微電影熱探析

張國(guó)云，王毅棟

(1.忻州市廣播電視臺(tái)，山西 忻州 034000;2.山西傳媒學(xué)院，山西 晉中 030619)

雖然當(dāng)下有關(guān)微電影的各種活動(dòng)如火如荼，但業(yè)界對(duì)微電影的概念卻一直沒(méi)有一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的界定。以康初瑩為代表的很多人將微電影做了如下概括:微電影具有鮮明的“三微”特性，即微時(shí)、微制作周期和微投資規(guī)模。1 筆者認(rèn)為“微電影”至少應(yīng)該有五“微”，一是時(shí)長(zhǎng)上的“微”，二是成本上的“微”，三是放映方式的“微”，四是成片效果上的“微”，五是傳播方式的“微”。時(shí)長(zhǎng)上的“微”體現(xiàn)在比普通長(zhǎng)電影要短，至于短到什么時(shí)長(zhǎng)，應(yīng)該有專門機(jī)構(gòu)制定標(biāo)準(zhǔn)。目前，微電影大致遵循國(guó)際短片的時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)，如21 屆金雞百花電影節(jié)“最佳微電影”《特殊服務(wù)》27 分40 秒，16 屆上海國(guó)際電影節(jié)最佳“網(wǎng)絡(luò)微電影”《拾荒少年》31 分57 秒。成本上的“微”，體現(xiàn)在花盡可能少的錢，盡可能短的時(shí)間，創(chuàng)作出高質(zhì)量的視聽(tīng)作品。放映方式的“微”體現(xiàn)在小屏幕聯(lián)動(dòng)上，“微電影”的發(fā)行放映不像以往“短片”，或者通過(guò)電影局審查，采取院線發(fā)行放映的方式，或者走咖啡廳放映，小眾觀賞、交流學(xué)習(xí)之路，而是以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體小屏幕為主，及時(shí)與大眾分享并交流。成片效果的“微”體現(xiàn)在利用創(chuàng)意思維、創(chuàng)新的視聽(tīng)手段，創(chuàng)作適合小屏幕互動(dòng)觀賞的藝術(shù)佳作。傳播方式的“微”體現(xiàn)在以微博、微信等新媒體為主的傳播方式進(jìn)行有效傳播。

微電影正在成為一種時(shí)尚。微電影熱有其必然的內(nèi)在動(dòng)因，但要健康發(fā)展也存在一些不容忽視的問(wèn)題。

1 微電影正在成為一種時(shí)尚

“微電影”一詞是在2010 年凱迪拉克賀歲廣告《一觸即發(fā)》宣傳過(guò)程中首次強(qiáng)勢(shì)提出的概念，此概念的提出沒(méi)有任何理論依據(jù)，正像該品牌市場(chǎng)營(yíng)銷部品牌總監(jiān)劉震所說(shuō)，微電影只是借用了“微博”、“微小說(shuō)”中的“微”，把電影“微”了一把，并沒(méi)有那么多條條框框。微電影一經(jīng)推出，便引起了眾多網(wǎng)民的追逐熱捧，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，再加上視頻網(wǎng)站的推波助瀾，如優(yōu)酷2011 年推出“幸福59 厘米”，2012 年推出“美好2012”、2013 年推出“大師微電影”等，微電影更成為學(xué)界、業(yè)界的前沿課題、新潮活動(dòng)。2010 年，中國(guó)電影集團(tuán)、優(yōu)酷網(wǎng)出品，科魯茲汽車全程支持的“11 度青春”系列，雖在《一觸即發(fā)》上映之前推出，卻無(wú)意中成為微電影的典型代表，尤其是筷子兄弟的《老男孩》被一些人稱為微電影的開(kāi)山之作。

《一觸即發(fā)》之后，凱迪拉克又成功推出《66 號(hào)公路》，也贏得了超過(guò)2 億的點(diǎn)擊量，又一次展示了微電影品牌營(yíng)銷的成功案例。其他汽車品牌蜂擁而上，一汽馬自達(dá)冠名贊助奇藝網(wǎng)自制劇《在線愛(ài)》，北京現(xiàn)代汽車重磅打造系列微電影“不可能的可能”。目前汽車之外的其他品牌也愛(ài)上了文藝范兒，集體扎堆微電影。微電影營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前最熱門的一種營(yíng)銷手段，透過(guò)報(bào)紙、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等全媒體渠道，實(shí)現(xiàn)無(wú)處不在的強(qiáng)勢(shì)宣傳功效。

