演出市場營銷模型之創(chuàng)新

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672－9617（2015）03－0341－04

DOI：10.13888／j.cnki.jsie（ss）.2015.03.013

收稿日期：2015－05－10

作者簡介：程　姝（1971－），女，沈陽人，碩士研究生。

一、演出市場概述

演出市場是經(jīng)濟活動的一個重要組成部分，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對精神生活不斷追求，對觀看演出欲望在不斷增加，要觀看演出，就需要購票，也就形成了交換。有了交換，便形成了演出市場，由于演出市場包含的內(nèi)容范圍廣，品種和形式多樣，文化內(nèi)涵豐富，社會影響力廣泛，因此做好演出市場營銷是進一步促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

市場是買賣雙方進行商品交換的場所。演出市場中的生產(chǎn)者指的是藝術(shù)表演者、藝術(shù)品創(chuàng)作者等，消費者是觀眾或者聽眾。演出市場中的商品則為藝術(shù)產(chǎn)品，即音像制品、演出、繪畫、雕塑等。交換的場所可以是一些普通的賣場，但同時又具有特殊之處。例如，當(dāng)演出作為商品來進行交換時，他的交換場所為劇場、劇院。演出作為無形的商品，消費者即觀眾獲得的是欣賞權(quán)，而這個權(quán)利并不是以固態(tài)的形式出現(xiàn)，而是以觀眾的記憶與感受體現(xiàn)的。在市場經(jīng)濟的體制下，演出市場有著維持自身生存和發(fā)展的獨特機制。由藝術(shù)生產(chǎn)機構(gòu)、藝術(shù)行業(yè)中介機構(gòu)、藝術(shù)管理經(jīng)營機構(gòu)與觀眾群體共同構(gòu)成了演出市場的產(chǎn)業(yè)鏈條，即為創(chuàng)作生產(chǎn)、營銷和演出并最終將其轉(zhuǎn)變經(jīng)濟效益和社會效益。三者之間相互循環(huán)，緊密聯(lián)系，共同存在。

演出市場的營銷則是將經(jīng)濟學(xué)范疇內(nèi)的市場營銷學(xué)基本原理，與演出的代理商、經(jīng)紀(jì)人及演出場所的提供者聯(lián)系在一起，將藝術(shù)的生產(chǎn)、經(jīng)營、消費等進行整合，并研究其作為商品在市場中進行交換的規(guī)律。演出市場營銷全過程是表演藝術(shù)產(chǎn)品的交換過程，最終實現(xiàn)表演藝術(shù)產(chǎn)品其自身的價值及其所呈現(xiàn)的公民社會屬性及商品屬性。

二、演出市場營銷觀念

演出市場營銷主要目的是了解消費者對演出市場的需求，分析演出市場的走勢及確定藝術(shù)產(chǎn)品的藝術(shù)價值。在保持其價值的前提下，充分利用并將其轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，轉(zhuǎn)移到消費者手中獲取合理的利潤，并實現(xiàn)利潤最大化，創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟價值。藝術(shù)家的眼光常常會超越觀眾，久而久之便會形成先入為主的刻板印象，我們需改變以上現(xiàn)象，將藝術(shù)家、藝術(shù)產(chǎn)品與消費者有機地結(jié)合在一起，使藝術(shù)既可以被普通消費者接受，又可以創(chuàng)造出其自身的價值，這是演出市場營銷需研究的主要問題。

目前我國演出市場的主要營銷核心為：一是以藝術(shù)生產(chǎn)者或團體為出發(fā)點銷售觀念，二是以藝術(shù)產(chǎn)品為出發(fā)點的銷售觀念，三是單純的以銷售為出發(fā)點的銷售觀念，通過各種促銷提高銷量。以上三種銷售觀念雖然各有特點，但是都具有局限性。在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，在我國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，如何將演出市場的營銷盡快實現(xiàn)科學(xué)、合理并在短時間內(nèi)縮短與國際之間的差距，是問題的關(guān)鍵。滿足消費者的需求是所有營銷人員、經(jīng)營者應(yīng)該考慮的問題。我們以演出為例，真正的消費者是觀眾，觀眾的需求是營銷人員研究的核心內(nèi)容。藝術(shù)團體或經(jīng)營者需要做大量的市場調(diào)研并從中獲得有效數(shù)據(jù)才能夠確切了解觀眾的需求。不同地區(qū)、不同的藝術(shù)形式、不同的觀眾，需求也不盡相同。如何將觀眾的需求與藝術(shù)產(chǎn)品有機地結(jié)合在一起，既不會出現(xiàn)經(jīng)典作品反復(fù)重演的現(xiàn)象，又能保證藝術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新得到發(fā)展，在維護現(xiàn)有觀眾群的同時，也能夠拓展新的觀眾群，并擔(dān)負起提升觀眾的欣賞能力及藝術(shù)教育普及的社會使命，這才是藝術(shù)營銷良性發(fā)展的必然條件。

