傳媒業(yè)大數(shù)據(jù)應用誤區(qū)與應用策略分析

袁文麗，貢嘉陽

(山西大學 文學院，山西 太原 030006)

“大數(shù)據(jù)”概念最先興起于生物學領域的基因研究，在麥肯錫研究所于2011年發(fā)布《大數(shù)據(jù):下一個創(chuàng)新、競爭和生產率的前沿》的報告之后，各行業(yè)才將之視為巨大的挑戰(zhàn)和重要的發(fā)展機遇，認為大數(shù)據(jù)帶來了“產業(yè)的革命”，標志著“新的信息技術時代”的來臨，是人們改變思維乃至生活方式的一個重要契機。隨著“大數(shù)據(jù)”概念逐漸被引入中國，大數(shù)據(jù)開始融入國人的生活中，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和發(fā)展、社科領域的數(shù)據(jù)整合和預測分析等大數(shù)據(jù)應用的爆發(fā)性增長，使得2013年成為中國的“大數(shù)據(jù)元年”。毋庸置疑，追求價值最大化的大數(shù)據(jù)應用，已經(jīng)顯示出其對眾多行業(yè)的強力影響與推動。但從互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展的角度看，大數(shù)據(jù)應用也不過是建立在豐富數(shù)據(jù)與技術發(fā)展基礎上的互聯(lián)網(wǎng)新應用，并非對所有行業(yè)都具有革命性意義，尤其對發(fā)展程度較低的傳媒業(yè)來說，更需要客觀認識和理性開發(fā)大數(shù)據(jù)應用，以確保在大數(shù)據(jù)浪潮之中不會迷失方向。

一 大數(shù)據(jù)應用與傳媒業(yè)的契合度

在大數(shù)據(jù)浪潮之下，相關行業(yè)必須應對的挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇是并存的，一個行業(yè)是因大數(shù)據(jù)的劇烈沖擊而走向衰落，還是順應大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向，借勢突破與提升，取決于這一行業(yè)與大數(shù)據(jù)之間是否存在契合點，這也是眾多行業(yè)應用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)自我發(fā)展的基礎。

(一)傳媒業(yè)與大數(shù)據(jù)的契合之處

1.豐富的大數(shù)據(jù)信息拓寬了傳媒業(yè)的信息來源

隨著大數(shù)據(jù)概念的風行，關于大數(shù)據(jù)特征的探討日漸增多，且由最初的三維特征增加到了其后的十余種，毫無疑問，體量大、種類多、速度快堪稱大數(shù)據(jù)最為基本的三維特征，這也就意味著大數(shù)據(jù)帶來的是巨量的、豐富的、與人有關的數(shù)據(jù)信息，而傳媒業(yè)恰恰是以信息服務為主體的行業(yè)，應用大數(shù)據(jù)能夠進一步拓寬其信息來源，豐富其產品內容，同時也輔助媒介經(jīng)營。

從數(shù)據(jù)規(guī)模和種類來看，大數(shù)據(jù)數(shù)量巨大，其存儲量和增量達到傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)十倍，已遠遠超出傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)儲存和分析能力，其基于人們各種互聯(lián)網(wǎng)使用行為的數(shù)據(jù)來源、多樣且富有變化的數(shù)據(jù)類型等，使得大數(shù)據(jù)的價值遠高于人們所能看到的表面部分，并且可以在不同行業(yè)之間交叉和重復使用。凡此種種，使得大數(shù)據(jù)成為傳媒業(yè)的信息“礦藏”或“土壤”，為傳媒業(yè)提供了更為豐富的巨量信息，拓寬了傳媒業(yè)的信息來源，使得傳媒業(yè)的信息服務和傳媒營銷能夠緊隨互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展進程。而在“小數(shù)據(jù)”時代，傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)應用多是輔助性的，或為決策提供參考，或輔助、支撐相關信息內容。從數(shù)據(jù)的產生速度來看，大數(shù)據(jù)呈幾何級數(shù)增長的速度是其資源不斷更新的保證，大數(shù)據(jù)采集的關鍵在于“全方位”和“實時監(jiān)控”，這種持續(xù)、實時的數(shù)據(jù)更新，一方面使信息始終保持最新狀態(tài)，另一方面，在縱向上又反映了相關信息的發(fā)展過程及變化，這種全面而及時的信息，滿足了傳媒業(yè)的信息需求。就新聞媒體來說，大數(shù)據(jù)有助于記者及時發(fā)現(xiàn)新聞線索、挖掘隱藏的社會問題，“那些公開或隱蔽的數(shù)據(jù)，成為記者發(fā)現(xiàn)新聞選題、拓展新聞深度的重要資源?！保?］簡言之，大數(shù)據(jù)前所未有的信息增長量、多樣的信息組合方式、全方位的實時更新等特點，增強了傳媒業(yè)信息服務的全面性、客觀性和及時性。

