基于用戶行為的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式研究

代平

摘要：隨著我國(guó)社會(huì)水平的提升，經(jīng)濟(jì)步伐的推進(jìn)，我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)也在這個(gè)過(guò)程中得到了較大程度的發(fā)展，并從以往的封閉模式逐步的實(shí)現(xiàn)了開放化。在這種新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中，就需要網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能夠通過(guò)原有業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式的完善與改進(jìn)來(lái)獲得更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在本文中，將就基于用戶行為的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式進(jìn)行一定的分析與研究。

關(guān)鍵詞：基于用戶行為 ?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) ?服務(wù)運(yùn)營(yíng)商 ?業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式

1 概述

近年來(lái)，越來(lái)越多的人們成為了“掌上一族”，并使得我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)得到了空前的發(fā)展。同時(shí)，人們?cè)谝苿?dòng)上網(wǎng)的過(guò)程中，其所具有的上網(wǎng)行為以及消費(fèi)特征也隨之發(fā)生了一定的變化。在這種形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要想在我國(guó)目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及更好的發(fā)展，就需要能夠在對(duì)用戶、市場(chǎng)等因素進(jìn)行充分研究、考慮的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式進(jìn)行一定的改進(jìn)與完善。

2 現(xiàn)時(shí)期我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析

2.1 用戶群特征

在現(xiàn)時(shí)期中，移動(dòng)網(wǎng)民用戶群具有著下述特征：年齡方面，移動(dòng)用戶群體顯現(xiàn)出一種年輕化的趨勢(shì)，18-24歲區(qū)間人群在移動(dòng)用戶總?cè)后w中占據(jù)著較大的比重;收入方面，1000-3000元為比重最大的收入水平，且在3000元以上的高收入群體中也具有著增加的趨勢(shì)，說(shuō)明了高收入人員也逐漸融入到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)之中;學(xué)歷方面，則主要分為兩類：一類是學(xué)生以及白領(lǐng)，上網(wǎng)時(shí)間零散，學(xué)歷不是很高，且對(duì)于娛樂(lè)項(xiàng)目具有一定的需求;另一類就是碩士以上的高學(xué)歷，由于其對(duì)于業(yè)務(wù)以及信息獲取的質(zhì)量具有著較高的要求，更傾向于資費(fèi)較高、內(nèi)容精準(zhǔn)的移動(dòng)業(yè)務(wù)。

2.2 消費(fèi)特征分析

目前，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶所具有的消費(fèi)特征主要為以下方面：第一，時(shí)間碎片化。同傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，通過(guò)移動(dòng)上網(wǎng)的方式更能夠幫助其對(duì)于較為零碎的時(shí)間進(jìn)行利用，同時(shí)其在應(yīng)用體驗(yàn)、獲取信息以及所具有的消費(fèi)行為方面來(lái)看具有著碎片化的特征。第二，信息表面化。對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)這種方式來(lái)說(shuō)，用戶往往會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)在界面以及系統(tǒng)方面所呈現(xiàn)的局限性而使其不能夠獲得更為全面、深入的信息，所得到的信息通常都會(huì)顯現(xiàn)出表面化的特征。第三，應(yīng)用目的性。在用戶移動(dòng)上網(wǎng)的過(guò)程中，其在業(yè)務(wù)以及信息的選擇上往往具有著較為明確的指向性，尤其是在目前網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)較為昂貴的情況下，其更希望能夠在較短的時(shí)間內(nèi)獲取更多的信息。第四，應(yīng)用穩(wěn)定性。在產(chǎn)品質(zhì)量保持恒定的情況下，移動(dòng)上網(wǎng)用戶所具有的應(yīng)用頻率相對(duì)來(lái)說(shuō)較為穩(wěn)定，而這就代表著移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)具有著較強(qiáng)的吸引力。

3 目前我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及產(chǎn)品特點(diǎn)分析

3.1 產(chǎn)品特點(diǎn)

對(duì)于我國(guó)目前所具有的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，還處于一個(gè)產(chǎn)品普及的初期階段，不僅需要產(chǎn)品能夠具有更好的體驗(yàn)性以及時(shí)效性，還需要能夠保證用戶同市場(chǎng)間能夠具有更短的適配時(shí)間。對(duì)此，在我國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，就需要產(chǎn)品能夠具有著更強(qiáng)的對(duì)于用戶進(jìn)行吸引的特征。而在移動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量以及種類不斷豐富的同時(shí)，用戶所具有的時(shí)間以及注意力卻是有限的，為了能夠在市場(chǎng)中獲取更多用戶的時(shí)間以及注意力，就需要企業(yè)能夠通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)同用戶間關(guān)系特點(diǎn)進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上來(lái)開發(fā)出一套更加符合用戶需求的產(chǎn)品。就目前來(lái)說(shuō)，我們可以根據(jù)產(chǎn)品提供信息內(nèi)容以及提供方式特點(diǎn)的不同將其分為個(gè)人信息、電子商務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)以及公眾信息這幾大類。其中，娛樂(lè)服務(wù)是我國(guó)目前移動(dòng)用戶應(yīng)用率最高的一類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其所具有的瀏覽器、游戲以及音樂(lè)等軟件是市場(chǎng)中目前最受歡迎的軟件類型。

