微商下一站在哪里

馮華魁

核心提示：只有有流量的微店平臺(tái)才能攪動(dòng)整個(gè)商業(yè)體系，無(wú)論是幫助日化巨頭下沉渠道，還是幫服裝品牌實(shí)現(xiàn)微商O2O。

“僅需一部手機(jī)、一個(gè)微信號(hào)，無(wú)需啟動(dòng)資金以及貨源、物流壓力，在全民皆商的時(shí)代，每個(gè)人都可以成為老板?！边@可以說(shuō)是微商最早的“洗腦”文案。

隨著微信6億用戶的興起，微商也愈演愈烈。這些人或許本來(lái)就認(rèn)識(shí)，又或許本來(lái)并不認(rèn)識(shí)，通過(guò)微信，他們被圈入了同一個(gè)朋友圈，他們從朋友變成了客戶，這就是微商——靠做朋友關(guān)系起家的“空手套白狼”模式。隨后，一個(gè)個(gè)月入十萬(wàn)、百萬(wàn)的商業(yè)神話，讓微商一夜爆紅。

這種基于熟人關(guān)系鏈的微商，到底是披著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的外衣做直銷，還是顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，業(yè)界對(duì)其一直褒貶不一。

如今，微商已經(jīng)達(dá)到了1000多萬(wàn)家，而這些微商多以個(gè)體散戶為主。暴力刷屏行為破壞了用戶體驗(yàn)，層層壓貨的微分銷模式已走到盡頭，被玩壞的微商下一站在哪里？

30分鐘渠道下沉到四五線城市

如果微信的朋友圈廣告內(nèi)容是招募微分銷，而不是前一陣的品牌廣告形式，結(jié)果會(huì)怎樣？

你的反駁一定會(huì)義憤填膺，堂堂寶馬不需要招募分銷商??？

你看，我又沒(méi)說(shuō)讓寶馬做微分銷，但如果是一個(gè)日化品牌呢？如果是化妝品品牌呢？如果是服裝品牌呢？如果……

不要覺(jué)得這是一件很遙遠(yuǎn)的事情，某日化巨頭已經(jīng)在跟拍拍微店探討，如何利用微分銷快速實(shí)現(xiàn)渠道下沉，下沉到三到五線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

微分銷實(shí)現(xiàn)渠道下沉，你應(yīng)該沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)詞匯吧？你更沒(méi)聽(tīng)過(guò)的是，這個(gè)下沉的速度可以在30分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

你或許很驚訝，但其實(shí)很簡(jiǎn)單。上個(gè)月，拍拍微店做了一次招募微商合伙人的活動(dòng)，在17分鐘內(nèi)招募了1萬(wàn)人。他們分析后發(fā)現(xiàn)，這1萬(wàn)多人絕大多數(shù)都是三線、四線、五線城市的人，一二線大城市的很少。

有微商隊(duì)伍就一定有銷量嗎？不見(jiàn)得！

但是，若用層層壓貨的模式運(yùn)作微分銷，那日化品牌巨頭的臉面放哪兒?。克膊辉敢馔孢@種低級(jí)模式。

有了微商隊(duì)伍，最重要的是讓微商玩起來(lái)，而不是層層壓貨。拍拍在移動(dòng)端嘗試了一種新玩法——拍便宜，專業(yè)名詞叫微團(tuán)購(gòu)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是多人成團(tuán)，可享有折扣優(yōu)惠。

這種“拍便宜”跟淘寶聚劃算的最大區(qū)別是，隨時(shí)隨地成團(tuán)，不會(huì)限定搶購(gòu)時(shí)間，只要你能找到團(tuán)購(gòu)合伙人就行，而且沒(méi)有淘寶聚劃算的一系列成本。

還有一個(gè)價(jià)值。如果一個(gè)微商合伙人的朋友圈好友按平均100人計(jì)算，那么一萬(wàn)個(gè)微商合伙人的影響力就是100萬(wàn)人。

所以，微商既是一個(gè)渠道生態(tài)的裂變，也改變著原有的傳播生態(tài)。

新玩法：微商O2O

30分鐘實(shí)現(xiàn)渠道下沉，已經(jīng)夠驚悚了，但拍拍微店負(fù)責(zé)人郭彬稱，他們還有一種更新奇的玩法，那就是為柒牌男裝做的微商O2O。

首先把自己的導(dǎo)購(gòu)發(fā)展成微商，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)一個(gè)拍拍微店，上班的時(shí)候，就在店里賣貨，下班之后，利用閑暇時(shí)間賣貨，微店帶來(lái)的訂單，交給離顧客最近的門店配送，送貨效率大大提高。

這在技術(shù)上并不難實(shí)現(xiàn)。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，門店系統(tǒng)是有的，只要打通訂單系統(tǒng)就行了，訂單從微店來(lái)，還是從淘寶、唯品會(huì)、京東過(guò)來(lái)，都是一樣的，無(wú)非就是一個(gè)發(fā)貨地址，沒(méi)有太大的難度。