2.大數(shù)據(jù)專屬信息提高了傳媒業(yè)的傳播效率

大數(shù)據(jù)著眼于效率，關注市場需求和消費需求，以此來提高行業(yè)效率。對于傳媒業(yè)來說，傳播效率的提高與傳播內容的豐富處于同等重要的地位，這就決定了受眾這一信息接收端的重要性。對于傳媒來說，了解受眾的關注點、信息需求、消費狀況，精確定位受眾，不斷增強與受眾的互動等，是提高傳播效率的必由之路，也是面對激烈的市場競爭所無法回避的問題。

大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前的傳媒營銷，技術水平和營銷理念相對落后。雖然傳媒業(yè)也能意識到人們的互聯(lián)網(wǎng)使用行為、受眾對媒介產品的反饋等相關信息的重要性，但卻受限于這類信息相當高的采集難度，最終使這些對傳媒營銷有價值的信息因零星分散而變成“信息垃圾”。大數(shù)據(jù)抓取的恰恰就是人們“使用互聯(lián)網(wǎng)的各種路徑和形態(tài)時留下的海量信息和信息痕跡”［2］，基于大數(shù)據(jù)技術和大數(shù)據(jù)思維的支持，受眾瀏覽過的頁面、瀏覽時間的長短、信息的點擊量等等，都可以被有效而全面地收集整理，成為媒體分析市場需求和受眾心理的重要依據(jù)。通過對大數(shù)據(jù)專屬信息進行相應的數(shù)據(jù)分析，媒體可以精確地了解受眾中每一個體的信息接收習慣和內容偏好，進行針對性營銷，在適當?shù)臅r機和位置向受眾推送其所需要的信息，使傳播效率迅速提高，實現(xiàn)傳播效果最大化。同時，在營銷過程中，還可以通過多次營銷進行受眾資料的矯正工作，最終精準定位受眾，并為受眾提供個性化的信息定制服務。

(二)大數(shù)據(jù)和傳媒業(yè)的不契合之處

1.數(shù)據(jù)采集的全面性與傳媒業(yè)依法保護相關權利主體的要求相沖突

法律關系中的權利主體是“指在法律關系中依法享有權利和承擔義務的人或團體?！保?］傳媒業(yè)依法需要保護的權利主體主要是自然人、法人和國家，大數(shù)據(jù)信息采集的全面性有可能侵犯個人隱私、泄露商業(yè)機密、危害國家安全。

從前，受限于信息流通緩慢與必要信息缺乏的常態(tài)，對數(shù)據(jù)一般進行有限樣本采樣分析，這種碎片化信息的發(fā)布對相關權利主體造成的侵害相對較小。但如今的狀況令人擔憂，據(jù)咨詢公司IDC 公布的數(shù)據(jù)，每年生成的數(shù)據(jù)量已經(jīng)呈指數(shù)級增長，在2012年達到2.8ZB，2015年還將翻一番，其中約3/4 的數(shù)據(jù)是在個人創(chuàng)造和移動數(shù)字文檔時生成的，而幾乎所有數(shù)據(jù)都攜帶著某人的數(shù)字指紋。［4］當前的數(shù)據(jù)收集與處理能力已超過了數(shù)據(jù)的生產量，在這樣的前提下，全體樣本取代了以隨機性為主的抽樣調查成為主流，“遍布全球各個角落的傳感器等電子設備正在實時獲取用戶的行為軌跡，名目多樣的各類云服務也在不經(jīng)意間誘使用戶主動上傳信息”［5］。大數(shù)據(jù)要利用規(guī)模產生效益，而數(shù)據(jù)規(guī)模的不斷擴大，又很難得到被采樣人的一一授權，因此就造成對個人隱私的侵犯。雖然并非所有數(shù)據(jù)都會透露個人隱私，但幾乎所有數(shù)據(jù)經(jīng)過處理后都能反映出個人行為，如有關網(wǎng)絡費用、上網(wǎng)偏好的數(shù)據(jù)，某種程度上反映出一個人的生活習慣，進一步分析，就有可能反映其性格特點，甚至直觀地顯示出涉及隱私的細節(jié)。另一方面，傳媒在運用大數(shù)據(jù)服務受眾時，所提供的相關信息可能會侵犯企業(yè)、組織或國家的利益。由于大數(shù)據(jù)的隱性價值和顯性價值并存，很多看似覆蓋大規(guī)模個體的數(shù)據(jù)信息，其中可能深藏著有關企業(yè)的商業(yè)機密或涉及國家安全的信息。以新聞媒介為例，在具體的新聞報道中，是應當秉承新聞真實性原則提供所有數(shù)據(jù)，還是應當依法保護相關權利主體，只給出無關大局的部分數(shù)據(jù)?顯而易見，媒介面臨著兩難的選擇。有人把匿名化視作脫困之法，認為可以通過最大限度地模糊報道主體的關鍵信息，如名稱、生日、血型、經(jīng)歷等具有鮮明個人色彩的數(shù)據(jù)，以此來避免泄露個人隱私、商業(yè)機密或國家機密，同時達到大數(shù)據(jù)新聞報道的目的。然而，匿名化只適用于傳統(tǒng)信息系統(tǒng)時期，在大數(shù)據(jù)時代，不同領域之間的數(shù)據(jù)交流早已使匿名者難以藏身。如2006年美國在線(AOL)將舊的搜索數(shù)據(jù)全部匿名化處理后予以公布，但《紐約時報》還是通過幾條關鍵信息將某個代號的人精準地查找出來，引起了公眾的不滿。［6］198可見，匿名化并不能解決大數(shù)據(jù)應用于傳媒業(yè)所產生的相關倫理問題或法律問題。

