網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究
——以嗆口小辣椒為例

劉 晶，王 偉

（1.山西大同大學(xué)文學(xué)院；2.山西大同大學(xué)教育科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，山西 大同 037009）

一、研究綜述

（一）研究背景 兩級(jí)傳播模式是由美國社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德于20世紀(jì)40年代提出，該模式強(qiáng)調(diào)“輿論領(lǐng)袖”的作用。兩級(jí)傳播模式綜合了大眾傳播和人際傳播，但夸大了“輿論領(lǐng)袖”的作用及其對(duì)大眾傳播媒介的依賴性，使傳播過程簡(jiǎn)單化。[1]

國內(nèi)學(xué)者對(duì)于意見領(lǐng)袖傳播效果的研究側(cè)重于傳播學(xué)背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖的傳播效果分析，以及意見領(lǐng)袖與其他學(xué)科之間的關(guān)系等方面。新媒體環(huán)境下的意見領(lǐng)袖，在信息的傳播方面，能迅速地影響大眾的行為與認(rèn)知，促使其形成帶有某種傾向的觀念，進(jìn)而影響受眾的選擇，在一定程度上引導(dǎo)社會(huì)的輿論走向。

大學(xué)生作為社會(huì)的一個(gè)特殊群體，是新科技、新思想、新潮流的前沿群體。女大學(xué)生可以說是知性女性的代表，尤其注重自身形象的塑造，多傾向于關(guān)注新穎、時(shí)尚的資訊。網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物的興起，一方面，滿足女大學(xué)生的愛美的需求；另一方面，網(wǎng)上種類繁多，也為女大學(xué)生網(wǎng)上購物提供了多種選擇的余地。網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人的出現(xiàn)，豐富了女大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的理解，滿足了她們對(duì)美的追求，在衣著、妝容等方面引領(lǐng)著女大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的追求。

（二）研究意義 當(dāng)前的研究大多集中在大眾傳播媒體對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)行為、消費(fèi)行為方式以及消費(fèi)心理等方面的影響。研究發(fā)現(xiàn)：女大學(xué)生使用大眾媒體的頻率較高，尤其是使用網(wǎng)絡(luò)媒體。數(shù)據(jù)顯示，28%的女大學(xué)生幾乎天天接觸網(wǎng)絡(luò)，比其他媒體的使用頻率明顯要高；女大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，傾向于選擇名牌商品，在一定程度上反映了當(dāng)代女大學(xué)生追求品牌，以顯示自己的與眾不同；另一方面也說明，在大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在著不合理的消費(fèi)行為。也有學(xué)者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人引導(dǎo)女大學(xué)生的消費(fèi)行為中，也帶來女大學(xué)生盲目追求名牌效應(yīng)，品牌商品廣受大學(xué)生的青睞，產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)等弊端。

二、研究方法

本文采用結(jié)構(gòu)式訪談的研究方法，對(duì)32名山西大同大學(xué)的女大學(xué)生進(jìn)行了訪談，每個(gè)對(duì)象的訪談時(shí)間約半個(gè)小時(shí)。訪談的內(nèi)容包括被訪問者日常消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容、花費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人對(duì)消費(fèi)的影響等。樣本抽取綜合考慮了地區(qū)、專業(yè)、年齡等因素。按地區(qū)分類，包括了東部城市（北京、深圳）、中部城市（武漢、大同）、西部城市（西安、南寧），其中文科生18人，理工科14人。為了反映各個(gè)階段大學(xué)生的情況，將樣本年齡分為4個(gè)年齡段，其中17歲-20歲10人、21歲-24歲16人、25歲-28歲6人。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）“嗆口小辣椒”的影響 重慶的一對(duì)孿生姐妹——蔚丹、蔚青，在某論壇以“嗆口小辣椒”為名發(fā)布了一條圖文并茂講述穿衣搭配的帖子，之后她們的時(shí)裝搭配紅極一時(shí)，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人。

并不是每個(gè)女大學(xué)生都熟知“嗆口小辣椒”，在調(diào)查的32名女大學(xué)生中，有25人對(duì)“嗆口小辣椒”有所了解，剩余7人表示不認(rèn)識(shí)“小辣椒”。當(dāng)然，在知道“小辣椒”的女大學(xué)生人群中，也并非都很了解她們，有些人僅僅是知道有這么一對(duì)雙胞胎存在，對(duì)她們的了解卻不多。

