房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略研究

賀 丹

(武昌理工學(xué)院，湖北 武漢 430000)

·房地產(chǎn)開發(fā)·

房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新策略研究

賀 丹

(武昌理工學(xué)院，湖北 武漢 430000)

介紹了房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的三個(gè)構(gòu)成層次，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品，根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的原則，歸納總結(jié)了產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新等策略，以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

房地產(chǎn)產(chǎn)品，原則，創(chuàng)新，策略

1 房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的內(nèi)涵

房地產(chǎn)產(chǎn)品是指提供給購房者的，能為人們提供入住及活動(dòng)空間的各種有形實(shí)物(建筑物、構(gòu)筑物、土地等)和與其相關(guān)的各種服務(wù)。其內(nèi)涵包括房地產(chǎn)實(shí)體及其建筑風(fēng)格、周圍設(shè)施、物業(yè)管理、品牌以及給消費(fèi)者帶來的其他附加利益等。房地產(chǎn)產(chǎn)品由三個(gè)層次構(gòu)成，如果將房地產(chǎn)整體產(chǎn)品看作一個(gè)同心圓，這個(gè)同心圓由里到外分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。

1.1 房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的最基本層次，它提供人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所追求的使用功能，呈現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本功能。一般來說，人們購買某種產(chǎn)品除了獲得產(chǎn)品本身，更多的是為了滿足某種特定的需要，購買房地產(chǎn)產(chǎn)品也是如此。例如，人們購買住宅想獲得的最基本效用就是滿足居住的需要，購買辦公樓是為了獲得辦公的場(chǎng)所，需要的是安全、遮風(fēng)避雨和空間分隔等功能。核心產(chǎn)品為購房者提供的是房地產(chǎn)產(chǎn)品最本質(zhì)的效用。

1.2 房地產(chǎn)的形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的第二層次，是核心產(chǎn)品的基本載體和借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括房地產(chǎn)的區(qū)位、質(zhì)量、戶型、外觀造型、建筑風(fēng)格、規(guī)劃布局、色調(diào)、周圍設(shè)施、環(huán)境等。形式產(chǎn)品是人們識(shí)別某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本依據(jù)，其內(nèi)容一般是可以感知的，即可視、可聽、可觸、可嗅，人們?cè)谫徺I房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，除了要求該產(chǎn)品具備某些功能，能提供某種核心利益外，還要考慮它的形式產(chǎn)品。這就要求開發(fā)商在向市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，不僅應(yīng)關(guān)注人們所追求的核心利益，更要重視如何以獨(dú)特的形式將這種利益呈現(xiàn)給顧客，并讓顧客充分領(lǐng)略形式產(chǎn)品的魅力，從而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。

1.3 房地產(chǎn)的延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品也稱附加產(chǎn)品，是房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的第三層次，是人們?cè)诜康禺a(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用過程中所獲得的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括房地產(chǎn)產(chǎn)品購買過程中的產(chǎn)品信息咨詢、按揭保證、裝修、代租服務(wù)及物業(yè)管理、產(chǎn)品保修等。目前，在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨突出的情況下，提高產(chǎn)品附加值已成為房地產(chǎn)開發(fā)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品作為房地產(chǎn)產(chǎn)品的三個(gè)層次，是緊密相連并不可分割的一個(gè)有機(jī)體，它們構(gòu)成了整體產(chǎn)品的概念。其中，核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)、是本質(zhì)；核心產(chǎn)品必須借由形式產(chǎn)品才能得以實(shí)現(xiàn)；在提供產(chǎn)品使用功能的同時(shí)，還要為購房者提供充分的配套服務(wù)和附加利益，這樣就形成延伸產(chǎn)品。購房者所需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本效用(安全、遮風(fēng)避雨、空間分隔等功能)是所有房地產(chǎn)開發(fā)商必須做到的，真正能體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的還在于形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，這也正是房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。

