暴富路上的中國(guó)游客

李穎浩

不買個(gè)馬桶蓋，對(duì)得起日本游嗎？剛剛過(guò)去的這個(gè)春節(jié)，中國(guó)游客硬是把智能馬桶蓋（潔身器）給捧紅了，預(yù)計(jì)一場(chǎng)華麗麗的廁所革命是逃不掉了。在感嘆中國(guó)出境游客口味有所變化之余，更讓人驚嘆的是，中國(guó)游客的購(gòu)買力似乎又上了一個(gè)臺(tái)階。

據(jù)日本當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)一檔節(jié)目報(bào)道，在春節(jié)期間10天時(shí)間里，有多達(dá)45萬(wàn)中國(guó)游客在日本花費(fèi)近1125億日元（約合60億元人民幣）用于購(gòu)物，大約相當(dāng)于中國(guó)游客去年全年在日本消費(fèi)5583億日元的 20%。而去年也是中國(guó)游客在日消費(fèi)暴漲的一年，消費(fèi)總額約為前年的兩倍，2014年更是占到了所有游客在日消費(fèi)20305億日元的四分之一。

日本旅游熱刷新了人們對(duì)中國(guó)游客購(gòu)買力的認(rèn)識(shí)，而這大背景是中國(guó)游客在這些年已然暴富，出手越來(lái)越闊綽。國(guó)家旅游局在今年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)內(nèi)地公民當(dāng)年出境旅游首破1億人次，達(dá)1.09億人次，海外支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1648億美元，較2013年的1290億美元增加28%，創(chuàng)下兩年來(lái)最大的增幅。而在兩年前，中國(guó)就超過(guò)了長(zhǎng)期遙遙領(lǐng)先的德國(guó)和美國(guó)，以1020億美元成為出境游客花錢最多的國(guó)家。排在第二位的美國(guó)游客在2013年共花費(fèi)了860億美元。

據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，根據(jù)各國(guó)當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國(guó)，中國(guó)游客每次出行約消費(fèi)6000美元;在英國(guó)達(dá)到1600英鎊;在德國(guó)則是2500歐元，幾乎是其他國(guó)家游客的3倍。中國(guó)游客因?yàn)槌鍪珠熅b成為世界各國(guó)旅游業(yè)的香餑餑。然而，回溯到2000年，中國(guó)只有1050萬(wàn)人出境游，那時(shí)出境游還是個(gè)奢侈消費(fèi)，如今中等收入階層已然可以輕易嘗試。

其實(shí)，中國(guó)人出國(guó)旅游的時(shí)間并不長(zhǎng)，1997年之前的出境游多以公務(wù)出游和小范圍的探親出游為主。1997年《中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游管理暫行辦法》的實(shí)施放松了公民出國(guó)旅游的管理，國(guó)人被壓抑多年的探索世界的欲望被釋放，這使得中國(guó)出境游客數(shù)量開始井噴式增長(zhǎng)。根據(jù)世界銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)，1996年中國(guó)出境游客共消費(fèi)44.7億美元，在世界排名第23位，與墨西哥相近。而到了次年1997年，則迅速躍升至12名，共消費(fèi)了92.2億美元，與俄羅斯不相上下。之后，中國(guó)出境游穩(wěn)步迅速增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期處在六大工業(yè)國(guó)之后。直到次貸危機(jī)之后，中國(guó)開始先后超越意大利、日本、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和美國(guó)，終于在2012年攀升至世界首位，并在接下來(lái)的兩年逐步拉大了與第二位的距離。

當(dāng)然，中國(guó)人民生活水平的提高是出境消費(fèi)迅速發(fā)展的主要原因。2000年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入為5854元，2014年漲至28844元，約是2000年的5倍。而次貸危機(jī)則是中國(guó)境外游消費(fèi)進(jìn)入暴漲階段的另一契機(jī)。2007年全球金融危機(jī)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)不景氣，各國(guó)貨幣兌美元遭遇貶值，唯獨(dú)人民幣一枝獨(dú)秀，人民幣兌美元和其他貨幣全面升值，與2007年初相比，今天人民幣兌美元升值了約25%，兌歐元?jiǎng)t升值了57%。人民幣的升值間接提高了中國(guó)游客在海外的購(gòu)買能力。

