食品工業(yè)旅游開發(fā)的現(xiàn)實(shí)困境與改進(jìn)路徑

林文超（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 ?？?571127）

工業(yè)旅游發(fā)端于二次世界大戰(zhàn)之后的法國(guó)，最初主要是讓游客了解汽車的生產(chǎn)過程，但人們很快發(fā)現(xiàn)其存在著巨大的市場(chǎng)潛力，世界各國(guó)紛紛效仿，從而成為旅游行業(yè)的一個(gè)重要方向。食品工業(yè)旅游作為工業(yè)旅游的重要組成部分，最早也是肇始于20世紀(jì)50年代的法國(guó)，其在聞名世界的葡萄產(chǎn)地波爾多、盧瓦爾地區(qū)開展葡萄酒旅游活動(dòng)，并很快擴(kuò)展到美國(guó)、加拿大、澳大利亞等其他重要的葡萄酒產(chǎn)地［1］。中國(guó)的食品工業(yè)旅游一直到改革開放之后才逐漸出現(xiàn)，如20世紀(jì)90年代馳名全國(guó)的“青島啤酒節(jié)”，即為早期的食品工業(yè)旅游的重要表現(xiàn)方式。到目前為止，依托全國(guó)各地的知名食品品牌，已經(jīng)形成了很多獨(dú)具特色的食品工業(yè)旅游項(xiàng)目。如青島啤酒公司專門設(shè)立旅游接待室，并作為“青島啤酒節(jié)”的主角；河南漯河以兩大國(guó)內(nèi)知名食品品牌“雙匯”和“南街村”為主題的食品工業(yè)游；“茅臺(tái)”集團(tuán)組織的茅臺(tái)酒文化系列游等［2］。目前中國(guó)的食品工業(yè)旅游仍處于開發(fā)的初期階段，雖然不乏成功的案例，但是多數(shù)均存在各種各樣的問題，其進(jìn)一步發(fā)展已經(jīng)陷入了由此造成的現(xiàn)實(shí)困境。

1 食品工業(yè)旅游的意義

1.1 滿足游客求知求新求奇的目的

食品工業(yè)旅游之所以能成為旅游項(xiàng)目的一種，最根本的原因是其既能滿足游客求知求新求奇的需求，又能讓游客達(dá)到愉悅的精神享受的目的。理論上講，所有的個(gè)體都是食品工業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者，對(duì)于大多數(shù)的食品消費(fèi)者來說，自己日常消費(fèi)的食品到底在什么樣的地方、由什么樣的人、使用什么樣的設(shè)備、在什么樣的環(huán)境下生產(chǎn)，以及為什么某些食品具有其獨(dú)特的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，都是其迫切需要了解的問題。如經(jīng)常吃火腿腸的消費(fèi)者肯定對(duì)雙匯股份公司怎么加工其“雙匯”牌肉制品系列非常感興趣，而貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)對(duì)很多喜歡喝茅臺(tái)酒的消費(fèi)者來說甚至?xí)蔀槠湫哪恐芯莆幕氖サ亍Ｒ虼?，各種獨(dú)具特色的食品工業(yè)和知名食品品牌都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的好奇心和求知欲，從而使其在條件具備的情況下成為食品工業(yè)旅游大軍中的一員。

1.2 擴(kuò)大食品企業(yè)的品牌影響

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，其對(duì)食品企業(yè)的印象僅僅停留在其消費(fèi)食品本身及企業(yè)投放的各種廣告上，而缺乏對(duì)食品企業(yè)的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。通過食品工業(yè)旅游，可以使游客充分認(rèn)識(shí)到食品企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、質(zhì)量控制能力以及承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的能力等，并將其在消費(fèi)者中間廣為傳播。由于游客能通過自身的親身經(jīng)歷了解到企業(yè)的相應(yīng)情況，因此其傳播的相關(guān)食品企業(yè)信息的可信度大大超過企業(yè)自身所做的各種廣告。因此，很多企業(yè)都很注重對(duì)工業(yè)旅游游客的接待，如青島海爾就專門在公司設(shè)置了旅游接待室，為其企業(yè)品牌影響的擴(kuò)大提供了良好的條件；2014年武漢光博會(huì)期間，楚天激光邀請(qǐng)游客看激光秀，見識(shí)實(shí)景激光3D模擬器等，使品牌知名度不高的楚天激光受到人們的廣泛關(guān)注［3］。通過采取類似措施，食品工業(yè)旅游同樣能起到擴(kuò)大食品企業(yè)品牌影響的作用。

