張曉藝
【摘 要】 國(guó)有文藝院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制,成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體后,面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。本文分析歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀,探討 如何提升歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的藝術(shù)品質(zhì),加大市場(chǎng)宣傳推廣力度。
【關(guān)鍵詞】 演藝產(chǎn)品;歌舞藝術(shù);藝術(shù)質(zhì)量;舞臺(tái)效果
文章編號(hào): 10.3969/j.issn.1674-8239.2014.09.015
【Abstract】After state-owned art troupes become independent market entity through reform, facing the fierce market competition. Solution to this difficulty was explored from the two aspects of their art promotion and popularization. A way out of predicament with concrete ideas was put forward in this paper.
【Key Words】performing products; singing and dancing art; artistic quality; stage effect
1 歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀
國(guó)有文藝院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制后,轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)主體,經(jīng)歷了事業(yè)單位到企業(yè)單位的身份轉(zhuǎn)變。由于當(dāng)前我國(guó)演藝市場(chǎng)發(fā)育程度還比較低,大部分國(guó)有文藝院團(tuán)底子薄、包袱重、經(jīng)費(fèi)自給率低、贏(yíng)利能力弱,改制后的文藝院團(tuán)經(jīng)營(yíng)面臨諸多棘手難題。如何提升演藝產(chǎn)品的藝術(shù)品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,是改制后的文藝院團(tuán)面臨的重要課題。
中央及地方歌舞類(lèi)院團(tuán)是從事歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和組織。歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品特指區(qū)別于歌劇、舞劇、音樂(lè)劇等藝術(shù)類(lèi)型,集器樂(lè)、聲樂(lè)、舞蹈為一體,沒(méi)有完整的故事情節(jié)或主旨,可以靈活拆分成獨(dú)立節(jié)目表演的歌舞類(lèi)舞臺(tái)表演藝術(shù)產(chǎn)品。這些院團(tuán)改制后,其藝術(shù)作品也無(wú)法再像以前一樣仰賴(lài)政府和企事業(yè)單位的包場(chǎng)演出買(mǎi)單,而是必須與民營(yíng)團(tuán)體、國(guó)外演出團(tuán)隊(duì)同臺(tái)競(jìng)技,接受市場(chǎng)和觀(guān)眾的檢閱。
雖然近年來(lái)歌舞類(lèi)藝術(shù)作品層出不窮,然而,與音樂(lè)劇、話(huà)劇等其他舞臺(tái)演藝產(chǎn)品相比,歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率并不高。根據(jù)《2013年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》,2013年在專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)舉辦的舞蹈類(lèi)演出共6 200余場(chǎng),票房總收入為7.18億元。舞蹈類(lèi)演出平均票價(jià)為249元,上座率為58%。與2012年相比,舞蹈類(lèi)演出呈下滑趨勢(shì),總場(chǎng)次及上座率均有所下降。
筆者以為,問(wèn)題的癥結(jié)無(wú)外乎兩點(diǎn):一是歌舞演藝類(lèi)院團(tuán)自身產(chǎn)品的藝術(shù)質(zhì)量有待提高,二是對(duì)外合作及宣傳推廣工作亟待統(tǒng)籌推進(jìn)。要想從根本上提高歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的藝術(shù)品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)既叫好又叫座,必須從藝術(shù)與推廣兩方面著手。
2 提高演藝產(chǎn)品藝術(shù)水準(zhǔn)
完整的演藝市場(chǎng)包括演出內(nèi)容的提供者、消費(fèi)者、演出場(chǎng)所、演出中介,從藝術(shù)生產(chǎn)到消費(fèi)終端,四者構(gòu)成了以舞臺(tái)表演藝術(shù)為核心的演藝產(chǎn)業(yè)鏈。其中,作為內(nèi)容提供者的表演團(tuán)體,其產(chǎn)品的質(zhì)量和藝術(shù)價(jià)值直接影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度。因此,產(chǎn)品的藝術(shù)水準(zhǔn)是市場(chǎng)收益的決定性因素。