像去年以來(lái)非?；鸨娜毡居?，也正是得益于安倍經(jīng)濟(jì)學(xué)將日元大幅貶值。目前100日元兌人民幣匯率中間價(jià)為5.16元，比一年前貶值了15%左右，與幾年前100日元兌8元人民幣的峰值相比，更是相當(dāng)于打了6.5折。同樣的10000元人民幣，比幾年前可以多兌換近4萬(wàn)日元，差不多可以抵消上海至東京的機(jī)票錢，這也大大刺激中國(guó)人的購(gòu)物欲。

經(jīng)濟(jì)蕭條的西方國(guó)家，為了吸引出手闊綽的中國(guó)游客，也都想出了各種高招。最主要的就是放寬了對(duì)華旅游簽證——簡(jiǎn)化簽證手續(xù)、縮短簽證時(shí)間、減少簽證費(fèi)用等。雖然持中國(guó)護(hù)照出游總體來(lái)說(shuō)還需提前經(jīng)過(guò)不少手續(xù)，但對(duì)于為數(shù)不少的有一定規(guī)模財(cái)產(chǎn)的中上階層收入人群來(lái)說(shuō)，比之以往已經(jīng)便利了許多。

去年11月，美國(guó)與中國(guó)簽署協(xié)議，將中國(guó)游客簽證有效期上限從一年提升至10年。馬來(lái)西亞和印尼今年計(jì)劃對(duì)中國(guó)游客免簽;泰國(guó)考慮免除中國(guó)游客的簽證費(fèi)——該規(guī)定去年一度中止。澳大利亞1月與中國(guó)簽署協(xié)議，接納更多來(lái)自北京、上海和廣州的航班，協(xié)議立即生效。同樣在今年1月，日本總共給中國(guó)游客發(fā)放了25萬(wàn)張旅行簽證，創(chuàng)歷史同期新高。

中國(guó)游客在境外消費(fèi)如此之高，很大一個(gè)原因在于對(duì)奢侈品的大量購(gòu)買。貝恩咨詢今年1月發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》稱，2014年，中國(guó)人奢侈品消費(fèi)總額為3800億元人民幣，較2013年上漲9%——由于種種因素的影響，該比例已是今年最低。而這約占全球奢侈品市場(chǎng)30%的份額。其中，約70%是在海外消費(fèi)的。

中國(guó)人蜂擁到海外掃貨尤其是搶購(gòu)奢侈品的形象像極了上世紀(jì)七八十年代的日本人。當(dāng)年，經(jīng)濟(jì)騰飛后，“富得流油”的日本人也開始紛紛走出國(guó)門，企圖“買空世界”。當(dāng)年的日本游客簡(jiǎn)直是走哪買哪，旅游團(tuán)會(huì)在行程單中詳細(xì)備注購(gòu)物攻略，而他們主要瞄準(zhǔn)奢侈品和其他一些高檔商品。日本人強(qiáng)大的購(gòu)買力讓西方奢侈品集團(tuán)第一次高度統(tǒng)一并且心無(wú)旁騖地把所有心思用在日本這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)上?，F(xiàn)在這一局面又在中國(guó)顧客身上重演了。

要說(shuō)接下來(lái)有什么不同的話，就是當(dāng)奢侈品品牌將店鋪開到日本后，日本人在奢侈品上的消費(fèi)很多就在國(guó)內(nèi)消化了。今天，歐洲奢侈品牌同樣在中國(guó)開設(shè)多家店面，但是國(guó)人在這些店里的消費(fèi)卻遠(yuǎn)不如在國(guó)外分店熱絡(luò)。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，去年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)還首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，較前年下降了1%。為何高檔產(chǎn)品的消費(fèi)，境外熱境內(nèi)冷？針對(duì)其中原因，在今年的兩會(huì)上，商務(wù)部部長(zhǎng)高虎城對(duì)此做出了解讀：中國(guó)的進(jìn)口關(guān)稅、增值稅、物流、運(yùn)營(yíng)成本等太高了，導(dǎo)致差價(jià)太大。

