蘭州國際馬拉松賽市場化運作的現(xiàn)狀分析和對策研究

席繁宏，張 健，張建華

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蘭州國際馬拉松賽市場化運作的現(xiàn)狀分析和對策研究

席繁宏1，張 健2，張建華3

運用文獻資料法、比較分析法、專家訪談法和調(diào)查法對蘭州國際馬拉松賽市場化運作各方面的現(xiàn)狀進行分析，總結(jié)賽事市場化對區(qū)域經(jīng)濟和社會發(fā)展的作用，并提出全面深化改革和進一步發(fā)展性建議。同時，以期為蘭州市舉辦下屆國際馬拉松賽賽事的市場化發(fā)展提供一定理論支撐和實踐經(jīng)驗方面的建設性意見。

國際馬拉松賽；市場化運作；現(xiàn)狀分析

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，促使體育競賽以市場化為目標已成必然發(fā)展趨勢。馬拉松賽事不僅是一項具有激情、魅力的大型體育賽事，參賽人數(shù)多，還具有較高的觀賞性。對體育社會化理念的傳播以及體育賽事的深刻認識和宣傳具有重要作用。因此，在市場化運作下的馬拉松賽事將成為人們高度關(guān)注的焦點，并具有較高的社會關(guān)注度。本論文以首屆蘭州國際馬拉松賽為依據(jù)，并以賽事市場化運作方面的現(xiàn)狀進行探討分析，對賽事舉辦的欠缺之處，探討舉辦賽事的創(chuàng)新發(fā)展以及未來之路，并提出對適合蘭州國際馬拉松賽賽事的深化改革和進一步發(fā)展性建議。為今后蘭州市舉辦下屆國際馬拉松賽賽事的市場化發(fā)展提供一定理論借鑒和實踐經(jīng)驗方面的建議。

1 蘭州國際馬拉松賽回顧

“蘭州銀行杯”2011蘭州國際馬拉松賽于2011年7月3日在蘭州市成功舉辦，此次比賽集高水平運動競賽與全民健身于一體。這是我國競賽體制改革后，由中國田徑協(xié)會、甘肅省體育局、蘭州市人民政府主辦，蘭州市體育局承辦的首屆規(guī)模最大的國際體育賽事。在借鑒北京﹑香港、廈門國際馬拉松賽成功舉辦經(jīng)驗的基礎上，采用城市體育市場化運作模式，取得圓滿成功，這為蘭州市今后舉辦大型賽事積累了經(jīng)驗。

此次馬拉松賽的成功舉辦，使蘭州成為目前國內(nèi)馬拉松賽賽事舉辦地海拔最高的城市之一。通過承辦蘭州國際馬拉松賽，把體育（馬拉松）的魅力展示給蘭州人民，并使景觀體育與蘭州旅游﹑黃河文化以及共同創(chuàng)建文明城市等充分結(jié)合起來，有效的提升了蘭州國際馬拉松賽的知名度﹑號召力和影響力。通過這一賽事，也向世界人民展示了蘭州的文化特色和市民的熱情態(tài)度。

自2011年蘭州國際馬拉松賽賽事的如期舉辦。在首屆賽事上共設有男子和女子（全程、半程馬拉松、10km和5km健身跑）。本屆參賽運動員來自16個國家和地區(qū)的近兩萬人參加了全程及半程馬拉松賽。經(jīng)過兩個多小時的激烈角逐，最終被來自埃塞俄比亞的選手吉爾馬?阿瑟法和甘肅選手賈超風分別以2h13min16s和2h35min的優(yōu)異成績奪得全程馬拉松賽男女組冠軍。該賽事主要以普及和推廣馬拉松運動之精神，以加強促進蘭州全民健身運動之活力，同時也作為蘭州溝通世界的一座橋梁，并對蘭州市的形象提升很大。另外賽事的成功舉辦也為蘭州市成為西北地區(qū)體育中心城市作出貢獻，賽事的目標是使蘭州市成為中國亞高原城市第一、世界知名馬拉松賽事舉辦地。