2 房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的原則

2.1 適銷原則

這一原則要求房地產(chǎn)開發(fā)商必須以滿足消費(fèi)者需求為中心來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，不能閉門造車，要進(jìn)行周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，充分了解消費(fèi)群體對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣，及其生活方式、工作方式、偏好、品味、價(jià)值觀等，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、環(huán)境景觀等要求，有的放矢的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只有這樣才能向市場(chǎng)提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。

2.2 特色原則

新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和構(gòu)思，要有新的產(chǎn)品概念、新的形式、新的功能、新的亮點(diǎn)、使消費(fèi)者感到新穎、與眾不同，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。當(dāng)然，特色新穎并不等于一味地追求新產(chǎn)品的功能超前，而是要做到適中、適度，以免增加不必要的成本。

2.3 求實(shí)原則

房地產(chǎn)開發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，要充分考慮企業(yè)自身的研發(fā)條件、技術(shù)力量、資金實(shí)力和其他外部協(xié)作因素的影響，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，量力而行。另外，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)一定要考慮到地理文化傳統(tǒng)以及自然地理?xiàng)l件等因素的影響。

2.4 效益原則

這是影響房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的最重要原則。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品創(chuàng)新的最終目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。對(duì)消費(fèi)者而言，新產(chǎn)品要讓消費(fèi)者感到舒適、實(shí)用、方便、美觀，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品價(jià)值增值。同時(shí)，新產(chǎn)品要有社會(huì)效益，防止環(huán)境污染、節(jié)約資源、便于保持生態(tài)平衡、美化城市景觀。

3 房地產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新策略

3.1 產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新

房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)決定了產(chǎn)品的品質(zhì)、效用的高低，因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段尋求突破。產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1)以消費(fèi)者需求為中心。房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新要體現(xiàn)適銷對(duì)路原則，以滿足消費(fèi)者需求為中心來進(jìn)行。實(shí)際上，大多數(shù)房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，是以局部創(chuàng)新設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品來取代原有的房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過周密、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與研究，作出合適的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展定位，開發(fā)出滿足特定消費(fèi)群體需要的新產(chǎn)品。例如，城市家庭規(guī)模小型化以及大城市房?jī)r(jià)居高不下的現(xiàn)狀，使得目前住宅市場(chǎng)上小戶型的供應(yīng)占到了相當(dāng)大的比例。在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要體現(xiàn)“消費(fèi)者需求為中心”的理念，滿足消費(fèi)者在安全性、實(shí)用性、舒適性、藝術(shù)性、個(gè)性化及經(jīng)濟(jì)承受能力多方面的需要。2)注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平、人口素質(zhì)的日益提高，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)有了更高的要求，體現(xiàn)在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的要求上，便是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求、對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的要求更高。產(chǎn)品細(xì)節(jié)可以體現(xiàn)在戶型設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、項(xiàng)目配套等方面。例如，將飄窗臺(tái)下的中空空間改變成儲(chǔ)存空間，極大提高了小戶型住宅的實(shí)用性；在住宅房間設(shè)計(jì)上，將衣柜空間以凹槽形式預(yù)留出來，既能方便購房者做房間布局，也讓建筑物的外觀具有層次感。用一些局部的、細(xì)致的手法來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)，投入成本不大，但是可以在給消費(fèi)者帶來更多新的產(chǎn)品效用體驗(yàn)同時(shí)，也給企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)以細(xì)節(jié)彰顯項(xiàng)目產(chǎn)品的品質(zhì)。3)形成產(chǎn)品差異化。現(xiàn)今，房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，特別是目標(biāo)消費(fèi)群體類似的同檔次項(xiàng)目，規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位等方面十分雷同，由此產(chǎn)生的正面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)在面臨這樣的市場(chǎng)狀況時(shí)，應(yīng)從產(chǎn)品的局部設(shè)計(jì)創(chuàng)新及產(chǎn)品使用創(chuàng)新等方面突破，為本企業(yè)的產(chǎn)品打造亮點(diǎn)，形成與同檔次項(xiàng)目產(chǎn)品的差異。例如，房地產(chǎn)市場(chǎng)上一度熱銷的“X+1”戶型，將內(nèi)陽臺(tái)以房間的格局來設(shè)計(jì)，消費(fèi)者購買后，在此設(shè)計(jì)單元加一面落地玻璃和一扇窗簾，便可以將其作為一個(gè)小房間或一個(gè)單獨(dú)的活動(dòng)空間來使用，大大提高了產(chǎn)品的實(shí)用性；洋房戶型中的入戶花園、衣帽間、露臺(tái)等設(shè)計(jì)單元，都是隨著人們對(duì)生活品質(zhì)和房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)要求的日趨提高，所做出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的局部創(chuàng)新，也都收到了不俗的市場(chǎng)效果。隨著人們對(duì)環(huán)境的關(guān)注，生態(tài)地產(chǎn)、綠色地產(chǎn)以其高質(zhì)量的居住環(huán)境為項(xiàng)目亮點(diǎn)，做出了不同于其他房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，吸引了為數(shù)不少的購房者。差異化產(chǎn)品策略已成為房地產(chǎn)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的重要手段，它對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力提出了較高的要求，企業(yè)只有在產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)中不斷突破，每一個(gè)階段都能開發(fā)出符合市場(chǎng)需要并有別于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的新產(chǎn)品，才能比較長久的屹立于市場(chǎng)。