確實(shí)，去歐洲購(gòu)買奢侈品等高檔商品要比內(nèi)地便宜很多。中國(guó)對(duì)奢侈品征收高達(dá)30%的關(guān)稅，這使得在國(guó)外購(gòu)買自用奢侈品能夠節(jié)省大量的稅金。央視的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國(guó)內(nèi)地，奢侈品的平均價(jià)格比法國(guó)高70%，比美國(guó)高50%，比香港高45%。在巨大的價(jià)差面前，有奢侈品消費(fèi)需求的人自然會(huì)選擇到國(guó)外購(gòu)物。

在歐洲購(gòu)物回國(guó)，不僅能省關(guān)稅，還能夠享受到歐洲也沒(méi)有的低價(jià)。為了鼓勵(lì)萎靡的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，歐洲各國(guó)普遍制訂了出口退稅政策。中國(guó)顧客只需要出示回國(guó)機(jī)票和購(gòu)物小票，就能在海關(guān)的專設(shè)窗口得到消費(fèi)稅返還。如果在德國(guó)花人民幣8000元購(gòu)買一款普拉達(dá)皮包，不僅標(biāo)價(jià)就比國(guó)內(nèi)便宜近3000余元，消費(fèi)者還能再享受到1500元左右的退稅。

根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(huì)（WTOF）去年發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)游客購(gòu)買奢侈品的首要目的地是歐美，而去日韓購(gòu)買最多的是生活用品。其實(shí)這次國(guó)人到日本搶馬桶蓋、保溫瓶、菜刀等這些日用品本身并不算太新鮮，但因?yàn)樵斐闪巳后w效應(yīng)而搶出了新意。國(guó)人不遠(yuǎn)萬(wàn)里搶購(gòu)這些日用品，體現(xiàn)了人們對(duì)日本產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的尊崇，要不是這次搶購(gòu)，很難想象“工匠精神”一詞會(huì)受到如此之多人的認(rèn)可?？磥?lái)，中國(guó)游客并不是因?yàn)椤板X太多”而忘記了為什么出發(fā)，而是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)存在一定差距。

“過(guò)去，中國(guó)游客在異國(guó)旅行中節(jié)衣縮食，購(gòu)物也比較謹(jǐn)慎，只是買些紀(jì)念品或一些中低檔的生活用品。”接待過(guò)十多年中國(guó)游客的美國(guó)老導(dǎo)游彼特談及他們消費(fèi)力的變遷，頗為感慨?！拜p購(gòu)物、重觀光”聽(tīng)起來(lái)是更純粹的旅行享受理念，但這其實(shí)只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)游客口袋里沒(méi)錢。

然而，十年前的西方旅游業(yè)者、零售業(yè)者不會(huì)想到，在將來(lái)的某一天會(huì)有這么多黃皮膚的“上帝”涌進(jìn)來(lái)。今天，大巴、旅游帽、洪亮的嗓音、V字手勢(shì)這些元素沒(méi)有太大變化，但是中國(guó)游客兜里的錢多了。君不見(jiàn)中國(guó)人宛如黃河之水，坐著飛機(jī)從天上下來(lái)，一瀉千里般地涌入了洋人的大小商場(chǎng)。

北京的陳盈就是其中的一員，她和丈夫最近也加入了赴日搶購(gòu)大軍。原本計(jì)劃四處走走的兩個(gè)人前后總共只用半天多的時(shí)間去了大阪的心齋橋、道頓堀以及京都的清水寺和伏見(jiàn)稻荷大社，其余的四天時(shí)間全泡在高島屋、大丸百貨以及各種藥妝店里購(gòu)物，累計(jì)消費(fèi)了3萬(wàn)多日元。

“實(shí)在是老公太能買，而且真的比國(guó)內(nèi)便宜好多。比如Burberry的男士褲子，黑標(biāo)的800元以內(nèi)，藍(lán)標(biāo)的更便宜。他買了兩件西服、四條褲子還有腰帶、包，全是Burberry和Hugo Boss的，才1萬(wàn)元左右?！标愑f(shuō)道。