2 蘭州國際馬拉松賽賽事管理與運行機制剖析

蘭州市體育局承辦的蘭州國際馬拉松賽賽事，賽事組委會是以該比賽而成立的臨時性機構(gòu)，主要在體育局組織下而建立的。雖然本屆賽事主要由政府資助，市體育局以及組委會負責組織賽事，但組委會在賽事獨立運作上采取了一系列有效措施?？墒牵讓锰m州國際馬拉松賽賽事基本復制了傳統(tǒng)賽事組織管理體制模式和運作方式，主要體現(xiàn)在：（1）由甘肅體育局、蘭州市人民政府決定比賽是否如期舉辦及其未來如何發(fā)展方向趨勢，并以蘭州市體育局承辦下的首屆最大規(guī)模的國際體育賽事情況將如何順利進行。如期大型體育賽事成功舉辦的目的是為蘭州市全民健身活動以及陽光體育運動的開展起到巨大的推動作用，同時為蘭州市經(jīng)濟效益的快速發(fā)展起到很大的作用，使蘭州走向世界，讓世界人民深入了解蘭州。（2）主辦和承辦單位不僅高度重視首屆馬拉松賽一切有關(guān)賽事舉辦安排，而且對一些具體操作層面上的細節(jié)逐一做了規(guī)定，如賽事的比賽時間、地點、規(guī)模、市場開發(fā)，在每屆大、小型體育賽事上開幕式、閉幕式節(jié)目演出安排以及人數(shù)的要求等。

由于蘭州市政府的大力資助，最終使首屆“蘭州銀行杯”2011蘭州國際馬拉松賽于2011年7月3日如期舉辦。由于蘭州國際馬拉松賽處于起步階段，雖首屆的成功舉辦讓每一個蘭州市民以及體育工作者們感到無比的自豪與驕傲，但是如何利用自己的優(yōu)勢，怎樣才能彌補自身的短板，將賽事打造成為國內(nèi)乃至國際亞高原品牌賽事，使其走上可持續(xù)發(fā)展的道路等一系列問題值得我們?nèi)ヌ剿骱徒鉀Q。

我國城市馬拉松比賽賽事體制與世界著名的馬拉松賽賽事具有了鮮明的可比性，在世界上大多數(shù)著名的馬拉松賽事由社會體育團體以及體育愛好者們自行舉辦，從法律的角度來看，他們并無隸屬關(guān)系，致使這種賽事組織機構(gòu)與政府體育管理部門是一種平等、合作互利的關(guān)系。而賽事的宏觀機構(gòu)、政策的制定以及賽事的最終確定，是在政府體育管理部門領導及負責下，由體育工作者的組織團隊自己執(zhí)行并負責一切具體的賽事組織和決策性問題。在社會效益和經(jīng)濟效益共同的重視下，體育賽事的管理體制和賽事按照市場規(guī)律的要求將都符合并以順利進行運作。

3 蘭州國際馬拉松賽市場運作概況

目前來看，蘭州國際馬拉松賽組織人員設置了市場調(diào)查與推廣人員，但大部分公告有公告公司招商推廣。國際馬拉松賽是西北地區(qū)舉辦比較少，但規(guī)模大的體育競賽項目，促使蘭州馬拉松賽廣告招商比較容易。蘭州國際馬拉松賽市場推廣人員主要負責賽事的獎牌贊助商、固定贊助商、主要支持商，主要組織領導對主要以實物贊助的形式為主，大量控制贊助商的數(shù)量，并落實到每家廣告和贊助商，使在數(shù)量上有一定控制。