何況，柒牌的經(jīng)銷商之所以支持自己的店員做微分銷，完全是在做增量，白天上班不耽誤，晚上下班還工作，求之不得。最重要的是，沒(méi)有增加分銷成本，因?yàn)榕呐奈⒌隂](méi)有平臺(tái)使用費(fèi)和分成。

這一步嘗試走通之后，再大規(guī)模地發(fā)展微分銷，對(duì)傳統(tǒng)渠道就會(huì)如虎添翼。

為什么現(xiàn)在很多品牌對(duì)待淘寶和對(duì)待拍拍微店的態(tài)度截然不同？淘寶只是一個(gè)渠道，還有可能沖擊傳統(tǒng)渠道，渠道成本高，效率又低；而微分銷，成本低不說(shuō)，重要的是在幫助傳統(tǒng)渠道，還能在傳統(tǒng)渠道覆蓋不了的地方實(shí)現(xiàn)下沉，其他PC端的電商是沒(méi)有這種功能的。

圈子里的人都知道，淘寶上只有20%的大賣家能掙到錢，余下80%的廣大中小賣家都是虧損的，每天都有無(wú)數(shù)的賣家因承擔(dān)不了高額的廣告費(fèi)用逐漸死去。現(xiàn)在好了，有了拍拍微店，他們的春天來(lái)了。

也正是因?yàn)檫@樣，很多品牌商把現(xiàn)在的電商業(yè)務(wù)部分，拆成了傳統(tǒng)電商部門和無(wú)線部門，傳統(tǒng)電商是渠道在割肉，而移動(dòng)電商則滋潤(rùn)著、灌溉著渠道。

微商脫胎換骨

有了上述兩個(gè)案例，不知道是否改變了你們對(duì)于微商的看法。層層壓貨、朋友圈天天發(fā)小廣告那是最低級(jí)的微商，現(xiàn)在一些大品牌加入微商和微分銷，意味著這種渠道模式跟傳統(tǒng)渠道模式可以相得益彰。

但是，微分銷的發(fā)展既不是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，也不是他們的延伸，而是有著更深刻的“移動(dòng)”互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)基因。

首先，移動(dòng)端的店鋪形態(tài)會(huì)顛覆傳統(tǒng)店鋪和傳統(tǒng)電商的店鋪形態(tài)。剛才提到的兩個(gè)案例其實(shí)只是PC分銷的嫁接，淘寶也有很多做微分銷的平臺(tái)，他們也可以幫助品牌招募分銷商。但是，在移動(dòng)端的店鋪形態(tài)，不只是貨物的分銷，拍拍正在跟綾致時(shí)裝做一種全新的移動(dòng)端店鋪概念店，一種基于H5技術(shù)實(shí)現(xiàn)的店鋪形態(tài)。

綾致旗下的四個(gè)品牌——VERO MODA，ONLY，JACK & JONES，SELECTED，可以放到一個(gè)店鋪里，而且每一個(gè)品牌都有自己的旗艦店。

在移動(dòng)端，我給你看的就是你知道的，如果你去一個(gè)PC店鋪，店鋪的網(wǎng)址就很容易讓你知道你進(jìn)入的是旗艦店，還是二級(jí)頁(yè)面。但是，在移動(dòng)端，我發(fā)給你一個(gè)店鋪，你是不可能通過(guò)網(wǎng)址判斷店鋪的形態(tài)的，換句話說(shuō)，是沒(méi)有旗艦店還是專營(yíng)店區(qū)分的。

幾個(gè)品牌在一個(gè)移動(dòng)店鋪里面的好處是顯而易見(jiàn)的，可以實(shí)現(xiàn)跨店鋪跨品牌的聯(lián)合促銷，比如滿減，從而帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售，在淘寶天貓是做不到跨店促銷、跨店結(jié)算的。

郭彬又說(shuō)了另一個(gè)案例：GAP服裝。GAP有男裝、女裝、童裝、老人裝，是同一個(gè)品牌多個(gè)顧客群，這個(gè)案例更適合移動(dòng)店鋪的家庭微店概念，GAP開(kāi)一個(gè)移動(dòng)店鋪，把這四個(gè)細(xì)分人群的衣服開(kāi)在一個(gè)家庭店就行了，但在推廣的時(shí)候，又可以根據(jù)不同流量的屬性把相應(yīng)的店鋪推送出去。

比如在墨跡天氣上面，70%的用戶是女性，那就把GAP的女性服裝放在墨跡天氣上。

這一比喻又牽扯到了微分銷的另一個(gè)重大話題：場(chǎng)景消費(fèi)，這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)特征。

