以懷來長城開發(fā)為例議文化遺產(chǎn)開發(fā)的治理策略

羅 云

(北京思成文化投資有限公司，北京 100084)

歷史文化遺產(chǎn)既包含著深厚的歷史積淀和人文內(nèi)涵，又兼具優(yōu)美和諧的自然生態(tài)，國際上自提出這個(gè)概念已逾有半個(gè)世紀(jì)。對(duì)于文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)，國內(nèi)外已提出許多的理念與操作模式，本文僅以河北懷來的長城基地開發(fā)為例，淺述我國的文化遺產(chǎn)開發(fā)的治理策略。

1 開發(fā)背景

1.1 政策區(qū)位

京津冀已經(jīng)成為繼長三角、珠三角之后，第三個(gè)最具活力的城市群。京津冀協(xié)同發(fā)展，解決北京、天津、河北三地發(fā)展問題，為我國推動(dòng)區(qū)域發(fā)展機(jī)制體制創(chuàng)新、探索完善城市群布局和形態(tài)、促進(jìn)人口經(jīng)濟(jì)資源環(huán)境相協(xié)調(diào)、帶動(dòng)北方腹地發(fā)展趟出一條路。京津冀的區(qū)域協(xié)同發(fā)展政策為項(xiàng)目提供了政策保障。

1.2 交通區(qū)位

懷來縣，位于河北省西北部，張家口市東南部，燕山山脈北側(cè)，永定河上游。東距北京市中心131 km，西距張家口市中心87 km(東經(jīng)115°16'～115°58'，北緯40°4'～40°35')，是河北省環(huán)首都綠色經(jīng)濟(jì)圈14 個(gè)縣(市)之一，生態(tài)涵養(yǎng)地之一，“京北生態(tài)新區(qū)”的核心區(qū)。京藏高速、京新高速、110 國道等國省干道與京包、豐沙、大秦、沙蔚四條鐵路貫穿全境，是首都通往西北的鎖鑰之地。

1.3 旅游文化區(qū)位

旅游產(chǎn)業(yè)已成為張家口市“4 +3”產(chǎn)業(yè)的第一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，懷來縣作為全市重要旅游大區(qū)之一，隨著京津冀一體化和環(huán)首都綠色經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略的實(shí)施，以及北京和張家口聯(lián)合申辦2022 年冬奧會(huì)，為懷來縣全面與北京市對(duì)接合作，樹立品牌，資源共享創(chuàng)造了機(jī)遇，使懷來縣的旅游產(chǎn)業(yè)與北京旅游產(chǎn)業(yè)形成互補(bǔ)，增強(qiáng)北京和懷來縣旅游圈整體吸引力，共同構(gòu)建“京懷旅游聯(lián)合體”，充分利用旅游的集群效應(yīng)。

1.4 懷來現(xiàn)狀分析

從城市發(fā)展定位來看，懷來縣屬于“京畿強(qiáng)縣”?？h城區(qū)“一水三城四片區(qū)”城鄉(xiāng)空間發(fā)展結(jié)構(gòu)，以及完善的“五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”規(guī)劃，為項(xiàng)目的開發(fā)與發(fā)展提供了有力的支撐。

規(guī)劃范圍境內(nèi)的長城保存完好、建筑質(zhì)量較好的樣邊長城，總長約3 000 m，城墻都是用規(guī)則的大石條砌成。自古有“長城驛郵”的典故，素有“燕山風(fēng)景地，長城文化地”之稱。

2 開發(fā)理念

2.1 充分認(rèn)識(shí)文化遺產(chǎn)因其稀缺性和文化價(jià)值而附帶有明顯的經(jīng)濟(jì)功能

策劃區(qū)內(nèi)具有良好的長城文化，資源稟賦，基本為成形的自然村莊，具有豐富的人文資源與自然景觀，同時(shí)擁有良好的資源開發(fā)條件，與周邊景區(qū)相比具有一定的異質(zhì)性、稀缺性和獨(dú)占性，具備新一輪深度開發(fā)的獨(dú)特優(yōu)勢。

