農(nóng)產(chǎn)品實施體驗營銷的策略研究

□劉書艷

(山西金融職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030008)

2015中央一號文件，連續(xù)12載聚焦“三農(nóng)”，要求深入貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話精神，如:從國家經(jīng)濟社會發(fā)展大局出發(fā)，要不斷推進農(nóng)村改革發(fā)展中的若干戰(zhàn)略性和方向性的問題，并提出了具體要求，要以保障國家糧食安全和促進農(nóng)民增收為核心，行成一條可持續(xù)發(fā)展的特色農(nóng)業(yè)道路。本文深入研究農(nóng)產(chǎn)品營銷實際，積極探索體驗經(jīng)濟下農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，提高農(nóng)產(chǎn)品的整體競爭力，對于促進經(jīng)濟的發(fā)展具有重要意義。

1 體驗營銷及特征

美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒在他的《未來的沖擊》一書中指出:“世界經(jīng)濟的發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代、工業(yè)經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代浪潮后，體驗經(jīng)濟時代將會是最新的發(fā)展形式”。對于這四種經(jīng)濟形式可以用一個形象的例子來說明，如表1:

表1 四種經(jīng)濟形式的形象表現(xiàn)

時至今日，城市里隨處可見的體驗店告訴我們，體驗經(jīng)濟已經(jīng)到來，各國的經(jīng)濟學(xué)者都曾在公開場合下宣告體驗經(jīng)濟的到來。我國在房地產(chǎn)、旅游和IT行業(yè)等都已經(jīng)在運用體驗營銷，并取得了良好的成績。體驗經(jīng)濟時代給農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作帶來了機會也帶來了新的挑戰(zhàn)。

體驗營銷從概念上來講，就是企業(yè)在分析消費者的購買理念、購買心理、購買程序和購買動力的基礎(chǔ)上，確定客戶體驗點，設(shè)計特定的體驗方式和過程，從而給消費者留下美好回憶的營銷方式。

特征方面:

(1)關(guān)注消費者感性需求。體驗營銷認(rèn)為消費者有理性的一面，也有感性的一面，而且感性需求在不斷提升，營銷應(yīng)該在滿足理性需求的基礎(chǔ)上不斷滿足消費者的感性需求。

(2)注重過程。形成美好回憶的體驗是需要一定過程的，體驗營銷關(guān)注營銷細(xì)節(jié)，更注重體驗過程。

(3)強調(diào)體驗的個體性。體驗營銷關(guān)注到消費者個體需求的差異性，企業(yè)與消費者溝通，給消費者提供參與的平臺，甚至提供一對一的營銷服務(wù)，滿足消費者的個性需求。

2 農(nóng)產(chǎn)品引入體驗營銷的必要性

2.1 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷

近年來，我國各地不斷地對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷不適用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。要解決這兩者之間的矛盾就必須創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷。在體驗經(jīng)濟條件下，農(nóng)產(chǎn)品營銷要改變原有的“生產(chǎn)什么就營銷策劃什么”的營銷觀念。應(yīng)樹立起“如何被需要就如何營銷策劃”的新營銷觀;即以消費者為中心的營銷觀念，生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的農(nóng)產(chǎn)品，并不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。體驗營銷就是一個最佳選擇。體驗營銷滿足人們對產(chǎn)品的功能需求，同時關(guān)注消費者在體驗過程的獲的，為此消費者才愿意支付更高的價格。

2.2 同質(zhì)化問題明顯

農(nóng)產(chǎn)品本身自然屬性的特征，使得其在一定程度上具有同質(zhì)性的特征，加上我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平較低，加工工藝一般，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深。如:截至2013年，山西雜糧加工量僅占總產(chǎn)量的25%，而且多以原糧初加工為主;工業(yè)化程度最高的馬鈴薯，其加工率也只達(dá)到30%，且多數(shù)僅限于淀粉、粉條等粗加工。同時，營銷手段單一，也出現(xiàn)同質(zhì)化:為了使產(chǎn)品增收、外觀好而大量使用農(nóng)藥、化肥;只做初步加工，不重視新產(chǎn)品的開發(fā);營銷過程以價格戰(zhàn)為主等。營銷方式的無創(chuàng)新大大影響了農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，也無法很好的吸引投資者。