微電影不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體熱炒，在傳統(tǒng)電影、電視行業(yè)中逐漸滲透，進(jìn)而達(dá)到全媒體融合。電視媒體爭(zhēng)做微電影，多家電視臺(tái)先后增設(shè)微電影欄目，陜西衛(wèi)視有“華夏微電影”、重慶衛(wèi)視有“微電影”展播，中央電視臺(tái)2013 年初播放春節(jié)回家系列微電影，收到很好的社會(huì)反響，央視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)干脆開(kāi)辦微電影頻道，召集一線電影人才進(jìn)行微電影創(chuàng)作，并在第16 屆上海國(guó)際電影節(jié)上隆重舉行了《唐代詩(shī)詞故事108 部微電影》啟動(dòng)儀式。

微電影呈噴井式發(fā)展，微電影活動(dòng)此起彼伏，引起了專家學(xué)者的重視，各大電影節(jié)先后增設(shè)微電影競(jìng)賽單元。百度中輸入“微電影”，竟有約100，000，000 個(gè)搜索結(jié)果。種種跡象表明微電影正成為一種時(shí)尚。

2 微電影熱的內(nèi)在動(dòng)因

1)大眾觀影娛樂(lè)的需求。大眾有利用微電影進(jìn)行娛樂(lè)，了解社會(huì)的觀影需求。攝影的大眾化、電影事業(yè)的發(fā)展、電視的推廣和普及以及互聯(lián)網(wǎng)的逐年壯大，培養(yǎng)了一代代受眾的視聽(tīng)習(xí)慣。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的改革逐漸實(shí)現(xiàn)視覺(jué)化，人民日?qǐng)?bào)主辦的人民網(wǎng)，被公認(rèn)為最權(quán)威的大眾網(wǎng)站之一，圖文聲像一個(gè)都不能少，和人民日?qǐng)?bào)自身國(guó)家級(jí)機(jī)構(gòu)的權(quán)威性有關(guān)，更和人民網(wǎng)精美的視聽(tīng)設(shè)計(jì)有關(guān)。視聽(tīng)化實(shí)際上是一種條理化，任何媒體視聽(tīng)化的實(shí)現(xiàn)都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的條理化的過(guò)程。公交電視、樓宇電視、動(dòng)態(tài)廣告、手機(jī)視頻等視聽(tīng)內(nèi)容讓我們時(shí)時(shí)刻刻浸潤(rùn)其中，在潛移默化中，受眾的視聽(tīng)辨識(shí)力和鑒賞力得到不斷的提升。今天，諸多視聽(tīng)信息的狂轟濫炸，令人眼花繚亂，煩躁不安，但又忍不住參與其中，“選擇”精品是唯一的選擇。電影是精品，是視聽(tīng)或音響的高端產(chǎn)品——人們?cè)敢饣ㄥX享受的視聽(tīng)娛樂(lè)形式［2］。

但實(shí)際上，我國(guó)的電影觀眾很少，主要是因?yàn)榭措娪暗某杀咎?，包括?jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，動(dòng)輒上百元的電影票價(jià)把收入不高的、習(xí)慣于免費(fèi)觀賞的普通大眾拒之門外，對(duì)于高收入群體，時(shí)間緊、業(yè)務(wù)多，難以靜下心來(lái)參與電影的儀式性觀賞。而微電影正好契合了受眾的這些需求，微電影按照電影的專業(yè)制作方法制作，甚至包括海報(bào)制作、前期宣傳、首映式等電影程序，具備電影的高質(zhì)量品質(zhì)，是精品，目前大部分微電影又是免費(fèi)觀看，不存在除上網(wǎng)之外的其他經(jīng)濟(jì)成本，而微電影的微體積避開(kāi)了長(zhǎng)時(shí)間成本，可以利用碎片時(shí)間觀看，并參與評(píng)論，甚至參與劇情的修改、影片的制作等。

