當前我國電影市場檔期選擇性策略分析

黃琳清

（江西財經(jīng)大學，江西 南昌 330013）

當前我國電影市場檔期選擇性策略分析

黃琳清

（江西財經(jīng)大學，江西 南昌 330013）

文章主要從我國電影業(yè)的發(fā)展狀況來分析當前電影業(yè)檔期存在的不足，并且提出有效的適合我國自身發(fā)展的電影檔期策略。

電影市場；電影檔期；選擇性策略

1 電影市場檔期的相關概況

（1）電影檔期.所謂的電影檔期指的是基于發(fā)行方、電影院和院線三方的角度來安排電影的時間間隔，一般情況從觀眾的角度認為是市場基于潛在客戶在閑暇時間進行集中觀影一種類型電影的時間段。

（2）選擇性市場策略。選擇性市場主要是基于企業(yè)市場需求進行細分的一種方式，根據(jù)企業(yè)自身的特點，來進行設計特色的產(chǎn)品，運用與眾不同的市場營銷手段，來滿足市場的個性化需求選擇。這種選擇性在一定程度上有利于短期提高企業(yè)的銷售額，幫助企業(yè)獲得了超額的回報。由于市場細分已經(jīng)個性化需求的增多，全新的市場營銷理念給市場策略的選擇提供了更廣的空間。

2 近十年來電影檔期發(fā)展流變

我國從2002年開始對電影產(chǎn)業(yè)開啟了改革模式，從而幫助我國電影業(yè)走上產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路，經(jīng)過長達十年的發(fā)展，我國電影業(yè)逐漸和行政脫鉤，走上自主商業(yè)化道路，從而在市場上競爭了十年，這十年也是電影市場對“檔期”認識從無到有的過程，電影業(yè)步入初步試水期，這個階段以《紅番區(qū)》春節(jié)取得1.1億元票房為代表，大家開始認識到檔期這個概念，2011年《珍珠港》引入致使我國電影對暑假檔期引起足夠重視，同時在這個階段讓大家見識到了馮氏喜劇的幽默。這批電影的試水開啟了我國電影業(yè)的檔期意識，為我國電影業(yè)的發(fā)展起到不可磨滅的作用，具有很大的現(xiàn)實意義。

當前的電影檔期流變分為粗放期和能動期：

（1）粗放期?！按址拧鳖櫭剂x就是簡單，質量不高，這個術語出自農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，本義為了追求結果，不計得失。在我國的檔期意識形成過程中，粗放式主要在2002～2007年之間，在這五年里，只是引進了這個概念，讓大家有一定的意識，并且單純的用影片數(shù)量來達到票房，這種方式很難長久，不能保證大部分電影盈利，這樣往往造成電影業(yè)票房的兩極分化嚴重。對于電影業(yè)的長遠發(fā)展具有很大局限性和負面影響。2007年，我國226部電影票房為33.72億元，賀歲和暑期就占有總票房的一半以上。

（2）能動期。2007年是我國電影業(yè)的一個分水嶺，通過的放假方法規(guī)定從2008年期取消五一黃金周，增加了清明、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，從此開啟了電影假期模式的經(jīng)營思路。與此同時，國內專家學者被美國成熟的市場所吸引，開始著手研究美國的電影檔期運作機制，在這個背景的催生了，各種各樣的檔期逐漸被細分，清明檔、中秋檔、七夕檔等等都十分貼近我們的現(xiàn)實生活，逐步形成了電影業(yè)和觀眾之間相互溝通的橋梁紐帶作用。

3 影響檔期冷熱程度的因素

縱觀我國電影業(yè)發(fā)展的黃金十年，我們可以得出，決定冷熱檔期的兩大因素分別是節(jié)假日和強勢電影：

（1）節(jié)假日。節(jié)假日除了我們平常形成的周六周末，還有國家法定的節(jié)日，比如春節(jié)、中秋節(jié)、端午假等，還有社會自發(fā)形成的節(jié)日，如光棍節(jié)、情人節(jié)；以及特殊群體形成的節(jié)日，如兒童節(jié)、婦女節(jié)等等，根據(jù)最新的三年數(shù)據(jù)顯示，節(jié)假日時間長短直接和觀影人數(shù)呈正比，而且是直線上漲，因此節(jié)假日在一定程度上可以避免冷門的一個重大因素。

（2）強勢電影。我國傳統(tǒng)節(jié)日和外國洋節(jié)日相結合的假日為電影市場注入了一劑強心針，保證了數(shù)量優(yōu)勢，但是強勢電影的介入直接把影片的質量提高了一個等級。我們往往從中可以發(fā)現(xiàn)，熱門檔期的強勢電影數(shù)量比冷門檔期的還要多，并且這種強勢也會延續(xù)到冷門檔期，從而直接出現(xiàn)冷門不冷的大好局面。強勢電影時刻處于動態(tài)發(fā)展的市場中，并且和節(jié)假日兩者相輔相成，雖然強勢電影在一定程度上把冷門檔期的時間縮短，但并不能完全取代，現(xiàn)如今電影市場競爭十分激烈，大片血本無歸的例子比比皆是，無不顯示電影市場競爭的殘酷性。