1.3 提高消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任

由于近年來，食品安全事件的頻繁發(fā)生，食品企業(yè)的安全保障能力受到了消費(fèi)者的廣泛質(zhì)疑，而食品工業(yè)旅游則有利于提高消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任。如2008年三聚氰胺有毒奶粉事件，人們對(duì)奶粉類食品企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量安全嚴(yán)重缺乏信任，很多中國(guó)消費(fèi)者甚至不敢再購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉。在這樣的情況下，中國(guó)奶粉類食品企業(yè)的知名品牌蒙牛率先推出食品工業(yè)旅游，將游客直接邀請(qǐng)到其奶制品生產(chǎn)線上，不僅可以現(xiàn)場(chǎng)觀摩奶制品的生產(chǎn)過程和質(zhì)量控制過程，而且由相應(yīng)的講解員對(duì)游客詳細(xì)講解其先進(jìn)的衛(wèi)生消毒設(shè)施和嚴(yán)格的質(zhì)量控制程序，并由游客親自品嘗不同階段的奶制品，從而使游客認(rèn)識(shí)到中國(guó)的奶制品在食品安全方面并不比國(guó)外知名品牌差，而且很多地方還有國(guó)外企業(yè)難以企及的優(yōu)勢(shì)，比如其營(yíng)養(yǎng)搭配更符合中國(guó)人的實(shí)際情況等。而2011年被中央電視臺(tái)曝光的“雙匯瘦肉精”食品安全事件，更由于雙匯集團(tuán)一直注重對(duì)食品工業(yè)旅游的游客的接待，使消費(fèi)者通過游客對(duì)雙匯集團(tuán)的參觀，了解到這只是雙匯集團(tuán)質(zhì)量控制過程中的一個(gè)意外，并已采取改進(jìn)措施保證不再發(fā)生相應(yīng)的食品安全事件，從而最大程度地恢復(fù)了消費(fèi)者對(duì)雙匯集團(tuán)肉制品食品安全的信任［4］。

1.4 使消費(fèi)者參與食品企業(yè)管理

食品工業(yè)旅游還開辟了消費(fèi)者參與食品企業(yè)管理的新路徑。參與食品工業(yè)旅游的游客，幾乎都是對(duì)此品牌的食品非常感興趣的消費(fèi)者，這些游客游覽食品企業(yè)的過程，實(shí)際上也是這些消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理的過程。游客在了解相關(guān)食品企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)流程、技術(shù)質(zhì)量控制以及具體的管理規(guī)定的過程中，不可避免會(huì)同企業(yè)的管理人員進(jìn)行各種各樣的交流。這種交流不僅可以更大程度加深消費(fèi)者對(duì)被參觀的食品企業(yè)的了解，改善消費(fèi)者同食品企業(yè)之間的關(guān)系，而且還能促使游客站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，對(duì)食品企業(yè)的相關(guān)管理制度提出質(zhì)疑及相應(yīng)的建議，從而使消費(fèi)者能積極參與食品企業(yè)的管理，進(jìn)一步提高食品企業(yè)的管理水平。

1.5 促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展

作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，食品工業(yè)旅游對(duì)食品企業(yè)所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用是顯而易見的，這也是知名品牌的食品企業(yè)所在地政府積極組織相應(yīng)的食品工業(yè)旅游的主要原因。如中國(guó)最有名的啤酒產(chǎn)地青島一年一度的“青島啤酒節(jié)”，江西婺源的生態(tài)觀光旅游茶園等。有的地方食品工業(yè)旅游甚至成為了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的支柱，如河南漯河即主要以“雙匯”、“南街村”兩大國(guó)內(nèi)知名食品品牌為其旅游開發(fā)的基礎(chǔ)和重點(diǎn)，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的旅游則幾乎全部依賴于“茅臺(tái)”這一享譽(yù)世界的知名白酒品牌［5］。

