新媒體背景下品牌標(biāo)志的動態(tài)化設(shè)計(jì)

陶然，牛紫萱

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西 景德鎮(zhèn) 333000）

隨著互動虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等科技的不斷普及和發(fā)展推動了新媒體時(shí)代的進(jìn)程，信息的傳播速度和有效的接收效率不斷加快[1]，給企業(yè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)帶來了改變。同時(shí)5G 時(shí)代的發(fā)展，媒體傳播的功能更加強(qiáng)大，視覺信息有著更加豐富的變化，單位時(shí)間用戶獲取的信息量也大幅增加，在這樣的環(huán)境下，動態(tài)化的發(fā)展有著更多的優(yōu)勢[2]。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)多采用極簡化風(fēng)格，少即是多的設(shè)計(jì)理念應(yīng)用廣泛，通過簡潔的線條給予用戶直觀的感受。但隨著品牌的不斷增多，簡單的圖形無法在眾多品牌中突出出來，并且會給人留下相似的印象，造成品牌的模糊。而動態(tài)化的標(biāo)志以更加多元化、多維化的優(yōu)勢成為標(biāo)志設(shè)計(jì)未來發(fā)展的重要趨勢[3]。

1 動態(tài)標(biāo)志的概念

動態(tài)化標(biāo)志并不僅僅指運(yùn)動的標(biāo)志，它表示標(biāo)志不再是單一固定的，而是發(fā)生著變化的[4]。它是對標(biāo)志內(nèi)涵的多角度詮釋，使其可以適應(yīng)快速發(fā)展的新媒體，并得以快速傳播。

1.1 品牌標(biāo)志動態(tài)化的意義

品牌是一個(gè)企業(yè)的消費(fèi)者對其的認(rèn)知，不僅包括了對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度的評價(jià)，還包含著對企業(yè)精神的認(rèn)同和企業(yè)理念的理解。人類對信息的接受程度大部分來自視覺、聽覺[5]，而隨著大量的戶外顯示屏代替了原有的巨型廣告牌，電子書刊代替了部分傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志，手機(jī)成為了人們常用的信息終端，這些媒體終端的不斷發(fā)展，使原本靜態(tài)化的標(biāo)志變得容易被忽略，品牌標(biāo)志向動態(tài)化演變使品牌變得更加有吸引力。

1.1.1 視覺的多元化

動態(tài)意味著變化與不確定，企業(yè)品牌標(biāo)志在不同的空間時(shí)間下，不在固定單一而是通過視覺、聽覺等多個(gè)感官途徑進(jìn)行靈活的變動。動態(tài)化標(biāo)志跳出了原有的設(shè)計(jì)的二維平面的局限，曾經(jīng)圖形扁平化設(shè)計(jì)以簡潔的圖形、清晰的信息層級、色彩的對比抓住了大眾的視線,并受到設(shè)計(jì)師們的青睞[6]。而現(xiàn)在隨著信息的爆炸和企業(yè)數(shù)量的迅速增長，相對于傳統(tǒng)靜態(tài)化的標(biāo)志動態(tài)化標(biāo)志融合了多種媒介的傳播方式，風(fēng)格從簡約走向繁復(fù)，手繪、電腦3D、照片視頻等手法使用戶的視覺焦點(diǎn)有選擇的去接受信息，使企業(yè)形象更加鮮明突出[7]。

1.1.2 品牌互動化

動態(tài)化的標(biāo)志是傳統(tǒng)平面標(biāo)志的延伸，它通過新媒體的媒介在更廣泛的平臺傳達(dá)著品牌的內(nèi)涵，傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)的傳播方式主要是單向傳播，是一種用戶被動的接受方式[8]。而動態(tài)化標(biāo)志不僅從視覺進(jìn)行傳達(dá)，而且集合了視頻、音頻、互動等方面可以根據(jù)用戶的手指移動、手機(jī)傾斜、搖晃等動作進(jìn)行互動，給予反饋，增強(qiáng)用戶的注意力與興趣。