4 中國電影檔期選擇的策略建議

（1）建立政府監(jiān)管聯(lián)合行業(yè)協(xié)會協(xié)調機制。電影行業(yè)和資本市場息息相關，只有充裕的資本才能造就大數(shù)據(jù)，才能完成更好質量的電影，但是資本市場具有一定的盲目性，這就導致其必須依靠政府的行政監(jiān)管和電影行業(yè)協(xié)會自律協(xié)調機制。在國外，美國首先通過了反托拉斯訴訟案，直接的導火索是商業(yè)巨頭盲目擴張造成市場巨大破壞，美國電影業(yè)發(fā)展的良性發(fā)展與電影協(xié)會本身和最高法院的支持，以及三者之間建立起來的協(xié)調機制，這一制度保障電影業(yè)的健康良性發(fā)展，為建立有序的電影檔期制度產(chǎn)生深遠的影響。

一方面政府監(jiān)管，通過廣電總局對電影檔期進行指導協(xié)調作用，并加大審核力度，擴寬對外合作制片，加大國際交流和合作。因此電影局一定要發(fā)揮其權威的性質指導能力。另一方面加強行業(yè)協(xié)會的內部協(xié)調機制，我國電影三大電影協(xié)會并不具有政府色彩，屬于行業(yè)自發(fā)形成的社會組織，并且是仿照美國電影協(xié)會的形式，但是在內部溝通協(xié)調方面還有很大的差距，在日益激烈的電影市場競爭關系中，內部協(xié)調應起到更加重要的作用。避免內部資源因為競爭而浪費。

（2）確立“消費者主權”意識避免盲目制片。消費者的主權意識主要體現(xiàn)在大片扎堆的熱門檔期中，同時檔期的選擇并不是單單在電影制作完成之后就可以確定，在這中間還有一段宣傳期，因此要想成就一部電影的票房，不單單是電影的劇情、主演人員、宣傳已經(jīng)檔期，還要避免被消費者選擇中淘汰。《泰冏》的票房成功離不開前作《人在冏途》對喜劇電影的熱愛，因此了解與重視觀影群體的消費習慣將有助于為影片提供獨特視角，因此根據(jù)私人訂制來尋找最佳的市場檔期。

根據(jù)消費者的獨特愛好以及市場的需求來進行電影的市場，一方面在市場上占據(jù)主導地位，被其他影片的影響降低到最少；另一方面制作符合消費者主權意識的電影有助于市場的推廣，從而減少不必要的資源浪費。讓消費者來主導電影市場是未來發(fā)展的一大趨勢。

（3）積極構建大片提前、小片規(guī)避強檔期的市場機制。電影市場的大片需要在一定程度上得到市場的認可，一旦被貼上“大制作”的標簽，也就意味著得到市場的初步認可，從另外一個角度也反映出前期制作投入巨大的成本，如果此類電影一旦遇冷，往往會導致公司破產(chǎn)命運。因此大片最好是提前定檔，這樣就有充裕的時間來做準備和協(xié)調大制作電影的檔期，避免血本無歸的局面。

中小成本電影應主動規(guī)避強檔期，這在客觀上是保護中小成本電影，但是不可否認在中國電影市場上票房“黑馬”的神話也存在著，但這畢竟是特例。因此中小成本電影主要還是應該從檔期來考慮，小成本獲得票房神話也在一定程度上遵守新興檔期，如影片《桃姐》選擇在三八節(jié)上映，《人在囧途》選擇在兒童節(jié)后，《失戀三十三天》選擇在光棍節(jié)上映，這無不證明了小成本電影沒有盲目扎堆，沒有與熱門電影爭檔期，因此建立一個合理的檔期制度雖然需要一個相當漫長的過程，但是伴隨我國電影業(yè)的發(fā)展，這一日很快就會到來。

[1]張宏森.中國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀思考[J].北京電影學院學報，2011，（1）2-4.

[2]張麗.美國電影的整合營銷體系[J].科技信息，2013，（26）：211-212.

An Analysis on Schedule Selective Strategies in National Current Film Market

HUANG Lin-qing
(Jiangxi University of Finance and Economics,Nanchang,Jiangxi 330013,China)

This paper mainly analyze the shortcomings existing in the current film industry based on its development status ,and put forward effective film schedule strategies which can be suitable to China's own development.

film market;movie schedule;selective strategy

J943

A

2095-980X（2015）02-0102-02

2015-01-15

黃琳清（1988-）,女，河南信陽人，碩士，主要研究方向：戲劇與影視學、廣播電視藝術學。