馮小燕為了中國好土豆

陳小瑋

下海經(jīng)商二十年，馮小燕沒想到她會因土豆而出名。

四年前，她在陜北靖邊沙漠里種出了高產(chǎn)生態(tài)土豆，就榮獲了“2011年中國最具魅力農(nóng)產(chǎn)品”；三年前，她在央視晚會上，連唱了兩首專為土豆打造的陜北民歌，于是，“土豆姐姐”就成了馮小燕的代稱。

去年，馮小燕成為涉農(nóng)類大V之一。她一言一行皆為“土豆”，夢想就是創(chuàng)建中國生態(tài)土豆的第一品牌。

日前，2015年第三期（1月16日到1月31日）涉農(nóng)類大V行業(yè)影響力榜新鮮出爐，在91名新農(nóng)人精英中，土豆姐姐排名第十五位。

土豆姐姐的真名叫馮小燕。

近一個時期，馮小燕就像“飛人”一樣不停地跑著。1月27日，參加福建長汀縣電子商務(wù)協(xié)會舉辦的首屆電商高峰論壇；2月1日，去陜西澄城參加加盟店開業(yè)儀式；2月3日，回家鄉(xiāng)榆林查看靖邊生產(chǎn)基地；2月8日，出現(xiàn)在“尋找2014陜西最美民間歌手”總決賽暨頒獎盛典評委席上；2月10日，現(xiàn)身于“中國·榆林首屆年貨交易博覽會”……

“很多人說，你忙成那樣，還要參加這個會那個會。其實他們不明白，我去就是在為我們的土豆做免費廣告?！瘪T小燕說，“品牌營銷，就是要讓品牌在消費者心里打下烙印?！?/p>

不管出現(xiàn)在什么場合，馮小燕只要有上臺的機(jī)會，她就必然會說土豆，唱土豆?！拔覟橹袊猛炼勾浴?，已成為她的一個口頭禪。

轉(zhuǎn)行種土豆

馮小燕出生在一個教師世家。祖上曾開過私塾，父親是教師，兄弟姐妹有好幾個也是教師。

1983年，馮小燕從綏德師范畢業(yè)后，也成為一名教師，在子洲縣一所學(xué)校教語文。這是一個小學(xué)帶初中的學(xué)校，歷史、地理課缺老師了，她也會帶這些課。經(jīng)過在陜西教育學(xué)院進(jìn)修之后，她又開始教初三的政治。

1994年，為支持丈夫工作，馮小燕辭職來到西安，下海經(jīng)商。此前，她還在銅川王益區(qū)直屬機(jī)關(guān)做了四年黨務(wù)工作。

初到西安創(chuàng)業(yè)，馮小燕的主營業(yè)務(wù)是賣水泥。300元租了一間門面房，就在西安現(xiàn)在的北二環(huán)立交那兒。

“一間爛瓦房，地板連磚都沒鋪。一車水泥卸進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)，門上沒栓，也沒有鎖，吃中午飯都出不去?！币粋€騎自行車路過的陜北老鄉(xiāng)幫她看店，才為她解了困。

建筑工地是水泥的大用戶。為了省錢，馮小燕騎著自行車跑業(yè)務(wù)，見工地就問。拉水泥的車，白天不能進(jìn)城，從銅川、耀縣下來時，就到半夜了。如果是新訂單，司機(jī)找不到工地，就打電話讓她帶路。半夜正熟睡時，接到司機(jī)電話也很稀松平常。

經(jīng)過半年努力，馮小燕的生意有了大的起色。其后，她的生意從建筑材料擴(kuò)大到建筑工程、酒店、餐飲、物流等多個領(lǐng)域。十幾年后，她已是一個小有名氣的女企業(yè)家，還是西安榆林商會的副會長。

2009年5月，榆林市召開首屆榆林籍企業(yè)家返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大會，應(yīng)邀參會的馮小燕參觀了靖邊縣科技局的一塊示范田，一下子被眼前看到的景象震撼了！

“規(guī)?；默F(xiàn)代農(nóng)業(yè)讓原本是黃沙漫天的不毛之地，變成了綠洲。多好??！既發(fā)展了經(jīng)濟(jì)，又保護(hù)了生態(tài)?！瘪T小燕深思熟慮之后，決定在靖邊縣發(fā)展生態(tài)馬鈴薯。