2)公眾的影像表達(dá)需求。公眾有利用微電影表達(dá)個(gè)人情感、展示自我的創(chuàng)作需求。人類的生活不僅需要物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)維持身體機(jī)能的需要，更需要理想、信念等精神需求，影像世界便是現(xiàn)代人類世界的另一片天地，是人類精神生活離不開(kāi)的第四空間［3］。電影是人們影像表達(dá)的最高形式，然而技術(shù)性是電影與生俱來(lái)的特性，電影的發(fā)展伴隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，1995 年，索尼推出數(shù)字技術(shù)的DV 攝像機(jī)之前，由于電影的高成本，普通大眾只能望而卻步，電影由專業(yè)人員制作，彰顯著他一貫的高貴氣質(zhì)。DV 的普及，令普通人的影像表達(dá)成為可能，事實(shí)上，21 世紀(jì)初期，中國(guó)民間群眾性DV 活動(dòng)已經(jīng)逐步興起。以青年DV 愛(ài)好者為先鋒，尤其是在大學(xué)校園中，形成了新的非職業(yè)化民間影像運(yùn)動(dòng)。畢竟DV 的畫質(zhì)遠(yuǎn)低于電影，沒(méi)有引起專業(yè)人士的重視，隨著高清攝像機(jī)的橫空出世，以及微博、微小說(shuō)、微視頻、微訪談等的流行，出現(xiàn)了微電影，某種程度上講，微電影是DV 的升級(jí)，不論是從成像技術(shù)上，還是制作的精良程度上，微電影都提高一個(gè)檔次，直逼大屏幕電影。微電影與電影的區(qū)別在于:第一，時(shí)長(zhǎng)的微。雖然微電影的時(shí)長(zhǎng)沒(méi)用嚴(yán)格規(guī)定，但時(shí)長(zhǎng)一定比常規(guī)電影時(shí)長(zhǎng)的2 小時(shí)要短，比如，21 屆金雞百花電影節(jié)微電影大獎(jiǎng)賽要求的片長(zhǎng)是2 分～45 分，再如，中國(guó)國(guó)際微電影大賽要求的片長(zhǎng)是2 分～30 分，等等。第二，放映方式的微。微電影主要通過(guò)電腦顯示器、手機(jī)等為主的小屏幕播放，而電影則是通過(guò)大銀幕放映。第三傳播形式的微，微電影通過(guò)微博、微信、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等互動(dòng)方式傳播，屬于網(wǎng)絡(luò)傳播，而電影屬于傳統(tǒng)的大眾傳播。

如今，微電影已經(jīng)引發(fā)了全民總動(dòng)員，無(wú)論草根還是大師，無(wú)論明星還是大腕都在試水微電影，用影像方式表達(dá)和分享著自己獨(dú)特的生活體驗(yàn)和生活感悟。

3)電影行業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)的需求。電影行業(yè)的人才主要來(lái)源于院校培養(yǎng)，和行業(yè)實(shí)踐選拔。

首先，微電影創(chuàng)作是影視院校教育的需要。對(duì)于影視院校學(xué)生而言，開(kāi)展微電影創(chuàng)作實(shí)踐教學(xué)，有諸多好處。一是能夠方便地讓學(xué)生綜合應(yīng)用所學(xué)知識(shí)參與實(shí)踐創(chuàng)作，擺脫傳統(tǒng)影視創(chuàng)作活動(dòng)普遍門檻高、參與難的問(wèn)題;二是微電影創(chuàng)作融理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)于一體，制作周期短、成本低、綜合性強(qiáng)，又有網(wǎng)絡(luò)作為播放渠道，作為專業(yè)訓(xùn)練的必修課易于開(kāi)展，很適合影視院校學(xué)生參與。三是有較好的平臺(tái)，利于檢驗(yàn)教學(xué)和人才培養(yǎng)實(shí)際效果。由于這幾年的微電影熱和信息技術(shù)發(fā)展，催生了很多微電影節(jié)和網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，微電影創(chuàng)作、評(píng)審，初步具備了客觀的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生創(chuàng)作的微電影作品，通過(guò)參評(píng)及評(píng)審結(jié)果，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，能夠及時(shí)檢驗(yàn)效果，同時(shí)，如果獲哪個(gè)微電影獲獎(jiǎng)、獲得高點(diǎn)擊量和高關(guān)注度，又能激起周圍同學(xué)的創(chuàng)作熱情，形成學(xué)習(xí)－創(chuàng)作－評(píng)價(jià)－再學(xué)習(xí)－再創(chuàng)作－再評(píng)價(jià)的良性循環(huán)。

其次，微電影創(chuàng)作是優(yōu)秀電影人才培養(yǎng)和選拔的有效途徑。由于電影的高投入，為了保證成本的回收，投資方用人很是謹(jǐn)慎，新人很少有機(jī)會(huì)拍攝長(zhǎng)電影，但經(jīng)過(guò)微電影創(chuàng)作的歷練，青年導(dǎo)演不僅能鍛煉創(chuàng)作能力，提升創(chuàng)作技能，更有機(jī)會(huì)展示自己的個(gè)性和才干，供投資人選拔任用。80 后導(dǎo)演五百憑借微電影《心靈電臺(tái)》、《刷車》等作品得到投資人的青睞，得以拍攝陸川監(jiān)制的首部中以合作影片《如果不能好好愛(ài)》。無(wú)獨(dú)有偶，金雞百花獎(jiǎng)微電影大賽的3 強(qiáng)獲勝導(dǎo)演沈沁源、鄒本輝和李軍林摘得了最高獎(jiǎng)項(xiàng)的同時(shí)，也將成為年度跨國(guó)巨制中法合拍電影《情定巴黎》的執(zhí)行導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)。優(yōu)酷繼2012 年推出“美好2012 大師微電影”后，2013年推出“大師微電影”的同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)推出又一重點(diǎn)品牌:青年導(dǎo)演扶植計(jì)劃，顧長(zhǎng)衛(wèi)、張婉婷、羅啟銳擔(dān)任青年導(dǎo)演導(dǎo)師。優(yōu)酷的這一計(jì)劃將打開(kāi)優(yōu)酷網(wǎng)站、電影行業(yè)、青年導(dǎo)演、電影大師等多盈的局面。