2.3 品牌意識薄弱

農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種無形資產(chǎn)，不僅能夠帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售，還能增加產(chǎn)品的附加值。消費者的品牌消費意識在加強，但大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和加工企業(yè)的品牌意識與其他行業(yè)相比要顯得比較薄弱，仍然是重生產(chǎn)、輕品牌。市面上的農(nóng)產(chǎn)品盡管能達(dá)到國家的相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但不同產(chǎn)地、不同工藝的農(nóng)產(chǎn)品在口感、質(zhì)地和營養(yǎng)成分等方面存在極大差距，這些都是消費者無法用肉眼辨識的，只能靠品牌。職能方面，農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)制度建設(shè)相對滯后，優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告投入極少，這直接造成多數(shù)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品在全國的競爭力不強。

2.4 消費者的體驗需求

與傳統(tǒng)經(jīng)濟形式相比，在體驗經(jīng)濟中，社會需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化;消費者注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也開始關(guān)注情感需求，重視購物結(jié)果，對購物過程也提出了要求。人們選購商品的目的不僅僅是出于生活的必需，更是出于追求產(chǎn)品與自我理念的吻合。隨著人們生活水平的不斷提高，對農(nóng)產(chǎn)品的消費預(yù)期也隨之增長。人們在消費農(nóng)產(chǎn)品的過程中，除了對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、特色和渠道上有要求外，更渴望感受到農(nóng)產(chǎn)品所傳遞的生活方式和價值觀，形成美好的記憶，也就是人們對體驗的需求。

3 農(nóng)產(chǎn)品實施體驗營銷的側(cè)重點

3.1 塑造品牌，傳遞體驗

3.1.1 樹立品牌意識，強化品牌定位

品牌價值在現(xiàn)代企業(yè)中已經(jīng)得到了普遍的認(rèn)同，企業(yè)競爭的實質(zhì)和根本就是品牌。但因為農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性、農(nóng)民觀念落后等因素，使得企業(yè)沒能足夠重視品牌建設(shè)，這直接影響農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣。

成功品牌往往都具有鮮明的個性形象，彰顯自我，獲得消費者的認(rèn)同和歸屬。要想擁有品牌的個性化，首先應(yīng)進行準(zhǔn)確的品牌定位。各地農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位，需要考慮到本地的自然資源狀況和市場發(fā)展趨勢，分析并確定當(dāng)前的需求和預(yù)測未來的需求，細(xì)分目標(biāo)市場，進而結(jié)合產(chǎn)品特色，進行品牌定位。如山西長治的“沁州黃”小米，產(chǎn)品的蛋白質(zhì)、脂肪量、可溶性糖類的含量都高于普通小米，結(jié)合曾是“宮廷貢米”的文化背景，定位中高端市場，消費主體是城市里的中高收入人群，迎合這部分消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

3.1.2 大力宣傳品牌主題體驗

(1)區(qū)域品牌主題體驗

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特色受自然資源和環(huán)境等因素的影響，同一種農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)表現(xiàn)出很強的區(qū)域性，農(nóng)產(chǎn)品品種的區(qū)域性也非常明顯，消費者在選擇時開始關(guān)注產(chǎn)品的區(qū)域特征，各地區(qū)域品牌的塑造也取得了良好的效果。各地應(yīng)利用空間和時間的不同，強化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，傳遞農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域體驗主題。而區(qū)域品牌具有“公共物品性”和“外部性”的特征，具體農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)既沒有積極性也沒有實力來大范圍宣傳區(qū)域品牌特色。因此，各地應(yīng)強化政府服務(wù)職能，加大投資，宣傳當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有區(qū)域品牌體驗主題。如:山西省通過各種途徑宣傳“世界雜糧在中國，中國雜糧在山西”的美譽、山西老陳醋文化、健康苦蕎茶飲等區(qū)域品牌的同時，也結(jié)合消費者需求和當(dāng)?shù)氐牡乩項l件，引導(dǎo)企業(yè)形成新的區(qū)域品牌體驗主題。

