淺析傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展路徑

朱文秀

網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)，憑借信息功能強(qiáng)大，不受傳統(tǒng)銷售路徑影響，降低企業(yè)交易成本，提高收益率，提高產(chǎn)品的價格競爭力。傳統(tǒng)企業(yè)在這場經(jīng)營方式的新潮中，也積極參與當(dāng)中，既有企業(yè)的單獨(dú)行為，也有以省市牽頭的整體集團(tuán)動作[1,2]。但是由于主客觀原因，實(shí)際運(yùn)營中仍存在一些問題。這種現(xiàn)象，也引起了國內(nèi)外研究者與專家的注意，并進(jìn)行了相關(guān)性的研究。本文以傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展為主題，對其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展路徑的選擇進(jìn)行了分析與討論。

新時期傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行現(xiàn)狀評價

1.傳統(tǒng)企業(yè)自身網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)評價

銷售額是網(wǎng)絡(luò)營銷的首要目標(biāo)，這是由于采用這種“新”的營銷模式，其根本出發(fā)點(diǎn)就是為了提高企業(yè)的銷售能力，獲取更高利潤。目標(biāo)是提高企業(yè)的影響力，而這也是網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的評價指標(biāo)[3]。通過網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式，提高企業(yè)在已有客戶的影響力，同時最大限度地吸引新客戶，提高企業(yè)品牌度。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，注意企業(yè)自身形象的宣傳，要及時與客戶進(jìn)行線上線下的交流，聽取客戶對于產(chǎn)品的第一手評價。

2.傳統(tǒng)企業(yè)在第三方平臺（天貓等）效果評價

傳統(tǒng)企業(yè)在第三方平臺，如天貓、京東、亞馬遜這類交易平臺上的表現(xiàn)可以說有成績，也有不小的問題。首先，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)的銷售額有明顯提高[4]。尤其是農(nóng)產(chǎn)品、林業(yè)產(chǎn)品都比原有的線下模式有了很大的增加。但是如何通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多潛在客戶仍然有很大的不足，對于企業(yè)的宣傳和產(chǎn)品的細(xì)節(jié)處理上都沒有做到盡善盡美。企業(yè)要認(rèn)真正視存在的問題，并在最短的時間內(nèi)加以改進(jìn)和提高。

3.傳統(tǒng)企業(yè)的O2O評價

O2O通常指通過網(wǎng)絡(luò)來引起消費(fèi)者的注意，經(jīng)營者一般擁有線下的，也就是實(shí)體的經(jīng)營銷售場所。在這一方面，由于傳統(tǒng)企業(yè)擁有相對成熟的線下模式，因此相對單純的網(wǎng)上銷售，表現(xiàn)還是比較出色的。但是與成熟的企業(yè)相比，仍然存在著相當(dāng)?shù)牟蛔?。首先，企業(yè)對于這種銷售模式仍然存在擔(dān)心，有的還表示懷疑，不愿意參與其中。而在開展這種模式銷售的企業(yè)當(dāng)中，很多也并沒有投入足夠的人力與物力，也沒有進(jìn)行專業(yè)的研究與分析，制訂出有針對性的銷售方案和運(yùn)營模式。

4.傳統(tǒng)企業(yè)在移動商務(wù)領(lǐng)域評價

隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及和性能的提升，尤其是微信、微博的廣泛應(yīng)用，移動商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)成為可以跟電腦為主要交流媒介的有線網(wǎng)絡(luò)相比的銷售平臺。加之平板手機(jī)、平板電腦的使用人群的增加使得移動商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個新的重點(diǎn)。在這方面，企業(yè)更多的是在移動平臺上做文章，通過移動公司合作，在中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三家的手機(jī)報上，通過贊助、標(biāo)題和直接投放等方式推出產(chǎn)品，并放上企業(yè)的銷售鏈接和線下的銷售網(wǎng)店位置。并且在當(dāng)中還重點(diǎn)突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)、價格、產(chǎn)地等主要信息，也收到了一定的成果。但相比較而言，還缺乏足夠的投放力度和細(xì)致的推敲，而且推廣的媒體過于單一，方式也相對簡單。

新時期傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對策與建議

1.樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)營理念

要采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，就要使企業(yè)的經(jīng)營管理者擁有“網(wǎng)絡(luò)銷售”這個基本而又根本的理念。建立健全一套完整的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，從產(chǎn)品的收集、存放，銷售頁面的建立、倉儲，配套的物流企業(yè)都按照網(wǎng)絡(luò)的模式建立[5]。

鼓勵采用集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，可以充分發(fā)揮地區(qū)的影響力，擴(kuò)大整個地區(qū)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，同時也更加有利于形成一個“品牌團(tuán)”的實(shí)際效應(yīng)。同時，還要加強(qiáng)品牌的認(rèn)證與推廣，如知名品牌、地理標(biāo)志品牌、有機(jī)認(rèn)證產(chǎn)品、綠色認(rèn)證食品、政府認(rèn)證的農(nóng)副產(chǎn)品等，都是有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，這對于初次銷售的客戶有極大的吸引力，而實(shí)際上，這些宣傳的亮點(diǎn)也是品質(zhì)的保證。