2.大數(shù)據(jù)注重的相關性與傳媒業(yè)對因果關系的追求相沖突

大數(shù)據(jù)不是把關注點放在對因果關系的探究上，而是更多地挖掘相關關系，以此來預測用戶行為并快速做出決策，與之相對的是概率性思考，巨量的數(shù)據(jù)因為相關性的發(fā)現(xiàn)而迅速轉化為敏銳的商業(yè)洞察力。世界上最大的零售商沃爾瑪公司是這方面的先行者，他們發(fā)現(xiàn)兩樣看似毫無關聯(lián)的物品會同時出現(xiàn)在一個購物籃里的概率較高，于是就將這兩件物品擺放在一起，成功提高了營業(yè)額。在這個過程中，沃爾瑪不需要用科學手段證明兩件物品擺放在一起的必然性或因果規(guī)律，而只需要從數(shù)據(jù)的相關關系中尋找商機。

表面上看，傳媒業(yè)對效率的追求與大數(shù)據(jù)對相關性的關注并不矛盾，聲稱“了解每個市場的獨特性以及每個客戶的個別需求”的全球知名信息服務公司益博睿(Experian)便屬于利用大數(shù)據(jù)相關關系服務用戶的典型。值得一提的是，當傳媒業(yè)尤其是新聞媒介以大數(shù)據(jù)為信息內容時，二者就容易出現(xiàn)不契合。以預測為例，建立在相關關系分析基礎上的預測是大數(shù)據(jù)的核心，預測能夠節(jié)約成本、最大限度地控制事物未來發(fā)展的方向。維克托·邁爾在《大數(shù)據(jù)時代》中提到大數(shù)據(jù)預測和預防犯罪的問題:如果通過大數(shù)據(jù)預測來預防犯罪，必然會對罪犯進行懲罰;如果僅據(jù)預測結果阻止犯罪而不施懲罰，則罪犯會因未付出成本而再次犯罪;但如果實施懲罰，卻是對未發(fā)生的行為進行懲戒，有失公允。同樣，一個負責任的媒體也不應該單純利用大數(shù)據(jù)的預測進行報道，公眾需要的是事件的真相而非媒體根據(jù)大數(shù)據(jù)做出的判斷。新聞媒介的信息內容不僅要注重“是什么”，更要注重“為什么”和“怎么樣”，如果只抓取相關關系而忽視因果關系，新聞報道就會更多地停留在表象，既不能發(fā)現(xiàn)問題，更不可能對相關問題進行深入思考。當然，如果是對時效性要求不高的稿件，可以在完成相關關系分析之后，繼續(xù)探求因果關系。

3.大數(shù)據(jù)追求的商業(yè)價值取向與傳媒業(yè)注重社會價值取向相沖突

大數(shù)據(jù)所帶來的決策改變以及隨之而來的利潤是它最具有吸引力的一點，“數(shù)據(jù)能夠優(yōu)化生產和服務，甚至催生新的產業(yè)”［6］189，“對大數(shù)據(jù)的掌握程度可以轉化為經(jīng)濟價值的來源”［6］15。在以盈利為目的的前提之下，從浩如煙海的數(shù)據(jù)中尋得商機，追求經(jīng)濟效益的最大化，是大數(shù)據(jù)應用的首要目標。也正因此，大數(shù)據(jù)應用不僅僅是一項枯燥的統(tǒng)計工作，它已經(jīng)成為一種商業(yè)資本，能夠轉化為獨到的商業(yè)洞察力，并通過一定的手段迅速帶來實實在在的經(jīng)濟效益。

中國傳媒業(yè)已經(jīng)逐步建立起市場競爭機制，市場才是行業(yè)資源配置的手段，基本上除了公共傳媒產品以外，普通傳媒產品的消費早已全商品化，所以傳媒業(yè)并不排斥商業(yè)價值。和其他行業(yè)一樣，經(jīng)濟效益關乎傳媒業(yè)的生存發(fā)展，因為擁有強大的經(jīng)濟實力，才能獲取大量的資源、吸引更多優(yōu)秀的專業(yè)人才，從而提升產品質量，有效提高市場競爭力。但是和大數(shù)據(jù)應用追求經(jīng)濟效益最大化不同，由于傳媒業(yè)提供的是精神產品，既要滿足人們不同的精神文化需求，又要影響人的思想和行為，所以必須兼顧經(jīng)濟價值和社會價值，而社會價值的公共性、社會性、創(chuàng)新性、社會責任等特征，要求傳媒業(yè)必須根據(jù)自身的特點，對經(jīng)濟價值和社會價值予以平衡，甚至必須因其社會價值取向而不得不放棄暫時的經(jīng)濟利益，為整個社會樹立正確的價值導向，充分發(fā)揮傳媒的輿論引導作用。