在項目前期考察時，中國國際工程咨詢公司拿出的一個論證結(jié)果讓馮小燕吃下了定心丸：榆林光照、氣溫、無霜期等條件都非常適合種植土豆。榆林全年有3000小時以上的充足光照；土豆在氣溫不高于30度的條件下生長，不易得病，榆林全年氣溫很少高于30度；土豆長個時的適宜氣溫在攝氏15度到22度之間，榆林剛好能滿足這一點；晝夜溫差在15度左右，135天到150天的無霜期，讓土豆有足夠長的成熟期，積累更多的養(yǎng)分，土豆口感好；沙質(zhì)土壤，長出來的土豆薯形規(guī)則；水質(zhì)好，PH值在7.5到8.2之間，適合土豆的生長需求，堿性太高，酸性太高都不利于土豆生長。

2010年6月，陜西涌泉居投資實業(yè)有限公司成立，馮小燕任董事長。她在靖邊紅墩界鎮(zhèn)租賃了農(nóng)戶兩萬畝撂荒沙坡地，用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的方式種起了土豆。

做個新農(nóng)人

馮小燕決定要投資農(nóng)業(yè)時，榆林商會以及她身邊的很多人都不理解。

榆林當(dāng)?shù)氐V產(chǎn)資源豐富，煤炭、石油、天然氣、頁巖都很出名，商會里不乏做煤炭的富翁。有朋友說，“小燕，把你的錢投到我煤炭項目上，我保證讓你一年有多少多少收入。”

在西安做生意十多年，馮小燕進(jìn)入過很多行業(yè)，她覺得自己處在一個瓶頸期?！巴顿Y礦產(chǎn)資源，充其量也就是做個富人，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)或許能為我提供一個支撐事業(yè)持續(xù)成長的廣闊平臺?！?/p>

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)種土豆時，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民也有些瞧不上馮小燕。他們的疑問是，你這樣一個穿著洋氣的城里女人，能吃下這苦扎在這里種地？無非就是轉(zhuǎn)一圈，套一點國家政策的資金就走人。

“我們這里不缺種地的！”時任靖邊縣縣長張凱盈對馮小燕說的這句話，令她印象深刻。她琢磨縣長的言外之意是，要她做一般農(nóng)民做不到也做不了的事兒。

馮小燕給自己的新定位，是做中國新農(nóng)人，即帶著知識、帶著資本、帶著市場運作經(jīng)驗和土地結(jié)合的人。

第一年試種期只種了300畝，馮小燕聘請陜西馬鈴薯首席科學(xué)家、榆林農(nóng)科院院長高貴生為公司的首席專家，指導(dǎo)田間地頭種植和管理。當(dāng)年便創(chuàng)造了畝產(chǎn)過萬斤的高產(chǎn)奇跡，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民畝產(chǎn)只有2000斤。

2011年，涌泉居就和全球第二大馬鈴薯加工企業(yè)美國藍(lán)威斯頓公司有了合作，請美國專家定期來做技術(shù)指導(dǎo)，還一步到位地引進(jìn)了國際最先進(jìn)的馬鈴薯品種，引進(jìn)了現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，以及最前沿的種植生產(chǎn)技術(shù)管理流程。

2012年，涌泉居種植規(guī)模擴(kuò)大到3000多畝，整地、播種、除草到收獲全部使用機(jī)械，灌溉用的是長達(dá)數(shù)百米的指針式噴灌機(jī)，收獲季節(jié)上陣的是大型聯(lián)合收割機(jī)，生產(chǎn)只需要八九個工人，土豆最高畝產(chǎn)達(dá)6000公斤，而當(dāng)?shù)剞r(nóng)民按照傳統(tǒng)耕作方式畝產(chǎn)最多1500公斤。

