基于價格歧視理論的我國高速鐵路動態(tài)定價策略分析

[摘要]隨著高速鐵路（以下簡稱“高鐵”）的發(fā)展，越來越多的人們選擇高鐵出行，然而，公眾對我國高鐵目前的運營機制和所執(zhí)行的價格有諸多質(zhì)疑，一方面，高鐵上座率奇低，甚至部分路段出現(xiàn)停運現(xiàn)象；另一方面，高鐵價格一直居高不下，固定價格模式使得高鐵供需嚴重失衡。依據(jù)價格歧視基本原理，結(jié)合民用航空、地鐵等相關(guān)行業(yè)所采用的定價策略，如非線性定價、峰值定價、搭配銷售等，為我國高鐵采取動態(tài)定價策略合理定價提供一些建議，以促進我國高鐵事業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高速鐵路；非線性定價；峰值定價；搭配銷售

[中圖分類號]F5325[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0135-03

[作者簡介]謝俊楠（1990-），男，漢族，河南人，碩士研究生，研究方向：國際金融與投資。一、引言

截至2012年12月底，中國時速達200公里以上的高鐵里程已接近13000公里。運營里程、運行時速、在建規(guī)模、發(fā)展速度，均位居世界第一，中國高鐵的迅猛發(fā)展表明中國高鐵時代的到來。根據(jù)我國《鐵路發(fā)展中長期規(guī)劃》，至2020年，我國將建立“四橫四縱”的高鐵網(wǎng)。屆時，在環(huán)渤海、長三角和珠三角地區(qū)，將有更多城市加入到1—2小時運營經(jīng)濟圈。然而，我國高鐵定價體系和運營機制的發(fā)展卻遠落后于高鐵的發(fā)展速度，目前所采取的固定價格模式的高價格一方面引發(fā)公眾不滿，同時，低上座率也使高鐵的運營入不敷出，回收成本更無從談起。要改變高鐵的這種運營狀況，必須解決好高鐵的定價問題。本文以價格歧視理論為依據(jù)探索建立高鐵動態(tài)定價營銷體系的可行性，以解決我國高鐵所面臨的定價難題。

二、高鐵定價模式概述

（一）我國高鐵現(xiàn)行定價模式的弊端

目前我國高鐵的定價模式主要是借鑒傳統(tǒng)鐵路的固定價格模式，以公路運輸為主要競爭對手確定價格，這種以固定運價為前提的定價策略與市場經(jīng)濟的供給需求理論相悖離。而針對高鐵的沖擊，各大航空公司為搶奪客源，采取了提供特價機票、增開航班等一系列策略，以高鐵為競爭對手進行動態(tài)定價，航空公司的特價機票與高鐵票價基本接近。高鐵的固定高價格使其相對于傳統(tǒng)鐵路與公路無價格優(yōu)勢，而與特價機票價格相當?shù)暮娇展鞠啾绕浞召|(zhì)量又落后，導致高鐵客源萎縮。同時，固定價格模式使得高鐵市場供需嚴重失衡，市場的調(diào)節(jié)作用無法實現(xiàn)，慘淡的上座率也證實了現(xiàn)行固定定價模式存在嚴重的弊端。

（二）高鐵使用價格歧視定價策略的可行性

1日本、歐美等國家的高鐵定價經(jīng)驗

日本、美國、歐洲的高鐵已運營近40年，已經(jīng)初步形成了合理的定價體系。從各國經(jīng)驗來看，基于價格歧視理論的動態(tài)定價體系是其主要的運營模式，以市場為導向，依據(jù)市場供需理論，采取三級價格歧視以及峰值定價等非線性定價策略，實現(xiàn)市場供需均衡，最終實現(xiàn)盈利運營。

2與高鐵相關(guān)的民用航空業(yè)的定價策略

我國民用航空業(yè)已有60多年的歷史，其發(fā)展日漸成熟，與之相對應定價模式也基本穩(wěn)定。在市場經(jīng)濟條件下，航空公司作為自負盈虧的主體，依據(jù)價格歧視基本理論，主要采用價格歧視策略，如頭等艙與經(jīng)濟艙的消費群區(qū)分定價、不同季節(jié)的峰值定價、不同時間的折扣定價以及與酒店、餐廳等進行搭配銷售為手段；基于高鐵與民用航空業(yè)的相關(guān)性，高鐵同樣可以借鑒其定價策略，制定以價格歧視為依據(jù)的高鐵動態(tài)定價體系。

3高鐵行業(yè)實施價格歧視需滿足的條件

依據(jù)價格歧視基本理論，實施價格歧視必須滿足三個條件：市場的不完善性、有效的分割市場、不同的消費者偏好。鐵路行業(yè)屬于國家自然壟斷行業(yè)，擁有一定的市場定價能力，高鐵行業(yè)市場存在不完善性；實名制購票政策的實施，也使得高鐵市場有效地分離開來；消費者收入水平的差異，使得其對價格的敏感程度不同。因此，從理論上來講，在高鐵行業(yè)實施價格歧視定價策略是可行的。

