的心理宣泄通道。在一起吃飯、娛樂(lè)、聊天時(shí)，校友共享輕松幽默的話題，很松弛，盡情地訴說(shuō)，嬉笑自嘲，釋放自我。

隨著校友之間、校友與母校之間來(lái)往的增多，在校友辦公室的引導(dǎo)下，有的校友會(huì)將會(huì)發(fā)展壯大，其活動(dòng)變得較為正式。這些“種子校友會(huì)”主要通過(guò)“講故事”的方式——校友就業(yè)、創(chuàng)業(yè)與發(fā)展的故事，定期或不定期舉辦一些趣味運(yùn)動(dòng)、友誼比賽、論壇、研討會(huì)和知識(shí)交流會(huì)，而成為校友之間知識(shí)傳播的有效形式。 [5]“種子校友會(huì)”會(huì)引領(lǐng)、帶動(dòng)其他校友會(huì)進(jìn)行校友網(wǎng)絡(luò)的搭建和運(yùn)行。此時(shí)，母校既是校友的“港灣”，又是“加油站”。

2.3建立完善監(jiān)督制度

如前所述，高職院校的校友捐贈(zèng)工作無(wú)法滿足捐贈(zèng)人對(duì)于捐贈(zèng)回報(bào)的需求，因而我們宜建立完善監(jiān)督制度。

捐贈(zèng)款物能否按照捐贈(zèng)人的意愿實(shí)現(xiàn)其用途是影響捐贈(zèng)行為的主要因素。我國(guó)《公益事業(yè)捐贈(zèng)法》及《基金會(huì)管理?xiàng)l例》均規(guī)定，受贈(zèng)人、基金會(huì)每年度應(yīng)當(dāng)向政府有關(guān)部門(mén)報(bào)告受贈(zèng)財(cái)產(chǎn)的使用、管理情況。但是，這個(gè)規(guī)定因原則性太強(qiáng)而流于形式，起不到監(jiān)督的作用。因此高職院校應(yīng)建立、完善多方監(jiān)督制度。

當(dāng)事人的監(jiān)督。當(dāng)發(fā)現(xiàn)受贈(zèng)人有故意挪用、截留、私分款物及過(guò)失行為時(shí)，捐贈(zèng)人有權(quán)行使建議權(quán)、撤銷權(quán)和賠償請(qǐng)求權(quán)。

政府監(jiān)督，主要是教育行政部門(mén)和學(xué)校的主管部門(mén)要設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)或明確專人負(fù)責(zé)對(duì)捐贈(zèng)工作進(jìn)行監(jiān)督。我國(guó)可以參考美國(guó)的做法，通過(guò)建立專門(mén)的統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)構(gòu)，定期和不定期地調(diào)查、審計(jì)、評(píng)估捐贈(zèng)款物的使用情況。

社會(huì)監(jiān)督，主要要保障社會(huì)公眾的知情權(quán)。教育捐贈(zèng)的公益性決定了學(xué)校沒(méi)有自己的“經(jīng)營(yíng)秘密”，學(xué)校必須向社會(huì)公開(kāi)其活動(dòng)、管理、財(cái)務(wù)等方面的信息。真實(shí)、準(zhǔn)確、完整的信息披露，是增強(qiáng)社會(huì)公信力的最佳途徑，也是所有監(jiān)督主體的監(jiān)督權(quán)利得到保障和行使的基石。 [6]

我國(guó)的公益立法在這方面顯然存在漏洞。法律界應(yīng)當(dāng)抓緊實(shí)現(xiàn)捐贈(zèng)工作的信息公開(kāi)化和透明化，使公眾監(jiān)督權(quán)在現(xiàn)實(shí)生活中得以兌現(xiàn)。作為現(xiàn)代公益事業(yè)，高職院校必須充分利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等媒體主動(dòng)向公眾揭示捐贈(zèng)信息、校友辦公室人員的薪酬待遇和受贈(zèng)款物的使用、管理情況，從而可以讓社會(huì)公眾進(jìn)行有效監(jiān)督，保證捐贈(zèng)款物的合法使用。

3　結(jié)語(yǔ)

概括起來(lái)，以感情為紅線，隨著我國(guó)高職院校的校友與母校、校友與校友之間的來(lái)往日益密切，校友捐贈(zèng)成了日常行為，而常規(guī)的校友捐贈(zèng)行為又會(huì)提升社會(huì)公益意識(shí)，二者互相促進(jìn)，月累日積地“爭(zhēng)取和吸納社會(huì)力量”，校友捐贈(zèng)收入慢慢地會(huì)成長(zhǎng)為高職教育資金來(lái)源的主渠道。