3.2 蘭州國際馬拉松賽賽事產(chǎn)品開發(fā)新理念

3.2.1 蘭州國際馬拉松賽賽事產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀 蘭州國際馬拉松賽除了以交報名費即可領取賽事紀念T恤﹑背包以外，別無零售，蘭州國際馬拉松賽事高層組織部門應在紀念品及體育產(chǎn)品方面加大推廣力度。雖然，蘭州國際馬拉松賽處于起步狀態(tài)，但離把蘭州國際馬拉松賽賽事辦成中國乃至亞洲一流的亞高原馬拉松賽的目標還有一段距離?？傮w考慮蘭州國際馬拉松紀念品市場的營銷規(guī)模以及市民對產(chǎn)品的購買力度還處于啟蒙發(fā)展時期，賽事產(chǎn)品主要還是圍繞蘭州國際馬拉松賽事和蘭州地方特色產(chǎn)品相結(jié)合，并開發(fā)出新型賽事產(chǎn)品確實還要一段很長的并存在一定困難的路要走，并在一次又一次探索中前行，使賽事產(chǎn)品以及蘭州馬拉松賽賽事產(chǎn)品展顯在世人眼前。從如期舉辦蘭州國際馬拉松賽以及如何提升蘭州市形象方面來考慮時，對樣式豐富多彩并符合市場需求的賽事產(chǎn)品的開發(fā)使蘭州國際馬拉松賽和蘭州讓世人眼前一亮，以及賽事產(chǎn)品與蘭州本土特色的相結(jié)合使世人及蘭州市市民高度關(guān)注的相關(guān)賽事，特色產(chǎn)品可以讓世人記住蘭州，同時會讓蘭州走出適合自己的形象來，以及大力宣傳了蘭州國際馬拉松賽影響力，達到體育賽事市場的長遠目標的培育與發(fā)展。

3.2.2 蘭州國際馬拉松賽賽事項目開發(fā)現(xiàn)狀 蘭州國際馬拉松賽在以往兩項比賽項目（全程馬拉松和半程馬拉松）的基礎上，本屆賽事還開設了10km和5km比賽項目，主要是為體力比較相對薄弱但是馬拉松長跑愛好者以及忠誠的粉絲們提供一次馬拉松長跑的機會，也是滿足這些忠誠者的需求，這些愛好者大部分是老人、婦女、小孩等。2011年首屆蘭州國際馬拉松比賽參加10km和5km跑項目的人數(shù)為5 000多人，其中外籍人士200多人。2012年報名參加該項目的人數(shù)為兩萬多人，其中外籍300多人。兩屆比賽都有不同年齡選手同道比賽（年齡大的有80多歲，小的不到10歲），同時也實現(xiàn)了不同賽程項目在同一起跑線進行比賽。越來越多外界人士和蘭州市民對該項大型體育比賽具有高度的認可和積極的參與，但從近兩屆賽事來看仍還有一些不足：（1）沒有明確的項目定位，競賽項目細分比較粗略，缺少對社會溝通力度以及宣傳具有很大的阻礙；（2）項目設置單一，可供大眾選擇的面太窄；（3）如何設置一些殘疾人比賽項目上應當多一些關(guān)注。

與本屆賽事具有一定的可比性，使開發(fā)并具有自己獨特的﹑豐富多樣的產(chǎn)品，這樣具有一定知名度的國際馬拉松賽賽事是世界相當高級別馬拉松賽事。適合賽事特色實物產(chǎn)品的不斷展出，競賽產(chǎn)品也不敢怠慢，主要圍繞本特色為核心“產(chǎn)品”——是正式的并具有頂級賽事的高水平馬拉松比賽在傳統(tǒng)比賽項目以外，并結(jié)合本土特色以及比賽活動開發(fā)出適合一系列多項目、不同年齡段、大多數(shù)人參加的相關(guān)體育比賽項目，新的賽事市場項目的不斷開發(fā)，使在傳統(tǒng)競賽項目增加多個并適合多個年齡段馬拉松長跑愛好者的參與，并與傳統(tǒng)項目模式形成了一個主體立體化并包含多個層次項目市場體系。例如：紐約城市馬拉松賽比賽周的活動及賽事安排就是豐富多彩的。

4 蘭州國際馬拉松賽市場開發(fā)中存在的問題

4.1 蘭州國際馬拉松賽事市場培育相對薄弱

在經(jīng)濟快速增長、社會在不斷的進步的前提下，體育賽事市場的規(guī)模也在不斷的更新發(fā)展，經(jīng)營組織者在不斷地創(chuàng)造出與眾不同的并適合大多數(shù)馬拉松愛好者的賽事項目，經(jīng)營組織市場化的程度對規(guī)模具有前進的動力。市場培育工作的好壞是賽事市場化快速發(fā)展的基礎，是市場化建設的前提和依據(jù)。人們對馬拉松賽事的了解和賽事產(chǎn)品消費水平的限制，使剛處于起步狀態(tài)的蘭州國際馬拉松賽賽事應高度重視市場培育工作的重要性。在各項目市場基礎還比較相對薄弱的前提下，要是賽事真正走上市場化發(fā)展道路，同時走出亞高原品牌馬拉松賽事，首先我們應該注意市場化的培育工作，這樣的發(fā)展道路需要經(jīng)驗的積累和一些未知的探索，并有不可預見性的困難時刻呈現(xiàn)。