綜上，我們要對演出市場營銷觀念有個正確的理解，必須根據(jù)藝術(shù)生產(chǎn)者和經(jīng)營者自身的情況采取多方位的營銷，通過有效的營銷方法來挖掘藝術(shù)產(chǎn)品本身的藝術(shù)價值，從而實現(xiàn)其經(jīng)濟價值并使其進入可持續(xù)性發(fā)展的良性循環(huán)。

三、營銷模型的創(chuàng)新部分

對于演出市場的營銷人員來說，不僅要清楚市場的定義，交易中的內(nèi)容與交易的雙方，同時也要掌握市場中的各種動態(tài)。著名的營銷大師菲利浦·科特勒對現(xiàn)代市場營銷理論基石的“4P”模型進行了修正，提出了最新的市場營銷模型——CCDVTP。所謂CCDVTP是指：創(chuàng)新（Create）、溝通（Communicate）、價值傳遞（Deliver Value）、目標(biāo)市場（Target）和獲利（Profit），與以前的“4P”模型比較，科特勒先生將“產(chǎn)品”（Product）與“價格”（Price）融合為“創(chuàng)新”（Create），將“促銷”（Promotion）轉(zhuǎn)化為“溝通”（Communicate），將“渠道”（Place）改為“價值傳遞”（Deliver Value）。CCDVTP模型就是：針對目標(biāo)市場，通過創(chuàng)新、溝通和價值傳遞，實現(xiàn)贏利。該模型著重突出了“創(chuàng)新”，而這正是演出市場和藝術(shù)團體整合的方向。而“價值傳遞”則是如何與觀眾溝通的問題，從而引起觀眾與營銷的心靈共鳴。CCDVTP營銷新模型的提出，既為市場營銷理論研究提供新的框架支撐，也為演出市場營銷的實踐提供了新的指導(dǎo)工具 ［1］。

創(chuàng)新（create）是產(chǎn)品（product）與價格（price）的結(jié)合體，而不是單純的“產(chǎn)品”和“價格”決策，而是整個演出市場及藝術(shù)團體的計劃、組織、服務(wù)、產(chǎn)品、價格及管理的全面結(jié)合。這不僅要求演出市場的營銷具有戰(zhàn)略管理的規(guī)劃能力，同時也更具有創(chuàng)新的組織實施能力。以下將針對營銷模型的核心部分即創(chuàng)新進行分析與論述。

（1）產(chǎn)品。演出市場的產(chǎn)品不但指藝術(shù)表演團體所提供的演出、作品，同時還包括服務(wù)，不能僅局限于舞臺演出，也不能僅局限于藝術(shù)家的作品，而是將與演出相關(guān)的事物結(jié)合在一起，是三者相結(jié)合共同體。首先，不同的消費者意愿與想法不盡相同，如劇場的設(shè)施條件是否合乎觀眾的要求、購票的方式便捷程度等因素。我們可以用很多方法將演出、作品加以修飾，可是我們很難將服務(wù)以量化的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)出來，但是人們對服務(wù)的預(yù)期是與產(chǎn)品的價格是成正比的。以演出為例，消費者支付的票價越高，他們對演出的要求就越高，除了演出本身的質(zhì)量外，對客觀條件的要求相對也較高，對享受程度要求也就越高。其次，不同的消費者對于服務(wù)的要求是不同的，服務(wù)本身具有易變性。同樣是服務(wù)人員，即便是受過專業(yè)訓(xùn)練給不同的消費者和觀眾帶來的滿意度可能也是不同的。同一個觀眾或消費者對于不同時期的服務(wù)也有不同的要求。當(dāng)然，我們可以通過服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系約束服務(wù)人員或營銷人員，以觀眾滿意度調(diào)查的形式來獲取相關(guān)的信息找出問題所在，不斷地加強、改進、提高來獲取更多觀眾的滿意，從而提高市場滿意度，獲得更多的目標(biāo)觀眾群。除了服務(wù)外，另一個決定產(chǎn)品的重要因素則為演出。觀眾對于演出的要求是多樣的，由于觀眾個體的差異，對于演出的熱衷程度及作品的熱衷程度也是不同的，演出作為藝術(shù)生產(chǎn)者、藝術(shù)表演者與觀眾溝通的方式之一，很難保證所有的溝通都是順暢的，所以要想滿足所有觀眾的預(yù)期對于藝術(shù)生產(chǎn)者、表演者及營銷人員來說具有極大的挑戰(zhàn)性。