二 傳媒業(yè)大數(shù)據(jù)應用誤區(qū)

當前，傳媒業(yè)的大數(shù)據(jù)應用尚處于起步階段，沒有充分發(fā)揮出大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，甚至還存在一些應用誤區(qū)。

(一)混用傳媒業(yè)務人才和大數(shù)據(jù)人才

對于任何行業(yè)來說，培養(yǎng)和使用專業(yè)人才是行業(yè)發(fā)展的基本前提。大數(shù)據(jù)是新的互聯(lián)網(wǎng)應用，傳媒業(yè)要發(fā)揮其強有力的推動作用，必須切實采用新方法和新技術，而其中占據(jù)主導地位的則是大數(shù)據(jù)人才的使用。因此，無論是傳統(tǒng)傳媒還是新媒體傳媒，都必須依靠專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析與預測人才來采集和處理大數(shù)據(jù)、操作和使用數(shù)據(jù)庫，以便最大限度地保證數(shù)據(jù)的可信度，充分挖掘數(shù)據(jù)潛藏的價值。然而，很多媒體沒有充分認識到大數(shù)據(jù)人才較強的專業(yè)性，一方面過分強調讓媒體采編人員掌握大數(shù)據(jù)挖掘、分析與預測技能，并讓這些精通傳媒業(yè)務的人去從事數(shù)據(jù)庫開發(fā)與管理工作。另一方面，有的傳媒則過分強調讓數(shù)據(jù)分析和信息管理方面的專業(yè)人才從事傳媒業(yè)務工作。雖然跨領域思考對于大數(shù)據(jù)應用非常關鍵，需要將相關技術與行業(yè)業(yè)務結合，如傳媒業(yè)務人才掌握相應的數(shù)據(jù)處理技能以進行專業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，或大數(shù)據(jù)人才了解和熟悉傳媒業(yè)務以便適應傳媒需求進行數(shù)據(jù)開發(fā)和應用，對他們各自專業(yè)工作的拓展與提升意義重大。但如果忽視人才的專業(yè)優(yōu)勢，將傳媒業(yè)務人才和大數(shù)據(jù)人才混用，便會影響各種專業(yè)人才優(yōu)勢的發(fā)揮，造成傳媒業(yè)對大數(shù)據(jù)應用的適應不良。值得注意的是，傳媒業(yè)務人才和大數(shù)據(jù)專業(yè)人才使用的不合理，會相應導致其他誤區(qū)的出現(xiàn)。

(二)將運用新聞數(shù)據(jù)等同于數(shù)據(jù)新聞

數(shù)據(jù)新聞是“基于數(shù)據(jù)的抓取、挖掘、統(tǒng)計、分析和可視化呈現(xiàn)的新型新聞報道方式。”［7］數(shù)據(jù)新聞并非是大數(shù)據(jù)時代才出現(xiàn)的一種全新的新聞報道形式，它與精確新聞、計算機輔助報道之間具有密切的聯(lián)系［8］。計算機輔助報道是在互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術發(fā)展的前提下，適應精確新聞報道的需要而出現(xiàn)的，被看作是數(shù)據(jù)新聞的源起或前身。繼計算機輔助新聞后又出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫新聞的概念，此類報道中的數(shù)據(jù)往往作為新聞報道文字內容的輔助說明，沒有更深的價值挖掘。大數(shù)據(jù)的興起，引發(fā)了人們對數(shù)據(jù)的敏感，也拓寬了信息生產的方式，傳媒業(yè)對數(shù)據(jù)新聞的關注達到了空前的高度。數(shù)據(jù)新聞對數(shù)據(jù)的重視和開放，使得數(shù)據(jù)能夠隨時得以補充，它展現(xiàn)給受眾的數(shù)據(jù)量已遠非其他新聞可以企及，并且借助可視化技術，可以將符號和數(shù)據(jù)轉化為圖表、圖像等表現(xiàn)形式，增強了數(shù)據(jù)新聞的直觀性和互動性。在這樣的情況之下，許多運用數(shù)據(jù)較多的新聞報道、涉及大數(shù)據(jù)的新聞、數(shù)據(jù)庫新聞等都被冠以“大數(shù)據(jù)新聞”或“數(shù)據(jù)新聞”之名。2013年，國際調查記者聯(lián)盟和46 個國家的86 名媒體人合作，運用高科技手段分析所得到的一批泄密文件，發(fā)布了關于離岸金融秘密的調查，這“其實是精確新聞在全球化和社交化背景下的自然延伸，但隨即被當作大數(shù)據(jù)的典型案例。”［9］

