歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的藝術(shù)與推廣

張曉藝

【摘 要】 國(guó)有文藝院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制，成為獨(dú)立的市場(chǎng)主體后，面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。本文分析歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，探討 如何提升歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的藝術(shù)品質(zhì)，加大市場(chǎng)宣傳推廣力度。

【關(guān)鍵詞】 演藝產(chǎn)品；歌舞藝術(shù)；藝術(shù)質(zhì)量；舞臺(tái)效果

文章編號(hào)： 10.3969/j.issn.1674-8239.2014.09.015

【Abstract】After state-owned art troupes become independent market entity through reform， facing the fierce market competition. Solution to this difficulty was explored from the two aspects of their art promotion and popularization. A way out of predicament with concrete ideas was put forward in this paper.

【Key Words】performing products； singing and dancing art； artistic quality； stage effect

1 歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

國(guó)有文藝院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制后，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)主體，經(jīng)歷了事業(yè)單位到企業(yè)單位的身份轉(zhuǎn)變。由于當(dāng)前我國(guó)演藝市場(chǎng)發(fā)育程度還比較低，大部分國(guó)有文藝院團(tuán)底子薄、包袱重、經(jīng)費(fèi)自給率低、贏(yíng)利能力弱，改制后的文藝院團(tuán)經(jīng)營(yíng)面臨諸多棘手難題。如何提升演藝產(chǎn)品的藝術(shù)品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是改制后的文藝院團(tuán)面臨的重要課題。

中央及地方歌舞類(lèi)院團(tuán)是從事歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和組織。歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品特指區(qū)別于歌劇、舞劇、音樂(lè)劇等藝術(shù)類(lèi)型，集器樂(lè)、聲樂(lè)、舞蹈為一體，沒(méi)有完整的故事情節(jié)或主旨，可以靈活拆分成獨(dú)立節(jié)目表演的歌舞類(lèi)舞臺(tái)表演藝術(shù)產(chǎn)品。這些院團(tuán)改制后，其藝術(shù)作品也無(wú)法再像以前一樣仰賴(lài)政府和企事業(yè)單位的包場(chǎng)演出買(mǎi)單，而是必須與民營(yíng)團(tuán)體、國(guó)外演出團(tuán)隊(duì)同臺(tái)競(jìng)技，接受市場(chǎng)和觀(guān)眾的檢閱。

雖然近年來(lái)歌舞類(lèi)藝術(shù)作品層出不窮，然而，與音樂(lè)劇、話(huà)劇等其他舞臺(tái)演藝產(chǎn)品相比，歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率并不高。根據(jù)《2013年中國(guó)演出市場(chǎng)年度報(bào)告》，2013年在專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)舉辦的舞蹈類(lèi)演出共6 200余場(chǎng)，票房總收入為7.18億元。舞蹈類(lèi)演出平均票價(jià)為249元，上座率為58%。與2012年相比，舞蹈類(lèi)演出呈下滑趨勢(shì)，總場(chǎng)次及上座率均有所下降。

筆者以為，問(wèn)題的癥結(jié)無(wú)外乎兩點(diǎn)：一是歌舞演藝類(lèi)院團(tuán)自身產(chǎn)品的藝術(shù)質(zhì)量有待提高，二是對(duì)外合作及宣傳推廣工作亟待統(tǒng)籌推進(jìn)。要想從根本上提高歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的藝術(shù)品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)既叫好又叫座，必須從藝術(shù)與推廣兩方面著手。

2 提高演藝產(chǎn)品藝術(shù)水準(zhǔn)

完整的演藝市場(chǎng)包括演出內(nèi)容的提供者、消費(fèi)者、演出場(chǎng)所、演出中介，從藝術(shù)生產(chǎn)到消費(fèi)終端，四者構(gòu)成了以舞臺(tái)表演藝術(shù)為核心的演藝產(chǎn)業(yè)鏈。其中，作為內(nèi)容提供者的表演團(tuán)體，其產(chǎn)品的質(zhì)量和藝術(shù)價(jià)值直接影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度。因此，產(chǎn)品的藝術(shù)水準(zhǔn)是市場(chǎng)收益的決定性因素。

目前，多數(shù)歌舞類(lèi)院團(tuán)的商演更多體現(xiàn)的僅是陣容、資源的浮動(dòng)配置，如舞蹈演員人數(shù)的增減、聲樂(lè)演員知名度的考量、舞臺(tái)設(shè)備，及服裝、化裝、道具的裝置是否齊備等；在人員的運(yùn)用上不是任人唯賢、根據(jù)演出的整體效果和觀(guān)眾喜好進(jìn)行調(diào)配，而是以職稱(chēng)和工齡論資排輩。因此，往往使“拼湊”出的歌舞晚會(huì)過(guò)于循規(guī)蹈矩，難有創(chuàng)新突破，更無(wú)法在市場(chǎng)上收獲口碑和票房。此外，由于歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品長(zhǎng)期服務(wù)于慶典、晚會(huì)的特殊性，而此類(lèi)晚會(huì)又長(zhǎng)期在電視中播放，加上綜藝節(jié)目的泛社會(huì)化和傳播渠道的多元化，導(dǎo)致觀(guān)眾已經(jīng)養(yǎng)成坐在家中看晚會(huì)的習(xí)慣。