另一方面，品牌標(biāo)志也可以隨著時(shí)間空間的改變而改變與用戶進(jìn)行互動。奧地利設(shè)計(jì)師施德明為波爾圖音樂廳設(shè)計(jì)的標(biāo)志，充分利用了建筑的外觀獨(dú)特性，以不同角度的音樂廳為參考簡化成不同的平面塊，使這個(gè)系列的標(biāo)志擁有了不斷變化的展現(xiàn)形式。同時(shí)，不同的演出與音樂家都可以通過顏色提取成為海報(bào)的一部分，使這個(gè)品牌標(biāo)識更加富有變化性，令人印象深刻，見圖1。

圖1 casa da musica 波爾圖音樂廳的標(biāo)志

1.1.3 信息傳播快速化

隨著信息爆炸式的增長和人們愈加增快的生活節(jié)奏的信息時(shí)代，品牌所面臨的首要問題是如何在令人眼花繚亂的眾多品牌中脫穎而出，抓住用戶的注意力，并第一時(shí)間傳達(dá)品牌形象。以往那些以不變應(yīng)萬變的品牌標(biāo)志在現(xiàn)今的時(shí)代已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的需求，只有那些不斷變化的、富有動態(tài)的才能以其獨(dú)特性和豐富性對用戶形成視覺沖擊，吸引用戶的眼球[9,10]。

芬蘭外交部于2018 年推出的全形象標(biāo)志，整體為圓形左側(cè)是芬蘭國徽的形象，標(biāo)志整體靈活多變通過改變不同的材質(zhì)與顏色，適應(yīng)不同的外交需求。其項(xiàng)目公司的負(fù)責(zé)人表示：設(shè)計(jì)為標(biāo)志建立了一個(gè)基于實(shí)時(shí)接收數(shù)據(jù)信號的特定界面，從而將不同角度的世界事件形象化，見圖2。

圖2 波蘭外交部形象標(biāo)志

2 動態(tài)化標(biāo)志對品牌形象的影響

隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和全球化的挑戰(zhàn)，一個(gè)品牌的優(yōu)勢不僅僅是提高自身品質(zhì)和管理，還要彰顯品牌的獨(dú)特性，在眾多競爭中脫穎而出，使品牌更易識別和區(qū)分。

動態(tài)化的品牌標(biāo)志是傳統(tǒng)標(biāo)志與品牌形象、文化的有效結(jié)合，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，更適應(yīng)快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。極大促進(jìn)了品牌與外界的交流，使品牌在競爭中更具優(yōu)勢。

2.1 網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺的傳播

網(wǎng)絡(luò)有著比其他傳統(tǒng)媒體更大的優(yōu)勢，它隨時(shí)隨地出現(xiàn)在我們身邊，它集合了其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，具有互動性、迅速性、娛樂性、重復(fù)性。

當(dāng)我們打開某一個(gè)網(wǎng)站動態(tài)化的標(biāo)志會首先吸引我們的主意，從而進(jìn)一步展開品牌介紹、產(chǎn)品展示等一系列的相關(guān)信息，這些信息通過動態(tài)化的圖標(biāo)環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。

另一方面，人在不斷的視覺、聽覺的刺激下會不自覺地記住一些信息。流暢的動畫結(jié)合適宜的音樂一閃而過，在生活中的某一個(gè)角落、在打開某一個(gè)軟件時(shí)一遍遍重復(fù)，給用戶留下深刻的視覺聽覺的殘留印象，使品牌形象深入人心。

2.2 更好地呈現(xiàn)品牌故事

動態(tài)標(biāo)志和傳統(tǒng)標(biāo)志可以同時(shí)存在，當(dāng)品牌標(biāo)志動起來，設(shè)計(jì)師就可以從更多的角度來展現(xiàn)品牌理念、品牌故事，而不僅僅局限于平面，讓用戶可以多維度的感知品牌。

如今，很多如阿里、小米等企業(yè)都進(jìn)行了品牌標(biāo)志的再設(shè)計(jì)。市場競爭的激烈、信息傳播的不斷加速、大量新興產(chǎn)品、企業(yè)進(jìn)入市場，企業(yè)逐漸理解到標(biāo)志動態(tài)化的必要性。隨著老牌企業(yè)著名商標(biāo)的競爭力逐漸減小，標(biāo)志動態(tài)化的意義逐漸提升。標(biāo)志的動態(tài)化應(yīng)該隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的革新、市場的競爭而不斷變化，并以此為基礎(chǔ)從而進(jìn)行再設(shè)計(jì)。