經(jīng)過對國家948馬鈴薯項目組的研究品種、中國農(nóng)科院馬鈴薯首席科學(xué)家金黎平研發(fā)品種、中國土豆之父梁希森公司的研發(fā)品種以及榆林農(nóng)科院推薦品種的試種，最后形成了六到八個批量生產(chǎn)的品種，從7月份持續(xù)到10月份，每月都會有新品上市。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的耕作方式復(fù)制起來并不難，農(nóng)民之所以不敢跨出這一步，是因為怕產(chǎn)品賣不出去。馮小燕給自己的定位是，為土豆創(chuàng)建品牌—涌泉居生態(tài)馬鈴薯，將之推向市場大賣。

在央視放歌

“我是沾了土豆的光，登上了央視的舞臺。”馮小燕笑著說。

2011年，涌泉居1號土豆（布爾班克，引自美國的專用品種）種植出來后，經(jīng)過有關(guān)部門的檢驗，具有干物質(zhì)含量高，還原糖低的特點。央視七臺的《每日農(nóng)經(jīng)》為此做了一期節(jié)目，該產(chǎn)品還榮獲了中國最具魅力農(nóng)產(chǎn)品獎。

“土豆洋芋，還有那山曼哎，滿山二洼淌蛋蛋，汽車火車飛機(jī)都裝滿，沙漠里現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大發(fā)展?！边@是馮小燕請西安音樂學(xué)院李興池為她寫的《土豆、洋芋、山曼》中的歌詞。

2012年正月初六，馮小燕與當(dāng)代陜北民歌大王李政飛在頒獎晚會上演唱了這首歌。

馮小燕喜歡唱歌，尤其喜歡唱陜北民歌。她不會喝酒，有飯局應(yīng)酬，敬酒是免不了的，她就用歌代酒，效果出奇地好。

2012年，涌泉居種出了富含花青素的紫土豆，富有“花青素”，具有抗氧化的作用。年底，為慶?！凹Z食九連增”，農(nóng)業(yè)部搞了一臺“豐收中國”晚會。馮小燕與星光大道2010年年度總冠軍劉大成一起演唱了《我們的土豆圪蛋蛋》。這首信天游同樣是馮小燕為土豆量身定做的。她被主持人稱作“土豆姐姐”，不料想很快在全國廣為流傳。

“土豆姐姐是種土豆的人里陜北民歌唱得最好的，唱陜北民歌的人里土豆種得最好的。”馮小燕所到之處，只要有機(jī)會，她定會為陜北的土豆高歌一曲。

本來，馮小燕為土豆注冊的是“涌泉居”，有滴水之恩當(dāng)涌泉相報的意思。但她敏銳地察覺到，“土豆姐姐”朗朗上口、簡單易記、親切可愛，靈機(jī)一動，就將“土豆姐姐”注冊成了公司的子商標(biāo)。涌泉居出品的所有產(chǎn)品，顯眼位置都是“土豆姐姐”的商標(biāo)，而且都有馮小燕自己的照片。

“人家都是請明星大腕代言，姐姐沒錢，只好自己親自上陣?！痹缭陉悮W體還沒流行時，馮小燕就代言起了自己的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)上成名

2014年，“微博助農(nóng)”推出的中國新農(nóng)人微博營銷價值大數(shù)據(jù)發(fā)布，“土豆姐姐”馮小燕排名第五，營銷價值3600多萬元。

2013年，吾谷網(wǎng)評選出了當(dāng)年一夜成名的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌，“土豆姐姐”品牌排名第六，與褚橙、柳桃、潘果齊名，前三個后面有褚時健、柳傳志、潘石屹等名人效應(yīng)，而“土豆姐姐”是一個典型的草根品牌。

“馮軍是我的貴人，每次見面都讓我進(jìn)步?！瘪T小燕說，前不久，她在機(jī)場遇上馮軍，十分鐘時間，幫她注冊了愛國者微自媒體，“又讓我進(jìn)步了一次”。

2012年，馮小燕被愛國者數(shù)碼科技有限公司董事長馮軍“連噘帶罵”地拉上了微博。當(dāng)時她對馮軍說的“微博是免費的廣告平臺”并不明白，但開微博半個月后，她就嘗到微博的甜頭。

“你可以把你的想法、思想即時表達(dá)出來，和世界零距離的感覺太妙了?！瘪T小燕評論別人的微博，獲得一些人的認(rèn)同，最后轉(zhuǎn)化成她的粉絲，并且日漸增加。