藝術(shù)產(chǎn)品不同于其他的產(chǎn)品，具有極高風(fēng)險性。例如演出，它的風(fēng)險性體現(xiàn)在表演方或舉辦方無法事先獲知觀眾的反應(yīng)及預(yù)知其受歡迎程度，很難預(yù)測其票房，再加上成本的考慮，所以新的制作或演出往往只能短期公演，重新演出的幾率很小。同時作為觀眾來說，是否觀看演出是由很多因素決定的，除了演出自身的吸引力外，演出場地的客觀條件、舒適度、環(huán)境、交通狀況及演出的時間都起到一定的影響作用。同時還有一些潛在的因素，觀眾可以通過觀看演出實現(xiàn)社交層面的需求（馬斯洛于1954年提出的“需求層及理論”）。演出可以作為朋友或同事間的話題材料、結(jié)交朋友的機會等。因此我們談?wù)摰漠a(chǎn)品不僅僅是有型的，在大多數(shù)的情況下是一種全新的理念、服務(wù)等與有形產(chǎn)品的結(jié)合體。而價格對于演出市場的影響又是起到了決定性的作用，價格的因素往往是觀眾最敏感的部分 ［2］。

（2）價格。根據(jù)演出市場產(chǎn)品自身的特點，其價格是不確定的。不同地區(qū)、不同的欣賞傾向、文化背景、地區(qū)經(jīng)濟差異等多方面因素決定實施不同的定價政策。為藝術(shù)產(chǎn)品制定合理的價格是一個復(fù)雜的問題。定價既要考慮藝術(shù)產(chǎn)品本身的價值，還要考慮藝術(shù)生產(chǎn)成本及藝術(shù)經(jīng)營者的主觀愿望及市場的需求程度。

①演出成本。藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本包括固定成本和變動成本。固定成本如行政人員、合約下藝術(shù)家的薪資等。精簡藝術(shù)團體的固定薪資人員的數(shù)量，是降低固定成本的方法之一，也是藝術(shù)團體面臨的困難之一。變動成本，除了演出本身產(chǎn)生的開支外，如臨時增加的演職人員的薪酬、臨時場地的租借費、交通費等。變動成本中的無形成本是不容忽略的，也是無法用價格和金錢去衡量的。主要體現(xiàn)在創(chuàng)新風(fēng)險，藝術(shù)的價值在于創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就失去了藝術(shù)的生命。但是沒有人能夠保證所有藝術(shù)作品的創(chuàng)新都能夠取得成功。成功是由多種因素決定的，可能是產(chǎn)品本身的問題，也可能是表演的問題，還可能是觀眾的因素，因此我們制定價格的時候，勢必要將藝術(shù)產(chǎn)品的風(fēng)險因素考慮進去。無論是固定成本還是變動成本，都是決定價格高低的關(guān)鍵因素。價格的高低也決定著消費者的購買力，二者之間是成正比的。

②藝術(shù)生產(chǎn)者的主觀愿望。藝術(shù)產(chǎn)品在發(fā)揮其公民社會屬性實現(xiàn)更大社會效益的同時，還應(yīng)該實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，創(chuàng)造利潤最大化來滿足其商品屬性。在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，制定藝術(shù)產(chǎn)品的價格時必須兼顧生產(chǎn)者自身主觀愿望，藝術(shù)生產(chǎn)者或團體在以銷售作為其主要經(jīng)濟來源的情況下，必須維護其自身或團體的正常運營。

