歐普商城網(wǎng)店推廣策略研究

孔凱

摘要：作為酒類B2C的龍頭，酒仙網(wǎng)近年來一直保持著年均3倍的增長，越來越多的網(wǎng)民開始習(xí)慣網(wǎng)購這一采購方式，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)飛速發(fā)展。淘寶網(wǎng)下的類目越來越詳細(xì)，淘寶平臺(tái)面向各企業(yè)賣家能提供的各項(xiàng)功能、營銷軟件、交流平臺(tái)等系列服務(wù)體系也越來越完善。淘寶的營銷工具也逐漸增多，玲瑯滿目。本文分析比較了淘寶各類資源的優(yōu)缺點(diǎn)，深刻解釋了階段性推廣策略和行業(yè)參考原則，并結(jié)合歐普商城現(xiàn)狀和具體運(yùn)營數(shù)據(jù)，分析問題解決問題為家具建材類目下的歐普商城制定推廣策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店推廣策略 ?淘寶營銷工具 ?家居建材業(yè) ?歐普商城

隨著淘寶系統(tǒng)的逐步完善，淘寶網(wǎng)為賣家提供了眾多推廣軟件及推廣平臺(tái)，幫助賣家將自身產(chǎn)品及店鋪推廣出去。面對(duì)玲瑯滿目、功能眾多的推廣工具與平臺(tái)，我們究竟該怎樣制作推廣方案顯得尤為重要，成為決定一個(gè)賣家經(jīng)營的關(guān)鍵。一個(gè)好的賣家必須要了解推廣工具的種類;各推廣工具的使用技巧、優(yōu)缺點(diǎn);各推廣平臺(tái)的準(zhǔn)入要求、成本;只有熟悉自身行業(yè)發(fā)展、了解自身特點(diǎn)、熟悉淘寶規(guī)則及產(chǎn)品才能更好的制定出適合自身企業(yè)發(fā)展的推廣策略。下面將研究家居建材業(yè)類目下的歐普商城如何制定網(wǎng)店推廣策略。

1 淘寶歐普家裝店發(fā)展現(xiàn)狀

目前淘寶網(wǎng)歐普照明的店鋪已達(dá)2999家。其中天貓商城用戶有62家，最多的銷量達(dá)65000多件，客單價(jià)相對(duì)較高。2012年家具建材類目下照明子目錄的銷售額就已排前三，但歐普照明由于進(jìn)入較晚并沒有獲得排名，歐普店鋪的發(fā)展地域性較強(qiáng)，南京、上海等地歐普賣家經(jīng)營的較好，網(wǎng)購已占傳統(tǒng)市場的一大部分，銷售額已突破全國統(tǒng)一計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)而內(nèi)陸地區(qū)如石家莊等的銷售情況還有待提高。

目前歐普商城石家莊店銷量達(dá)500件，但客單價(jià)相對(duì)同行來說較低。賣家使用了搭配、優(yōu)惠券等初級(jí)營銷工具，但以硬性推廣軟件直通車為主，參加了部分類目活動(dòng)，活動(dòng)類型較少，首頁排版較亂，對(duì)店鋪并沒有進(jìn)行專業(yè)的裝修，詳情頁面中有關(guān)產(chǎn)品的說明并不完善，至于團(tuán)隊(duì)發(fā)展情況，各崗位職責(zé)不是很明確。

2 淘寶推廣資源及工具整合

淘寶網(wǎng)賣家的競爭變得相當(dāng)激烈，淘寶推廣工具玲瑯滿目、推廣平臺(tái)種類繁多。了解淘寶推廣資源種類、各推廣工具使用方法及優(yōu)缺點(diǎn)、平臺(tái)推廣效果及成本等有助于賣家做出正確的推廣策略，決定賣家網(wǎng)店的命運(yùn)！下面將整合淘寶網(wǎng)各類資源并以圖片及文字詳細(xì)說明賣家推廣的主要方向。從各推廣手段的優(yōu)缺點(diǎn)、成本、功效等方面入手整理淘寶網(wǎng)下各推廣手段的應(yīng)用問題。