“粉絲背后都是一個個具體的個人，我可以通過發(fā)言來影響他們，讓他們愛上涌泉居土豆。微博就相當(dāng)于一個免費的宣傳平臺?。　?/p>

2014年，馮小燕發(fā)的微博總閱讀量突破一億，她說，“對我們這些做實業(yè)推廣品牌銷售產(chǎn)品的企業(yè)來說，自媒體時代的到來無疑是給我們插上了飛翔的翅膀?！?/p>

馮小燕迷上了通過微博念“土豆經(jīng)”。每天早晨醒來，她的第一件工作是發(fā)一條有質(zhì)量的微博，把一些重要的互動完成后，才開始吃早飯。平時有空閑，就絞盡腦汁地構(gòu)思微博內(nèi)容。

這是一位有文采的姐姐，她的微博都是信手拈來，很接地氣，很有感染力。而且，她在微博上始終釋放正能量！

和劉大成同臺演唱后，馮小燕粉絲激增。

2012年12月21日，馮小燕趁熱打鐵，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個“土豆姐姐”萬元征集“土豆廣告語”的活動，全國有幾十萬人響應(yīng)。一個月內(nèi)征集到有效廣告語2653條，到征集活動結(jié)束時，共收到4502條廣告語。她的微博點擊率一下達(dá)到30萬。

“絕不輸給‘洋芋的土豆”是馮軍推薦的一條廣告語，那時候，馮軍正在全國籌建“國貨精品店”。這條廣告語最后獲得了特別獎。

在征集廣告語的那段日子，馮小燕不管走到哪兒都帶著這些廣告語，一有空就看，所有的廣告語都要過一遍。對從中選出的100條有創(chuàng)意的廣告語，每位特別贈送一箱“涌泉居”生態(tài)馬鈴薯。

在公布最后獲獎廣告語之前，馮小燕通過媒體將12條廣告語登出來，讓大家競猜哪條可以獲萬元大獎，以引發(fā)公眾對活動的持續(xù)關(guān)注。

這個活動讓“土豆姐姐”品牌的影響力和傳播力度大大提升，延長集團(tuán)、陜煤集團(tuán)、陜氣集團(tuán)后勤食堂，包括陜西省人民政府機(jī)關(guān)綜合服務(wù)樓、西安市人人樂超市有限公司等十家企事業(yè)單位，成為涌泉居生態(tài)馬鈴薯的大客戶。

微博還為馮小燕吸引來了上海市場1.5億元的大訂單；北京華聯(lián)的訂單是通過陜西北京商會微信群里的企業(yè)家推薦得來的……

馮小燕的微博營銷終于迎來了開花結(jié)果的一天。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站吾谷網(wǎng)盤點2013年的“營銷熱門事件”，“土豆姐姐”被評為代表人物和“一夜成名的中國品牌”代表。當(dāng)時，馮小燕接觸社會化媒體只有不到一年的時間。

“看見粉絲格外親”，這是土豆姐姐講的最多的一句話。她心里惦記著粉絲，言行舉止就處處不忘記粉絲。她變成了微博控，只要有閑暇時間，就會與粉絲互動。她的微博會時常轉(zhuǎn)發(fā)粉絲們用她家的三彩土豆做的各種食品。

2014年，馮小燕又推出面向全國有獎?wù)骷鷳B(tài)土豆的經(jīng)典吃法，同時還發(fā)起一個活動：“領(lǐng)養(yǎng)一畝三分土豆，跟著土豆姐姐一起做土豪吧！”這種用事件營銷土豆的手法，馮小燕運用得更為純熟。并且，她一定會借力網(wǎng)絡(luò)，讓更多人來關(guān)注“土豆姐姐”。

“陜西團(tuán)省委農(nóng)工部魏延安部長在他的微博上點評我說：土豆姐姐不吆喝，但賣的最多?！瘪T小燕補(bǔ)充說，“60%的產(chǎn)品，都是通過網(wǎng)絡(luò)贏得的訂單?！?/p>

