兩微一端下我國(guó)傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)狀與發(fā)展

曾凡斌　玉鳳　暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

兩微一端下我國(guó)傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)狀與發(fā)展

曾凡斌玉鳳暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

與新媒體的融合是傳統(tǒng)廣播新的必然的嘗試，許多廣播電臺(tái)已經(jīng)在微博、微信上建立了自己的微博號(hào)、公眾號(hào)，也建立了自己的客戶端。但是傳統(tǒng)廣播媒體對(duì)于什么是用戶、怎樣的信息才能滿足用戶需求、內(nèi)容怎么轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、與用戶進(jìn)行正確的互動(dòng)等問題上仍有欠缺。本文主要從內(nèi)容服務(wù)、使用體驗(yàn)以及與用戶互動(dòng)上對(duì)廣播的媒體融合進(jìn)行補(bǔ)充。首先要UGC與PGC并重，避免同質(zhì)化的信息生產(chǎn)；其次通過(guò)“標(biāo)簽”功能，更為細(xì)致的對(duì)信息進(jìn)行分類，為用戶提供更精準(zhǔn)的信息服務(wù)；最后，與用戶互動(dòng)時(shí)不能太過(guò)死板，線上線下的互動(dòng)要有主題，單純的發(fā)布一個(gè)話題或新聞內(nèi)容并不能吸引用戶的注意，并促使用戶參與到其中來(lái)。同時(shí)還要選擇在對(duì)的時(shí)間對(duì)用戶進(jìn)行不同的信息推送，以此培養(yǎng)出用戶在碎片化時(shí)間點(diǎn)開公眾號(hào)、微博、客戶端的習(xí)慣，這樣才能產(chǎn)生用戶粘性。

傳統(tǒng)廣播 媒體融合 兩微一端

一、引言

廣播，以聲為載體的媒介，也是最早的電子媒介，在誕生之初就獲得了天然的發(fā)展活力，它打破了信息傳播在時(shí)間與空間上的限制，給人類信息傳播帶來(lái)了巨大的變革。在我國(guó)，廣播的發(fā)展歷史可以分為六個(gè)部分。在舊中國(guó)時(shí)期，誕生之初的廣播主要以播新聞為主，只是“新聞的有聲形態(tài)”，單純作為媒介在使用。新中國(guó)成立后，廣播從開始自己采寫新聞與評(píng)論，成為真正的媒體。20世紀(jì)80年代，以“珠江模式”為代表的廣播開始發(fā)展出自己的特色，并獲得了快速的發(fā)展，有著里程碑的意義。在80年代后期，廣播受到了來(lái)自電視媒體的沖擊，廣播迎來(lái)了它的第一個(gè)寒冬。但是90年代后，汽車保有量的上升，廣播探索出了為汽車保有者提供專業(yè)化信息服務(wù)的發(fā)展道路，重新煥發(fā)了生機(jī)，這一時(shí)期也是廣播電臺(tái)發(fā)展最為成功的時(shí)期。在新媒體快速發(fā)展的時(shí)期，廣播媒體似乎將要迎來(lái)它的第二個(gè)寒冬。

與新媒體的融合是傳統(tǒng)廣播新的嘗試，許多廣播電臺(tái)已經(jīng)在微博、微信上建立了自己的微博號(hào)、公眾號(hào)，也建立了自己的客戶端。但是，早在2012年，就有學(xué)者指出網(wǎng)絡(luò)廣播存在著很多的缺陷：受眾群體不成規(guī)模，盈利模式不夠成熟，廣播內(nèi)容同質(zhì)化、風(fēng)格定位于受眾定位差異小。與此同時(shí)，根據(jù)央視—索福瑞的全國(guó)中心城市收聽率調(diào)查，2014年上半年比去年同期人均收聽時(shí)間下降了4分鐘，這樣的下降態(tài)勢(shì)在一天內(nèi)各個(gè)時(shí)段都有所體現(xiàn)。對(duì)比近三年的數(shù)據(jù)，收聽率的下降是全天候的，早高峰、午間、下午時(shí)段降幅明顯。一邊是與新媒體融合的緩慢發(fā)展，一邊是收聽率的下降，廣播媒體如何保持自身長(zhǎng)久、持續(xù)的發(fā)展，是當(dāng)前乃至未來(lái)幾年需要共同探索的問題。