因此，若要吸引觀(guān)眾自掏腰包走進(jìn)劇場(chǎng)看演出，必須不斷發(fā)掘探索產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、提升藝術(shù)品質(zhì)，以現(xiàn)場(chǎng)表演征服挑剔的觀(guān)眾。

2.1 打破創(chuàng)作常規(guī)，提升產(chǎn)品吸引力

在文化多元化的今天，不同類(lèi)型的演藝產(chǎn)品以不同的表現(xiàn)特性沖擊著觀(guān)眾的眼球，如舞劇、舞蹈詩(shī)、歌劇、音樂(lè)劇、雜技劇、歌舞劇等。除了地方院團(tuán)引入旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的實(shí)景演出和根據(jù)當(dāng)?shù)貧v史人文素材編排的歌舞劇，超過(guò)四成的改制文藝院團(tuán)演出形式仍以單一的歌舞晚會(huì)為主。歌舞模式的晚會(huì)從上世紀(jì)50年代逐漸形成，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已做到極致，很難再有更大的突破了。所以，想要在品質(zhì)上提升層次，應(yīng)尋求表現(xiàn)形式的突破。東方歌舞團(tuán)有限公司出品的精品晚會(huì)《天涯若比鄰》就是一個(gè)很好的嘗試。

《天涯若比鄰》作品本身具有大幅度創(chuàng)新，它打破了歌舞晚會(huì)常見(jiàn)的“一歌一舞”的表現(xiàn)形式，將整臺(tái)晚會(huì)劃分為6個(gè)版塊，在90分鐘內(nèi)演繹了6個(gè)國(guó)家的經(jīng)典歌舞，每個(gè)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)15分鐘左右，其音樂(lè)、歌曲及舞蹈元素和情感層次更加豐富，更加完整、全面地展現(xiàn)不同國(guó)家的藝術(shù)特色，也讓觀(guān)眾了解了當(dāng)?shù)厮囆g(shù)的精髓，從而融入到節(jié)目中去。因此，2013年9月，該臺(tái)晚會(huì)首演即大獲成功，當(dāng)晚便與演出商簽訂了百場(chǎng)巡演的訂單，并在全國(guó)商演中不負(fù)眾望，贏(yíng)得了觀(guān)眾的一致好評(píng)。

可見(jiàn)，不斷豐富歌舞產(chǎn)品內(nèi)容、創(chuàng)新舞臺(tái)藝術(shù)表現(xiàn)形式才能生產(chǎn)出真正符合市場(chǎng)需求的演藝作品。

2.2 按需吸納人才，合理搭建創(chuàng)作人才隊(duì)伍

要改革相關(guān)獎(jiǎng)懲制度、建立多元激勵(lì)體制；還要打破院團(tuán)體制的壁壘，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理模式，合理調(diào)整企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，積極搭建發(fā)展平臺(tái)，開(kāi)門(mén)納賢，以多種合作方式吸收外部專(zhuān)業(yè)人才。比如，在《天涯若比鄰》的創(chuàng)排中就不局限于本團(tuán)的編導(dǎo)、演員等資源，而是唯賢是用，同時(shí)吸納了韓國(guó)著名編導(dǎo)金坪浩、印度奧迪西舞蹈家盧德希斯?fàn)枴ぜ{亞克、西班牙弗拉明戈男舞者奧斯卡·奎羅·羅德里蓋茨等，不僅使節(jié)目更加國(guó)際化、更加原汁原味，也大大提升了藝術(shù)價(jià)值。endprint

2.3 突破大制作，合理發(fā)揮舞美作用

舞美設(shè)計(jì)是舞臺(tái)藝術(shù)作品進(jìn)入表演階段最重要的元素之一，千變?nèi)f化的舞美包裝給觀(guān)眾帶來(lái)更高的視覺(jué)享受。然而，近年來(lái)，舞美制作越來(lái)越趨向奢華，高投入、大制作、全景式、3D技術(shù)、水幕裝置，或是紗幕投影、建筑投影，讓人眼花繚亂。動(dòng)輒上百萬(wàn)元的豪華舞美導(dǎo)致藝術(shù)創(chuàng)作成本越來(lái)越高，使演出藝術(shù)成了極大的奢侈品，也讓一般觀(guān)眾對(duì)藝術(shù)的消費(fèi)成了一種無(wú)緣的奢望。事實(shí)上，高科技手段在舞臺(tái)上的運(yùn)用，確實(shí)為豐富藝術(shù)的形式起到了積極的作用，但不可過(guò)分使用，只為技術(shù)而技術(shù)會(huì)造成巨大的資源浪費(fèi)，也會(huì)造成藝術(shù)本體的缺失、藝術(shù)感染力的折扣?？上驳氖?，這一情形已隨著國(guó)家“八項(xiàng)規(guī)定”、“限奢令”等政策的出臺(tái)大為改觀(guān)。