2.1 淘寶系統(tǒng)站內(nèi)推廣

淘寶系統(tǒng)站內(nèi)推廣指在淘寶首頁、類目頁、折扣頁、主題活動(dòng)頁、類目幫派、集分頁等系列淘寶相關(guān)網(wǎng)頁平臺(tái)上的優(yōu)化。一般是通過一些活動(dòng)的策劃或是關(guān)鍵字、展示位等引入大量流量。其中涉及到一些營銷工具的使用、付費(fèi)推廣軟件的應(yīng)用和一些活動(dòng)的策劃。下面將詳細(xì)從營銷推廣工具的使用、活動(dòng)的策劃和淘寶規(guī)則服務(wù)三方面入手進(jìn)行分析。其中活動(dòng)包括第三方活動(dòng)、官方活動(dòng)和類目活動(dòng)三種。

2.2 付費(fèi)的推廣軟件與營銷工具推廣

①滿就送：有利于提升店鋪銷售業(yè)績，提高店鋪購買轉(zhuǎn)化率，提升銷售筆數(shù)，增加購物樂趣。其中滿優(yōu)惠券、送禮品、包郵等都有助于維系客戶體驗(yàn)，促進(jìn)多次消費(fèi)，不足之處是滿就減現(xiàn)金這一功能并不是很理想，產(chǎn)品搜索頁面中優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)不出來。成本為24/一季。

②搭配套餐：幾種商品組合成套餐來銷售，通過促銷套餐讓買家一次性購買更多商品。

能提升銷售業(yè)績，提高購買轉(zhuǎn)化率，提升銷售筆數(shù)，增加商品曝光率，節(jié)約人力成本。

③限時(shí)打折：系統(tǒng)幫助賣家設(shè)置限時(shí)限量的打折活動(dòng)，買家方便迅速尋找打折商品。能超低折扣吸引流量，限時(shí)限量刺激購買行動(dòng)力。最大優(yōu)點(diǎn)是能刺激消費(fèi)者購買行為，短時(shí)間內(nèi)流量較大建議做好宣傳推廣，且活動(dòng)選擇在店鋪本身流量較大的時(shí)間內(nèi);由于短時(shí)間內(nèi)流量較大，要做好物流、客服、配送等一切準(zhǔn)備工作。成本30/季。

④會(huì)員關(guān)系管理：根據(jù)買家購物次數(shù)消費(fèi)額劃分等級(jí)，針對(duì)不同等級(jí)設(shè)計(jì)相應(yīng)營銷活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)可以劃分等級(jí)、按等級(jí)設(shè)定一定優(yōu)惠額度，增強(qiáng)老客戶的客戶體驗(yàn)，培養(yǎng)忠實(shí)客戶。但目前本軟件設(shè)計(jì)不是特別完善，未登錄用戶看不到優(yōu)惠價(jià)格。成本30/季。

⑤淘寶直通車：通過關(guān)鍵字競價(jià)排名按點(diǎn)擊付費(fèi)的推廣工具。展區(qū)為淘寶網(wǎng)右側(cè)及下側(cè)，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為定位準(zhǔn)，展現(xiàn)在買家搜索頁面;免費(fèi)展示，按點(diǎn)擊付費(fèi);成本基本可以控制預(yù)算。缺點(diǎn)是帶來流量不一定會(huì)帶來成交。成本較大，不同關(guān)鍵字價(jià)格不同，根據(jù)不同行業(yè)關(guān)鍵字價(jià)格不同，母嬰業(yè)能達(dá)到12元/次日投入較大，2000-3000/天很正常。

⑥淘寶客：通過鏈接等在各平臺(tái)為賣家做廣告，成交后支付傭金。按成交付費(fèi)。

優(yōu)點(diǎn)是成本小，展示、點(diǎn)擊、推廣全都免費(fèi)，成交后付費(fèi);平臺(tái)寬廣，人群眾多;并能隨時(shí)調(diào)整傭金比例，靈活控制支出成本。但不能確保相關(guān)性。雖然不能明確宣傳位置，但是按成交支付傭金的，所以還是值得采取的。

⑦鉆石展位：是專為有更高推廣需求的賣家量身定制的產(chǎn)品。精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過競價(jià)排序，按照展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。性價(jià)比高更適于店鋪品牌的推廣。優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)為三點(diǎn)淘寶黃金流量;自由競價(jià)，低門檻參與;豐富圖片展示，奪人眼球。相應(yīng)的投入成本要求就比較高建議適用于超大型品牌或店鋪、商城有一定規(guī)模之后，直通車不足以滿足商家時(shí)。