他們的下一站是去東京買電器，準(zhǔn)備入手的產(chǎn)品包括爆紅網(wǎng)絡(luò)的電飯煲和馬桶蓋，以及空氣凈化器、美容儀、電動(dòng)牙刷、iPad等?！皳?jù)說(shuō)，這些商品普遍比國(guó)內(nèi)便宜1/3呢?！标愑瘽M懷期待。

很多去日本的中國(guó)游客都是這樣在一個(gè)接一個(gè)的商場(chǎng)血拼中完成了他們的旅行。根據(jù)日本觀光廳在今年1月發(fā)布的《訪日外國(guó)人的消費(fèi)動(dòng)向（平成26年10-12月期）》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年第四季度，中國(guó)游客在日消費(fèi)依然以1429億日元冠首，占所有游客消費(fèi)的25.5%，人均消費(fèi)為23萬(wàn)日元，僅次于澳大利亞的26萬(wàn)日元。

在消費(fèi)構(gòu)成方面，中國(guó)游客60.0%的消費(fèi)用于購(gòu)物，這一比重基本可以嚇尿其他國(guó)家和地區(qū)?！熬o跟”在后的是越南和中國(guó)臺(tái)灣，分別為42.2%和40.6%，而其他大部分國(guó)家基本介于15%到35%之間。另外，中國(guó)游客用于住宿、飲食、交通、娛樂(lè)的花費(fèi)分別為16.8% 、15.1%、6.4% 和0.7% 。

很顯然，中國(guó)游客是對(duì)食宿最不在意的游客，相較之下，澳大利亞游客會(huì)花40.1%和19.4%的費(fèi)用用于住宿和飲食，美國(guó)游客則分別為44.1% 和24.7% ，就連印度游客也比中國(guó)游客更懂得“享受”，他們?cè)谧∷藓惋嬍成系幕ㄙM(fèi)分別占34.3% 和31.1%，而且前提是印度游客的人均消費(fèi)并不低——他們以近人均21萬(wàn)日元，緊跟中國(guó)排在第三。

中國(guó)游客在日本的消費(fèi)情況是全局的一個(gè)縮影。根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會(huì)去年8月發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，2013年，中國(guó)出境游客的花費(fèi)主要用于購(gòu)物，比例達(dá)57.8%。而住宿、飲食、交通分別為17.8%、5.84%和10.9%。由此可見(jiàn)，中國(guó)人出境游的主要目的無(wú)非就是這兩個(gè)——一，照相;二，購(gòu)物。照相當(dāng)然無(wú)可厚非，因?yàn)椴徽障嗑蜎](méi)法在微信里群發(fā)，如果不在微博、微信里狂曬照片，誰(shuí)能證明和相信你到過(guò)美國(guó)、法國(guó)、日本呢？

至于國(guó)人怎么看在旅途中享受。有人說(shuō)，中國(guó)人有窮家富路的傳統(tǒng)，家里隨便點(diǎn)，反正別人也看不到，但在外要出手大方些，該花的要花，別人看到你花了才真叫花了。但這似乎也不全對(duì)，中國(guó)人在外買東西是闊綽，但吃住卻虧待自己，選旅館先得檢查有沒(méi)有電水壺——好煮方便面吃。中國(guó)游客一面盡量克扣自己旅行中的體驗(yàn)，一面在購(gòu)物中心里拿著昂貴的商品排隊(duì)結(jié)賬。這次國(guó)人的赴日搶購(gòu)潮無(wú)疑又加強(qiáng)了中國(guó)游客的這一臉譜化形象。

當(dāng)然窮游本身沒(méi)什么不好，因?yàn)橹挥懈F游才能擠出錢來(lái)買買買，這樣才能不被一同來(lái)旅游的人看不起，才能花錢不多但是肯定能買到真貨、高檔貨，才能給沒(méi)出國(guó)的人一種從國(guó)外歸來(lái)的凱旋感。當(dāng)然，這樣做本身可能會(huì)震驚世界人民，讓看不起中國(guó)的人看清原來(lái)中國(guó)人這么有錢，從而對(duì)古老的中國(guó)肅然涌起羨慕嫉妒恨。這種一不留神為國(guó)爭(zhēng)光的事，誰(shuí)不愿意做呢？