(三)數(shù)據(jù)用途單一，價值挖掘有限

大數(shù)據(jù)可以拓寬傳媒業(yè)的信息來源，在豐富信息內容的同時也輔助媒介經(jīng)營。無論何種用途，大數(shù)據(jù)應用都要圍繞一個關鍵點，即注重數(shù)據(jù)的交叉復用，多方面挖掘數(shù)據(jù)價值。大數(shù)據(jù)可以形象地看作取之不盡、用之不竭的能源，不同領域的數(shù)據(jù)能夠交融結合，故不能限于對數(shù)據(jù)的單一挖掘和使用。媒介常見的數(shù)據(jù)信息往往羅列大量具體數(shù)據(jù)，以此作為文字的補充，而這一系列冗雜難懂的數(shù)字顯示出的是單一的數(shù)據(jù)分析方向，且多是數(shù)據(jù)所代表的最原始的方向，對于其他方面的價值拓展則相對不足。例如一則關注手機使用的新聞，可以列出一長串關于手機使用狀況的數(shù)據(jù)，如手機使用者的年齡、職業(yè)、使用時段、手機品牌占比等，雖然基本能夠滿足受眾的需求，但卻不能停留于這種表層數(shù)據(jù)，而應結合早期數(shù)據(jù)以及其他領域的相關數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)價值進行深入挖掘或關聯(lián)性分析，以此來發(fā)揮大數(shù)據(jù)新聞所具有的描述、判斷、預測、信息定制等功能［2］。歸根結底，大數(shù)據(jù)應用要跳出以大數(shù)據(jù)之表行舊式傳媒思維之實的僵局，否則傳媒業(yè)終將與大數(shù)據(jù)無緣。

(四)數(shù)據(jù)不精確及數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象時有發(fā)生

對于數(shù)據(jù)量的暴增，在“大數(shù)據(jù)”概念出現(xiàn)之前，還有所謂“infoglut(信息過剩)”或“information overload(信息超載)”之說，都指向“一種淹沒在信息洪流中的感覺:我們囫圇吞棗，就像被強行填喂的鵝，我們用于消化知識的器官正在爆炸?！保?0］應用大數(shù)據(jù)，必須接受大數(shù)據(jù)的不精確性，因為大數(shù)據(jù)追求概率并容忍不確定、不精確。毫無疑問，數(shù)據(jù)的指數(shù)式增長增加了結果的不準確，也帶來了數(shù)據(jù)篩選和精簡的難度。劣質數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)篩選的一大難題，因為在持續(xù)的數(shù)據(jù)采錄中，系統(tǒng)可能沒有從一開始就對所有用戶進行驗證，因而也無法避免錯誤輸入等問題的出現(xiàn)。加之數(shù)據(jù)庫很難避免使用老舊數(shù)據(jù)，錯誤數(shù)據(jù)便有可能進入數(shù)據(jù)庫，降低了數(shù)據(jù)的可用性及價值。數(shù)據(jù)造假同樣是一個嚴重的問題，其中又以商業(yè)領域的造假最為多見，我們所熟悉的電商購物平臺，由于商品的質量、銷量、瀏覽人氣、交易信用度等會直接影響商家的收入，部分商家便會采用各種方式刷單、刷好評，用虛假的銷量和信用吸引買家消費。而在政府數(shù)據(jù)中，虛假數(shù)據(jù)也有跡可循，如有的地方政府或部門為了政績而上報虛假統(tǒng)計結果等，同樣會對大數(shù)據(jù)預測造成不良影響。對于傳媒業(yè)來說，數(shù)據(jù)來源多從相關大數(shù)據(jù)分析報告和其他服務平臺終端提取，大數(shù)據(jù)自身難以避免的不精確及造假現(xiàn)象，同樣會降低傳媒信息的可信度。如果傳媒業(yè)自身存在數(shù)據(jù)使用不當、信息失實、把關不嚴等問題，則會進一步加劇此類現(xiàn)象。

(五)過度依賴數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時代，信息成為舉足輕重的資源，數(shù)據(jù)似乎成為一切的核心，出現(xiàn)了對數(shù)據(jù)過度依賴的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)的作用被高估，被視作絕對可靠的信息來源或決策依據(jù)，而其本身所具有的誤導性則被忽視。對數(shù)據(jù)的尊崇必然導致“數(shù)據(jù)獨裁”，即讓數(shù)據(jù)統(tǒng)治我們［6］208。一方面，有些媒體的數(shù)據(jù)新聞把數(shù)據(jù)作為整篇報道的基本出發(fā)點，并在此基礎上進行一系列的說明和延伸。這里要注意的是數(shù)據(jù)所具有的階段性描述特點及與之相伴隨的時效性，因為一個人的喜好、身體狀況等每隔一段時間都會發(fā)生變化，某人的高考成績也不能說明他在高中期間的平均水平。同樣，一個區(qū)域的經(jīng)濟狀況、科技水平、受教育程度、消費水平等也在不斷地變化中，并非所有的社會現(xiàn)象都能夠濃縮為一張張圖表和一個個數(shù)字。此外，在不被懲戒的情況下，數(shù)據(jù)的提供者往往更樂于給媒體提供一些看起來有用或者漂亮的數(shù)據(jù)，因此媒體得到的數(shù)據(jù)往往是他們想要得到的，而非是需要得到的。