（三）建立我國高鐵動態(tài)定價體系的策略分析

目前，我國的運輸行業(yè)主要包括普通鐵路、高鐵、公路以及民用航空運輸業(yè)等。除民用航空業(yè)與公路運輸采用動態(tài)定價外，普通鐵路與高鐵均采用固定價格模式。在客流非高峰期，需求小于供給，動態(tài)的定價體系可以有效地發(fā)揮市場的作用，而固定價格模式則會造成供需失衡。通過以上分析可知要改善高鐵慘淡的運營狀況，必須以價格歧視基本原理為依據(jù)建立高鐵動態(tài)定價體系。下面主要通過介紹運輸業(yè)里三種常見的價格歧視手段，結(jié)合高鐵行業(yè)的實際情況，分析建立動態(tài)定價體系的一般策略。

1非線性定價及其應用

（1）非線性定價

非線性定價又稱為數(shù)量折扣或數(shù)量補貼，是指消費者支付的總價格不隨購買量呈線性增加的一種定價方式，也即消費者每增加一單位購買量，該單位產(chǎn)品或服務的支付價格就下降。最常見非線性定價方案是兩部定價，它要求消費者先支付一筆進入費，然后再根據(jù)消費量支付使用費，其公式表述為

T=E+P·Q

T為消費者總支出，E為進入費，P為單位消費量使用費，Q為消費量。

相對于固定價格的單一定價而言，非線性定價可以更加有效地發(fā)揮市場配置資源的作用，一般來說，非線性定價屬于二級價格歧視的范疇，這種定價方法不僅可以提高生產(chǎn)者剩余，而且同時提高了消費者剩余，使市場均衡接近有效率資源配置點，實現(xiàn)帕累托改進。非線性定價實施的基礎在于消費者之間的偏好不同。目前，出租車、地鐵以及電信行業(yè)都使用過非線性定價模型。

（2）非線性定價在高鐵行業(yè)的應用

國外的高鐵票價都隨著客運市場的變化而不斷調(diào)整，如法國的高鐵按乘客乘坐高鐵次數(shù)將其分為三個等級，對不同等級的乘客給予不同程度的折扣優(yōu)惠：對于不乘坐高鐵的乘客，通過優(yōu)惠措施，讓他們逐漸愿意乘坐高鐵；對于很少乘坐高鐵的用戶，他們可以購買相應的優(yōu)惠卡來得到優(yōu)惠，使他們由偶爾乘坐高鐵轉(zhuǎn)向經(jīng)常乘坐高鐵；對于那些經(jīng)常乘坐高鐵的旅客，他們也可以購買相應的優(yōu)惠卡來得到商業(yè)減價優(yōu)惠，并且乘坐里程積累到一定的程度，可以免費乘坐。目前國內(nèi)的地鐵、出租車等也有類似的非線性定價方式，如廣州地鐵對使用羊城通的乘客的優(yōu)惠措施是每個月刷卡積累夠16次后享受6折優(yōu)惠，出租車行業(yè)的兩部定價更為常見。我國高鐵可以借鑒這些經(jīng)驗，依據(jù)非線性定價模型，細分消費者市場，制定出合理的分部收費機制或者對不同的消費者群體給予不同程度的折扣優(yōu)惠，以此吸引乘客，提高高鐵上座率，改善高鐵運行狀況。endprint

2峰值定價及其應用

（1）峰值定價

峰值定價是指生產(chǎn)者對產(chǎn)品或服務在高峰期與非高峰期制定不同價格的一種定價方式，主要用于那些在不同時段有不同消費需求量的行業(yè)，在不同的時段消費者需求量呈現(xiàn)迅速增長或下降的特點。峰值定價在我們的生活中無處不在，是一種應用十分普遍的價格歧視手段。如民航公司、長途客運站等在客流高峰期和非高峰期制定不同的價格；電影院、KTV等娛樂場所以及飯店對每天不同的時段收取不同的費用；酒店、旅游景點在淡季與旺季的差別定價；電話費分閑時與忙時收取不同的價格；部分城市的出租車在上下班高峰期與非高峰期收取不同的價格。峰值定價不僅能把不同時段具有不同彈性的消費者區(qū)分出來采取價格歧視，改善生產(chǎn)者與消費者的福利，還可以有效調(diào)節(jié)資源配置，即在高峰期制定高價格，可以減少購買或使用，同時也減輕了高峰期過度利用及所引起的邊際成本劇增，即使邊際成本劇增也可以以高價格得到補償；在非高峰期制定低價格則會增加購買或使用，減少非高峰期消費不足所引起的資源浪費。此外，峰值定價可以燙平消費者需求波動對企業(yè)經(jīng)營的影響，也可以在一定程度上改變消費者的決策，例如高峰期回家探親車票高，部分消費者改為淡季回家。

（2）峰值定價在高鐵行業(yè)的應用

目前，我國民用航空公司的特價機票策略正是峰值定價模型的具體應用，在不同的時段對乘客收取不同的價格，高鐵的消費者需求和民用航空公司一樣具有高峰期與非高峰期，具備實施峰值定價的基本條件。因此，高鐵可以借鑒民用航空公司的經(jīng)驗，根據(jù)運輸?shù)?、不同去向、不同時段等的客流情況靈活地調(diào)整高鐵票價，盡可能高效率地利用既有的高鐵運輸能力，改善高鐵運營狀況。