作為傳統(tǒng)媒體，廣播電臺(tái)面臨新媒體的沖擊相對(duì)報(bào)紙與電視要小，但是不少業(yè)界人士已經(jīng)開始對(duì)廣播的發(fā)展憂心忡忡，如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煥發(fā)新活力是當(dāng)前廣播行業(yè)的主要研究方向。在新媒體融合的問題上，廣播媒體也作出了許多方面的探索。2003年，我國(guó)手機(jī)廣播業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)，廣播媒體與電信運(yùn)營(yíng)商合作，為用戶提供語(yǔ)音服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)通過(guò)客戶端向手機(jī)用戶推廣，利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)收聽與點(diǎn)播功能；甚至是在手機(jī)中植入芯片，以移動(dòng)多媒體廣播網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)節(jié)目的傳輸。除了傳統(tǒng)的廣播媒體，新媒體的發(fā)展更是帶動(dòng)了無(wú)數(shù)獨(dú)立廣播新媒體的成立，如蜻蜓FM電臺(tái)、豆瓣電臺(tái)、微電臺(tái)等。廣播行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。然而，廣播新媒體融合之路并不成功，其轉(zhuǎn)型存在著較為嚴(yán)重的問題，如忽略用戶群的轉(zhuǎn)移和用戶習(xí)慣的變化、受眾市場(chǎng)細(xì)分不精確、機(jī)械的數(shù)字化媒體融合。

在轉(zhuǎn)型失敗的基礎(chǔ)上，不少學(xué)者針對(duì)如何將廣播媒體與新媒體成功融合也進(jìn)行了探索。有研究指出廣播應(yīng)當(dāng)發(fā)揮音頻內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守補(bǔ)缺型的生態(tài)位，通過(guò)本地化和服務(wù)性的內(nèi)容生產(chǎn)重發(fā)張大作為其核心價(jià)值的伴隨性與互動(dòng)性。有學(xué)者認(rèn)為廣播的發(fā)展必須朝著多元化、市場(chǎng)化的方向發(fā)展，滿足用戶的多功能需求，還要?jiǎng)?chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容與形式，發(fā)展出自己的品牌特色，同時(shí)體制機(jī)制的改革必不可少。也有學(xué)者提出要以用戶為中心，提供個(gè)性化定制服務(wù)，以精準(zhǔn)推送的營(yíng)銷手段并結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的用戶使用依賴性質(zhì)，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

在過(guò)去的研究中，學(xué)者們大多是針對(duì)新媒體與傳播廣播媒體的融合發(fā)展問題，主要是針對(duì)新媒體與廣播媒體本身，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶給廣播媒體的影響不僅僅是在于如何融入新媒體的問題，更是在于如何在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中獲得自己的生存之地。碎片化閱讀是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給傳統(tǒng)媒體的巨大挑戰(zhàn)，如何利用移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)足廣播媒體自身的基因缺陷，走出廣播媒體發(fā)展的困境，是一個(gè)更具有現(xiàn)實(shí)意義的研究問題。

因此，本研究將著眼于當(dāng)前用戶使用最多、影響最大的兩微一端（即微博、微信、客戶端），以此為基礎(chǔ)，分析我國(guó)廣播媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)狀，探析其未來(lái)發(fā)展的可能性。

二、兩微一端簡(jiǎn)介

2010年被稱作是中國(guó)的微博元年，微博是Web2.0時(shí)代的微博客，它迅速在中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)領(lǐng)先地位，并發(fā)展成為中國(guó)最有影響力的媒體之一。一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博（特指新浪微博）只用了15個(gè)月。此后微博持續(xù)快速發(fā)展，影響力與日俱增，根據(jù)CNNIC第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%，微博的社交媒體屬性逐步得到客戶市場(chǎng)和用戶市場(chǎng)的認(rèn)可，并且逐漸成長(zhǎng)為社交媒體領(lǐng)域最具備營(yíng)銷傳播效果的社會(huì)化媒體平臺(tái)。

在2.04億的微博用戶中，手機(jī)端微博客用戶數(shù)為1.62億，占總體的79.4%，比2014年底上升了10.7%。微博客用戶逐漸向新浪微博遷移和集中。CNNIC數(shù)據(jù)還顯示，微博客用戶中，使用新浪微博的用戶占69.4%。根據(jù)艾瑞網(wǎng)微博博客的排名數(shù)據(jù)顯示，新浪微博的覆蓋數(shù)UV為42500.0，瀏覽量PV為2500.00，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他微博博客。因此本文主要集中在對(duì)新浪微博的廣播媒體的研究。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)的普及，作為即時(shí)通訊的微信目前已經(jīng)成為了中國(guó)用戶最多的社交類平臺(tái)，它為智能手機(jī)移動(dòng)終端提供了跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)的語(yǔ)音短信、文字、視頻及圖片的服務(wù)。微信具有著“既公開又封閉”的信息傳播方式，讓用戶的信息有了介于私密和公開之間更值得信賴的釋放方式。其服務(wù)插件“掃一掃”、“朋友圈”、“公眾號(hào)”等搭建起了基于實(shí)際人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系平臺(tái)，從而演變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中不可或缺的角色。