3.2 提升產(chǎn)品附加值

商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套設(shè)施是影響房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市邊緣不斷外擴(kuò)，郊區(qū)項(xiàng)目已成為目前房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)中的所占比例最大的項(xiàng)目，配套設(shè)施的缺乏是存在于郊區(qū)項(xiàng)目中比較突出的問題，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和消費(fèi)更加理性的情況下，將房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目與教育配套設(shè)施及商業(yè)配套設(shè)施聯(lián)合開發(fā)已成為開發(fā)商提升產(chǎn)品附加值和增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。大多數(shù)購房者在選房子時(shí)除了看產(chǎn)品本身的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境，更重點(diǎn)考察項(xiàng)目周邊的配套設(shè)施，小區(qū)周邊學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量、商業(yè)設(shè)施夠不夠成熟已成為影響樓盤是否能暢銷的重要因素。

3.3 產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)作為房地產(chǎn)整體產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品部分，涵蓋產(chǎn)品銷售過程中的信息咨詢、按揭保證及使用過程中的物業(yè)管理、產(chǎn)品保修等內(nèi)容，服務(wù)創(chuàng)新可以從售前、售中及售后三個(gè)階段展開。例如，在預(yù)售階段，通過產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳及銷售人員與消費(fèi)者人際交流的方式讓消費(fèi)者充分了解項(xiàng)目產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心；在現(xiàn)房銷售階段，做好樣板房展示工作，引導(dǎo)消費(fèi)者看房，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有親身體驗(yàn)，更加客觀、真實(shí)的了解產(chǎn)品，同時(shí)提供便利的購房服務(wù)；在售后階段，對(duì)產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)的使用不當(dāng)?shù)惹闆r進(jìn)行及時(shí)的幫助及指導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題提供及時(shí)的保修服務(wù)工作。

4 結(jié)語

房地產(chǎn)產(chǎn)品是最能體現(xiàn)開發(fā)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品進(jìn)行全面剖析，在不同的產(chǎn)品層次上進(jìn)行多維創(chuàng)新，是開發(fā)商贏得市場(chǎng)、提升企業(yè)效益的關(guān)鍵途徑。

[1] 劉洪玉.房地產(chǎn)開發(fā)[M].北京：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社,2011：138-140.

[2] 苗長川.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：144-145.

[3] 周小平，熊志剛.房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：257-262.

Research on innovation strategies for real-estate products

He Dan

(WuchangCollegeofTechnology,Wuhan430000,China)

The paper introduces the three components of the real-estate wholesome products, including core products, form products and extensive products, sums up the new strategies for the innovation of the product planning design, the promotion of added values of products and the innovation in product services according to the innovation principle for the real-estate innovation, so as to promote the competition of the real-estate products.

real-estate product, principle, innovation, strategy

1009-6825(2015)30-0215-02

2015-08-17

賀 丹(1977- )，女，講師

F293.33

A