“美國(guó)春晚”的生意經(jīng)

畏德

每年開年后，全球電視廣告商們都會(huì)火力全開、大把燒錢，以達(dá)到節(jié)慶高潮點(diǎn)。

從電影界的最高獎(jiǎng)項(xiàng)奧斯卡到音樂界的頂級(jí)盛事格萊美，從全英音樂大獎(jiǎng)到日本的紅白歌會(huì)——每一場(chǎng)收視率爆棚的電視直播都是主辦方數(shù)錢數(shù)到手軟的商業(yè)保證。

不過上述這些廣告費(fèi)平均每秒上萬美元的節(jié)目一到美國(guó)“超級(jí)碗”的面前就得立馬認(rèn)慫了：2月2日的美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）年度總決賽（俗稱“超級(jí)碗”）直播創(chuàng)下了美國(guó)電視史上的最高收視紀(jì)錄。尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天共有1億1440萬觀眾收看了“超級(jí)碗”的直播——這個(gè)數(shù)字幾乎是奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的2倍多，格萊美頒獎(jiǎng)禮的3倍多。

隨著NFL國(guó)際化步伐的推進(jìn)，今年“超級(jí)碗”在全球范圍內(nèi)的總收視人數(shù)也輕松地突破了10億的大關(guān)。盡管這個(gè)數(shù)字與奧運(yùn)會(huì)開幕式還有差距，但考慮到美式橄欖球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身的小眾性，NFL能做到這個(gè)水平實(shí)屬相當(dāng)不易。

與此同時(shí)，“超級(jí)碗”還是全球商業(yè)價(jià)值最高的體育賽事。根據(jù)體育賽事從媒體、門票、贊助和授權(quán)商等方面平均每比賽日獲得的收入進(jìn)行比較，“超級(jí)碗”以4.64億美元品牌價(jià)值被《福布斯》評(píng)為“吸金能力”最強(qiáng)的體育比賽，而夏季奧運(yùn)會(huì)的品牌價(jià)值是3.48億美元，足球世界杯更少，只有1.6億美元。

在剛剛過去的2015年第49屆“超級(jí)碗”中，30秒廣告的定價(jià)450萬美元（每秒約15萬美元），比2014年增長(zhǎng)50萬美元。本年度最土豪的微軟公司一下子投了兩個(gè)時(shí)長(zhǎng)為一分鐘的廣告，打折后還是得乖乖地向主辦方“上交”1600萬美元。

天后請(qǐng)“自帶干糧”

對(duì)大多數(shù)不了解橄欖球運(yùn)動(dòng)的中國(guó)觀眾來說，社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的內(nèi)容往往是那短短12分鐘的霸氣十足中場(chǎng)秀，而不是決賽兩隊(duì)間不停變動(dòng)的比分。最顯而易見的例子便是“美國(guó)春晚”這樣一個(gè)戲稱——人家一場(chǎng)體育比賽和晚會(huì)又有半毛錢關(guān)系了？哦原來你看的只是幾個(gè)小時(shí)直播里的那12分鐘明星演出……

不管怎么說，即使是中場(chǎng)秀也還是極有看頭的一部分——自從1967年首屆“超級(jí)碗”開賽以來，這一緩解比賽緊張氛圍的休息環(huán)節(jié)就越來越成為美國(guó)國(guó)民文化的一部分，每年在中場(chǎng)秀上的表演都一定會(huì)成為除比賽結(jié)果外為觀眾所津津樂道的話題。

今年初次登上中場(chǎng)秀舞臺(tái)的美國(guó)流行天后、中國(guó)網(wǎng)民戲稱為“水果姐”的凱蒂·派瑞（Katy Perry）在12分鐘的時(shí)間內(nèi)串燒了好幾首熱門單曲，將鯊魚、獅子等動(dòng)物搬上舞臺(tái)，華麗效果簡(jiǎn)直讓人“亮瞎眼”?，F(xiàn)場(chǎng)演唱功力一向不出彩的凱蒂·派瑞本次也是憋足了功力，又跳又唱地奉獻(xiàn)出了個(gè)人職業(yè)生涯中少有的完美現(xiàn)場(chǎng)演唱。

按理說為“超級(jí)碗”增色添彩的中場(chǎng)秀演員應(yīng)該受到主辦方的前呼后擁并重金獎(jiǎng)勵(lì)才對(duì)，而且以“水果姐”全球推特粉絲最多的地位再怎么也應(yīng)當(dāng)收取一些出場(chǎng)費(fèi)才是——如果這么想當(dāng)然的話你就大錯(cuò)特錯(cuò)了?！八恪北敬蔚闹袌?chǎng)表演不但沒有收取一分錢的出場(chǎng)費(fèi)，反而向主辦方“進(jìn)貢”了一定的費(fèi)用，其背后的商業(yè)邏輯就是“超級(jí)碗”比“水果姐”更紅，現(xiàn)在是流行天后抱“超級(jí)碗”大腿、而不是“超級(jí)碗”抱流行天后大腿的時(shí)代了。

實(shí)際上，在“超級(jí)碗”歷史上，演藝明星出場(chǎng)通常都是無法得到報(bào)酬的，主辦方能夠提供的最慷慨援助無非就是幫明星團(tuán)隊(duì)們搭一下舞臺(tái)或是提供點(diǎn)道具之類的。早在2012年“水果姐”的前輩、身價(jià)高很多的傳奇天后麥當(dāng)娜（Madonna）主動(dòng)請(qǐng)纓為中場(chǎng)秀免費(fèi)表演時(shí)，體育咨詢公司Sportscorp Ltd的總裁加尼斯就預(yù)測(cè)稱免費(fèi)表演時(shí)代或?qū)⒔K結(jié)，“老實(shí)說，要是有一天演員們開始出錢上NFL，我都不會(huì)覺得奇怪?！?/p>