隨著人們?cè)絹?lái)越傾向于即時(shí)性、碎片化的新聞，傳統(tǒng)新聞獲取渠道已經(jīng)無(wú)法滿足手機(jī)網(wǎng)民追求多樣化新聞的需求，而手機(jī)新聞客戶端憑借其快速便捷、可實(shí)時(shí)推送的閱讀方式，得到了用戶的認(rèn)可，為傳統(tǒng)媒體在非線性傳播的環(huán)境中增加了新的傳播力。一般而言，客戶端本質(zhì)上就是智能設(shè)備上的應(yīng)用程序，是直接為用戶完成某種特定功能所設(shè)計(jì)的程序，而新聞客戶端就是新聞?lì)惖膽?yīng)用程序。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2015年上半年，中國(guó)手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模已達(dá)到4.89億，相比去年底增長(zhǎng)9.2%，手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率已達(dá)74.5%。手機(jī)新聞客戶端仍然是手機(jī)網(wǎng)民新聞獲取的第一渠道。

三、我國(guó)傳統(tǒng)廣播創(chuàng)建微博、微信、新聞客戶端的現(xiàn)狀和典型例子

《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2015）》統(tǒng)計(jì)顯示，截至2014年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模378.4億元，同比增長(zhǎng)48.8%。全國(guó)共有604家機(jī)構(gòu)獲批開展互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)，其中廣電機(jī)構(gòu)224家，占比37%。省級(jí)以上的廣電媒體一般都設(shè)有本臺(tái)的新聞客戶端。廣電媒體的新聞報(bào)道也都通過(guò)微博、微信等平臺(tái)，吸引受眾積極互動(dòng)傳播。目前，全國(guó)33個(gè)地區(qū)的500個(gè)電臺(tái)與微電臺(tái)進(jìn)行合作，拓展自己在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上的渠道；同時(shí)，經(jīng)過(guò)認(rèn)證的1647家廣播電臺(tái)與欄目在微博開設(shè)有自己的官方微博；將近600個(gè)廣播電臺(tái)公眾號(hào)每日活躍在微信上。

以中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲為例，從2010年開設(shè)微博至今已有粉絲1470.6萬(wàn)，發(fā)布微博6.7萬(wàn)條，每日平均發(fā)布微博37條。中國(guó)之聲官微每日會(huì)通過(guò)“今天我值班”、“節(jié)目互動(dòng)”、“看圖”等話題或是推薦相關(guān)新聞與網(wǎng)友互動(dòng)。中國(guó)之聲官微在電臺(tái)類的新媒體勢(shì)力榜上位居前列。在微信公眾號(hào)方面，中國(guó)之聲在新媒體指數(shù)中也位于前列。傳統(tǒng)廣播媒體的公眾號(hào)發(fā)布數(shù)量都不多，大部分每日僅發(fā)布一次，最高僅為3次。就最近幾日的發(fā)布看，中國(guó)之聲公眾號(hào)每日發(fā)布兩到三次，發(fā)布時(shí)間較為穩(wěn)定，大多是在中午或傍晚以及晚10點(diǎn)，總閱讀數(shù)達(dá)4萬(wàn)以上。兩相對(duì)比，中國(guó)之聲在微博與微信上投入的時(shí)間與精力有著顯著的差距。中國(guó)之聲客戶端更像一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)，目前下載量并不多，根據(jù)僅有的用戶評(píng)論看，好評(píng)率不高。其內(nèi)容包含中國(guó)之聲的五個(gè)重點(diǎn)新聞節(jié)目板塊：央廣新聞、新聞縱橫、央廣晚高峰、央廣夜新聞、全球華語(yǔ)廣播網(wǎng)，實(shí)時(shí)更新新聞資訊，與新聞廣播同步。在服務(wù)設(shè)置上，中國(guó)之聲APP并沒有很好的用戶體驗(yàn)。