2.3 營銷活動(dòng)推廣

淘寶活動(dòng)包括淘寶官方活動(dòng)、淘寶類目活動(dòng)及第三方組織的活動(dòng)。下面會(huì)挑選各分類下特色活動(dòng)進(jìn)行講解闡述。其中會(huì)詳細(xì)介紹官方活動(dòng)中的天天特價(jià)、聚劃算、淘金幣等大型活動(dòng)，另外官方活動(dòng)還有淘寶試用、淘寶清倉、拇指斗價(jià)、值得買等。第三方活動(dòng)種類繁多，類目活動(dòng)類型與行業(yè)有關(guān)。要通過官方論壇等進(jìn)行了解挑選適合自己的活動(dòng)。

①天天特價(jià)【官】：銷售量在1000件以上，有品牌特賣、清倉、9.9包郵三個(gè)主題。憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)。展示頁面為http：//tejia.taobao.com;報(bào)名入口在后臺(tái);對(duì)產(chǎn)品要求較低銷量>=10。參加活此動(dòng)免費(fèi)，但會(huì)涉及免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品情況作為成本計(jì)入。報(bào)名是要選性價(jià)比較高的產(chǎn)品，核算好成本，制定最合適的價(jià)格，價(jià)格不要太高。做好關(guān)聯(lián)。endprint

②聚劃算【官】：銷量達(dá)5000-10000。包含商品團(tuán)購、品牌團(tuán)購、生活匯、整點(diǎn)聚四種業(yè)務(wù)。不同類型對(duì)店鋪及產(chǎn)品要求不同。商品團(tuán)購、品牌團(tuán)購、生活匯要求店鋪是開店90天以上，集市店鋪要求為五鉆，特殊類目三鉆。整點(diǎn)聚要求賣家5鉆及以上且開店在90天以上。參加商品必須為應(yīng)季新品，價(jià)格區(qū)間50左右。

③淘金幣【官】：是淘寶網(wǎng)的虛擬貨幣，也是淘金幣兌換、抽獎(jiǎng)、競拍各類商品的兌換平臺(tái)。此活動(dòng)期間的流量可計(jì)入銷售記錄，對(duì)初期產(chǎn)品來說是可取的活動(dòng)。以贊助商品形式記錄成本，贊助商品總價(jià)值在1000之上。

④第三方活動(dòng)：根據(jù)淘寶的論壇進(jìn)行了解，種類繁多，適用于不同行業(yè)不同賣家，淘寶具體官方了解地址如下：http：//daohang.taobao.com/pingtai？spm=0.0.0.0.Bifmco。

⑤家具建材類目活動(dòng)：各行業(yè)類目活動(dòng)的主題、要求、玩法也不盡相同。如近期家居建材類目下5.12-13號(hào)拍賣燈飾家紡專場活動(dòng)，展示資源有拍賣首頁限時(shí)拍專區(qū)、品牌甩拍首頁頻道、首頁明日預(yù)熱區(qū)等，要求店鋪五星以上，產(chǎn)品日銷售額在500元以上。更多類目活動(dòng)可參考類目論壇：http：//bangpai.taobao.com/group/14262592.htm？spm=

0.0.0.0.RiZZyw。

3 歐普商城現(xiàn)狀及推廣中的實(shí)際問題

3.1 店鋪?zhàn)陨淼幕A(chǔ)性優(yōu)化及站外推廣工作的欠缺

下排為該行業(yè)某商城的首頁頭圖，圖片設(shè)計(jì)簡潔大方，一目了然。圖片中充分包含了產(chǎn)品參加的活動(dòng)、產(chǎn)品特性以及產(chǎn)品分類。上排為歐普商城石家莊店的首頁頭圖，第一張?jiān)O(shè)計(jì)雜亂。第二張產(chǎn)品特色不明顯第三張圖片設(shè)計(jì)喧賓奪主，混淆消費(fèi)者購買方向。而且店鋪整體分類不明。對(duì)比該行業(yè)領(lǐng)先者與自身現(xiàn)狀，明顯圖片設(shè)計(jì)、店面裝修上有待提高。

除圖片優(yōu)化、店面設(shè)計(jì)外，該商城還有部分基礎(chǔ)性推廣項(xiàng)目需要優(yōu)化。由于目前該商城成立時(shí)間短，注重短期成本快速收益，在推廣運(yùn)營的方式方法上存在一定的急功近利成分，缺乏對(duì)電商本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，缺乏電商品牌的宣傳。