多數(shù)中小型工業(yè)企業(yè)在資金周轉(zhuǎn)過程中，銀行貸款到期需要中小企業(yè)歸還貸款銀行再給予續(xù)貸，由于短期內(nèi)難以籌集到歸還貸款的轉(zhuǎn)貸資金而面臨資金鏈斷裂的風險，這對處于成長期的中小企業(yè)是很危險的。短期內(nèi)面對大額的資金需求，無法籌集到大額的轉(zhuǎn)貸資金，中小企業(yè)只能求助于高利貸等民間團體，給企業(yè)帶來巨大的資金成本。政府如果能夠建立轉(zhuǎn)貸的資金池，在銀行同意給企業(yè)續(xù)貸的前提下，收取不高的利息，幫助中小企業(yè)解決短期大額資金的需求。

4.1 蘭州國際馬拉松賽事組織、宣傳力度亟待加強

蘭州國際馬拉松賽賽事組織部門對市場方面的充分利用有不足之處，賽事市場培育工作并沒有把一部分長期投入于馬拉松及長跑運動項目的愛好者，實施有效的、系統(tǒng)的組織。主要體現(xiàn)在：（1）體育工作者只是按照管理部門要求組織實施每年一次的臨時比賽賽事機構(gòu)，缺乏對廣大馬拉松、長跑愛好者、組織團隊及俱樂部的長期以及穩(wěn)定的聯(lián)系，并沒有組織參加多個比賽，“蘭州跑吧”——是蘭州市主要的馬拉松及長跑愛好者組織團隊，他們之間缺少有效的聯(lián)系。（2）馬拉松賽事在宣傳工作方面具有一定的局限性，并沒有推廣到基層。但2011蘭州國際馬拉松賽賽事受到了國內(nèi)外媒體，群眾以及其他賽會組織者的高度評價。此次賽事雖然在國內(nèi)外報刊雜志﹑廣播電視等進行全方位同步、立體式的宣傳，但與國外相比，不足之處是體育工作者以及賽會的組織者沒有冷靜、客觀地去分析這項年輕的賽事中存在的弊端，蘭州國際馬拉松賽將怎樣成長為有自己本土特色的賽事；確立適合自己的發(fā)展方向，以此來打造屬于蘭州本土的金牌賽事需要經(jīng)歷漫長、艱辛的探索。

5 蘭州國際馬拉松賽發(fā)展思路

5.1 加強賽事管理體制改革的創(chuàng)新

體育局是體育事業(yè)的主管部門。蘭州國際馬拉松賽的快速發(fā)展及市場化培養(yǎng)工作方面，使體育局工作人員應加強賽事管理體制下的運行機制主體。對競技體育賽事市場化的改革和市場培育工作的加快發(fā)展，是馬拉松賽事不斷前進的優(yōu)先步伐，也對賽事發(fā)展鑒定基礎。現(xiàn)行蘭州國際馬拉松賽事組委會可以為蘭州國際馬拉松運動協(xié)會取名，在蘭州體育高層領導的管理下，按照有關(guān)法律法規(guī)及賽事規(guī)定，實行一定企業(yè)化管理。組織機構(gòu)的建立以及各部門的分工工作方面要有明確可行，組織者對賽事的高度性也是馬拉松賽事成功舉辦