曾經(jīng)的北京交通廣播電臺(tái)創(chuàng)造出了中國(guó)廣播發(fā)展史上的奇跡：連續(xù)三年在全國(guó)廣播單頻率廣告創(chuàng)收中名列第一，在流動(dòng)人群中收聽率達(dá)到84.7%。作為交通廣播，其聽眾必然是移動(dòng)人群，在2000年左右這些人群是整個(gè)廣播行業(yè)的主要收聽群體。北京交通電臺(tái)的成功更多還是因?yàn)槠鋬?nèi)容專業(yè)并提供特色的個(gè)性化定制服務(wù)、樹立自己的頻率品牌以及與社會(huì)建立多元的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。如今北京交通廣播官微已有136萬(wàn)左右的粉絲，每日平均發(fā)布微博12條，但是微博下方的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊數(shù)十分之少。其公眾號(hào)基本每日發(fā)布一次，在廣播類新媒體指數(shù)排行榜中位于108位，日平均閱讀數(shù)1229。“交通廣播”是北京交通廣播的官方客戶端，擁有報(bào)路況、查違章、天氣信息、交通限行信息、聊天、互動(dòng)、聽廣播等功能，用戶可以與聽眾參與各類話題討論、與主持人互動(dòng)、參與線下活動(dòng)等。由此可見，“交通廣播”在各方面的設(shè)置上比較完善，為用戶帶來(lái)了較好的體驗(yàn)。

上海交通廣播也于2010年6月開通了微博，目前擁有粉絲70多萬(wàn)，平均每日發(fā)布9條微博，其微博與網(wǎng)友互動(dòng)效果也并不樂觀，大多數(shù)網(wǎng)友并沒有對(duì)信息給予反饋。微信公眾號(hào)方面，上海交通廣播平均每日發(fā)布一次，日平均閱讀數(shù)為4471.7，新媒體指數(shù)位列前50。到目前為止，上海交通廣播沒有創(chuàng)建客戶端。

同樣在2010年開通新浪微博的珠江經(jīng)濟(jì)廣播，至今擁有粉絲26萬(wàn)左右，發(fā)布微博僅3019條，平均每日發(fā)布兩條左右。其微信公眾號(hào)每日發(fā)布次數(shù)1到3次，發(fā)布時(shí)間段不固定，較為隨機(jī)。珠江經(jīng)濟(jì)廣播與其所屬的廣東人民廣播電臺(tái)都沒有創(chuàng)辦客戶端。廣西交通臺(tái)官方微博至今也有近36萬(wàn)粉絲，發(fā)布微博61813條；在微信公眾號(hào)中大概每天發(fā)布一次，時(shí)間也較為隨機(jī)，日平均閱讀數(shù)1421。今年6月廣西人民廣播電臺(tái)整合了各個(gè)電臺(tái)頻率，通過(guò)創(chuàng)辦客戶端“微路”，彌補(bǔ)了廣西交通臺(tái)在客戶端上的短板。

總的來(lái)看，傳統(tǒng)廣播媒體的單個(gè)電臺(tái)頻率大部分在客戶端上并沒有深入發(fā)展，而是依托于整個(gè)電臺(tái)的力量聯(lián)合開發(fā)服務(wù)完善的客戶端，正如中國(guó)之聲所屬的中央人民廣播電臺(tái)客戶端、廣西人民廣播電臺(tái)“微路”；也有的會(huì)基于要建立自己的頻率品牌而創(chuàng)建了自己的客戶端，注重用戶體驗(yàn)，如北京交通廣播；也有的電臺(tái)或電臺(tái)頻率完全沒有推出自己的客戶端，如上海交通廣播與珠江經(jīng)濟(jì)廣播。它們?cè)诠?jié)目形態(tài)上與內(nèi)容服務(wù)上都比較拘泥于舊式的音頻節(jié)目，更多滿足的是收音機(jī)和車載設(shè)備前的聽眾，而沒有深入了解移動(dòng)端受眾的多樣化信息需求。

四、我國(guó)傳統(tǒng)廣播創(chuàng)建微博、微信、新聞客戶端的問題與發(fā)展

彭蘭教授認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體天然缺乏新媒體的基因，比如不能將內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品進(jìn)行全面開發(fā)、對(duì)信息消費(fèi)的認(rèn)識(shí)不充分。傳統(tǒng)廣播媒體同樣也有這樣的問題。正如傳統(tǒng)廣播媒體在微博、微信上創(chuàng)辦官微、公眾號(hào)，雖然可以直接共享到微博與微信的龐大用戶群，但是正是由于數(shù)量龐大，廣播電臺(tái)的官微和公眾號(hào)在如何脫穎而出、如何適應(yīng)用戶需求上會(huì)遭遇新的難題。