3.2 對(duì)直通車依賴嚴(yán)重

直通車作為一種推廣軟件的確有很好的引流作用，但不是長久之策。直通車是一種點(diǎn)擊付費(fèi)的推廣軟件，展示免費(fèi)且廣告投放精準(zhǔn)，但也存在很多不足，有不可避免的惡性點(diǎn)擊，對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)性、實(shí)用性要求也很高，一般排在首頁第一位置最低需要8元/次，11元/ 次都很常見，日平均投入較大，歐普商城目前十分依賴直通車等營銷軟件，日投入都超過3000，我們應(yīng)該在使用直通車的通車充分做好基礎(chǔ)性優(yōu)化、做好類目優(yōu)化;積極參加主題活動(dòng)完善客戶的維系工作，盡量爭取老客戶及多次連帶消費(fèi)。充分消費(fèi)直通車帶來的流量。

3.3 活動(dòng)策劃的影響力有待提高

目前歐普商城參加的活動(dòng)僅有些搭配活動(dòng)，曾經(jīng)參加過的大型平臺(tái)活動(dòng)也僅有天貓裝飾節(jié)活動(dòng)和一些等團(tuán)購活動(dòng)，滿減、優(yōu)惠券等簡單的有關(guān)客戶維護(hù)的活動(dòng)基本沒有，也極少參加第三方活動(dòng)和官方活動(dòng)等大型平臺(tái)活動(dòng)。歐普商城由于人員問題正式參與的活動(dòng)也僅限于幾個(gè)活動(dòng)，自身活動(dòng)也比較傳統(tǒng)沒有新意，創(chuàng)新能力較差，并沒有充分利用店鋪的一切資源。應(yīng)該盡快熟悉各個(gè)活動(dòng)的要求及特點(diǎn)找出適合自身的活動(dòng)，制定詳細(xì)的活動(dòng)安排表。

3.4 評(píng)價(jià)系統(tǒng)有待維護(hù)，客戶系統(tǒng)不健全

歐普商城目前并沒有充分利用老客戶資源，目前只使用了會(huì)員關(guān)系管理軟件，簡單的會(huì)員等級(jí)劃分、折扣等，但軟件本身存在很多問題，也沒有將客戶維護(hù)和站外推廣結(jié)合起來，客戶黏性較低。作為一個(gè)有一定流量的商城來說老客戶資源是一份寶貴資源，維系成本低、難度低，應(yīng)充分利用，并針對(duì)每個(gè)活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)策劃。

3.5 團(tuán)隊(duì)分工不合理

目前歐普電商部下設(shè)設(shè)計(jì)、客服和運(yùn)營崗位，客服和設(shè)計(jì)職責(zé)簡單單一;運(yùn)營推廣集于一體負(fù)責(zé)活動(dòng)報(bào)名、直通車軟件推廣等，任務(wù)繁重?？头藛T有多年實(shí)體店工作經(jīng)驗(yàn)有相當(dāng)熟練的專業(yè)知識(shí)，設(shè)計(jì)人員擁有一定技術(shù)技能但缺少對(duì)產(chǎn)品文化的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)品文化及產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)有誤，不能充分展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。應(yīng)該加強(qiáng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)電商的認(rèn)識(shí)，招募對(duì)淘寶規(guī)則、活動(dòng)熟悉的專業(yè)人士負(fù)責(zé)推廣和活動(dòng)，結(jié)合各團(tuán)隊(duì)人員本身優(yōu)點(diǎn)加強(qiáng)合作，做好每部分工作。

3.6 推廣效果不能及時(shí)反饋

基礎(chǔ)性的關(guān)鍵字的優(yōu)化、組合的調(diào)整等也都是一個(gè)日漸調(diào)試積累的過程;推廣不是一蹴而就的，需要強(qiáng)大長期的的數(shù)據(jù)作支撐，需要對(duì)每一次優(yōu)化調(diào)整的效果做統(tǒng)計(jì)記錄，并進(jìn)行比較。歐普商城目前沒有完善的活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)過程，進(jìn)一步加大了效果的評(píng)估對(duì)下階段推廣指導(dǎo)工作的進(jìn)行。