另一方面，媒體對于數(shù)據(jù)的過度信任會促使其得出不負責任的論斷。當媒體習慣于用數(shù)據(jù)來反映社會問題時，便容易忽略數(shù)據(jù)之外的東西，比如在商業(yè)和公共事業(yè)領域，通過大數(shù)據(jù)可以預測很多事件的發(fā)生概率:某種科技成果給人們生活帶來的改變，某種新藥對人體的影響和副作用等等。這些研究結果往往會經(jīng)由媒體向公眾發(fā)布，如1995年英國醫(yī)藥安全委員會發(fā)布其研究結果，指出服用第三代口服避孕藥的人患血栓癥的概率較常人高100%，消息在世界范圍內廣泛傳播，致使意外懷孕與妊娠人數(shù)激增。但事實上，即使按照絕對風險來計算，避孕藥導致的血栓癥風險遠不及懷孕和流產所致的血栓癥風險大［11］。由此可見，信息源如果是某一方面的單一數(shù)據(jù)，只能據(jù)此得出單方面的某種預測(僅僅是預測，尚不能成為結論)，媒體在進行報道時，更需要在數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的預測之外，深入客觀地進行分析和思考，以免誤導受眾，尤其是對專業(yè)性較強的相關數(shù)據(jù)，更不能由數(shù)據(jù)出發(fā)而先入為主地得出片面結論。

三 傳媒業(yè)大數(shù)據(jù)應用的策略選擇

(一)明確大數(shù)據(jù)的應用標準

在探討傳媒業(yè)應如何與大數(shù)據(jù)結合之前，有必要弄明白一個問題，即數(shù)據(jù)需要達到什么樣的標準才算達到大數(shù)據(jù)的應用標準，而非一般意義上的數(shù)據(jù)應用。

最初，人們在認識大數(shù)據(jù)時，認為它是“大型的、多樣的、復雜的、縱向的和(或)分布式數(shù)據(jù)集生成的儀器。傳感器、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、視頻、點擊流和(或)其他類型的數(shù)據(jù)資源(現(xiàn)在和未來的)”［12］，這個說法并沒有給出一個明確的應用標準。而維基百科則著重區(qū)分并對比了“大”和“巨大”的差異，指出“巨大”的數(shù)據(jù)只是相對于當前所擁有的數(shù)據(jù)計算能力來說的。這個說法看似有道理，其實在某種程度上誤導了對大數(shù)據(jù)的認識。的確，“大”是一個相對的概念，如今的大數(shù)據(jù)確實是相對于當前的儲存和計算能力而言的。但在相對的前提下，必須看到大數(shù)據(jù)的完整性及有用性，這比數(shù)量更為重要。假如要了解地球的生態(tài)系統(tǒng)，那么對于這個應用目標來說，“完整的地球生態(tài)系統(tǒng)”就是必需的樣本，一山一水，一草一木，每一個微小的數(shù)據(jù)都是必不可少的。同時，當圍繞“地球的生態(tài)系統(tǒng)”來使用大數(shù)據(jù)時，其余的不相關數(shù)據(jù)便應當被排除在外?？梢姡谔囟繕怂璧臄?shù)據(jù)群在全體數(shù)據(jù)中是數(shù)量相對較小的存在。正如地球雖處于銀河系乃至宇宙之中，但相對于“地球的生態(tài)系統(tǒng)”這一目的，相關的數(shù)據(jù)才是最有價值的。換言之，“大數(shù)據(jù)的真正價值并不在于它的大，而是在于它的全——空間維度上的多角度、多層次信息的交叉復現(xiàn)，時間維度上的與人或社會有機體的活動相關聯(lián)的信息的持續(xù)呈現(xiàn)”［13］，因此，想要利用大數(shù)據(jù)，首先要解決的問題就是從巨量數(shù)據(jù)中獲取有價值的信息，從而得到一個完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，即數(shù)據(jù)要完整，且與自身的應用目的相關。