2 食品工業(yè)旅游開發(fā)面臨的現(xiàn)實(shí)困境

食品工業(yè)旅游雖然隨著中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但其進(jìn)一步發(fā)展卻由于各種問題的存在，而面臨著一系列的現(xiàn)實(shí)困境。

2.1 旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)比較單一

中國(guó)目前的食品工業(yè)旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)比較單一，絕大多數(shù)只包括參觀生產(chǎn)線和品嘗產(chǎn)品及廠家介紹三部分，而且安排的時(shí)間非常有限，很多情況下甚至將其作為其他旅游項(xiàng)目附帶的購(gòu)物旅游的一部分。不僅難以充分發(fā)揮食品工業(yè)旅游的正面作用，甚至還會(huì)因?yàn)閷⑵鋸?qiáng)行附加于某些主要旅游項(xiàng)目中而使游客產(chǎn)生厭惡情緒。

食品工業(yè)旅游存在的關(guān)鍵原因是激發(fā)游客對(duì)相關(guān)食品工業(yè)的好奇心，要最大程度地吸引相關(guān)游客，并挖掘食品工業(yè)旅游的價(jià)值。因此必須對(duì)相應(yīng)的旅游項(xiàng)目進(jìn)行全面且綜合性的設(shè)計(jì)，從各個(gè)方面全面展示相關(guān)食品工業(yè)的魅力。如法國(guó)波爾多地區(qū)設(shè)計(jì)的葡萄酒旅游項(xiàng)目。游客不僅能參觀葡萄酒的全部生產(chǎn)過程并現(xiàn)場(chǎng)品嘗生產(chǎn)的葡萄酒，而且還能體驗(yàn)波爾多地區(qū)特有的風(fēng)情和傳統(tǒng)，進(jìn)入葡萄園了解葡萄生長(zhǎng)的具體情況，觀賞葡萄酒莊的獨(dú)特環(huán)境，學(xué)習(xí)如何釀造葡萄酒，參加當(dāng)?shù)氐钠咸丫乒?jié)等。從而能使游客在參觀葡萄酒生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)葡萄酒釀造的地理環(huán)境、原料選擇、工藝控制都有著全面的了解，而且還通過游客親自品嘗以及學(xué)習(xí)釀造的方式滿足游客親身體驗(yàn)的好奇心，最大程度地使游客產(chǎn)生愉悅的旅游體驗(yàn)。

2.2 游客參與度不高

食品工業(yè)旅游之所以能起到滿足游客的好奇心，其重要原因是游客能親自參與食品生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括原料選取、生產(chǎn)加工、質(zhì)量控制、運(yùn)輸存儲(chǔ)等。但是，在大多數(shù)的食品工業(yè)旅游的過程中，很多食品企業(yè)將游客的親身參與限制在對(duì)特定生產(chǎn)線的參觀和試吃上，其他方面要么由廠方簡(jiǎn)單介紹，要么干脆略過不提。比如參觀某地的茶文化，其流程被設(shè)計(jì)為，在固定的路線上欣賞茶園風(fēng)光，觀看茶葉的加工過程，然后是參觀茶文化陳列室，講解和表演茶藝，品賞茶水，乘車返回。很大程度上，作為消費(fèi)者的游客被食品企業(yè)進(jìn)行了某種程度的隔離，以防止其對(duì)正常生產(chǎn)管理的干擾或泄露企業(yè)秘密。在這樣的情況下，游客在食品工業(yè)旅游中的參與度不高，會(huì)直接影響游客的積極性，從而對(duì)食品工業(yè)旅游產(chǎn)生全方位的負(fù)面影響。