目前,多數(shù)歌舞類(lèi)院團(tuán)的商演更多體現(xiàn)的僅是陣容、資源的浮動(dòng)配置,如舞蹈演員人數(shù)的增減、聲樂(lè)演員知名度的考量、舞臺(tái)設(shè)備,及服裝、化裝、道具的裝置是否齊備等;在人員的運(yùn)用上不是任人唯賢、根據(jù)演出的整體效果和觀(guān)眾喜好進(jìn)行調(diào)配,而是以職稱(chēng)和工齡論資排輩。因此,往往使“拼湊”出的歌舞晚會(huì)過(guò)于循規(guī)蹈矩,難有創(chuàng)新突破,更無(wú)法在市場(chǎng)上收獲口碑和票房。此外,由于歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品長(zhǎng)期服務(wù)于慶典、晚會(huì)的特殊性,而此類(lèi)晚會(huì)又長(zhǎng)期在電視中播放,加上綜藝節(jié)目的泛社會(huì)化和傳播渠道的多元化,導(dǎo)致觀(guān)眾已經(jīng)養(yǎng)成坐在家中看晚會(huì)的習(xí)慣。
因此,若要吸引觀(guān)眾自掏腰包走進(jìn)劇場(chǎng)看演出,必須不斷發(fā)掘探索產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、提升藝術(shù)品質(zhì),以現(xiàn)場(chǎng)表演征服挑剔的觀(guān)眾。
2.1 打破創(chuàng)作常規(guī),提升產(chǎn)品吸引力
在文化多元化的今天,不同類(lèi)型的演藝產(chǎn)品以不同的表現(xiàn)特性沖擊著觀(guān)眾的眼球,如舞劇、舞蹈詩(shī)、歌劇、音樂(lè)劇、雜技劇、歌舞劇等。除了地方院團(tuán)引入旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的實(shí)景演出和根據(jù)當(dāng)?shù)貧v史人文素材編排的歌舞劇,超過(guò)四成的改制文藝院團(tuán)演出形式仍以單一的歌舞晚會(huì)為主。歌舞模式的晚會(huì)從上世紀(jì)50年代逐漸形成,經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,已做到極致,很難再有更大的突破了。所以,想要在品質(zhì)上提升層次,應(yīng)尋求表現(xiàn)形式的突破。東方歌舞團(tuán)有限公司出品的精品晚會(huì)《天涯若比鄰》就是一個(gè)很好的嘗試。
《天涯若比鄰》作品本身具有大幅度創(chuàng)新,它打破了歌舞晚會(huì)常見(jiàn)的“一歌一舞”的表現(xiàn)形式,將整臺(tái)晚會(huì)劃分為6個(gè)版塊,在90分鐘內(nèi)演繹了6個(gè)國(guó)家的經(jīng)典歌舞,每個(gè)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)15分鐘左右,其音樂(lè)、歌曲及舞蹈元素和情感層次更加豐富,更加完整、全面地展現(xiàn)不同國(guó)家的藝術(shù)特色,也讓觀(guān)眾了解了當(dāng)?shù)厮囆g(shù)的精髓,從而融入到節(jié)目中去。因此,2013年9月,該臺(tái)晚會(huì)首演即大獲成功,當(dāng)晚便與演出商簽訂了百場(chǎng)巡演的訂單,并在全國(guó)商演中不負(fù)眾望,贏(yíng)得了觀(guān)眾的一致好評(píng)。
可見(jiàn),不斷豐富歌舞產(chǎn)品內(nèi)容、創(chuàng)新舞臺(tái)藝術(shù)表現(xiàn)形式才能生產(chǎn)出真正符合市場(chǎng)需求的演藝作品。
2.2 按需吸納人才,合理搭建創(chuàng)作人才隊(duì)伍
要改革相關(guān)獎(jiǎng)懲制度、建立多元激勵(lì)體制;還要打破院團(tuán)體制的壁壘,學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理模式,合理調(diào)整企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置,積極搭建發(fā)展平臺(tái),開(kāi)門(mén)納賢,以多種合作方式吸收外部專(zhuān)業(yè)人才。比如,在《天涯若比鄰》的創(chuàng)排中就不局限于本團(tuán)的編導(dǎo)、演員等資源,而是唯賢是用,同時(shí)吸納了韓國(guó)著名編導(dǎo)金坪浩、印度奧迪西舞蹈家盧德希斯?fàn)枴ぜ{亞克、西班牙弗拉明戈男舞者奧斯卡·奎羅·羅德里蓋茨等,不僅使節(jié)目更加國(guó)際化、更加原汁原味,也大大提升了藝術(shù)價(jià)值。endprint
2.3 突破大制作,合理發(fā)揮舞美作用
舞美設(shè)計(jì)是舞臺(tái)藝術(shù)作品進(jìn)入表演階段最重要的元素之一,千變?nèi)f化的舞美包裝給觀(guān)眾帶來(lái)更高的視覺(jué)享受。然而,近年來(lái),舞美制作越來(lái)越趨向奢華,高投入、大制作、全景式、3D技術(shù)、水幕裝置,或是紗幕投影、建筑投影,讓人眼花繚亂。動(dòng)輒上百萬(wàn)元的豪華舞美導(dǎo)致藝術(shù)創(chuàng)作成本越來(lái)越高,使演出藝術(shù)成了極大的奢侈品,也讓一般觀(guān)眾對(duì)藝術(shù)的消費(fèi)成了一種無(wú)緣的奢望。事實(shí)上,高科技手段在舞臺(tái)上的運(yùn)用,確實(shí)為豐富藝術(shù)的形式起到了積極的作用,但不可過(guò)分使用,只為技術(shù)而技術(shù)會(huì)造成巨大的資源浪費(fèi),也會(huì)造成藝術(shù)本體的缺失、藝術(shù)感染力的折扣??上驳氖?,這一情形已隨著國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”、“限奢令”等政策的出臺(tái)大為改觀(guān)。
