生鮮電商瓶頸待破

在電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，生鮮電商作為電商領(lǐng)域的新軍，被業(yè)界喻為電子商務(wù)領(lǐng)域的“新藍(lán)?！保陙硎艿胶芏嗌鐣?huì)資本和創(chuàng)業(yè)者的青睞。生鮮電商總體發(fā)展速度也非?？?，2014年亞馬遜投資2000萬美元入股美味七七，阿里巴巴集團(tuán)投資100億元進(jìn)入農(nóng)村市場，京東與獐子島合作做生鮮O2O平臺(tái)……在大資本蠢蠢欲動(dòng)紛紛進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域的同時(shí)，生鮮電商已是先烈滿地：美國Webvan在燒掉12億美元后宣布破產(chǎn)，國內(nèi)曾經(jīng)風(fēng)光無限的生鮮電商先驅(qū)“好幫手”、“誼萬家”、“網(wǎng)上菜籃子”、“家百?！薄ⅰ巴撂跃W(wǎng)”、“優(yōu)菜網(wǎng)”等相繼關(guān)閉。同時(shí)，現(xiàn)有的很多生鮮電商都在燒錢和苦苦掙扎，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的寥寥無幾。據(jù)《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。如果僅僅看生鮮電商的話，虧損面會(huì)更大。那么，到底什么是制約生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸呢?

瓶頸凸顯

首先，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈長，難以掌控。從理論上講，產(chǎn)業(yè)鏈越長，環(huán)節(jié)越多，跳開中間環(huán)節(jié)通過電商實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與最終消費(fèi)的價(jià)值越大。然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于其自身保鮮保濕要求高，不耐儲(chǔ)存，損耗率高，而且屬于入口的食品，食品安全要求高，從育種、育苗、種植、采收、運(yùn)輸、分揀、包裝、倉儲(chǔ)、銷售直到終端消費(fèi)者手中，涉及很多環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都不好伺候，而且在生產(chǎn)銷售過程中，稍有不慎，就會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全。在目前我國種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模普遍偏小，生產(chǎn)流通組織化程度不高，主要以家庭為作業(yè)單元的情況下，新興的電商企業(yè)根本沒有能力駕馭這么長的產(chǎn)業(yè)鏈，因此也很難在價(jià)值鏈上體現(xiàn)其價(jià)值和優(yōu)勢。

其次，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，質(zhì)量規(guī)格等級(jí)沒有統(tǒng)一明確的標(biāo)準(zhǔn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品種類別非常多，而且復(fù)雜多樣，即便同一品種，在不同地域生產(chǎn)的，品質(zhì)差別也很大。就目前而言，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品還沒有制訂統(tǒng)一的品種、規(guī)格、等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、中國地理標(biāo)志（“三品一標(biāo)”）農(nóng)產(chǎn)品難以確定，很多時(shí)候都是生產(chǎn)者和經(jīng)營者自說自話。對電商企業(yè)而言，由于標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，難以統(tǒng)一定價(jià)；對消費(fèi)者和相關(guān)的參與電商經(jīng)營的企業(yè)而言，在目前我國商業(yè)誠信體系還不健全，交易雙方不見面，事前沒看到具體食品的情況下，對交易雙方而言，很容易在商品送到后，對生鮮產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)和品質(zhì)認(rèn)識(shí)不一致而帶來矛盾，一旦發(fā)生退貨，就會(huì)帶來很大的損失。

第三，物流條件和響應(yīng)速度要求高。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品有很高的保鮮保濕要求，而且還不能擠壓，同時(shí)還得符合食品安全衛(wèi)生的要求。因此，對不同生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其物流運(yùn)輸條件要求差別很大，僅僅就溫度而言，就涉及到超低溫、低溫、0到5度以及常溫等不同溫區(qū)，如一個(gè)訂單，涉及不同溫區(qū)的多個(gè)品種，電商物流就會(huì)非常難組織。就目前而言，我國農(nóng)產(chǎn)品物流冷鏈普及率非常低，沒有冷鏈支撐，生鮮電商舉步維艱。同時(shí)，對蔬菜、果品類等不耐儲(chǔ)藏的商品，需要在很短的時(shí)間內(nèi)就要將商品快遞到消費(fèi)者手中，因此對物流響應(yīng)速度要求非常高。在目前城市交通狀況日益擁堵的情況下，生鮮電商不僅大物流難組織，最后一公里的小物流更是制約生鮮電商發(fā)展的短板，并且短期內(nèi)還很難破解。

第四，低客單價(jià)難以支撐高物流成本。生鮮產(chǎn)品尤其是蔬果類產(chǎn)品總體價(jià)值量不高，而中國消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)更喜歡吃新鮮的，因此消費(fèi)者在購買生鮮食品時(shí)，更多地傾向于增加購買頻次，降低單次購買量。目前，對生鮮電商而言，客單價(jià)低成為了“硬傷”。同時(shí)，由于生鮮產(chǎn)品消費(fèi)者分散，生鮮產(chǎn)品物流難組織，最后一公里物流成本居高不下。盡管生鮮產(chǎn)品有重復(fù)消費(fèi)、相對毛利率高的優(yōu)勢，但因其客單價(jià)低，物流成本太高，生鮮電商很難有盈利空間。以上海中心城區(qū)為例，一單同一溫區(qū)的第三方冷鏈物流成本需要25—30元，如果客單價(jià)低于200元，就會(huì)虧損。