縣境內(nèi)有54 km 古長城、千古之謎古崖居、蚩尤冢、谷郡郡治沮陽城遺址、全國迄今保存最完整規(guī)模最大的雞鳴驛古驛站、明朝“土木之變”遺址、全國戰(zhàn)斗英雄董存瑞烈士紀(jì)念館、平津戰(zhàn)役新保安戰(zhàn)場遺址等人文景觀以及建國后國家興建的第一座水庫——官廳水庫，這都為長城露營基地開發(fā)提供了持續(xù)發(fā)展的張力。較為深厚的文化生態(tài)底蘊(yùn)使得景區(qū)具備持續(xù)發(fā)展的張力。

2.2 內(nèi)涵性保護(hù)與外延性開發(fā)相結(jié)合開發(fā)的理念

1)保護(hù)式利用與開發(fā)。恢復(fù)與保護(hù)長城周邊自然生態(tài)環(huán)境與現(xiàn)存長城墻體，合理配置植被廊道，構(gòu)建綠色廊道。從空間上保證長城的連續(xù)性，同時(shí)處理好與關(guān)系復(fù)雜的開發(fā)區(qū)域人文景觀的關(guān)系，形成以綠色廊道為屏障，遺產(chǎn)本體為核心的線性遺產(chǎn)旅游區(qū)。

2)老村空間再生設(shè)計(jì)。策劃區(qū)內(nèi)現(xiàn)有村莊，保留其建設(shè)肌理的基礎(chǔ)。調(diào)研其空間演變的外部動(dòng)因，突出舊村外部空間精華特征，提出其空間更新策略、可持續(xù)發(fā)展策略以及聚落與外部空間整體協(xié)調(diào)發(fā)展的策略。

3)露營基地主題方向。開發(fā)定位為高端旅游與地產(chǎn)項(xiàng)目為主，項(xiàng)目定位以露營休閑娛樂類型為主題，打造服務(wù)設(shè)施完善的，商務(wù)會(huì)議、旅游地產(chǎn)以及娛樂休閑相結(jié)合的，室內(nèi)與室外項(xiàng)目齊全的露營基地。

4)區(qū)域資源整合銜接。策劃區(qū)的開發(fā)充分利用河北省與北京市的政策優(yōu)勢，避開旅游陰影區(qū)的劣勢，充分利用周邊優(yōu)勢旅游資源的外部效應(yīng)，結(jié)合交通、物流、宣傳等手段與措施，充分挖掘策劃區(qū)的內(nèi)在文化與外部空間的開發(fā)潛力。

3 開發(fā)治理模式

3.1 開發(fā)思路

首先深入挖掘長城深厚的文化底蘊(yùn)，籌集資金修復(fù)明長城與燕長城，先期營造優(yōu)質(zhì)的開發(fā)環(huán)境。秉持長城的國際影響力，旅游市場定位立足河北，面向全國，形成高品質(zhì)的旅游深度，同時(shí)要區(qū)別于河北周邊城市的旅游資源，在策劃區(qū)內(nèi)打造高端旅游與地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。協(xié)助當(dāng)?shù)卣鉀Q經(jīng)濟(jì)發(fā)展與居民就業(yè)問題，促進(jìn)原住民就地城鎮(zhèn)化，并且符合開發(fā)建設(shè)綠色節(jié)能的建設(shè)方針。

3.2 運(yùn)營模式

經(jīng)濟(jì)學(xué)分析顯示，社會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注度達(dá)到一定臨界值，遺產(chǎn)本身就會(huì)吸引人來投資開發(fā)或者維護(hù)。為降低這個(gè)門檻值，必須調(diào)整經(jīng)濟(jì)投入政策，通過優(yōu)惠的稅收或者是補(bǔ)助來吸引社會(huì)投資，讓此地區(qū)的遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)成為地區(qū)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，能夠帶?dòng)投資［1］。懷來長城基地的開發(fā)運(yùn)營有以下幾種方式逐步過渡:

1)整個(gè)開發(fā)前期由政府主導(dǎo)，逐步向市場化、公司化過渡。2)結(jié)合區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、水利水質(zhì)規(guī)劃、服務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃進(jìn)行整體開發(fā)運(yùn)作，科學(xué)合理安排專項(xiàng)資金計(jì)劃，促進(jìn)整體項(xiàng)目有計(jì)劃的展開，實(shí)現(xiàn)成功運(yùn)營。3)“懷來長城露營基地運(yùn)營管理公司”成立后，可設(shè)立宣傳企劃中心、長城露營基地旅行社、長城露營基地商品開發(fā)等專項(xiàng)運(yùn)營部，各司其職，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，推動(dòng)度假區(qū)整體運(yùn)作順暢進(jìn)行。4)從懷來長城露營基地的內(nèi)部建設(shè)完善和對(duì)外宣傳營銷兩方面，塑造長城旅游品牌。5)度假區(qū)內(nèi)部建設(shè)包括硬件和軟件系統(tǒng)的打造，硬件如度假區(qū)高端俱樂部設(shè)置、特色營地設(shè)置、國際公共藝術(shù)設(shè)計(jì)、公共設(shè)施形態(tài)等，軟件如度假區(qū)服務(wù)體系等方面，特別需要高品質(zhì)、高質(zhì)量配套;對(duì)外宣傳營銷方面，成立專門的品牌推廣部門，采用多種手法和途徑，如長城露營音樂節(jié)、房車營地體驗(yàn)中心、長城露營節(jié)、公共藝術(shù)展等方式宣傳和推廣長城基地旅游品牌。6)將懷來長城露營基地的建設(shè)用地通過“居+游+產(chǎn)”的組團(tuán)開發(fā)模式，即:將住宅或商業(yè)用地與旅游建設(shè)項(xiàng)目捆綁，與長城資源結(jié)合，分區(qū)塊，打包招商。7)立足于可持續(xù)發(fā)展，著眼于“復(fù)合高效”的開發(fā)理念，在全面延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新新的度假區(qū)旅游項(xiàng)目，開發(fā)系列旅游產(chǎn)品，采取不同的市場營銷手段，在有利于資源保護(hù)、旅游吸引力提升的前提下，采用營地出租、地產(chǎn)開發(fā)、車輛租售、主題活動(dòng)策劃、裝備租賃，休閑項(xiàng)目收費(fèi)以及專業(yè)設(shè)計(jì)收費(fèi)等多種盈利方式，拓寬盈利渠道，實(shí)現(xiàn)綜合效益最大化。

3.3 市場策略

面對(duì)市場，長城基地的營銷包裝可以采取一種或者幾種相結(jié)合的方式:比如分期促銷策略與價(jià)格策略相結(jié)合，靈活營銷策略與分銷策略相結(jié)合等。具體營銷方式有很多。

1)區(qū)域整合營銷策略:開發(fā)商可以將懷來長城露營基地及周邊旅游景區(qū)作為“京懷旅游聯(lián)合體”的一部分，長城露營基地則是該地區(qū)旅游鏈上的一環(huán)或者一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從而可以共享整個(gè)地區(qū)的旅游客源。

2)分期促銷策略:即綜合考慮長城露營基地的發(fā)展規(guī)模以及招商引資的需要，采取集中資金、分期促銷的方式，即集中資金優(yōu)先開發(fā)優(yōu)勢項(xiàng)目，例如在長城基地的開發(fā)中，提倡“以商養(yǎng)文”“以地產(chǎn)帶動(dòng)文化，以文化反哺商業(yè)”的方針，優(yōu)先開發(fā)目前較受市場歡迎的露營基地、商住地產(chǎn)項(xiàng)目。然后由先促銷獲得收益的項(xiàng)目帶動(dòng)后開發(fā)的項(xiàng)目，例如懷來書院，古鎮(zhèn)遺風(fēng)旅游小鎮(zhèn)，最終達(dá)到全面雙贏。