與往常追求大型聲光電的奢華舞臺(tái)效果不同,《天涯若比鄰》摒棄了大舞美、大制作,整場(chǎng)晚會(huì)以精湛的舞蹈動(dòng)作、巧妙的編排征服了觀(guān)眾。舞臺(tái)效果作為情緒轉(zhuǎn)換的需要進(jìn)行藝術(shù)化的渲染,而不是僅僅追求奢華絢麗的燈光和高科技的舞臺(tái)布景,為藝術(shù)表演增色不少。
3 加大市場(chǎng)宣傳推廣力度
3.1 改變陳舊觀(guān)念, 樹(shù)立宣傳意識(shí)
由于長(zhǎng)期脫離市場(chǎng),院團(tuán)普遍存在忽視宣傳工作的問(wèn)題。在當(dāng)前信息容量爆炸的環(huán)境下,“酒香仍怕巷子深”,轉(zhuǎn)制后的院團(tuán)必須高度重視宣傳推廣工作,珍惜每個(gè)對(duì)外發(fā)聲的機(jī)會(huì),不斷創(chuàng)新宣傳傳播方式,拓展傳播渠道,讓更多受眾了解歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品。
首先,要充分利用自媒體平臺(tái)(官網(wǎng)、微博、微信等),做實(shí)內(nèi)容。針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)碎片化的閱讀習(xí)慣,要避免出現(xiàn)累牘連篇的長(zhǎng)文,而要以簡(jiǎn)潔活潑的文字風(fēng)格闡述歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品,以設(shè)計(jì)感十足的圖片吸引用戶(hù)眼球。
此外,挑選與企業(yè)文化和宣傳理念契合的傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體,并與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,及時(shí)將歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品向某一固定消費(fèi)群體集中滲透。
3.2 突破體制限制,引入社會(huì)資源
在當(dāng)下資源交流愈來(lái)愈多,市場(chǎng)越來(lái)越成熟的階段,歌舞院團(tuán)應(yīng)該打破行政單位和行業(yè)的壁壘,在廣闊的市場(chǎng)中尋找商業(yè)機(jī)會(huì),共同盈利,促進(jìn)歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的成功。
在此方面,《天涯若比鄰》晚會(huì)大膽地進(jìn)行了運(yùn)作模式的創(chuàng)新——演出項(xiàng)目股份制,即從創(chuàng)作之始就引入演出商參與投資,雙方進(jìn)行票房分成?!短煅娜舯揉彙吩诳偼顿Y中,東方演藝集團(tuán)和外部投資占比為51:49,參與投資的三家演出機(jī)構(gòu)為中國(guó)國(guó)際演出劇院聯(lián)盟(旗下?lián)碛?00多家劇院資源)、江蘇演藝文化傳播有限公司和蘇州對(duì)外演出交流有限公司。由于演出商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),在創(chuàng)排階段就能對(duì)演出內(nèi)容及時(shí)提出建議,從而保證了產(chǎn)品能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕袌?chǎng)需求。
3.3 注重營(yíng)銷(xiāo)策劃,引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和劇目包裝的欠缺,成為很多國(guó)有歌舞類(lèi)文藝院團(tuán)的發(fā)展障礙。據(jù)調(diào)查,2013年國(guó)有文藝表演團(tuán)體演出營(yíng)銷(xiāo)人員占院團(tuán)總?cè)藬?shù)的7%,而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的文藝表演團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)人員占總?cè)藬?shù)的比例約30%以上,相較之下差距明顯。優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的缺位、包裝和宣傳手段的陳舊,使很多精品劇目在市場(chǎng)中“叫好不叫座”,反響平平。歌舞類(lèi)演藝團(tuán)體應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路將歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品介紹出去。
綜上所述,不難發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)企改制后的歌舞類(lèi)文藝院團(tuán)想要真正占領(lǐng)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收,還需加強(qiáng)藝術(shù)創(chuàng)作和編排工作,不斷提升藝術(shù)品質(zhì),同時(shí)要加大對(duì)外推廣宣傳力度、拓展?fàn)I銷(xiāo)方式。才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng),才能生產(chǎn)出符合時(shí)代精神、人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。
(編輯 張冠華)endprint