“我站在農(nóng)貿(mào)市場，能賣出去多少？現(xiàn)在，一個土豆沒從我手上過過，但賣出去了很多，這就是品牌的力量。”用了四年不到的時間，馮小燕打造的涌泉居生態(tài)馬鈴薯就榮獲陜西省著名商標(biāo)。

靖邊土豆品牌打出名氣后，得到很多客商關(guān)注。來采購的多了，周圍農(nóng)民種的也好賣了，一斤土豆比內(nèi)蒙古、甘肅等周邊省要高兩三毛錢。農(nóng)民也開始聯(lián)合，成立了合作社，嘗試搞現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)。這就是馮小燕在靖邊種土豆引發(fā)的效應(yīng)。

“土豆姐姐”不僅生產(chǎn)土豆，也生產(chǎn)土豆加工產(chǎn)品，粉條、薯片、烙餅粉等，替她代工的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有十幾家。過去他們的產(chǎn)品只能在當(dāng)?shù)劁N售，現(xiàn)在借“土豆姐姐”的品牌，推向了全國。

發(fā)達(dá)國家馬鈴薯產(chǎn)量的70%用于加工，中國只有10%到15%，發(fā)展空間很大。打造一個“土豆姐姐”品牌的健康農(nóng)產(chǎn)品貨架，像“老干媽”一樣走向國際市場，是馮小燕的一個夢想。

借電商之力

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們就老老實實學(xué)吧。”馮小燕做電商，是邊學(xué)邊干的。

2013年6月，她注冊了一個淘寶店?！爱?dāng)時我不懂，以為注冊了就行了，不知道和線下店一樣需要打理和經(jīng)營?！瘪T小燕笑著說。

快一年過去了，淘寶店一直不見有動靜。參加電商培訓(xùn)和電商論壇活動時，馮小燕結(jié)識了很多80后、甚至是90后的年輕電商人，才開始真正對電子商務(wù)有了比較全面的了解。

馮小燕與電商的正式接觸，始于2014年的淘寶挑食活動。那時她也只是抱著試一試的心態(tài)，土豆這種大宗貿(mào)易產(chǎn)品，太重，物流成本高，效果如何尚不得知。

在陜西美農(nóng)董事長、陜西電商協(xié)會農(nóng)專委主任李春望的鼓動下，淘寶挑食活動三天賣了一萬多單三彩生態(tài)土豆。

2014年11月，土豆姐姐淘寶網(wǎng)店推出了19元的搶購活動。一天下單量最多的是300多單，一下子讓經(jīng)驗不足的馮小燕感到準(zhǔn)備得不充足，備貨、包裝、物流等各環(huán)節(jié)，甚至打印機(jī)都面臨考驗，打印機(jī)打字不清楚，只能叫人手寫單子。

這次練兵，為“雙12”打下了基礎(chǔ)。

2014年“雙12”時，馮小燕挑出了三彩土豆、馬鈴薯烙餅粉、小米、蕎麥面四款產(chǎn)品，依然沿襲19元的體驗價，其中，三彩土豆入選了淘寶淘金幣首頁。馮小燕在微博、微信中對粉絲喊話，希望他們曬出用土豆制作的美食。

“雙12”那天，“土豆姐姐”淘寶店獲得12000元的業(yè)績。

“作為剛起步的小店第一次參加淘寶活動，而且產(chǎn)品還主要在分會場和外圍，這個成績是不錯的?！瘪T小燕說。

2014年，全力進(jìn)軍電商的“土豆姐姐”一氣推出了京東商城店、一號店、天貓店、蘇寧易購店。

“土豆姐姐”馮小燕曾被阿里巴巴研究院陳亮邀請擔(dān)任淘寶講師，這個電商人求之不得的好機(jī)會，馮小燕卻因自己的淘寶店剛起步，業(yè)績平平，沒敢答應(yīng)。她希望經(jīng)歷“雙12”之后成為淘寶講師。

“這年月，連土豆都能網(wǎng)上賣了，還有啥不能上網(wǎng)。”2014年年底的電商培訓(xùn)班上，馮小燕走上講臺，給臺下的新人分享了自己的經(jīng)驗。

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在不在網(wǎng)上，差距已經(jīng)很大了！”這是馮小燕最大的體會。