一句價值15億的廣告詞

朱國勇

美國箭牌口香糖創(chuàng)辦于1892年，由小威廉萊格利創(chuàng)辦。從1893年銷售第一塊口香糖開始，箭牌口香糖就在歐美市場贏得了廣大消費者的良好口碑，銷售額逐年上升。到了1905年，箭牌口香糖已經(jīng)成為歐美最大的口香糖生產(chǎn)、銷售商。1989年，箭牌中國分公司采用“雙倍提純工藝”創(chuàng)造了綠箭口香糖，正式大規(guī)模拓展大陸市場。僅僅用了四年時間，綠箭就在中國占到了近九成的市場份額。

近些年來，中國口香糖市場以每年10%的速度增長，到2012年初，中國口香糖市場總規(guī)模達到50億元。綠箭口香糖的銷售額雖然仍舊不錯，但是它所占的市場份額卻不斷受到競爭對手的挑戰(zhàn)。除了不斷涌現(xiàn)的中國國產(chǎn)品牌口香糖，還有吉百利、華納、不凡帝等眾多跨國公司都對中國的口香糖市場垂涎三尺。其中，對綠箭沖擊最大的，是日本著名商人重光武雄在韓國創(chuàng)辦的樂天口香糖。高峰時，樂天口香糖占到了中國15%的市場份額。低谷時，綠箭的市場份額跌到了70%。

如何提高市場份額，重現(xiàn)當年的王者風范，成為擺在綠箭（中國）總經(jīng)理邱月娘面前的一道難題。其實早在2010年時候，綠箭（中國）就加大了營銷力度，除了繼續(xù)加大電梯廣告（綠箭在中國的主要廣告平臺）的投入外，更是拓展了戶外廣告、報刊平面廣告和視頻廣告等眾多營銷渠道，但是收效并不明顯。因為，競爭對手同樣加大了營銷力度。

就在邱月娘苦思竭慮之時，她意外地收到了一份電子郵件。這份電郵是綠箭（中國）的一個下屬公司——廣州永和工廠的一位負責質(zhì)檢的部門副經(jīng)理發(fā)來的。這位副經(jīng)理姓張，他說，他有一個簡單易行的辦法，不用增加一分錢的廣告投入，只需要一句話，就能讓綠箭的市場份額至少提高五個點，甚至提高十個點。但是，他一定要見到邱月娘本人才會說。

只需一句話？就能有如此神奇的效果？邱月娘其實并不太相信，但是第二天，她仍然召見了張副經(jīng)理。

這位張副經(jīng)理，四十來歲，其貌不揚，但是顯得特別沉靜干練。他見到邱月娘后，簡單地進行了一下自我介紹，就拋出了自己的計劃。

他說，香煙之所以在中國暢銷，就是因為香煙不僅具有吸食功能，還具有交際功能。熟人也好，生人也好，見面遞一根煙，感覺就親近多了。綠箭口香糖要想暢銷，必須開發(fā)它的社交功能。比如說，一個年輕的男孩子在大街上看到一個漂亮的女孩子，他想搭訕。他該怎么辦呢？這時，他可以遞一塊綠箭口香糖給女孩，并說一句“交個朋友吧”。我們就是要制作這樣一個視頻廣告，面向青年人反復(fù)播放。綠箭口香糖不僅要成為清新口氣的糖果，還要像香煙一樣成為“社交媒介、搭訕神器”。

邱月娘只覺得眼前一亮，這個辦法可行，實在是妙！拿下五個點簡直不成問題！

她立即召開會議，要求廣告部二十天內(nèi)完成廣告攝制，并申請專利防止競爭對手模仿，一個月后，在視頻媒體密集投放。

2013年，綠箭（中國）開始發(fā)力，請偶像組合五月天代言，推出新的廣告語“交個朋友吧”。視頻廣告中，王子阿信遞給女主角一塊口香糖，一臉清新地說：“交個朋友吧?！?/p>

就這樣，綠箭輕易就打開了年輕一代社交群體的心，在青少年學生中刮起了一陣“綠色旋風”。綠箭口香糖的銷售業(yè)績更是扶搖直上，2013年的銷售額達到了55億元，銷售額同比增長了15億元，市場份額更是空前地占到了91%。

當然，邱月娘沒有忘記張副經(jīng)理，2014年1月，綠箭中國給張副經(jīng)理發(fā)了600萬元的年終獎。

商海如沸！幾乎每一天都有關(guān)于財富和成功的奇跡誕生?！敖粋€朋友吧”，如此簡單的一句話，竟然撬動了幾十億元的財富。若不是活生生的銷售數(shù)據(jù)擺在那里，說出來你能相信？ ? ?只要你能擁有一雙善于發(fā)現(xiàn)的慧眼，說不定，下一個創(chuàng)造奇跡的幸運兒就是你。

（摘自《啟迪與智慧》）