2.3 食品企業(yè)自身重視不夠

絕大多數(shù)知名食品企業(yè)均沒有對(duì)其企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的食品工業(yè)旅游規(guī)劃，對(duì)企業(yè)的參觀主要限于商務(wù)洽談、政府協(xié)調(diào)、同行觀摩和學(xué)校組織學(xué)習(xí)等方面。如王老吉雖然在白云山南麓建立了所謂的王老吉涼茶博物館，但同其企業(yè)不僅距離遙遠(yuǎn)，而且只能進(jìn)行純粹的參觀，與食品工業(yè)旅游的親身體驗(yàn)要求相距甚遠(yuǎn)［6］。就算已經(jīng)開展了食品工業(yè)旅游項(xiàng)目的食品企業(yè)，企業(yè)也很少對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真的分析和規(guī)劃，從而出現(xiàn)上述的項(xiàng)目設(shè)計(jì)單一、游客參與度低等問題。因?yàn)槭称菲髽I(yè)是食品工業(yè)旅游的載體，在食品企業(yè)自身對(duì)其重視不夠甚至完全缺乏相關(guān)意識(shí)的情況下，食品工業(yè)旅游必然因?yàn)槿狈κ称菲髽I(yè)自身的配合而陷入開發(fā)困境。

2.4 缺乏專門的硬件配套

食品工業(yè)旅游吸引游客的一個(gè)重要方面是其對(duì)食品生產(chǎn)的親身體驗(yàn)，要達(dá)到這一目的，食品工業(yè)旅游的開發(fā)過程中必須建立一系列的配套設(shè)施。包括專門接待工業(yè)旅游團(tuán)的接待點(diǎn)的設(shè)置，專門供游客參觀和參與的生產(chǎn)線、實(shí)驗(yàn)室，供游客品嘗產(chǎn)品的專門區(qū)域，對(duì)游客進(jìn)行講解的陳列室、多媒體設(shè)備，收集游客意見和建議的表格、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和建設(shè)等。但是，對(duì)大多數(shù)食品企業(yè)來說，其一般只具備商務(wù)接待和洽談的配套設(shè)施和場(chǎng)所，甚至都達(dá)不到工業(yè)旅游的最低要求。

很多已經(jīng)開展工業(yè)旅游的食品企業(yè)，也往往因?yàn)橛慰筒⒉荒転槠鋷砜捎^的直接利益而盡量節(jié)省開支，從而不愿意建立完善的工業(yè)旅游的配套設(shè)施。對(duì)于大多數(shù)的食品企業(yè)來說，其在專門的硬件配套上的缺乏，表現(xiàn)為不僅沒有專門的旅行社為其負(fù)責(zé)接待工業(yè)旅游的顧客，企業(yè)本身也沒有相應(yīng)的旅游人才的儲(chǔ)備，沒有設(shè)置專門的工業(yè)旅游接待點(diǎn)，以及建立相應(yīng)的配套設(shè)施等。在這樣的基礎(chǔ)上開發(fā)食品工業(yè)旅游無異于無源之水無本之木，必然使其發(fā)展陷入困境。

3 食品工業(yè)旅游開發(fā)的改進(jìn)路徑

3.1 對(duì)食品工業(yè)旅游項(xiàng)目進(jìn)行全面綜合的設(shè)計(jì)

需要食品企業(yè)和旅行社積極合作，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面綜合的設(shè)計(jì)，仿效上述的法國(guó)波爾多的葡萄酒旅游項(xiàng)目，在堅(jiān)持以參觀和參與食品工業(yè)生產(chǎn)線為旅游基礎(chǔ)的情況下，大力開拓同食品生產(chǎn)相關(guān)的其他旅游事項(xiàng)。如貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)酒文化旅游系列就設(shè)計(jì)得比較科學(xué)，除了參觀茅臺(tái)酒生產(chǎn)線之外，企業(yè)還組織游客參觀作為其主要原料來源的有機(jī)高粱基地，并去其“污水處理中心”體驗(yàn)茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)環(huán)境污染的重視，去“國(guó)家酒檢中心”體驗(yàn)茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)質(zhì)量檢驗(yàn)驗(yàn)證及質(zhì)量體系認(rèn)證的重視，親自動(dòng)手體驗(yàn)相應(yīng)的檢測(cè)過程。除此之外，茅臺(tái)集團(tuán)還建立了規(guī)模不小的茅臺(tái)中國(guó)酒文化城，設(shè)立了八大展區(qū)，向游客全方位反映中國(guó)酒文化的精髓，并與當(dāng)?shù)卣献?，定期舉辦“中國(guó)酒都文化節(jié)”，集祭水儀式、文藝匯演和相關(guān)酒文化主題互動(dòng)活動(dòng)于一體［7］。這樣才能充分挖掘其內(nèi)在價(jià)值，為其全面綜合發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.2 對(duì)同一地區(qū)的食品工業(yè)旅游進(jìn)行系統(tǒng)整合