現(xiàn)在來看，加尼斯的預(yù)測(cè)果然成真了。早前《華爾街日?qǐng)?bào)》就爆料稱“超級(jí)碗”的主辦方準(zhǔn)備從2015年起開始向中場(chǎng)秀的明星團(tuán)隊(duì)收費(fèi)，希望他們能向NFL分享一些“巡演收入”。不過大明星還是有大明星的尊嚴(yán)：凱蒂·派瑞在接受電視采訪時(shí)就表示自己不是“那種付費(fèi)表演的女孩?！?/p>

盡管如此，“水果姐”最后還是為這次登臺(tái)機(jī)會(huì)向“超級(jí)碗”妥協(xié)了：她的團(tuán)隊(duì)后來透露稱他們找到了一種“兩全其美”的辦法，那就是找來了贊助商百事公司付費(fèi)給NFL，而百事則獲得了冠名中場(chǎng)秀表演的機(jī)會(huì)，也就是說凱蒂·派瑞最后還是“倒貼”了，只不過是“金主”百事幫忙出的錢。

“倒貼”還是賺了

雖然凱蒂·派瑞到最后還是沒能擺脫來自NFL的霸王條款，但實(shí)際上這次全球10億雙眼球矚目的華麗演出還是讓她和她的團(tuán)隊(duì)完成了一次絕佳的公關(guān)炒作。

按照“超級(jí)碗”每30秒450萬美元的廣告定價(jià)來向中場(chǎng)秀表演者收費(fèi)，凱蒂·派瑞的12分鐘中場(chǎng)秀表演大約價(jià)值1億800萬美元。即使以“批發(fā)價(jià)”來算，也比今年最豪氣的微軟要昂貴太多太多。

“像‘超級(jí)碗’這樣的平臺(tái)絕無僅有，每年的‘超級(jí)碗’都是全民娛樂的盛會(huì)?！倍砝諏髮W(xué)的保羅·斯萬加德表示，賽事打響的時(shí)候，無論之前熟不熟悉中場(chǎng)秀明星，所有人都會(huì)對(duì)這位絕對(duì)的主角產(chǎn)生十分深刻的印象，而這個(gè)機(jī)會(huì)是無論什么樣的電臺(tái)宣傳和巡回演出都無法實(shí)現(xiàn)的效果。加尼斯則說：“他們上20次雷諾和萊特曼的脫口秀都起不到這么好的宣傳效果?！?/p>

以2012年的麥當(dāng)娜為例，她的個(gè)人第十二張錄音室專輯《MDNA》于“超級(jí)碗”中場(chǎng)秀后不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)面向全球發(fā)行。此時(shí)已年屆五旬的麥當(dāng)娜正面臨著一眾歌壇后輩的挑戰(zhàn)——無論曾經(jīng)有多輝煌，娛樂圈永遠(yuǎn)是新生代有力量。而這次的中場(chǎng)秀則給了麥當(dāng)娜一個(gè)“回春”的絕佳機(jī)會(huì)，她先是以經(jīng)典單曲《時(shí)尚》（Vogue）和《宛如處子》（Like a virgin）開場(chǎng)，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)的大討論，隨后又表演了來自新專輯的新歌。

因?yàn)椤俺?jí)碗效應(yīng)”，《MDNA》這張專輯在包括美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和加拿大在內(nèi)的30多個(gè)國(guó)家的專輯銷售榜上奪冠，在美國(guó)本土則創(chuàng)下了首周銷量約為40萬張的麥當(dāng)娜個(gè)人2000年后最佳戰(zhàn)績(jī)。緊接著進(jìn)行的全球巡演更是讓麥當(dāng)娜團(tuán)隊(duì)收獲了約為3億516萬美元的現(xiàn)金流，其中的88場(chǎng)演唱會(huì)門票全部售罄，統(tǒng)計(jì)表明這次巡演的商業(yè)收入可以排入業(yè)界前十。用斯萬加德的話來說就是，“因?yàn)檫@場(chǎng)表演，大家會(huì)意識(shí)到麥當(dāng)娜才是Lady Gaga的前輩”，而姜還是老的辣。

2012年，麥當(dāng)娜獻(xiàn)唱超級(jí)碗

年初，“水果姐”凱蒂·派瑞在12分鐘的中場(chǎng)秀時(shí)間內(nèi)串燒了好幾首熱門單曲

這樣一看，NFL和NBC向明星團(tuán)隊(duì)收錢并要求分享巡演收入也好似顯得沒那么霸道了，要知道人家主辦方賣32個(gè)廣告還收不到那么多錢呢？憑什么你靠“超級(jí)碗效應(yīng)”就可以專輯大賣、巡演爆棚，然后還不肯吐點(diǎn)出來？

機(jī)智的“水果姐”及其團(tuán)隊(duì)在超級(jí)碗落幕不到一周的時(shí)間內(nèi)就趁熱打鐵地宣布了其新一輪亞洲巡演的計(jì)劃。根據(jù)計(jì)劃，凱蒂·派瑞將首次來到中國(guó)內(nèi)地，在上海和廣州各舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)——因?yàn)?月2日的“超級(jí)碗”表演和2月9日的格萊美頒獎(jiǎng)禮，“水果姐”在中國(guó)的人氣和公眾認(rèn)知度又登上了新的臺(tái)階。

實(shí)際上，今年的“超級(jí)碗”期間，NFL官方就花了大價(jià)錢在中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，以顯示出這項(xiàng)國(guó)際賽事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，“水果姐”作為中場(chǎng)秀嘉賓自然也是產(chǎn)生了連帶性的宣傳效應(yīng)，而這一部分，NFL也是沒有向明星們收費(fèi)的。