4 解決辦法及推廣策略

4.1 減少對(duì)直通車的過分依賴

在使用直通車同時(shí)充分利用淘寶提供的活動(dòng)資源，參加聚劃算、品牌團(tuán)等大型官方活動(dòng)，積極在幫派發(fā)言參加建材業(yè)下的類目活動(dòng)，找尋適合自己的第三方活動(dòng)。做好活動(dòng)推廣工作，好的主題活動(dòng)會(huì)帶來很大流量，刺激消費(fèi)者購買欲，要分析同行環(huán)境結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)策劃一個(gè)個(gè)帶有新意的對(duì)買家具有吸引力的活動(dòng);同時(shí)記錄各活動(dòng)數(shù)據(jù)，通過量子、生意參謀等分析活動(dòng)效果，為下階段活動(dòng)方案打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

4.2 加強(qiáng)店鋪基礎(chǔ)性優(yōu)化工作及軟營銷工作

①根據(jù)產(chǎn)品文化及產(chǎn)品亮點(diǎn)制作專業(yè)主圖、活動(dòng)圖、關(guān)聯(lián)圖、詳情圖等。

②設(shè)計(jì)店鋪活動(dòng)導(dǎo)航條、分類導(dǎo)航條，增加客戶模版，調(diào)整店鋪整體布局，優(yōu)化體驗(yàn)。

③使用量子、淘寶指數(shù)、數(shù)據(jù)魔方等優(yōu)化標(biāo)題，根據(jù)淘寶網(wǎng)家居建材業(yè)子類目設(shè)置，調(diào)整關(guān)鍵字的選取與順序，增加產(chǎn)品曝光率與曝光平臺(tái)。

④選取合作伙伴，聯(lián)系店鋪整體資源設(shè)置友情鏈接。

4.3 完善評(píng)價(jià)機(jī)制、健全客戶系統(tǒng)

設(shè)置評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和服務(wù)保障體系，多根據(jù)實(shí)際情況及客戶情況使用解釋權(quán)限，做好客戶維護(hù)工作，做好商城產(chǎn)品的庫房管理工作，與運(yùn)輸公司做好協(xié)調(diào)保證運(yùn)輸途中的產(chǎn)品完好性，根本上盡量減少差評(píng)、惡評(píng)的出現(xiàn)率及降低差評(píng)等影響力。

4.4 明確團(tuán)隊(duì)分工

客服部負(fù)責(zé)基礎(chǔ)性優(yōu)化類中重復(fù)、繁瑣的工作、客戶基礎(chǔ)性工作和評(píng)價(jià)管理工作。客戶部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的上下架、基礎(chǔ)標(biāo)題優(yōu)化及定期的櫥窗推薦等基礎(chǔ)性優(yōu)化工作;負(fù)責(zé)客戶的售前售后，為客戶提供專業(yè)服務(wù)的同時(shí)引導(dǎo)客戶收藏產(chǎn)品、正向評(píng)價(jià)產(chǎn)品;負(fù)責(zé)對(duì)店內(nèi)客戶進(jìn)行劃分和日常維護(hù);統(tǒng)計(jì)客戶購買中問題為日后設(shè)計(jì)部作圖提供意見。

4.5 根據(jù)階段性推廣策略，制定段實(shí)施推廣方案

根據(jù)店鋪及產(chǎn)品的階段性推廣策略，結(jié)合自身問題、不足做補(bǔ)救措施。歐普商城石家莊店屬于初期向過渡期轉(zhuǎn)變的這一過程，店鋪基礎(chǔ)性優(yōu)化欠缺，使用直通車較早，活動(dòng)參與較少，我們店鋪應(yīng)根據(jù)階段性特點(diǎn)對(duì)欠缺的基礎(chǔ)性優(yōu)化功能做補(bǔ)救，使用直通車的同時(shí)多參加官方活動(dòng)及類目活動(dòng)。多分析數(shù)據(jù)，比較各活動(dòng)效果表、各營銷工具效果表、各推廣方法投入與收益情況表，選出最優(yōu)的推廣方案。

5 總結(jié)

作為網(wǎng)店運(yùn)營的核心工作網(wǎng)店推廣決定了店鋪的運(yùn)營結(jié)果，綜上我們應(yīng)從三大方向考慮做出最正確的推廣策略。首要應(yīng)該熟悉淘寶所有規(guī)則與資源，了解各平臺(tái)及工具的優(yōu)缺點(diǎn)、成本及所起到的效果，找到最適合自身的資源與平臺(tái)。其次要充分了解行業(yè)發(fā)展情況，認(rèn)識(shí)自身發(fā)展需解決的問題。最后根據(jù)策略、現(xiàn)狀結(jié)合最優(yōu)資源做出策略并不斷實(shí)施調(diào)整。

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