網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)線上品牌推廣營銷的根據(jù)地。一方面，在線下可以配合網(wǎng)上的廣告、公關(guān)、產(chǎn)品促銷等開展系列營銷活動；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個互動溝通平臺，二者活動的反饋溝通均可在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)，且這些活動都以企業(yè)與產(chǎn)品的品牌這一核心價值為推廣的基準(zhǔn)點(diǎn)和最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，因此只有這樣才可以確保推廣活動的持久性與連貫性。

2.加強(qiáng)人才的引進(jìn)，同時提高人員的網(wǎng)絡(luò)銷售能力

人才是企業(yè)發(fā)展的根本，這一點(diǎn)已經(jīng)得到了所有企業(yè)的肯定與重視。為了能夠短時間提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的進(jìn)展，就需要引進(jìn)已經(jīng)在業(yè)界內(nèi)被證實(shí)有相當(dāng)能力的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。從個人的基本待遇來講，從事關(guān)鍵的崗位和企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的重視程度上都要給予其對應(yīng)的位置和薪水。最重要的是大膽放松，從一些企業(yè)的實(shí)際操作上看，有的企業(yè)雖然給予極高的待遇，但是在實(shí)際運(yùn)營操作當(dāng)中，仍然受到總公司的限制，不讓其大膽地去使用和展現(xiàn)，這就很容易出現(xiàn)英雄無用武之地的感覺。而且時間一長，就會產(chǎn)生隔膜，甚至?xí)霈F(xiàn)消極怠工，還有的打辭職報告離開。因此，要在做好專業(yè)人才的引進(jìn)，同時要給予足夠的施展才能的空間，并要配上相應(yīng)的獎勵措施，要經(jīng)濟(jì)上和企業(yè)的前途上，都使專業(yè)人才充滿信心和希望。在引進(jìn)人才的時候，企業(yè)要作好認(rèn)真的評價。分析人才是否適合企業(yè)，尤其是有的企業(yè)需要專業(yè)的知識，只有既精通營銷技能，又擁有足夠的專業(yè)領(lǐng)域知識的人才能夠適合企業(yè)的實(shí)際需要，這一點(diǎn)非常重要。在引進(jìn)人才時候，也要加強(qiáng)自有營銷人才技術(shù)的培養(yǎng)。從一些成功的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，自有人才的專業(yè)水平的提高，可以說是事半功倍，而且由于對原企業(yè)的忠誠度和了解程度也非常得高，對企業(yè)的銷售提高，也是非?！敖o力”的。企業(yè)既可以進(jìn)行集中的專業(yè)培訓(xùn)，由擅長這領(lǐng)域的專家和職業(yè)培訓(xùn)師進(jìn)行集中的專業(yè)講解。這種辦法可以短時間大幅度提高管理和技術(shù)人員的能力，可謂是“短平快”的經(jīng)典手段。還可以與專門的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大中專院校進(jìn)行校企合辦。將有發(fā)展前途的年輕人送到這類院所作短期結(jié)合長期的培訓(xùn)。還要在每年的例行招聘當(dāng)中，聘用有此類理念和技能的年輕畢業(yè)生，充實(shí)到企業(yè)的管理崗位當(dāng)中。通過三位一體的選用人才，必將建立一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。

3.精心細(xì)選，找對合適的銷售產(chǎn)品

雖然銷售模式是網(wǎng)絡(luò)銷售，但根本仍然在于產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)企業(yè)，在產(chǎn)品上有自己獨(dú)到的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)銷售與線下不同，潛在的客戶不能夠直接接觸到產(chǎn)品，第一次購買通常會憑借產(chǎn)品的說明、圖片和價格作出比較后，才會決定購買。而有的客戶會根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)，或者別人的評價，或者好奇心等原因來下單進(jìn)行購買。但是與以往的直接銷售又有不同的是，如果第一次購買利好的話，那么客戶就極有可能進(jìn)行第二次、第三次購買，并有可能成為忠實(shí)的客戶。要嚴(yán)抓質(zhì)量，保證出去的產(chǎn)品都個個100%地達(dá)到與宣傳相應(yīng)的效果。由于網(wǎng)絡(luò)銷售很多依靠專業(yè)的物流公司的配送，而單獨(dú)組建物流公司又不現(xiàn)實(shí)。因此，企業(yè)應(yīng)該專門組成配送部，加強(qiáng)與物流公司的溝通與協(xié)調(diào)，對于產(chǎn)品的包裝和最后的配送，都要突出質(zhì)量與完整性。最大限度避免在配送環(huán)節(jié)的問題上導(dǎo)致客戶的不滿，從而影響對企業(yè)與產(chǎn)品的評價與信心。

展望

總體上看，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與預(yù)期還有著明顯的差距，存在著這樣那樣的問題。但是畢竟已經(jīng)邁出重要的第一步，而且從實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中還是取得了相當(dāng)?shù)某煽?。只要能夠從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營理念，專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，還有產(chǎn)品的選擇和培養(yǎng)幾個方面入手，就能達(dá)到最終的經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的互相促進(jìn)，使網(wǎng)絡(luò)營銷成為傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的新“翅膀”。

[1]逯貴林.淺議我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011,21（1）:33-34.

[2]李娜.論電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].現(xiàn)代營銷,2013,2 （12）:230-231.

[3]張濤.網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷活動中的應(yīng)用[J].價值工程,2011,30 （13）:74-75.

[4]于紅,張巍.傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)探析[J].商業(yè)時代,2013,5（13）:19-20.

[5]黎嘉.試論傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷[J].電子商務(wù),2011,2（7）:33-34.