“我覺得沒有女生會(huì)不喜歡時(shí)髦的東西吧？，多少都會(huì)關(guān)注一些時(shí)尚達(dá)人的搭配，我也不例外，喜歡在網(wǎng)上買東西，款式多、而且各種價(jià)位都有。小辣椒前一陣曬出自己的藍(lán)色風(fēng)衣搭配的一雙平底鞋和巴拿馬草帽，很小清新。我就在網(wǎng)上找到了同款，照著她們的搭配穿，同學(xué)們?cè)u(píng)價(jià)很好，在校園里的回頭率也很高的?！?/p>

也有一些可以稱之為“骨灰級(jí)”的“小辣椒”粉絲，只要“嗆口小辣椒”在網(wǎng)上更新出自己的新搭配，她們立馬就會(huì)將其收入囊內(nèi)，不放過任何一個(gè)機(jī)會(huì)。

“我就是嗆口小辣椒的超級(jí)粉絲，她的博客、微博、貼吧是我每天必看的，她們推薦的衣服，我一般都會(huì)在網(wǎng)上找同款。我覺得她們推薦的衣服很時(shí)尚，而且富有個(gè)性，符合我的穿衣風(fēng)格。前不久看到她們?nèi)ハ耐牡恼掌?，就蠻吸引人。正好今年7月大學(xué)畢業(yè)，打算去三亞完成我的畢業(yè)旅行，她們的搭配我就可以考慮，想必到時(shí)候肯定會(huì)很亮眼吧?！?/p>

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何事物的影響群體都會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展而擴(kuò)大。時(shí)尚達(dá)人對(duì)于女大學(xué)生的影響范圍也是如此，當(dāng)然，對(duì)于不同的人群，其影響力是不一樣的。

從年齡段來看，被調(diào)查的21歲-24歲女大學(xué)生中，有8人表示時(shí)常會(huì)關(guān)注時(shí)尚達(dá)人的穿衣搭配，并在搭配方面會(huì)借鑒她們。而此年齡段之外的剩余16名被調(diào)查者中，有9人表示會(huì)關(guān)注時(shí)尚達(dá)人。這表明，年齡在21-24之間的女大學(xué)生群體更易受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人的影響。這個(gè)年齡段的女大學(xué)生崇尚個(gè)性，追求與眾不同的美，同時(shí)，她們也有較多的時(shí)間來考慮自己的形象問題。

從文理科分類來看，18名文科生中有16人對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人有一定了解，其中8人表示自己的穿衣搭配多少都會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人的影響。調(diào)查的14名理科生中，僅有3人會(huì)參考時(shí)尚達(dá)人的服飾。明顯的數(shù)量差距突出了文科生更易受到影響。相對(duì)于理科生，文科生看問題的思維比較簡(jiǎn)單，對(duì)事物的判斷更感性，同時(shí)，她們對(duì)時(shí)尚的敏銳度強(qiáng)，對(duì)服飾的色彩及搭配更具能色彩。

當(dāng)然，在“嗆口小辣椒”的女大學(xué)生影響人群中，也有一些是本身就對(duì)時(shí)尚有一定的關(guān)注，她們追求時(shí)髦，同時(shí)也注重生活的品味和質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人掌握著時(shí)尚領(lǐng)域的話語權(quán)，得到女大學(xué)生的青睞，同時(shí)也加深了女大學(xué)生對(duì)時(shí)尚的理解。

可以說，“嗆口小辣椒”這樣的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人是客觀存在的，并影響著大眾的時(shí)尚理念與消費(fèi)行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人的傳播途徑 最初在某論壇以“嗆口小辣椒”為名發(fā)布了一條圖文并茂講述穿衣搭配的帖子，在網(wǎng)絡(luò)上刮起了一陣“辣椒”旋風(fēng)，成為紅遍網(wǎng)絡(luò)的時(shí)尚達(dá)人。隨之開通博客、微博等，擴(kuò)大了其影響范圍。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人的傳播效果影響因素中，口碑傳播非常重要。它是一個(gè)對(duì)信息敏感度很高的非商業(yè)性質(zhì)的傳播者和接收者關(guān)于商品、品牌、服務(wù)質(zhì)量等的非正式的人際傳播。[2]

對(duì)于“嗆口小辣椒”在淘寶網(wǎng)、蘑菇街等時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)上的好評(píng)，女大學(xué)生們口耳相傳。研究中發(fā)現(xiàn)，有近一半的女大學(xué)生表示，是通過同學(xué)朋友的介紹來認(rèn)知“嗆口小辣椒”的。

