基于“IKEA”式的汽車用品銷售模式研究

瞿佳寶+王瑩+曹詩怡+謝依然

摘要：目前，中國汽車用品市場(chǎng)尚未成熟。本文從中國汽車用品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析了汽車用品銷售模式與“IKEA”的銷售模式，同時(shí)結(jié)合問卷調(diào)查和實(shí)地探訪的方法，提出了基于“IKEA”式的汽車用品銷售模式。

關(guān)鍵詞：“IKEA”銷售模式 ?汽車用品 ?銷售模式 ?汽車后市場(chǎng)

1 中國汽車用品市場(chǎng)現(xiàn)狀

1.1 中國汽車用品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，我國私家車擁有量逐年上漲。這給我國汽車用品市場(chǎng)的發(fā)展帶來了良好契機(jī)。隨著我國汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展成熟，汽車用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出現(xiàn)代化、信息化、多樣化特征，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

然而，從總體來看，目前我國企業(yè)用品市場(chǎng)仍存在著“散、亂、差”問題，企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，連鎖經(jīng)營鏈條不規(guī)范，總體來看，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①市場(chǎng)價(jià)格缺少透明度;②市場(chǎng)搶奪，缺乏品牌;③線上線下不統(tǒng)一;④相關(guān)法律法規(guī)不完善，市場(chǎng)秩序混亂;⑤服務(wù)理念落后、管理方式陳舊且服務(wù)效率低下。

由此可知，當(dāng)前我國汽車用品市場(chǎng)仍處于不斷發(fā)展當(dāng)中，各方面還有待進(jìn)一步改進(jìn)和完善。

1.2 中國汽車用品市場(chǎng)銷售模式

1.2.1 汽車用品個(gè)性化趨勢(shì)明顯

近年來，隨著汽車使用者的年輕化，汽車用品的個(gè)性化逐漸成為流行趨勢(shì)。汽車用品銷售方為迎合車主的需求，推出汽車用品個(gè)性化銷售模式。隨著汽車內(nèi)外飾品的多樣化，“專車專用”的現(xiàn)象越來越多，同時(shí)廣受年輕車主的青睞。

1.2.2 汽車用品網(wǎng)上銷售流行

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，汽車用品網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為近幾年來的趨勢(shì)。Viogi、佳飾車等線上品牌的崛起及各類汽車用品的運(yùn)營商進(jìn)駐網(wǎng)上商城，對(duì)于汽車門市店如4S店等造成了不小的沖擊。線下向線上發(fā)展?fàn)I銷模式促進(jìn)了汽車用品市場(chǎng)的發(fā)展，但同時(shí)需要注意線上線下的統(tǒng)一規(guī)范。

1.2.3 汽車用品連鎖經(jīng)營漸成主體

在品牌效應(yīng)的帶動(dòng)下，汽車用品市場(chǎng)逐步確立了連鎖經(jīng)營模式，并積極擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，提升其品牌影響力。連鎖店以其良好的整體形象，成熟的經(jīng)營管理和品牌價(jià)值等一系列的優(yōu)勢(shì)，在中國汽車用品市場(chǎng)的發(fā)展中逐漸脫穎而出，受到老百姓普遍的信賴。

2 “IKEA”式銷售模式研究

2.1 體驗(yàn)式的營銷

宜家在通過消費(fèi)體驗(yàn)的方式吸引消費(fèi)者，并取得了顯著成效。整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)流程主要包括參與環(huán)節(jié)、感受環(huán)節(jié)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、個(gè)性化環(huán)節(jié)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)。其中，每一個(gè)宜家店都為消費(fèi)者提供了獨(dú)立的展示空間，并引發(fā)和鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與到家居設(shè)計(jì)當(dāng)中，直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)。

2.2 一站式營銷

整個(gè)賣場(chǎng)根據(jù)用戶的居住形式布置了單獨(dú)的樣板間，消費(fèi)者可以直接體驗(yàn)到企業(yè)的人本化服務(wù)理念，感受假的舒適和溫馨。同時(shí)，賣場(chǎng)還設(shè)計(jì)好了家居組合和房間布局，消費(fèi)者可直接參考現(xiàn)有的布局方案設(shè)計(jì)其居室，大大節(jié)約了設(shè)計(jì)成本。