(二)提高數(shù)據(jù)采集能力，建設適用數(shù)據(jù)庫

要讓大數(shù)據(jù)真正成為一種資源，前提就是必須采集數(shù)量巨大的有價值的數(shù)據(jù)，并在此基礎上建設自身適用的數(shù)據(jù)庫。證券、投資、銀行等金融領域以及商業(yè)領域、政府的數(shù)據(jù)采集都是最為便利的，因為公眾的生活數(shù)據(jù)可以直接進入數(shù)據(jù)庫，且相關數(shù)據(jù)是經(jīng)由人們的行為直接呈現(xiàn)出來的，基本保證了數(shù)據(jù)的真實性，這些領域因而在大數(shù)據(jù)潮流中搶占了先機。傳媒業(yè)要擁抱大數(shù)據(jù)，就必須提高自身的數(shù)據(jù)采集能力。由于數(shù)據(jù)來源眾多，種類繁雜，采集既要全面準確，速度又要快，還必須及時進行數(shù)據(jù)質量監(jiān)控與處理，以保證數(shù)據(jù)質量，這對傳媒業(yè)尤其是傳統(tǒng)傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)采集能力是一種巨大的挑戰(zhàn)。完整的數(shù)據(jù)采集渠道建立在龐大信息來源的基礎上，除了政府之外，只有規(guī)模足夠大、擁有足夠多的反饋群體的機構或組織才能支撐大數(shù)據(jù)庫的信息來源。媒體單純依托自身資源所建立的數(shù)據(jù)庫，嚴格意義上說屬于小數(shù)據(jù)庫的范疇。此外，還有微博、微信、YouTube 等自媒體發(fā)布平臺，以及數(shù)不勝數(shù)的獨立用戶所發(fā)出的信息，其數(shù)量超乎想象，對于傳統(tǒng)傳媒業(yè)來說，數(shù)據(jù)采集難度可想而知。

在數(shù)據(jù)采集與積累的基礎上，可以進一步建設適用的數(shù)據(jù)庫。雖然隨著數(shù)據(jù)技術的進步，計算機處理能力和存儲能力得以大幅提升，使得數(shù)據(jù)庫建設的成本相應降低，但從其他機構獲取大數(shù)據(jù)庫仍有難度，因為擁有大數(shù)據(jù)庫的機構尤其是數(shù)據(jù)專營公司往往看重數(shù)據(jù)帶來的收益。對媒體而言，即便成功購買了數(shù)據(jù)庫，也非一勞永逸，還需要核實數(shù)據(jù)，進一步更新和維護數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)自己的需求，不斷地對數(shù)據(jù)進行開發(fā)和分析，以此作為信息服務或營銷的依據(jù)。

數(shù)據(jù)庫的建設遠非一日之功，相較于其他行業(yè)，傳媒業(yè)在數(shù)據(jù)獲取方面有自己的路徑，如果能采集完整的用戶回饋信息，就可以通過積累首先建立自己的數(shù)據(jù)庫，再通過數(shù)據(jù)交流與信息互換，逐步完善數(shù)據(jù)儲備。當然，數(shù)據(jù)采集能力的提升和數(shù)據(jù)庫建設的成效，有賴于傳媒業(yè)所擁有的大數(shù)據(jù)人才，也需要傳媒業(yè)在人才結構調整方面注重大數(shù)據(jù)人才的引進與儲備。

(三)注重分析核心數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)的意義并不在于數(shù)據(jù)規(guī)模之大，而在于用一系列新的方式對數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，并給出相應的合理解釋，而非憑借直覺和以往的經(jīng)驗進行解釋和判斷。媒體對大數(shù)據(jù)的分析，應基于對自身可利用資源、媒介產品定位和營銷對象的認識之上。如今，數(shù)據(jù)的生成速度快，包含范圍廣，成本相對低廉，無論是在傳統(tǒng)科技領域(如遺傳學和醫(yī)學、實驗物理或神經(jīng)科學)還是在新興產業(yè)領域(如谷歌、臉書、亞馬遜等)，都有著豐富的數(shù)據(jù)資源。媒體可以根據(jù)自身需要建設適用的數(shù)據(jù)庫，也可購買適合自己的數(shù)據(jù)庫，但關鍵是要在這些數(shù)據(jù)中找到適用的、有用的數(shù)據(jù)資源，亦即核心數(shù)據(jù)。核心數(shù)據(jù)應具備這些特征:完整可靠的數(shù)據(jù)組;不相關信息少;能滿足媒體的使用目的。

在人類信息呈指數(shù)級激增的今天，數(shù)據(jù)規(guī)模越來越大，種類越來越豐富，雖然計算機可以高效處理巨量數(shù)據(jù)，但在讓人眼花繚亂的巨大的數(shù)據(jù)海洋中，數(shù)據(jù)暗流仍越來越多，大量無用的數(shù)據(jù)垃圾開始困擾我們。傳媒要注重對可靠的核心數(shù)據(jù)的把握和分析，既豐富自己的信息產品，又有利于傳播效率的提高。媒體要做好信息服務工作，勢必要把最新的、時效性最強的信息呈現(xiàn)給公眾，但不能因此忽略老舊數(shù)據(jù)，因為大數(shù)據(jù)分析和預測不可能單純依靠最新數(shù)據(jù)來完成，數(shù)據(jù)的完整、可靠、有用是分析和預測發(fā)揮效力的前提。在大數(shù)據(jù)所代表的從科學到商業(yè)、從社會管理到公共政策的新的開放市場中，傳媒業(yè)對核心數(shù)據(jù)的把握至關重要。