第三，大師也需要個(gè)性表達(dá)。微電影為大師提供了拍攝實(shí)驗(yàn)影片的可能，蔡明亮首部微電影《行者》中行者極度緩慢，近乎靜態(tài)的動(dòng)作，與行色匆匆的背景作對(duì)比，拷問(wèn)人生，引起網(wǎng)友的激烈討論，上映一日評(píng)論過(guò)萬(wàn)。如果拍成長(zhǎng)片，也許會(huì)由于過(guò)于沉悶而失去觀眾。

4)視頻網(wǎng)站等企業(yè)發(fā)展的需求。微電影熱雖然由草根最早嘗試使用，但很快被商家發(fā)現(xiàn)，看到商機(jī)，于是品牌企業(yè)和視頻網(wǎng)站合力助推，微電影搭上網(wǎng)絡(luò)快車，迅速提升了熱度和品質(zhì)。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最新，發(fā)展速度最快，但在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，視頻網(wǎng)站找到體積小、成本低的微電影，作為內(nèi)容壁壘突圍的突破口，精心制作、包裝，博得高點(diǎn)擊量和高知名度。一些品牌企業(yè)，也由于傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用的日益飆升而轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，愿意投資微電影創(chuàng)作。

3 微電影健康發(fā)展必須重視的幾個(gè)問(wèn)題

3.1 監(jiān)管問(wèn)題

微電影的網(wǎng)絡(luò)傳播特性決定它的準(zhǔn)入門檻較低，誰(shuí)都可以制作和傳播，導(dǎo)致微電影行業(yè)魚目混珠，雖不乏精良之作，但也有很多粗造濫制的作品。微電影屬于文化產(chǎn)品，應(yīng)給人以精神享受，催人奮進(jìn)，但因?yàn)樽髡叩姆梢庾R(shí)不同、覺(jué)悟不同，道德水準(zhǔn)不同，有的作者為了提高點(diǎn)擊量，迎合一些人偷窺、獵奇的心理，不惜使用色情暴力內(nèi)容，展示錯(cuò)誤導(dǎo)向。微電影的監(jiān)管雖然困難，但很重要，相關(guān)部門應(yīng)該及時(shí)制定政策法規(guī)，或者創(chuàng)作公約，強(qiáng)制或讓創(chuàng)作者自發(fā)遵守，達(dá)到凈化網(wǎng)絡(luò)，提升微電影質(zhì)量的目的。

3.2 盈利問(wèn)題

微電影沒(méi)有明朗的盈利模式，絕大部分微電影都沒(méi)有直接的經(jīng)濟(jì)效益。目前，微電影的收入主要來(lái)源是貼片廣告和植入廣告，而微電影畢竟不同于廣告，不能叫賣產(chǎn)品，擅長(zhǎng)于企業(yè)理念的傳播，經(jīng)濟(jì)效益難于衡量。樂(lè)氏家族的《把樂(lè)帶回家》系列微電影很好地把企業(yè)理念植入影片的故事中，達(dá)到了較好的傳播效果，但由于微電影的播出而出售的產(chǎn)品沒(méi)法統(tǒng)計(jì)，微電影給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)也沒(méi)辦法評(píng)估。因此，微電影只能作為品牌理念培養(yǎng)和推廣的長(zhǎng)效手段而應(yīng)用。

3.3 版權(quán)問(wèn)題

微電影的傳播特點(diǎn)像微博的傳播特點(diǎn)一樣，可以隨時(shí)觀看，隨時(shí)評(píng)論，隨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，觀看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)都是免費(fèi)的，大眾可以樂(lè)此不疲地評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，參與到傳播當(dāng)中，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，免費(fèi)給他宣傳、造勢(shì)，他也許求之不得，但對(duì)于制作者來(lái)說(shuō)，自己辛勤的勞動(dòng)成果沒(méi)得到應(yīng)有的尊重，被人竊取，總是心有不甘。

總之，微電影熱正成為一種時(shí)尚，發(fā)展前景廣闊，但也存在一些問(wèn)題急需解決的問(wèn)題，需要學(xué)界和業(yè)界認(rèn)真探討。

［1］康初瑩.“微”傳播時(shí)代的微電影營(yíng)銷模式解讀［J］.新聞界，2011(7) ：75(一、何為微電影)

［2］屠明非.電影技術(shù)藝術(shù)互動(dòng)史［M］.北京：中國(guó)電影出版社，2009：270.

［3］盛希貴.影像傳播倫［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005：36.

［4］徐虹.大學(xué)生成為DV 文化主角［N］.中國(guó)青年報(bào)，2003－09－02(8) .