2.3 人性化設(shè)施

宜家的設(shè)計(jì)無一不體現(xiàn)出人性化特征。宜家在賣場(chǎng)專門設(shè)置了兒童樂園和餐廳，消費(fèi)者無需擔(dān)心孩子無人照看，也不用另找就餐地點(diǎn)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研（數(shù)據(jù)來源于“IKEA”式汽車用品銷售模式研究項(xiàng)目）分析結(jié)果，對(duì)于IKEA商場(chǎng)的設(shè)計(jì)問題的調(diào)查結(jié)果顯示（如圖表1所示），被調(diào)查者中有70.12%的人都對(duì)宜家人性化的設(shè)施感到滿意，僅有27.66%的被調(diào)查者認(rèn)為一般，而不滿意的人群僅占調(diào)查總數(shù)的2.13%。

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圖表 1

由此可見，對(duì)于大多數(shù)被調(diào)查的消費(fèi)者而言，IKEA在商場(chǎng)的設(shè)計(jì)和布局上無疑是成功的。作為銷售家居用品的商場(chǎng)，消費(fèi)者在商場(chǎng)對(duì)家具的尺寸需要測(cè)量，進(jìn)行仔細(xì)挑選，在商場(chǎng)逗留的時(shí)間只多不少。此時(shí)商場(chǎng)的人性化設(shè)計(jì)的益處就體現(xiàn)出來。如果你為了家具的搭配而煩惱，那么商場(chǎng)中已有搭配好的室內(nèi)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以全套“帶回家”;如果逛累了，消費(fèi)者可以在餐廳內(nèi)休息用餐后再繼續(xù)購物。這些人性化的設(shè)計(jì)收攬了人心，讓消費(fèi)者有賓至如歸的感覺。

2.4 標(biāo)準(zhǔn)化的物流運(yùn)輸與網(wǎng)上銷售

宜家最著名的特點(diǎn)之一就是它的平板包裝策略，在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間。更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。

如今，宜家商場(chǎng)只有在一線城市和較發(fā)達(dá)的二線城市有門店，在其他的稍微偏一點(diǎn)的城市就沒有辦法買了。很多人都會(huì)問IKEA支持網(wǎng)上購物嗎？但是在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，宜家依然沒有在中國開辟網(wǎng)上銷售，只是在官網(wǎng)上，你可以查到宜家所有的貨品包括貨號(hào)，但還是得到門店才可以購買，這不免為一個(gè)小小的遺憾。宜家若是能開辟出良好合適的網(wǎng)上銷售渠道，這不僅能完善其銷售模式，還能為一部分消費(fèi)者提供便利，同時(shí)還可能降低企業(yè)運(yùn)行成本，相信這能為宜家贏得更廣闊的市場(chǎng)。

3 “IKEA”式汽車用品銷售模式研究

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圖表 2

根據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研（數(shù)據(jù)來源于“IKEA”注意加引號(hào)式汽車用品銷售模式研究項(xiàng)目）分析結(jié)果，通過交叉分析，（如圖表2所示）得到了各個(gè)年齡層對(duì)于“IKEA”式汽車用品銷售的喜好程度。每個(gè)年齡層“不感興趣”的平均百分比僅為9.2%，其他的大多數(shù)都是非常樂意或是有興趣的潛在消費(fèi)者。在調(diào)查過程中，多數(shù)人明確表示更樂意去有類似“IKEA”式汽車用品銷售模式的商店挑選汽車用品并購買。而出現(xiàn)這樣的調(diào)查結(jié)果，并非在意料之外。因?yàn)橄M(fèi)者在選擇商品的過程中，希望看到商品應(yīng)用過程中的真實(shí)效果，從而能更好的從功能方面挑選適合自己的產(chǎn)品。而擁有“IKEA”式汽車用品銷售模式的商店能為廣大消費(fèi)者提供更真實(shí)的模擬情況，突出各種汽車用品所展示的功能特色，并向消費(fèi)者展示汽車用品的實(shí)際應(yīng)用情況。endprint

3.1 品牌控制，確保質(zhì)量

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研（數(shù)據(jù)來源于“IKEA”式汽車用品銷售模式研究項(xiàng)目）分析結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)汽車用品的要求綜合性更高，外觀、價(jià)格、質(zhì)量、功能豐富性及品牌的知名度都十分重要。被調(diào)查消費(fèi)者中有八成以上的人對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量最為看重，其次為產(chǎn)品的價(jià)格與美觀，都占五成以上。