微博作為一個(gè)弱關(guān)系社交平臺(tái)，其活躍度相對(duì)微信要低。中國(guó)之聲官方微博雖然有一千多萬(wàn)的粉絲，但是在發(fā)布微博之后，網(wǎng)友、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊的數(shù)量并不大。其他傳統(tǒng)廣播微博也同樣如此，許多微博消息下方并沒有粉絲的反響。這些官方微博只是將傳統(tǒng)電臺(tái)上的內(nèi)容重復(fù)傳播，因此在與微博網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)，并沒有能調(diào)動(dòng)起網(wǎng)友的積極性。

而微信上的情況相對(duì)要好。傳統(tǒng)廣播公眾號(hào)推送的消息網(wǎng)友閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)都比較樂觀。但是微信公眾號(hào)的定位是幫助媒體打造并推廣自己的品牌，廣播媒體對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)力度仍有欠缺，大多數(shù)公眾號(hào)每日發(fā)布次數(shù)過(guò)低，對(duì)社交媒體的開發(fā)還不夠深入，也沒有依據(jù)用戶的喜好進(jìn)行更為精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送，這也導(dǎo)致微信用戶的活躍度不高。

傳統(tǒng)廣播媒體的客戶端仍然需要將內(nèi)容深化成產(chǎn)品，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，使之成為一個(gè)真正的客戶端，而不只是一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)。艾媒數(shù)據(jù)顯示，用戶在選擇移動(dòng)電臺(tái)APP時(shí)，最看重的是內(nèi)容豐富，占比達(dá)72.9%，其次是操作的便捷性，用戶占比54.2%，還有39.6%的用戶關(guān)心應(yīng)用的美觀性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與使用體驗(yàn)是吸引用戶的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)廣播媒體如果只是像之前那樣將內(nèi)容生搬硬套到微博、微信以及客戶端上，并不有利于廣播媒體的媒體轉(zhuǎn)型。

據(jù)iiMedia Research最新發(fā)布的 《2015年中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2015年底，中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)APP用戶總規(guī)模將達(dá)1.8億。用電臺(tái)收聽廣播的人群規(guī)模如此之大，廣播媒體的發(fā)展前景仍是不樂觀。因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣播媒體要面臨的競(jìng)爭(zhēng)不在于收聽人群的下降，而在于收聽人群的轉(zhuǎn)移。從艾媒資訊的調(diào)查中，2015中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)用戶活躍的分布上，位列前十的APP幾乎都是屬于網(wǎng)絡(luò)科技公司或傳媒公司的產(chǎn)品，僅有一個(gè)鳳凰FM來(lái)自傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)廣播媒體的客戶端缺乏與之抗衡的能力。

傳統(tǒng)廣播媒體首先可以嘗試用新廣播媒體的思維進(jìn)行媒體融合，甚至要思考的更為全面。以用戶滿意度最高的荔枝FM為例，荔枝FM最初并無(wú)獨(dú)立APP，而是基于微信公眾平臺(tái)的H5網(wǎng)頁(yè)，憑借著“微信收聽電臺(tái)”的賣點(diǎn)，借助于社交力量快速獲得粉絲，這些用戶成為后來(lái)荔枝FM的基礎(chǔ)。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，要UGC與PGC并重。草根主播雖然在原創(chuàng)性、多樣性上占有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并且能帶動(dòng)用戶參與的積極性，增加用戶粘性，但同時(shí)草根主播們?cè)趦?nèi)容質(zhì)量方面很難保證。因此，傳統(tǒng)廣播應(yīng)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，以專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)與思維開發(fā)出能滿足用戶需求的產(chǎn)品，如相關(guān)新聞評(píng)論、趣味資訊、行業(yè)信息等。同時(shí)要避免內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，立足本土或創(chuàng)意，開發(fā)出獨(dú)具特色的節(jié)目。要將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，還應(yīng)基于網(wǎng)友碎片化的信息需求，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝。包括在語(yǔ)言、風(fēng)格定位上，使之更富于趣味性、專業(yè)性、多樣性。