（三）網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人對(duì)女大學(xué)生時(shí)尚態(tài)度的影響從傳播學(xué)的角度看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人借助網(wǎng)絡(luò)媒介影響消費(fèi)者，是“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)中充分發(fā)揮其引領(lǐng)作用的典范。“嗆口小辣椒”這對(duì)姐妹花，起初并不是為大家所熟知的明星，因時(shí)髦、俏皮的穿衣風(fēng)格為人們所熟悉。因?yàn)槭瞧胀ㄈ耍炊菀滓鸸缠Q，對(duì)于大眾而言其影響力并不比明星弱。可以說，“嗆口小辣椒”開啟了網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人引領(lǐng)時(shí)尚的潮流。

新時(shí)代的女大學(xué)生不僅追求知識(shí)，而且追求時(shí)尚、個(gè)性，時(shí)髦的服飾是必不可少的?！皢芸谛±苯贰边@樣的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人的出現(xiàn)，給她們的服飾搭配提供了重要的參照，引領(lǐng)了她們的時(shí)尚性消費(fèi)，并更新了女大學(xué)生對(duì)于時(shí)尚的理解與態(tài)度。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人對(duì)時(shí)尚的個(gè)性理解，在她們的“時(shí)裝秀”中都有所詮釋，久而久之，受眾也容易被她們影響，向著網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人的認(rèn)知靠攏。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人眼中，個(gè)性、優(yōu)雅、性感是時(shí)尚的定義，受其影響，有些時(shí)尚達(dá)人走的是平民路線，她們的穿衣風(fēng)格較貼近女大學(xué)生的生活，也符合她們的經(jīng)濟(jì)購買能力；也有一些網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人是奢侈品的代言人，對(duì)名品的熱衷導(dǎo)致有些女大學(xué)生一味地追求名牌，炫耀自己的某種優(yōu)越感。其實(shí)，她們追求的并不是消費(fèi)品本身的價(jià)值，而是消費(fèi)品的外在價(jià)值，也就是所謂的牌子。

（四）網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)行為的影響消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲取消費(fèi)品等而從事的購買使用情況，在某種程度上，受著消費(fèi)觀念的影響。其中消費(fèi)者的社交圈、自我認(rèn)同等因素影響著消費(fèi)行為。[3]

女大學(xué)生的購買態(tài)度影響著他們的購買行為，而她們的購買態(tài)度又受著網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人的消費(fèi)理念的影響。研究中發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生的購買心理主要有：追求個(gè)性、盲目跟風(fēng)、攀比等。女大學(xué)生在消費(fèi)的過程中有著強(qiáng)烈的模仿性，表現(xiàn)在購物方面就是跟風(fēng)。然而，有些網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人對(duì)奢侈品的過分傳揚(yáng)，激起了女大學(xué)生的攀比欲望，過分追求物質(zhì)享受，這是最應(yīng)該予以遏制的。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人的時(shí)尚理念、個(gè)性的服飾搭配，以及奢侈品的使用，都吸引著女大學(xué)生的眼球。她們正處于時(shí)代的前沿，易于接受社會(huì)傳遞給她們的信息，在她們尚未形成一個(gè)較為合理的消費(fèi)觀念之前，容易受到外界環(huán)境的影響，進(jìn)而影響她們的消費(fèi)行為。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚達(dá)人的知名度，決定了她們勢(shì)必會(huì)引起女大學(xué)生的關(guān)注。因此，應(yīng)該倡導(dǎo)她們不僅要追求時(shí)尚品味，而且要注意自己在女大學(xué)生消費(fèi)行為方面的影響，引導(dǎo)女大學(xué)生的消費(fèi)行為走向合理化，建立一個(gè)健康合理的社會(huì)消費(fèi)大環(huán)境。同時(shí)，女大學(xué)生也應(yīng)該培養(yǎng)正確的消費(fèi)心理，樹立合理的消費(fèi)觀念，理性地看待消費(fèi)，不應(yīng)追求物質(zhì)享受，杜絕奢侈性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)。

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：178-179．

[2]劉 艷.談?wù)褂[會(huì)口碑傳播營(yíng)銷策略[J].城市建設(shè)，2010(04)：342．

[3]柳莎莎.消費(fèi)者行為分析[J].中外企業(yè)家，2012(01):106-107．