5.2 爭創(chuàng)蘭州國際馬拉松品牌賽事

努力將蘭州國際馬拉松賽賽事打造成具有大西北以及亞高原地區(qū)的精彩賽事，并形成具有蘭州本土特色的品牌賽事。要把蘭州國際馬拉松賽打造成亞高原品牌賽事，必須努力做到以下3個方面：（1）馬拉松賽賽事的成功舉辦必須建立在具有一定競賽質(zhì)量的基礎之上。先進的賽事管理體制和良好的運行機制是賽事成功舉辦的先決條件和基礎保障，在此基礎上提高賽事級別、規(guī)模并以最大努力邀請高水平運動員參賽。（2）以主體立體化并包含多個層次項目市場體系為主，是確保賽事連續(xù)性發(fā)展比不缺少的決定性因素。在經(jīng)過長期并具有豐富經(jīng)驗的市場經(jīng)營積累是賽事品牌的成功舉辦的條件，但一次又一次賽事的成功舉辦需要一定時間的檢驗和驗證，因此要保證每年一次賽事的成功舉辦，以及不可輕易更改或中斷賽事的順利進行，使蘭州國際馬拉松賽成為頂級亞高原賽事。世界著名馬拉松賽的成功舉辦大都有幾十甚至上百年的歷史。（3）大型體育賽事推廣的先決條件和最有力工具始終少不了媒體的轉(zhuǎn)播。媒體對賽事的大力傳播，不僅加大了賽事的宣傳力度以及賽事對社會的影響力和號召力，還加大了比賽的傳播以及增加比賽的知名度，是形成具有西北地區(qū)蘭州本土特色亞高原頂級品牌賽事具有重要意義。在電視頻道上實現(xiàn)現(xiàn)場直播比賽也是對賽事的一種推廣宣傳方式，并在央視體育頻道上制作新聞節(jié)目并報道比賽賽事情況，在央視體育頻道和大量媒體共同對比賽賽事的現(xiàn)場直播下，使蘭州國際馬拉松賽的影響力急劇上升。在既美麗又壯觀的黃河兩岸精彩上演了本屆蘭州國際馬拉松賽暨全國馬拉松積分賽，通過蘭州國際馬拉松賽向全國、全世界展示了馬拉松的魅力和黃河的美麗以及蘭州的活力。媒體是一個宣傳和傳播的大窗口，讓一個超乎想象的美麗蘭州展現(xiàn)在全國乃至全世界面前，并全景式呈現(xiàn)出了黃河風光、城市發(fā)展和群眾精神面貌，徹底顛覆了外界對西部、對蘭州的印象和認識，加快了“讓蘭州走向世界、讓世界了解蘭州”的步伐。

5.3 強化蘭州國際馬拉松市場開發(fā)

有力的、高效的賽事市場開發(fā)隊伍是蘭州國際馬拉松賽賽事走上品牌賽事的基礎，也就是說加強賽事市場開發(fā)力度主要從市場開發(fā)隊伍抓起。組織人員實施以自主開發(fā)市場經(jīng)營與委托開發(fā)市場相結(jié)合的賽事市場開發(fā)形式。組織者對賽事市場開發(fā)力度的欠缺情況下可以以委托市場開發(fā)為主。從長遠來看，市場開發(fā)隊伍的不斷壯大使自己立足于屬于自己的市場開發(fā)部門。經(jīng)營管理人才不僅要懂市場營銷還要懂體育賽事特點，對人才的吸收和培訓也是加強對未來賽事層層上進的關(guān)鍵。無形資產(chǎn)市場的開發(fā)主要有針對性的尋找贊助商的大力支持。贊助商的尋找主要是以比賽賽事的目標市場來確定，如運動鞋、運動T恤、運動飲料廠商等。通過體育賽事的無形資產(chǎn)來設計開發(fā)自己賽事衍生實物產(chǎn)品，如賽事吉祥物、紀念品、紀念T恤，吉祥物玩具、鑰匙鏈、賽事明信片等等。在比賽賽事產(chǎn)品方面，要針對賽事市場開發(fā)需求與本土特色以及文化特征相融合，在我們共同努力把蘭州國際馬拉松賽賽事辦成亞高原精品賽事的同時，還舉辦一些中小型的、針對不同層次目標市場的賽事，豐富自己的賽事市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，建立以主體立體化為主并包含多個層次項目的賽事市場體系。比如“六一”兒童節(jié)時，在公園或大型操場中舉辦針對青少年的追逐或迷你馬拉松比賽；以區(qū)或市的老年長跑賽可在重陽節(jié)或一些有紀念性的節(jié)日舉行。吸引更多的觀眾和參加者，從而為了擴大賽事市場規(guī)模，同時主要是增加比賽的觀賞性及參與性還可以適當改變比賽規(guī)則，但主要是在不影響體育競賽項目本身特點的前提下實施可行。建議擴充蘭州國際馬拉松賽的比賽項目，如增加青少年追逐或迷你馬拉松賽、團體馬拉松賽、家庭健身跑比賽以及不同距離的輪椅比賽等項目。