3)價(jià)格策略:對(duì)于“價(jià)格—需求”彈性系數(shù)小的產(chǎn)品，即需求很少因價(jià)格變化而變化的產(chǎn)品，可采取通過價(jià)格調(diào)節(jié)以提高產(chǎn)品品位并且提高收入的辦法。比如在春秋與夏季采取不同的價(jià)格，用以分流旺季游客、吸引淡季客源。又或者對(duì)游客較多但利用率較低的設(shè)施和景點(diǎn)，例如冬季的滑雪景區(qū)，可以實(shí)施分時(shí)價(jià)格或者沖抵住宿費(fèi)用的方法來換取客房利用率的提高。對(duì)于分銷商可采取靈活的季節(jié)或者地區(qū)價(jià)格調(diào)節(jié)方式也是一種不錯(cuò)的促銷方式。

4)分銷策略:在長城基地開發(fā)初期階段，旅游項(xiàng)目的促銷可以主要由旅行社代理。隨著旅游市場的成長，開發(fā)商逐步建立自己的營銷體系獨(dú)立開拓市場，為了建立廣泛完善的分銷渠道，長城基地管委會(huì)可以在北京、天津、石家莊等大中城市設(shè)立旅游辦事處，開拓商務(wù)會(huì)議旅游市場，同時(shí)在周邊中小城市廣泛的宣傳周末或者一日游的市場，或者委托中間商代理旅游產(chǎn)品、與專業(yè)旅行社共同開發(fā)特色旅游線路并共同銷售、加強(qiáng)與專業(yè)團(tuán)體市場的聯(lián)系。以上均是不錯(cuò)的分銷方式。

3.4 理順管理體制

懷來長城露營基地的開發(fā)主體包括各政府部門、開發(fā)商以及當(dāng)?shù)鼐用?，利益面涉及較廣。前期由懷來縣政府牽頭成立“懷來長城露營基地管理委員會(huì)”并成立領(lǐng)導(dǎo)小組，其作用是對(duì)長城基地的開發(fā)區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一管理，并且協(xié)調(diào)建設(shè)部門、政府管理部門、產(chǎn)業(yè)技術(shù)部門之間的關(guān)系，用于保證長城基地的建設(shè)與經(jīng)營管理順暢運(yùn)行。

其次按現(xiàn)代企業(yè)制度成立“懷來長城露營基地開發(fā)股份有限公司”，用于旅游開發(fā)建設(shè)和運(yùn)營管理。懷來縣政府將旅游資產(chǎn)評(píng)估劃撥給懷來長城露營基地投資有限公司，可以吸收社會(huì)或者個(gè)人的投資股份。開發(fā)股份有限公司對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行一級(jí)開發(fā)，即完成具體規(guī)劃和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。其后開發(fā)股份有限公司可以對(duì)外招商進(jìn)行二級(jí)開發(fā)，即項(xiàng)目開發(fā)。比如投資項(xiàng)目建設(shè)、租賃和承包經(jīng)營等。

懷來長城露營基地開發(fā)股份有限公司完成開發(fā)后，可出資組建長城露營基地運(yùn)營管理公司(可由長城露營基地管委會(huì)為主體，一套班子兩塊牌子)負(fù)責(zé)懷來長城露營基地內(nèi)旅游項(xiàng)目運(yùn)營管理以及整個(gè)長城基地的總體推廣、營銷、公關(guān)活動(dòng)和環(huán)境管理。運(yùn)營管理也可對(duì)外招標(biāo)，讓有資質(zhì)和有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的旅游管理機(jī)構(gòu)參與。

在所有的開發(fā)環(huán)節(jié)中，必須注意加強(qiáng)對(duì)所在區(qū)域的生態(tài)環(huán)境脆弱或敏感地區(qū)旅游資源的保護(hù)，對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)。對(duì)暫不具備開發(fā)條件的旅游資源也要加強(qiáng)保護(hù)，避免盲目開發(fā)、無序開發(fā)與破壞。

［1］陳育霞，羅 云.淺議歷史文化遺產(chǎn)的治理結(jié)構(gòu)與規(guī)劃策略［Z］.2014.

［2］趙 明，鎮(zhèn)雪楓.歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析［A］.2006 中國城市規(guī)劃年會(huì)論文集［C］.2011.