標(biāo)志作為企業(yè)視覺識別的核心，它與企業(yè)的名稱、企業(yè)文化、經(jīng)營理念、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌核心價(jià)值等密切相關(guān)。而動態(tài)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)給予了標(biāo)志更多的內(nèi)容，可以更好的呈現(xiàn)品牌故事，增加了情節(jié)性，使品牌標(biāo)志的內(nèi)容得以升華、主題得以深化[11]。

3 品牌標(biāo)志動態(tài)化的設(shè)計(jì)要求

品牌標(biāo)志能夠引發(fā)人們對品牌的聯(lián)想，尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。它應(yīng)該要簡介易記并且有代表性。而動態(tài)化的標(biāo)志在滿足這些的同時(shí)也放大了品牌標(biāo)志的這些特點(diǎn)。

3.1 注重變化與動感

有規(guī)律的軌跡律動和顏色變化會使標(biāo)志具有運(yùn)動感，這種流暢的動感使標(biāo)志更具有趣味性，并賦予了品牌以生命力。動態(tài)化的圖標(biāo)更容易使用戶對品牌產(chǎn)生愉悅的第一印象，使品牌形象更容易被記住。

但同時(shí)也應(yīng)注意標(biāo)志的動態(tài)形式與標(biāo)志傳達(dá)內(nèi)容的統(tǒng)一。僅僅考慮外部效果的酷炫是低級的，大量的動態(tài)效果的堆砌如果與圖形內(nèi)容不符合就會顯得多余，引起用戶的煩躁。標(biāo)志的動態(tài)設(shè)計(jì)旨在借助符號和動態(tài)語言來加深用戶的感受，進(jìn)一步闡述標(biāo)志的內(nèi)涵和品牌文化，做到動態(tài)表現(xiàn)與內(nèi)涵的統(tǒng)一[11]。

3.2 固定元素與新元素的結(jié)合

品牌標(biāo)志在注重變化的同時(shí)也應(yīng)該注重不變。如果一個(gè)品牌的基礎(chǔ)形態(tài)總在不停的改變，那么就會導(dǎo)致它功能性降低，缺乏穩(wěn)定性，并且使用戶的潛在印象降低。在對品牌動態(tài)化設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該注意對固有形態(tài)的保留，并且使其與新元素相輔相成，相互融合。動態(tài)化標(biāo)志將固有形態(tài)與新元素中的點(diǎn)線面結(jié)合，組合、排列，形成富有韻律感、節(jié)奏感的動態(tài)化視覺形象。根據(jù)視覺原理賦予品牌標(biāo)志流動性、敘事性，展現(xiàn)出更為豐富的視覺表現(xiàn)。

保留固有形態(tài)，積累用戶對品牌的認(rèn)知與信賴，使用戶在識別固有品牌形象的同時(shí)，對新元素有著眼前一亮的新感受，為品牌注入新活力[12]。

4 結(jié)語

品牌標(biāo)志動態(tài)化，是未來品牌必備的呈現(xiàn)方式。隨著新媒體的不斷發(fā)展，動態(tài)化標(biāo)志在品牌傳播方面取得了極大的優(yōu)勢。動態(tài)化的標(biāo)志為品牌形象的傳播提供了更廣闊、更豐富的內(nèi)容和發(fā)展。一個(gè)具有獨(dú)特性、高識別度、快速吸引用戶的標(biāo)志對品牌的推廣識別有著重大的作用。而其中動態(tài)化的標(biāo)志在新媒體的推動下逐漸成為品牌形象傳播的重要手段。隨著科技發(fā)展、新媒體的不斷更新，動態(tài)化的標(biāo)志也將不斷發(fā)展、延伸。當(dāng)然在新的技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)的標(biāo)志也并未被新技術(shù)取代，舊的接受新的，從而引發(fā)出更多的選項(xiàng)[13]。在這個(gè)過程中品牌應(yīng)充分利用新的傳播媒介，不斷推陳出新、不斷發(fā)展，讓品牌形象獨(dú)樹一幟，煥發(fā)光彩。