為什么墨跡天氣可以做微分銷呢？

墨跡天氣的用戶大多是女性，而且商旅居多，這就是場(chǎng)景鏈接。每一個(gè)APP可以自動(dòng)劃分人群的特性。在墨跡天氣里面，你推送穿衣指數(shù)，推送pm2.5的指數(shù)，大家是不會(huì)反感的。所以相應(yīng)地推送女性產(chǎn)品，比如女裝、化妝品也相對(duì)不會(huì)被反感，如果墨跡天氣再能細(xì)分出一個(gè)類別，哪些用戶有小孩，那么推送嬰童產(chǎn)品，是不是也可以？

這種場(chǎng)景劃分，跟傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是一致的，你不會(huì)去shoppingmall這種賣高檔商品的地方買雞蛋，你也不會(huì)跑去超市買奢侈品。

拍拍現(xiàn)在還在跟滴滴打車做微分銷的嘗試，滴滴和拍拍共同精選一些適合放在滴滴積分商城里面的微店產(chǎn)品定時(shí)開(kāi)搶。對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，這是為了增加顧客粘性；對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，打車的積分居然還能換成產(chǎn)品，還是白撿的。

對(duì)拍拍微店來(lái)說(shuō)，這就是新型的微分銷渠道，是外部流量。但滴滴打車這種渠道的流量也有自己的特性，比如一二線城市居多，三線以下的城市很少。所以，推送的產(chǎn)品最好是一線品牌。

再比如育兒社區(qū)寶寶樹(shù)，覆蓋了很多母親用戶，一線到四線城市都有，拍拍與他們聯(lián)合成立一個(gè)專區(qū)特賣，這種APP就可以上架各種品牌了。

相比較微信和手機(jī)QQ帶來(lái)的流量灌溉，墨跡和滴滴這些流量屬于精準(zhǔn)流量，因?yàn)殒溄拥膱?chǎng)景決定了適合的品類。

在PC端有廣告聯(lián)盟，所以很多個(gè)人網(wǎng)站可以賺錢，雙十一的時(shí)候，一些站長(zhǎng)一天能掙十萬(wàn)。但是在移動(dòng)端，APP的廣告聯(lián)盟還沒(méi)有，拍拍實(shí)際上是把微分銷和APP的廣告聯(lián)盟結(jié)合在一起了。

現(xiàn)在，連嘀嘀打車和墨跡天氣也是微商了，幾十萬(wàn)APP若是都接入拍拍的微分銷，又是多大的流量？

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，更大的誘惑是，哪怕是通過(guò)這些外部流量，只要顧客購(gòu)買了你的產(chǎn)品，一樣可以關(guān)注你的公眾號(hào)，每一個(gè)購(gòu)買者都可以沉淀下來(lái)。

微信公眾號(hào)也可以做微商

微店就是把渠道分解成一個(gè)個(gè)細(xì)胞，嘀嘀打車、墨跡天氣、寶寶樹(shù)都可以做微商，微信公眾號(hào)為什么不可以？

道理是一樣的，只要你有流量，只要你選品精準(zhǔn)，都可以做。郭彬透露，2015年，微信公眾號(hào)還會(huì)有多種方式參與到微分銷中去。

御泥坊跟拍拍做了一次微分銷的嘗試，復(fù)購(gòu)率高達(dá)35%，這是其他任何渠道都實(shí)現(xiàn)不了的效率，若是有100萬(wàn)粉絲，那不用去別的渠道做銷售了。

微店渠道之所以復(fù)購(gòu)率高，是因?yàn)樗麄兝梅?wù)號(hào)做了很多服務(wù)的工作。怎么補(bǔ)水？怎么祛痘？怎么化妝？他們的服務(wù)號(hào)已經(jīng)是一個(gè)小型的“美麗俏佳人了”，完全不是那種天天發(fā)促銷信息的模式。

很多訂閱號(hào)也可以參與微分銷，只需要開(kāi)一個(gè)拍拍微店就行了，很簡(jiǎn)單，不需要裝修不需要美工不需要直通車鉆展，但是要拼眼光和文案。

或許，你會(huì)覺(jué)得很奇怪，微商本來(lái)是一個(gè)人人喊打的模式，因?yàn)樗钢缃魂P(guān)系了，為什么忽然還會(huì)蛻變?yōu)橐环N新生態(tài)？

事實(shí)上，微店這種業(yè)態(tài)已經(jīng)存在好幾年了，基本上都停留在開(kāi)店工具的層面，對(duì)商業(yè)體系的滲透還不夠深，不能跟商業(yè)體系結(jié)合發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。實(shí)際上，只有有流量的微店平臺(tái)才能攪動(dòng)整個(gè)商業(yè)體系，無(wú)論是幫助日化巨頭下沉渠道，還是幫柒牌實(shí)現(xiàn)微商O2O，還是跟嘀嘀打車墨跡天氣的合作。

化學(xué)反應(yīng)才會(huì)讓微商產(chǎn)生質(zhì)變?。ㄖc(diǎn)雜志2015年3月刊）