3搭配銷售及其應用

（1）搭配銷售

搭配銷售指某種產(chǎn)品的銷售以其他產(chǎn)品的銷售為條件，又稱為捆綁銷售。搭配銷售策略在移動互聯(lián)網(wǎng)以及信息商品中使用較為廣泛，該類行業(yè)有以下特點：投入的固定成本高，再生產(chǎn)的邊際成本低，有形商品的基于成本的定價理論不適用于該類新興的行業(yè)和產(chǎn)品，同時由于信息商品的非競爭性和非排他性，若根據(jù)競爭性均衡理論，應該以邊際成本定價法定價，顯然，該定價方法無法滿足投資者回收高額固定成本的需求，為此對該類商品多采取搭配銷售作為價格歧視的手段來進行營銷。

運用搭配銷售手段來進行價格歧視，其前提是生產(chǎn)者對搭配產(chǎn)品擁有一定的壟斷勢力，了解消費者的需求曲線，同時能夠阻止消費者之間的轉(zhuǎn)賣套利行為，此外，還要求有一種產(chǎn)品可以與該種壟斷產(chǎn)品搭配銷售，消費者對壟斷產(chǎn)品的賦值很高，只有這樣，才可以利用搭配銷售作為價格歧視的手段。其具體的做法是用較低的價格出租或出售壟斷商品，而對與這種壟斷產(chǎn)品共同使用的被搭配產(chǎn)品收取高于成本的價格，增加壟斷商品的使用量，進而使更多的消費者消費被搭配的產(chǎn)品，這樣就可以通過搭配銷售壟斷者賺取比只銷售一種產(chǎn)品更高的利潤。

（2）搭配銷售在高鐵行業(yè)中的應用

高鐵與移動互聯(lián)網(wǎng)以及信息商品的共同特點是兩者投入的固定成本都很高，而再生產(chǎn)或服務的邊際成本較低，因而，傳統(tǒng)的成本定價理論不利于回收高鐵的巨額資本投入；同時，高鐵擁有一定的壟斷勢力，具備通過搭配銷售實施價格歧視的基本條件。

通過搭配銷售與高鐵運營相伴而生的附加產(chǎn)品可以為運營單位帶來諸多利益，比如銷售商品、廣告、代理目的地酒店、旅行景點門票等，由于增加一位旅客的邊際成本為零，而每位旅客都有可能帶來附加產(chǎn)品的銷售，邊際收益為正，要提高高鐵運營收益，關(guān)鍵在于提高高鐵上座率，根據(jù)搭配銷售原理，可以適當降低高鐵的票價以增加高鐵客流量，通過對被搭配產(chǎn)品收取高于成本價格來彌補降價損失，只要被搭配產(chǎn)品的利潤高于降價損失，這種策略就是可行的。因此要積極扶持、鼓勵鐵路多元經(jīng)濟以多種手段獲取收入，以抵消部分運營成本。目前，雖然火車上已經(jīng)有一些必需品的銷售，但是相對于同行業(yè)的民用航空公司來說，高鐵的搭配產(chǎn)品種類十分有限，民用航空公司與旅游景點、目的地酒店、保險公司等相關(guān)產(chǎn)品服務的合作已經(jīng)十分普遍，這也為高鐵通過搭配銷售改善自身運營狀況提供可借鑒的經(jīng)驗，同時也說明該策略的有效性。

四、結(jié)論

高鐵屬于自然壟斷行業(yè)，也是國家公共事業(yè)，關(guān)系著國計民生，如何選擇定價策略，制定合理的價格對我國高鐵事業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用。本文分析了我國高鐵固定定價模式所存在的弊端，以價格歧視理論為依托，探究了高鐵選擇價格歧視策略的依據(jù)，著重討論了非線性定價、峰值定價以及搭配銷售這三種價格歧視手段，并結(jié)合與高鐵相關(guān)的民用航空業(yè)、地鐵、出租車等行業(yè)的定價策略經(jīng)驗，總結(jié)了三種價格歧視手段在建立高鐵動態(tài)定價體系中的應用：非線性定價通過細分消費者市場，制定合理的分部收費機制或者對不同人群實施不同的折扣優(yōu)惠；峰值定價通過高峰期與非高峰期的差別定價來實現(xiàn)；搭配銷售主要是加強與高鐵相關(guān)產(chǎn)品服務的合作，促進高鐵經(jīng)濟多元化。

總之，關(guān)于高鐵的定價方法目前尚未形成統(tǒng)一的看法，國內(nèi)對高鐵的運營機制的研究尚處于探索階段，很難決定采取哪種定價策略，但可以肯定的是目前所采取的固定定價模式存在嚴重弊端，要想改變高鐵的運營狀況，必須建立高鐵動態(tài)定價體系。

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（責任編輯：郭麗春）endprint