③演出的市場需求。是由多方面因素構(gòu)成，包括知名度、市場投入、客觀條件、創(chuàng)新程度、附加價值等。

演出知名度。包括藝術(shù)家知名度、演出團體的知名度、發(fā)行商及舉辦方的知名度等，通常知名度越高產(chǎn)品價格的影響越大、市場的需求越廣泛、產(chǎn)品價格則越高。所以通常知名度與產(chǎn)品價格的高低是成正比的。當(dāng)然也有些例外的情況，如一些人為因素，商業(yè)宣傳即“炒作”，可以將知名度人為地提高，造成與實際完全不符的情況。

演出市場投入。相對來說市場投入的份額越大成本就越高，相對的價格也就越高。如演出的陣容、場面的豪華、宣傳范圍、產(chǎn)品包裝等。價格相對高一些也是能夠被市場所接受的。

劇場的客觀條件。大多數(shù)的觀眾或消費者并沒有將購買藝術(shù)產(chǎn)品或觀看演出作為生活必須所擁有的一部分，而是當(dāng)作享受的部分，所以客觀條件是否能夠滿足消費者的需求，對價格的影響也是不容置疑的。以觀看演出為例，如該場演出所在劇場的交通是否便利、劇場條件、座位區(qū)域、視聽效果、購票方法等是否能夠滿足需求等。

演出的創(chuàng)新程度。藝術(shù)形式的新穎程度，獨特的藝術(shù)形式也是影響價格的因素之一。

其他附加價值。藝術(shù)作品或演出除了本身具有較高的社會價值外還能夠創(chuàng)造出更高的社會效益。消費者不僅僅局限于對藝術(shù)作品或演出的欣賞，同時還能夠參與其中。如賑災(zāi)捐贈、為紀(jì)念某一特定的歷史時期或人物、節(jié)日等的演出，對價格都能產(chǎn)生影響。2001 年6月在北京舉辦的三大著名男高音歌唱家的演出創(chuàng)下了我國演出史上罕見的高價位。除了該演出的自身價值、新奇程度、客觀條件（演出地點為故宮）外，主辦方還將其作為“申奧”活動的內(nèi)容之一，賦予了該演出極高的附加值，因此該演出才能夠?qū)s譽席票價定為2000美元的高價位。

綜上，可以看出演出的票價具有不可忽略的變數(shù)，所以在制定價格策略時要充分考慮以上因素，結(jié)合所有的變數(shù)，針對不同的目標(biāo)區(qū)域擬定合理的價格策略，并不定期地進行調(diào)整與修改，使其既能夠滿足市場競爭的需求，又能夠被消費者接受，使藝術(shù)生產(chǎn)者獲取更多的目標(biāo)觀眾群及潛在觀眾市場。因此應(yīng)做好市場調(diào)研，明確目標(biāo)市場；注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，提供人性化服務(wù)；注重售后服務(wù)，培養(yǎng)忠誠觀眾群，這是解決上述問題的重要因素 ［3］。

現(xiàn)今，演出行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，多種多樣的休閑形式占據(jù)了大量的市場份額，人們生活形態(tài)不斷調(diào)整及改變，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達遍布著各個角落，各種娛樂方式對觀看演出進行挑戰(zhàn)，藝術(shù)教育與培訓(xùn)沒有針對如何培養(yǎng)觀眾的觀看習(xí)慣進行系統(tǒng)的培訓(xùn)與教育普及，目前觀眾數(shù)量仍局限于大部分的專業(yè)人士和愛好者。因此，演出團體如何能夠在艱難的競爭環(huán)境中更好地生存，良好的營銷模式是關(guān)鍵因素。通過營銷模式不斷創(chuàng)新、培養(yǎng)及拓展觀眾群，使更多的觀眾走進劇場，更好地帶動演出市場的不斷繁榮與增長。而演出團體在完成其自身的社會使命前提下，最應(yīng)該注重的是將其工作的重心致力于自身的生存和發(fā)展上，并將優(yōu)勢與機會相結(jié)合，針對目標(biāo)市場，通過創(chuàng)新、溝通和價值傳遞，建立起熱情而忠實的觀眾群，實現(xiàn)盈利，達成其目標(biāo)，最終保證演出行業(yè)的有序繁榮發(fā)展。