與往常追求大型聲光電的奢華舞臺(tái)效果不同，《天涯若比鄰》摒棄了大舞美、大制作，整場(chǎng)晚會(huì)以精湛的舞蹈動(dòng)作、巧妙的編排征服了觀(guān)眾。舞臺(tái)效果作為情緒轉(zhuǎn)換的需要進(jìn)行藝術(shù)化的渲染，而不是僅僅追求奢華絢麗的燈光和高科技的舞臺(tái)布景，為藝術(shù)表演增色不少。

3 加大市場(chǎng)宣傳推廣力度

3.1 改變陳舊觀(guān)念， 樹(shù)立宣傳意識(shí)

由于長(zhǎng)期脫離市場(chǎng)，院團(tuán)普遍存在忽視宣傳工作的問(wèn)題。在當(dāng)前信息容量爆炸的環(huán)境下，“酒香仍怕巷子深”，轉(zhuǎn)制后的院團(tuán)必須高度重視宣傳推廣工作，珍惜每個(gè)對(duì)外發(fā)聲的機(jī)會(huì)，不斷創(chuàng)新宣傳傳播方式，拓展傳播渠道，讓更多受眾了解歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品。

首先，要充分利用自媒體平臺(tái)（官網(wǎng)、微博、微信等），做實(shí)內(nèi)容。針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)碎片化的閱讀習(xí)慣，要避免出現(xiàn)累牘連篇的長(zhǎng)文，而要以簡(jiǎn)潔活潑的文字風(fēng)格闡述歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品，以設(shè)計(jì)感十足的圖片吸引用戶(hù)眼球。

此外，挑選與企業(yè)文化和宣傳理念契合的傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，并與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，及時(shí)將歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品向某一固定消費(fèi)群體集中滲透。

3.2 突破體制限制，引入社會(huì)資源

在當(dāng)下資源交流愈來(lái)愈多，市場(chǎng)越來(lái)越成熟的階段，歌舞院團(tuán)應(yīng)該打破行政單位和行業(yè)的壁壘，在廣闊的市場(chǎng)中尋找商業(yè)機(jī)會(huì)，共同盈利，促進(jìn)歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品的成功。

在此方面，《天涯若比鄰》晚會(huì)大膽地進(jìn)行了運(yùn)作模式的創(chuàng)新——演出項(xiàng)目股份制，即從創(chuàng)作之始就引入演出商參與投資，雙方進(jìn)行票房分成?！短煅娜舯揉彙吩诳偼顿Y中，東方演藝集團(tuán)和外部投資占比為51：49，參與投資的三家演出機(jī)構(gòu)為中國(guó)國(guó)際演出劇院聯(lián)盟（旗下?lián)碛?00多家劇院資源）、江蘇演藝文化傳播有限公司和蘇州對(duì)外演出交流有限公司。由于演出商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在創(chuàng)排階段就能對(duì)演出內(nèi)容及時(shí)提出建議，從而保證了產(chǎn)品能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕袌?chǎng)需求。

3.3 注重營(yíng)銷(xiāo)策劃，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和劇目包裝的欠缺，成為很多國(guó)有歌舞類(lèi)文藝院團(tuán)的發(fā)展障礙。據(jù)調(diào)查，2013年國(guó)有文藝表演團(tuán)體演出營(yíng)銷(xiāo)人員占院團(tuán)總?cè)藬?shù)的7%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的文藝表演團(tuán)體營(yíng)銷(xiāo)人員占總?cè)藬?shù)的比例約30%以上，相較之下差距明顯。優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的缺位、包裝和宣傳手段的陳舊，使很多精品劇目在市場(chǎng)中“叫好不叫座”，反響平平。歌舞類(lèi)演藝團(tuán)體應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路將歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品介紹出去。

綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)企改制后的歌舞類(lèi)文藝院團(tuán)想要真正占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，還需加強(qiáng)藝術(shù)創(chuàng)作和編排工作，不斷提升藝術(shù)品質(zhì)，同時(shí)要加大對(duì)外推廣宣傳力度、拓展?fàn)I銷(xiāo)方式。才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，才能生產(chǎn)出符合時(shí)代精神、人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的歌舞類(lèi)演藝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

（編輯 張冠華）endprint