在對(duì)食品工業(yè)旅游項(xiàng)目本身進(jìn)行全面綜合設(shè)計(jì)的同時(shí)，還需要政府部門、旅行社和食品企業(yè)三方合作，對(duì)同一地區(qū)的食品工業(yè)旅游進(jìn)行系統(tǒng)整合，以更好地發(fā)揮同一地區(qū)食品企業(yè)在工業(yè)旅游方面的互補(bǔ)作用，在為游客帶來更多更大的價(jià)值的同時(shí)，更好地促進(jìn)企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。比如青島擁有眾多的名優(yōu)啤酒企業(yè)，當(dāng)?shù)卣炊ㄆ谂e行“青島啤酒節(jié)”，并通過各大旅行社大力推廣啤酒節(jié)旅游項(xiàng)目，不僅使游客可以通過一次食品工業(yè)旅游能盡可能多地體驗(yàn)到各種不同風(fēng)味的優(yōu)質(zhì)啤酒，而且為青島的各大啤酒品牌提供了一個(gè)可貴的展示舞臺(tái)，同時(shí)促進(jìn)了青島旅游業(yè)的發(fā)展。河南漯河市組織的食品工業(yè)旅游，則將中國(guó)最大的肉制品企業(yè)雙匯集團(tuán)和知名速食食品企業(yè)南街村組合在一個(gè)旅游項(xiàng)目之中，既可以使游客在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能地了解漯河市食品企業(yè)的主要特色，而且將其主要的兩大支柱食品企業(yè)進(jìn)行了很好的推廣，同時(shí)大大促進(jìn)了漯河市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3 加大對(duì)食品企業(yè)工業(yè)旅游重要性的宣傳和教育

食品企業(yè)本身對(duì)食品工業(yè)旅游的重視，是食品工業(yè)旅游開發(fā)的根本所在，但大多數(shù)食品企業(yè)并沒有意識(shí)到食品工業(yè)旅游對(duì)其發(fā)展的重要性，因此很多食品企業(yè)根本就沒有進(jìn)行任何食品工業(yè)旅游的開發(fā)，已經(jīng)進(jìn)行開發(fā)了的部分食品企業(yè)開發(fā)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這樣的情況下，相關(guān)政府部門尤其是旅游行政部門有必要對(duì)食品企業(yè)加強(qiáng)工業(yè)旅游重要性的宣傳和教育。尤其對(duì)某些知名食品品牌企業(yè)，因?yàn)槠淦放票旧砑淳哂泻芨叩穆糜蝺r(jià)值，再加上食品工業(yè)旅游對(duì)其品牌效應(yīng)和地方經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，更應(yīng)成為政府部門進(jìn)行食品工業(yè)旅游重要性宣傳和教育的重點(diǎn)。只有使這些企業(yè)充分意識(shí)到了食品工業(yè)旅游對(duì)其自身和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義，才能使其逐步加大對(duì)食品工業(yè)旅游方面的投入，從而促使食品工業(yè)旅游開發(fā)的順利進(jìn)行。

3.4 加大對(duì)食品工業(yè)旅游專門人才的培育

開發(fā)食品工業(yè)旅游需要大量的專門人才，這些人才不僅需要旅游方面的專業(yè)技能，還需要一定程度的食品專業(yè)知識(shí)。因此，食品工業(yè)旅游作為旅游行業(yè)的一個(gè)特殊分支，有必要根據(jù)其具體情況加大對(duì)食品工業(yè)旅游專門人才的培育。包括在旅行社中招收和培育具有食品專業(yè)背景的旅游人才，以及在食品企業(yè)招收和培育具有旅游知識(shí)背景的人才，在有條件的中高等職業(yè)院校，也可以考慮在旅游專業(yè)之下設(shè)置食品工業(yè)旅游方向。

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