(四)加強對數(shù)據(jù)的重復使用

不可否認，眾多行業(yè)采集大數(shù)據(jù)都有其特定的目的，數(shù)據(jù)最直接、最表層的價值顯而易見。如前文所述，不少媒體在使用大數(shù)據(jù)方面與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)時期相似，往往注重對數(shù)據(jù)表層價值的使用與挖掘，數(shù)據(jù)用途單一，并且把大數(shù)據(jù)的價值等同于這種單一的、基本的用途，在使用之后就不再去挖掘和開發(fā)，導致數(shù)據(jù)資源的浪費，而長時間的擱置也易使數(shù)據(jù)價值降低。需要指出的是，大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)價值已經(jīng)從最基本的用途轉變?yōu)槲磥頍o限的潛在用途，數(shù)據(jù)“可以為了同一目的而多次使用，也可以用于其他目的”。所以，傳媒業(yè)必須加強對數(shù)據(jù)的重復使用，既注重數(shù)據(jù)首要的、直接的價值，也要充分挖掘其潛在的價值。數(shù)據(jù)的潛在價值有三種最為常見的釋放方式:基本再利用、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)可擴展使用。而數(shù)據(jù)的折舊值、數(shù)據(jù)廢氣和開放數(shù)據(jù)則是更為獨特的釋放方式。［6］128-156目前的傳媒業(yè)在技術上遠遠達不到這種挖掘利用的要求，只有少數(shù)傳媒勉強可以完成對大數(shù)據(jù)的處理和模型建構，在一種或兩種方式之下利用數(shù)據(jù)的潛在價值。所以，除了轉變數(shù)據(jù)利用觀念，做到既要善于積累資源，也要善于開發(fā)資源外，還需要提升大數(shù)據(jù)應用技術，盡可能利用大數(shù)據(jù)可持續(xù)的潛在價值。

(五)開放數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享

大數(shù)據(jù)進一步打破了行業(yè)之間的壁壘，對于傳媒業(yè)來說，“擁有資源僅僅是基礎，開放資源才可能獲得機會”［14］。隨著網(wǎng)絡和移動電子設備的普及，傳媒業(yè)獲取數(shù)據(jù)的渠道愈加寬廣，通過網(wǎng)頁提供鏈接和公共信息平臺免費使用等可以聚集到大量用戶，在用戶接受服務的過程中，媒體可以采集用戶信息，從而建立自己的數(shù)據(jù)庫。與小數(shù)據(jù)時代相同，掌握數(shù)據(jù)對傳媒業(yè)至關重要，但在大數(shù)據(jù)時代，最有效率的數(shù)據(jù)使用方法是數(shù)據(jù)的開放與交流。一方面，數(shù)據(jù)源自互聯(lián)網(wǎng)，只有秉承“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神，才能創(chuàng)造更多的價值。通過數(shù)據(jù)庫共享的方式，可以讓不同類型和不同來源的數(shù)據(jù)相互交疊、重組，不斷產生新的價值，因為“只有開放和實現(xiàn)彼此連接，才是具有真正交流價值的平臺”［13］。另一方面，行業(yè)數(shù)據(jù)自身的獨特性也吸引了商業(yè)領域和金融機構的關注，他們會針對行業(yè)數(shù)據(jù)信息進行開發(fā)，發(fā)掘其潛在的價值，使其真正轉化為實際的商業(yè)價值。在開放自有數(shù)據(jù)庫的過程中，傳媒業(yè)同樣能夠共享其他行業(yè)和領域的數(shù)據(jù)庫資源，并針對自身需求進行開發(fā)，以提升信息服務質量與市場競爭力，最終贏得大數(shù)據(jù)帶來的發(fā)展契機。

大數(shù)據(jù)應用讓數(shù)據(jù)產生價值，表面上看，它為所有行業(yè)都提供了前所未有的機遇，但傳媒業(yè)并沒有像人們所憧憬的那樣迎來翻天覆地的數(shù)據(jù)化變革。雖然大數(shù)據(jù)可以為傳媒業(yè)提供用之不竭的數(shù)據(jù)資源，可以使傳媒能夠更加細致地了解市場和用戶，提高營銷效率和績效，但不可否認，受限于傳媒業(yè)總體技術水平低、數(shù)據(jù)庫儲備不足、核心理念沖突等諸多因素，傳媒業(yè)的大數(shù)據(jù)應用遠不像人們預期的那樣樂觀。基于這樣的現(xiàn)實，傳媒業(yè)不應迷信和神化大數(shù)據(jù)的力量，而應當理性地分析大數(shù)據(jù)所帶來的機遇，并在現(xiàn)有條件下努力提升的大數(shù)據(jù)應用水平，以迎接未來大數(shù)據(jù)應用發(fā)展的無限可能。

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