提升用戶使用體驗(yàn)應(yīng)重點(diǎn)放在信息獲取方面?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息過(guò)剩，用戶要如何在海量的資訊中獲取自己所需的信息是相對(duì)困難的。如中央人民廣播電臺(tái)重點(diǎn)打造的中國(guó)廣播客戶端，雖然該APP設(shè)計(jì)了19種分類，但是這些分類比較寬泛，用戶仍然需要在這些分類中再次篩選。目前許多廣播客戶端都是采用這樣的點(diǎn)播形式。大的分類必不可少，同時(shí)還需引入“標(biāo)簽”的功能。標(biāo)簽選擇應(yīng)更為細(xì)致化、年輕化，更符合年輕人的使用習(xí)慣。如荔枝FM就通過(guò)標(biāo)簽的選擇更精確地滿足了用戶的需求，還可以基于標(biāo)簽反饋給用戶更精準(zhǔn)的推送。

傳統(tǒng)廣播媒體除了要重點(diǎn)打造客戶端，還要依托微信、微博維護(hù)并擴(kuò)大與用戶之間的聯(lián)系，拓寬自己的傳播渠道，而不僅僅是將微博、微信作為一個(gè)食之無(wú)味棄之可惜的補(bǔ)充媒體。從中國(guó)之聲官方微博粉絲互動(dòng)的啟示中，傳統(tǒng)廣播媒體要懂得在微博、微信上與網(wǎng)友進(jìn)行線上線下的創(chuàng)新性互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)友之間的影響產(chǎn)生“裂變”式的傳播。單純的發(fā)布一個(gè)話題或是新聞內(nèi)容并不能吸引用戶的注意，并使用戶參與到互動(dòng)中來(lái)。

傳統(tǒng)廣播媒體要了解用戶在新媒體上的使用習(xí)慣，根據(jù)用戶的日常程序安排推送時(shí)間。因此，要了解什么時(shí)候是用戶的碎片時(shí)間，什么時(shí)候是較長(zhǎng)的娛樂時(shí)間。時(shí)間的長(zhǎng)短影響著用戶的信息需求，可增強(qiáng)用戶粘性。根據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，2015年48.3%的移動(dòng)電臺(tái)用戶主要在搭乘交通工具或自駕時(shí)使用電臺(tái)APP；50%的用戶在白天休息時(shí)使用移動(dòng)電臺(tái)；58.3%的用戶在晚上睡覺前使用電臺(tái)類APP。以上三個(gè)場(chǎng)景均是用戶較長(zhǎng)的休閑時(shí)間，廣播媒體可以針對(duì)時(shí)間性質(zhì)推送相關(guān)性較強(qiáng)、時(shí)間較長(zhǎng)的內(nèi)容。除了這三個(gè)場(chǎng)景之外，其余的更多是用戶的碎片時(shí)間，廣播媒體可以在微博、微信、客戶端上推送一些時(shí)間短、閱讀性強(qiáng)的資訊，方便用戶吸收，填補(bǔ)用戶的碎片時(shí)間，培養(yǎng)用戶在碎片時(shí)間點(diǎn)開公眾號(hào)、微博、客戶端的習(xí)慣。

五、結(jié)束語(yǔ)

在聽眾向用戶轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，廣播媒體需要重新建設(shè)與用戶的聯(lián)系。但是好的內(nèi)容并不一定能帶來(lái)粘性。有時(shí)候，界面形式、用戶體驗(yàn)、服務(wù)產(chǎn)品等變量的作用更為顯著。實(shí)現(xiàn)媒體融合，首先要做好的是內(nèi)容，這是媒體的本質(zhì)要求；其次提供良好的用戶服務(wù)，了解用戶在什么時(shí)間需要什么樣的信息，基于用戶的閱讀習(xí)慣與需求才能更好的將作為產(chǎn)品的內(nèi)容傳播出去；此外傳統(tǒng)廣播媒體要走出原有的與用戶互動(dòng)的思維，更多的關(guān)注于與用戶進(jìn)行新媒體互動(dòng)上，充分利用新媒體的特性吸引用戶的關(guān)注。每個(gè)媒體都能制造好的新聞，但是站在這同一起跑線上，各大廣播媒體要想跑入前段梯隊(duì)就要增強(qiáng)自己的素質(zhì)，不能只是照搬電臺(tái)中的內(nèi)容，而是要將內(nèi)容看做是一個(gè)產(chǎn)品，它的包裝、營(yíng)銷都必不可少。傳統(tǒng)廣播媒體也曾有過(guò)被邊緣化的時(shí)期，依賴于汽車保有量的上升，也開辟出了自己的生存空間。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了本來(lái)的生存環(huán)境，未來(lái)變得更難以預(yù)測(cè)。因此適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，找到自己的生存之道才是傳統(tǒng)廣播媒體必須認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)。

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