(2)個體品牌的特色主題體驗

為了將本地農(nóng)產(chǎn)品市場在全國甚至全球進行拓展，也為了能獲得獨享的競爭優(yōu)勢，當(dāng)?shù)赝愞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)共享區(qū)域品牌帶來商機的同時，絕不能忽視自身產(chǎn)品特色主題的傳遞。如，山西苦蕎類產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工企業(yè)，除了享用“中國苦蕎在山西”的美譽外，要形成自己的品牌特色，給消費者傳遞“山西苦蕎”基礎(chǔ)上的特色體驗。以“雁門清高”為例，在苦蕎茶系類產(chǎn)品方面，品牌宣傳的側(cè)重點就放在“清高”上，強調(diào)雁門清高苦蕎茶能凈化血液，有效降低血壓、血糖、血脂，實現(xiàn)“清三高，自清高”。如此清晰、獨特的主題體驗，傳遞給消費者的不只是苦蕎茶，更是“雁門清高”苦蕎茶，對于實現(xiàn)客戶的品牌忠誠是極為有利的。

3.2 產(chǎn)品體驗

3.2.1 創(chuàng)新產(chǎn)品體驗

農(nóng)產(chǎn)品和消費者的日常生活息息相關(guān)，影響到人們的人身安全、健康和生活的幸福指數(shù)。在產(chǎn)品創(chuàng)新是應(yīng)緊抓消費者注重健康與保健、希望回歸自然的心理，做到按需創(chuàng)新。具體可從以下幾個方面入手，一是產(chǎn)品品種創(chuàng)新。隨著人們消費觀念的變化，人們對果蔬的要求是既要好吃又要好看。如色彩斑斕的辣椒、袖珍西瓜、迷你黃瓜等。這樣的果蔬既滿足人們對營養(yǎng)的要求，又能滿足人們對“美”的訴求，其市場前景不可忽視。二是安全無公害。隨著食品問題的不斷曝光，人們對于無公害、原生態(tài)養(yǎng)殖和種植的農(nóng)產(chǎn)品的訴求越來越強。三是新鮮、優(yōu)質(zhì)。消費新鮮優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品已成為大多數(shù)人的一種共識。因為雖然經(jīng)過腌制、脫水、速凍可以延長產(chǎn)品營銷的時間，但在制作過程中，往往會造成產(chǎn)品原始營養(yǎng)和口味的流失，而且還會加入一定的食品添加劑，這也是消費者所不希望的。

3.2.2 重視認(rèn)證

目前，市面中流行的安全食品新概念包括:無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機食品。新的概念經(jīng)由產(chǎn)生、推廣、和多年的宣傳，已經(jīng)被大多數(shù)消費者熟悉和認(rèn)可。如，無公害農(nóng)產(chǎn)品是消費者對食品質(zhì)量安全最低和最基本的要求，也是消費者在選擇時的一項重要標(biāo)準(zhǔn)。為了推動無公害農(nóng)產(chǎn)品健康發(fā)展，為了規(guī)范無公害農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證工作，2013年12月15日農(nóng)業(yè)部國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會發(fā)布第2034號文件，對無公害農(nóng)產(chǎn)品目錄進行了調(diào)整，被列入目錄的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)567個。各地政府應(yīng)加強組織領(lǐng)導(dǎo)、加大資金投入，推進農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證;同時加強農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化人才，為認(rèn)證提供人才保障。建設(shè)生產(chǎn)和加工企業(yè)應(yīng)重視并積極推進農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，增強消費者的產(chǎn)品、思考和情感方面的體驗

3.2.3 包裝設(shè)計

古語“人憑一張嘴，貨賣一張皮”的說法可能有些極端，但是，其中的道理值得我們?nèi)ヮI(lǐng)悟——產(chǎn)品的賣相很重要。如果消費者連包裝、外觀都不喜歡，里面的貨要想得到消費者的認(rèn)可就更難了。農(nóng)產(chǎn)品的包裝是農(nóng)產(chǎn)品商品流通的重要條件，專業(yè)的包裝設(shè)計能凸顯農(nóng)產(chǎn)品特色，傳遞農(nóng)產(chǎn)品的味覺和視覺等感官體驗，提高經(jīng)濟效益。以山西沁州黃小米的包裝為例，其中手繪插畫的傳統(tǒng)元素，顯現(xiàn)沁州黃小米歷史優(yōu)秀;高貴的金黃色彰顯品牌文化中的皇家氣息，也足以讓人聯(lián)想到包裝里成色極好的小米的樣子。給消費者傳遞這一種與眾不同的包裝體驗，使其在眾多同類商品中脫穎而出。