如今汽車作為普遍代步的工具，幾乎是家家戶戶的必備品，而其功能的重要性也不言而喻，所以在挑選其配件上，斷不能如買衣服般隨性，必須精心挑選，選擇適應(yīng)消費(fèi)者自身家庭條件，并且產(chǎn)品的性價(jià)比高是每個(gè)消費(fèi)者衡量的標(biāo)準(zhǔn)，而“IKEA”式汽車用品銷售商場(chǎng)正具備如上所述的大部分優(yōu)點(diǎn)。其最大特點(diǎn)是通過其真實(shí)模擬的場(chǎng)景，給予消費(fèi)者更真實(shí)的反應(yīng)，樹立消費(fèi)者的商家的信任，抓住消費(fèi)者的心，提高了商家的聲譽(yù)，從而能更好的擴(kuò)大屬于自己的市場(chǎng)，規(guī)避了傳統(tǒng)商家所帶來的不良效應(yīng)，獲得了特有的品牌控制。既有利于消費(fèi)者，又給商家?guī)砹司薮笫找?，?shí)現(xiàn)了“雙贏”。

3.2 體驗(yàn)式營銷

在“IKEA”式汽車用品商場(chǎng)，可以采用體驗(yàn)營銷的銷售模式，讓顧客親身體驗(yàn)到產(chǎn)品的舒適度，在汽車內(nèi)部和外部的美觀程度。但是，如果要讓顧客感受到身臨其境的感覺，必須用真車或模型做裝飾?？紤]到真車做模型成本太高，可以用木頭、塑料等材質(zhì)做“樣板車”以展示座椅、地毯、裝飾等“軟件”。

3.3 零部件銷售難

經(jīng)過問卷調(diào)查（數(shù)據(jù)來源于“IKEA”式汽車用品銷售模式研究項(xiàng)目）發(fā)現(xiàn)有20.83%的消費(fèi)者并不會(huì)選擇在宜家式的商場(chǎng)里購買汽車的零部件，在汽車零部件這一塊，消費(fèi)者會(huì)有所顧慮，價(jià)格低的零部件是不是不安全。但是原廠配件貴，“副廠件”便宜卻不放心，買得起車卻修不起換不起配件。

“IKEA”商場(chǎng)中的產(chǎn)品有一部分是自產(chǎn)的，若是零部件由商場(chǎng)自產(chǎn)，則在產(chǎn)品的技術(shù)工藝和質(zhì)量上的需求是很高的。目前中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)水平還比較低，中國本土供應(yīng)商如果要發(fā)展就必須要發(fā)揚(yáng)成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)，保持工作效率，做好售后服務(wù)，但是更重要的是要克服劣勢(shì)，多引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，建設(shè)專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變思想，創(chuàng)建和諧向上的企業(yè)文化。

3.4 O2O

全稱Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務(wù)。網(wǎng)上商城雖然在真實(shí)性，延時(shí)性，退換貨方面存在著缺點(diǎn)，但是提供配送服務(wù)，網(wǎng)站在線訂購，線下線上同步服務(wù)。不僅可以在官網(wǎng)上觀看汽車用品在真車上的3D效果圖，也可以網(wǎng)上購買，送貨上門。建立網(wǎng)上商城，目的是培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個(gè)長期穩(wěn)定的市場(chǎng)，加強(qiáng)商家的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)論

本論文討論了中國汽車用品的發(fā)展現(xiàn)狀以及銷售模式，研究了“IKEA”式汽車用品銷售模式的可行性。通過研究發(fā)現(xiàn)宜家的銷售模式、經(jīng)營理念被人們所接受并喜愛，對(duì)于汽車用品采用這樣的模式銷售也表示歡迎。但是，對(duì)于汽車用品如何實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營銷、主要的銷售產(chǎn)品類型都需要更有針對(duì)中國消費(fèi)者的方案。如何全方位吸引多個(gè)年齡層的消費(fèi)者也是需要進(jìn)一步探索的。

中國的汽車后市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展空間，規(guī)范的市場(chǎng)秩序、引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌、先進(jìn)的管理技術(shù)、適合中國文化的經(jīng)營模式等，都將在未來推動(dòng)“IKEA”式汽車用品銷售模式成為市場(chǎng)青睞的銷售模式。

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基金項(xiàng)目：

上海工程技術(shù)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)：cx1406010。endprint