第五，產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)起伏大，成本控制難，定價(jià)難。生鮮產(chǎn)品的價(jià)格除了受成本因素影響外，還會(huì)受到季節(jié)、氣候、運(yùn)輸條件等諸多因素的影響，甚至一個(gè)偶發(fā)的因素都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的高低起伏，如蔬菜類產(chǎn)品不僅上市初期與上市中后期價(jià)格差別很大，基本是一天一個(gè)價(jià)，即便是同一天，價(jià)格相差30—50%都很正常，而且基本是現(xiàn)金采購，因此，對生鮮電商及相關(guān)企業(yè)而言，控制采購成本非常難；由于采購價(jià)格變化頻繁，生鮮電商企業(yè)其線上產(chǎn)品定價(jià)就變得難上加難，經(jīng)常調(diào)整價(jià)格不僅要大幅度增加企業(yè)工作量和成本，而且也會(huì)影響消費(fèi)者的購買。

最后，缺乏復(fù)合型的營運(yùn)人才。目前，做生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的主要是技術(shù)出身而又外行的城里人，基本上是既不懂生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，又不懂生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通，對我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通和農(nóng)產(chǎn)品特性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，他們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通既缺乏專業(yè)知識(shí)又缺乏情懷，創(chuàng)業(yè)的初衷多數(shù)人是想掙資本市場的錢，而不是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的錢，一頭扎進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商只是看到了生鮮食品永久性的重復(fù)消費(fèi)和高毛利率，而對其高損耗率、高物流成本、高食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不足。其結(jié)果是后臺(tái)營運(yùn)沒什么章法，前臺(tái)客戶體驗(yàn)不佳。

找準(zhǔn)切入點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)+和“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的今天，如何讓生鮮電商這片“藍(lán)?！背蔀椤梆W餅”而不是“陷阱”，確實(shí)需要認(rèn)真加以思考。

首先，生鮮電商是一個(gè)創(chuàng)業(yè)門檻低但營運(yùn)要求很高的行業(yè)，1%左右的滲透率也意味著生鮮產(chǎn)品是最難做或者暫時(shí)還未必適合做的行業(yè)，更不是誰都可以做得好的行業(yè)。目前在實(shí)體零售行業(yè)，超市和賣場的生鮮產(chǎn)品也只是“人氣”產(chǎn)品，本身盈利能力并不強(qiáng)，甚至虧損。將這樣一個(gè)低價(jià)值量的品類作為主營品類，其本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)，更何況對于創(chuàng)業(yè)者而言，生鮮電商是一個(gè)低創(chuàng)業(yè)門檻的領(lǐng)域，目前的“藍(lán)海”很快就會(huì)成為競爭慘烈，尸橫遍野的“紅?！?。

其次，目前電商發(fā)展最大的特點(diǎn)就是“快”，但對生鮮電商而言，可能這招會(huì)失靈。目前國內(nèi)生鮮領(lǐng)域生產(chǎn)、流通組織化程度非常低，冷鏈覆蓋率不高，適合電商發(fā)展要求可以整合的產(chǎn)品、供應(yīng)商、倉儲(chǔ)物流等資源非常有限，無可用資源可供整合，想快也快不了。更重要的是，目前網(wǎng)購的主力人群是40歲以下的女性，而國內(nèi)家庭生鮮食品購買主力主要是中老年人，傳統(tǒng)渠道是他們的首選，生鮮食品網(wǎng)上購物習(xí)慣的培養(yǎng)還需要一個(gè)過程。因此，對現(xiàn)有的生鮮電商而言，要立足“商”，穩(wěn)扎穩(wěn)打，耐心培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，爭取活得比別人久才是王道。

此外，對想要進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域的企業(yè)和投資者而言，首要的就是要選好切入點(diǎn)，盡可能選擇易于標(biāo)準(zhǔn)化，物流比較好組織，價(jià)值量相對比較高的品類進(jìn)入，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，由易到難，逐漸擴(kuò)展品類。

具體而言，相對成功可能性比較高的有兩個(gè)不同方向：一是以“高、精、特”為特色的高端小眾市場；二是以“小、快、靈”為服務(wù)特色，立足3公里范圍的社區(qū)為主，依托實(shí)體店，實(shí)行線上線下聯(lián)動(dòng)，為大眾服務(wù)，通過低成本、快速、靈活服務(wù)吸引顧客，有可能有效提高滲透率，獲得生存空間。

編者按：本文根據(jù)王文京在7月29日用友與阿里巴巴集團(tuán)全面戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)演講內(nèi)容整理而成