3.2 市場(chǎng)狀況

規(guī)模方面：目前，WAP是我國(guó)網(wǎng)民移動(dòng)互聯(lián)的最主要方式，規(guī)模則從03年至09年間出現(xiàn)了一種先降后升的情況。從該情況則可以看出，在我國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展初期，人們更多的是以一種好奇的態(tài)度去了解、應(yīng)用移動(dòng)業(yè)務(wù)，但是隨著業(yè)務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象的顯現(xiàn)以及用戶需求多樣化的提升，就使得活躍用戶數(shù)量逐漸出現(xiàn)了一種降低的現(xiàn)象;用戶規(guī)模方面，在06及07年，隨著當(dāng)時(shí)我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量出現(xiàn)了一種降低的情況，但是我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的總收入?yún)s是處于增加的狀態(tài)，且隨著09年人數(shù)上升之后更是整體顯現(xiàn)出一種逐年上升的趨勢(shì);市場(chǎng)規(guī)模比例方面：在我國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，除去基本業(yè)務(wù)SMS信息占比超過(guò)了50%，其它增值業(yè)務(wù)中所具有的CRBT、WAP占據(jù)著較大的規(guī)模，而BREW以及IVR等則在市場(chǎng)中占據(jù)著較小的規(guī)模。

4 基于用戶行為的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式

通過(guò)上述我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶以及互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)情況的了解與分析，我們則應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到我國(guó)在未來(lái)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工作開展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)圍繞客戶生命周期對(duì)現(xiàn)有模式進(jìn)行更新。同時(shí)，由于不同用戶在對(duì)相同產(chǎn)品所具有的接觸、認(rèn)知以及應(yīng)用方面往往存在著一定的差異，就使得我們也應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特點(diǎn)的不同而開展多樣化的營(yíng)銷模式。其中，下面幾個(gè)模式是較為適合我國(guó)移動(dòng)情況、適合企業(yè)大力開展的營(yíng)銷模式：

4.1 同道營(yíng)銷模式

對(duì)于該模式來(lái)說(shuō)，就是兩個(gè)以上具有不同資源的企業(yè)通過(guò)彼此合作以及戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式所開展的營(yíng)銷活動(dòng)模式，比如移動(dòng)支付、移動(dòng)證券等多個(gè)行業(yè)合作所形成的融合型業(yè)務(wù)。通過(guò)企業(yè)間該種營(yíng)銷模式的合作，能夠使合作的雙方都能夠通過(guò)更少成本的投入獲得更高的營(yíng)銷效果以及經(jīng)濟(jì)收益。而從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這種合作的方式也會(huì)因?yàn)楹献骰锇樗哂械牟僮魇д`而使合作的另一方因此承受了較大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而為了能夠?qū)υ擃愋惋L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行最大程度的降低，就需要企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)能夠盡可能的選擇在市場(chǎng)中具有良好實(shí)力、聲譽(yù)的企業(yè)進(jìn)行合作，以此幫助兩者能夠獲得更好的品牌疊加效應(yīng)。

4.2 互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷模式

所謂互動(dòng)影響，顧名思義就是通過(guò)號(hào)召用戶試用使其在試用的過(guò)程中能夠發(fā)表自身的意見并對(duì)其進(jìn)行收集，以此幫助用戶能夠更好的對(duì)產(chǎn)品所具有的價(jià)值以及品質(zhì)具有良好的感知，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。隨著近年來(lái)我國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的不斷發(fā)展，更多同類型、同功能的產(chǎn)品出現(xiàn)在了用戶的面前，而為了能夠?qū)⑵髽I(yè)開發(fā)的產(chǎn)品能夠同市面上所具有的同質(zhì)業(yè)務(wù)進(jìn)行良好的區(qū)分，就需要能夠進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品所具有的用戶體驗(yàn)。而在該模式所具有的發(fā)展方向上看來(lái)，其是一種互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)以及整合的過(guò)程中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商同服務(wù)運(yùn)營(yíng)商之間戰(zhàn)略合作的開展，能夠在用戶產(chǎn)品體驗(yàn)的過(guò)程中更好的了解用戶需求、將其付諸實(shí)踐，以此獲得更多的用戶數(shù)量以及更好的應(yīng)用效果。

4.3 草根營(yíng)銷模式

通過(guò)微博、網(wǎng)站以及SNS社區(qū)等對(duì)自身產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，則稱之為草根模式。通過(guò)產(chǎn)品早期用戶在互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)媒介上對(duì)自己產(chǎn)品應(yīng)用所具有的感受進(jìn)行發(fā)表，則能夠?qū)哂邢嗤褂眯枨蟆⒄幱谶x擇狀態(tài)的用戶群體產(chǎn)生一種較為正面、積極的推動(dòng)作用，并以此幫助用戶能夠主要對(duì)相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)品以及內(nèi)容等進(jìn)行創(chuàng)造。對(duì)于該種方式來(lái)說(shuō)，雖然其在產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣以及擴(kuò)大影響力方面具有著較好的效果，但是如果推廣過(guò)程中缺乏品牌支撐度，就很可能使該項(xiàng)業(yè)務(wù)最終偏離企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，因此更加適合應(yīng)用在低端用戶的推廣之中，對(duì)于定位在高端用戶的品牌來(lái)說(shuō)則不適合應(yīng)用此營(yíng)銷模式。

5 結(jié)束語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，在我國(guó)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，服務(wù)運(yùn)營(yíng)商要想獲得更好的發(fā)展，同自身營(yíng)銷模式的建立與完善是分不開的。在上文中，我們對(duì)基于用戶行為的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)銷模式進(jìn)行了一定的分析與研究，而在實(shí)際工作開展時(shí)，也需要企業(yè)能夠合理運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)、選擇合適營(yíng)銷模式，進(jìn)而在市場(chǎng)中獲得更好的發(fā)展。

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