3.2.4 關(guān)注陳列

商品銷售中的陳列設(shè)計，能給消費者傳遞強烈的視覺刺激，直接影響到商品的銷售額和周轉(zhuǎn)率。農(nóng)產(chǎn)品在陳列時應(yīng)注重傳遞產(chǎn)品信息、展示品牌形象、滿足顧客心理、促進產(chǎn)品銷售等，進而創(chuàng)造舒適的購物體驗。具體可從吸引力、方便、衛(wèi)生、促銷、動態(tài)更新幾個方面入手，豐富陳列設(shè)計，傳遞品牌和產(chǎn)品體驗。

3.3 休閑農(nóng)業(yè)體驗

休閑農(nóng)業(yè)是指各地利用自身的農(nóng)業(yè)景觀資源和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，發(fā)展旅游、休閑、互動及觀光為一體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營方式。休閑農(nóng)業(yè)的體驗價值是很明顯的，在休閑農(nóng)業(yè)的方式下，消費者不僅實現(xiàn)了旅游觀光，感受了鄉(xiāng)土情趣，也體驗了農(nóng)民種植、澆灌、采摘、采果的過程，期間消費者得到了從感受到多重的心理和生理方面的滿足，形成美好記憶。這種美好體驗包括感覺體驗、情感體驗、思維體驗、行為體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個方面。消費者愿意為這些體驗支付更高的價格。如:在冬季，150元一天的采摘，農(nóng)戶免費贈送二斤的草莓和二斤青菜。人們支付的150元絕不是單純?yōu)榱怂慕锕?，而是在為采摘過程中的體驗買單。各地在開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)的方面已取得一些成果，帶動了經(jīng)濟的發(fā)展，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的收入，也存在一些問題需要解決，比如體驗主題不明確、體驗項目設(shè)置單一、宣傳力度不夠等亟待解決的問題。

3.4 網(wǎng)絡(luò)渠道體驗

2014年全年網(wǎng)上零售額達(dá)到同比增長49.7%，2.8萬億元，中國電商交易規(guī)模和創(chuàng)新應(yīng)用再創(chuàng)歷史新高，網(wǎng)絡(luò)交易量直線上升，并預(yù)計網(wǎng)購市場交易將穩(wěn)步提升。農(nóng)業(yè)部在2014農(nóng)業(yè)信息化高峰論壇上指出，2013年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額已超過500億元。這些數(shù)據(jù)都顯示中國電子商務(wù)持續(xù)快速發(fā)展，網(wǎng)購已成為人們一種很普及的選購方式，成為許多人生活中不可或缺的部分。

網(wǎng)絡(luò)渠道銷售不受時間、空間的限制，給消費者提供了足不出戶的便捷購物體驗，且能在一定程度上解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難買難”的問題。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)緊跟時代潮流，利用自建網(wǎng)站或利用第三方交易平臺擴展銷售的范圍。目前很多企業(yè)和農(nóng)戶也都開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺，但很多只停留在信息提供的層次，沒能關(guān)注到消費者體驗，而體驗恰恰是網(wǎng)絡(luò)營銷今后關(guān)注的重點。以淘寶平臺為例，在產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品商品展示中的圖片，應(yīng)有農(nóng)產(chǎn)品本身的圖片、生長地的圖片、包裝的展示圖片，甚至應(yīng)有農(nóng)產(chǎn)品的食用方式、步驟等，這些都將大大提升消費者的情景體驗;在客戶評價方面，要本著“以客戶為中心”念，獲得客戶的真心好評，實現(xiàn)口碑效用;在客戶互動方面，提供一對一的服務(wù)，注重客情維護，增強客戶的情感體驗;在物流配送方面，人們的體驗要求也越來越高，從最初能接到貨物就滿意，到現(xiàn)在人們希望又快、服務(wù)又好甚至是定點的配送，這就要去我們合理引導(dǎo)消費者物流期望的同時，選擇高品質(zhì)的物流公司。

目前，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)間的競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在體驗經(jīng)濟環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷理念不能滿足企業(yè)在營銷過程中的需要，體驗營銷開始于發(fā)達(dá)國家，在我國也有了迅速發(fā)展。本文結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品營銷實際，研究了推行體驗營銷過重中的四個側(cè)重點，相信對農(nóng)產(chǎn)品推行體驗營銷有一定的指導(dǎo)價值。

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