5.4 創(chuàng)造蘭州國際馬拉松賽參與平臺

團隊、俱樂部以及協(xié)會的建立是馬拉松及路跑愛好者們夢寐以求之事，以組織之力量來大力宣傳馬拉松之精神和擴大會員之規(guī)模，充實組織的社會依靠力量，是蘭州國際馬拉松賽長遠以及快速發(fā)展不可缺少的基石。馬拉松的大力宣傳和會員組織的大力發(fā)展，團隊、俱樂部或協(xié)會以招納的方式來吸收個人或團體社會廣大長跑愛好者，平時可開展多種形式的活動，如開辦培訓，組織參賽等，還可出版會員刊物，為會員提供服務和指導。建議考慮與組建以“蘭州跑吧”為核心的馬拉松或長跑愛好者俱樂部之一，并合作成立以蘭州市馬拉松或長跑愛好者為主的俱樂部（或協(xié)會）是為下屆馬拉松備戰(zhàn)的基礎，同時對規(guī)則的制定，統(tǒng)一管理，避免力量分散，對每年一屆的蘭州國際馬拉松賽奠定了本土參賽隊伍的壯大以及參賽實力認可。

5.5 不斷拓寬蘭州國際馬拉松賽宣傳窗口

各界媒體資源的引入使蘭州國際馬拉松賽賽事充分得到了社會的大力宣傳，同時對比賽產(chǎn)生了巨大的影響力和號召力。平常馬拉松賽及長跑活動的消息被大量媒體的關(guān)注和報道，以及與媒體聯(lián)辦一些關(guān)于體育賽事宣傳專欄，比如健身知識和健身營養(yǎng)的補充等在報刊上的登錄，以及制作科學長跑方面的宣傳專欄，在電視臺上開辦關(guān)于體育賽事專題介紹、專家講座等等。比賽前期對體育賽事宣傳力度的投入，及媒體對比賽做全方位的包裝，更要方便新聞記者對運動員和教練員的采訪及報道；對一些體育賽事產(chǎn)品和蘭州本土特色產(chǎn)品更要多加報道，產(chǎn)生一種社會對產(chǎn)品的熱效應，也是最好對賽事和產(chǎn)品的宣傳效應。對正式比賽進行現(xiàn)場直播也是加大蘭州國際馬拉松賽賽事的大力宣傳和社會影響力，對體育賽事官方網(wǎng)站建立，并及時發(fā)布有關(guān)賽事消息，這也是對蘭州國際馬拉松賽和蘭州城市的宣傳，同時加快了“讓蘭州走向世界、讓世界了解蘭州”的前進步伐。

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Analysis on the Current Situation and Countermeasures of Lanzhou International Marathon Match Market Operation

XI Fanhong1, ZHANG Jian2, ZHANG Jianhua3

In this paper, using the method of literature, comparative analysis, expert interviews and investigation method to analyze the Lanzhou international marathon match market facing the status of various aspects, as well as the tournament marketization on regional economic and social development role, and put forward the comprehensive reform and the further development suggestions. At the same time, provide constructive opinions on certain theoretical knowledge and practical experience for market development in Lanzhou city hosted the International Marathon race.

International Marathon; Market; Current Situation

1007―6891（2015）06―0094―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2015.06.24

G822.8

A

2015-09-07

1.徽縣少年兒童業(yè)余體校，甘肅隴南，742399；2.西北民族大學體育學院，甘肅蘭州，730124；3.西北師范大學體育學院，甘肅蘭州，730070。

1.Amateur Sports Schools Hui County, Longnan Gansu, 742399, China; 2.Institute of Physical Education, Northwest University for Nationalities, Lanzhou Gansu, 730124, China; 3.Institute of Physical Education, Northwest Normal University, Lanzhou Gansu, 730070, China.