基于4C理論視角提高我國商業(yè)銀行客戶忠誠度的策略

[摘要]大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)工具不僅改變了人們的生活，同時也加快了金融行業(yè)的改革和創(chuàng)新，促進了我國互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起和互聯(lián)網(wǎng)基金理財產(chǎn)品的快速發(fā)展。以余額寶為例，自上線以來，資金規(guī)模和客戶人數(shù)迅猛擴張，而且深受客戶青睞，這不僅搶占了銀行的客戶資源，造成了商業(yè)銀行大量活期客戶的流失，同時也對商業(yè)銀行的活期存款和基金代銷業(yè)務形成了強烈的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)金融興起的時代條件下，銀行如何利用自身優(yōu)勢，提高客戶忠誠度已成為重中之重的工作?；?C理論的視角提出了商業(yè)銀行以客戶為導向，實行差異化策略，滿足客戶多元化需求；降低顧客成本；為客戶提供良好便利的服務體驗；真誠溝通，及時反饋，降低信息不對稱的程度以提高客戶忠誠度的策略。

[關鍵詞]商業(yè)銀行；4C理論；客戶忠誠度

[中圖分類號]F8304[文獻標識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0109-03

[作者簡介]汪貴林（1990-），男，河南信陽人，研究生，研究方向：企業(yè)管理、市場營銷。

一、研究背景

隨著云計算、社交網(wǎng)絡、搜索引擎以及大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)工具的發(fā)展和在金融行業(yè)的廣泛應用，互聯(lián)網(wǎng)金融對金融市場的影響已經(jīng)越來越不容忽視。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務已經(jīng)不能適應時代發(fā)展以及顧客多元化和個性化的需求，銀行的壟斷地位逐步受到以余額寶為主的互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊和挑戰(zhàn)。

“2013年6月13日，支付寶網(wǎng)絡公司開通余額寶功能，與天弘基金公司合作，直銷第一只互聯(lián)網(wǎng)基金?！庇囝~寶推出后，受到客戶的廣泛青睞，發(fā)展迅速。截至2014年1月15日，余額寶規(guī)模已超過2500億元，15天規(guī)模增長35%。天弘基金由此成為國內(nèi)最大的基金管理公司。截至2014年2月27日，余額寶用戶量已突破8100萬戶。余額寶發(fā)展迅速，分流了大量的活期存款，導致了大量商業(yè)銀行的活期客戶的流失，給銀行帶來了顯著性的沖擊。央行發(fā)布的《2013年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告》顯示，2013年，我國住戶存款增加549萬億元，較2012年少增2200億元。2013年10月住戶存款流失嚴重，減少8967億元，為2013年存款流失最嚴重月份。銀行客戶的流失，不僅減少了銀行的收益，而且降低了客戶的忠誠度?？蛻糁艺\度關系到商業(yè)銀行未來的可持續(xù)發(fā)展，也是銀行在激烈競爭中長久不衰的砝碼。忠誠客戶是企業(yè)寶貴的資源，是銀行的血液。根據(jù)二八定律，銀行80%的利潤來自20%的客戶，而這些客戶主要是忠誠客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)金融時代背景下商業(yè)銀行如何提高客戶忠誠度成為急需解決的問題。因此商業(yè)銀行應適應時代的發(fā)展，加快金融理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，由以業(yè)務為導向向以客戶為導向轉變，滿足客戶的多元化需求，提高客戶的忠誠度。

二、文獻綜述

（一）客戶忠誠度

不同學者對客戶忠誠給出的定義不同。Gremler和Brown 認為“客戶忠誠”是客戶對特定的服務商重復購買行為的程度和積極的態(tài)度傾向程度，并將其分為三個不同層次：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠。LOliver 則認為“客戶忠誠是客戶的高度承諾：在未來會堅持重復購買所偏好的產(chǎn)品或服務，而且不會因為市場的變化和競爭對手的營銷手段而發(fā)生轉移行為”。

一直以來客戶忠誠成為企業(yè)和學者研究最多的話題，并認為客戶忠誠由客戶滿意度演化而來，是客戶滿意度的升華，直接關系到企業(yè)的績效和可持續(xù)發(fā)展，通過研究表明，由于忠誠度高的顧客往往偏好和信賴企業(yè)的產(chǎn)品，因此向老顧客銷售產(chǎn)品的成功幾率達到一半左右，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品成功的幾率僅有15%。另外，高忠誠度的顧客往往會增加產(chǎn)品的重復購買和加大對產(chǎn)品、品牌的宣傳（馮駿2010），從而降低企業(yè)的宣傳成本，提高企業(yè)的利潤。同時忠誠度高的顧客往往會受到愛屋及烏心理作用的影響關注銀行的新產(chǎn)品，并產(chǎn)生購買行為，為銀行帶來更大的利潤。（吳俊，2004）。

（二）4C理論

4C理論最早出現(xiàn)在Don ESchultz的《整合營銷傳播》中，它以消費者需求為導向，以追求顧客滿意度為目標，將市場營銷組合重新設定為消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個要素，是針對4P提出來的完全以消費者為中心的創(chuàng)新的營銷理念。該理論首先強調(diào)企業(yè)要以顧客為中心，把顧客的滿意度放在營銷活動的第一位；其次，要努力降低顧客的成本，這里的成本除了生產(chǎn)成本，還包括時間成本、精力成本以及承擔的風險損失；第三，要從顧客的角度充分地考慮購買過程的便利性，為顧客提供滿意的全方位服務；第四，以消費者為中心進行有效的營銷溝通。

三、提高商業(yè)銀行客戶忠誠度的策略

客戶忠誠度直接影響商業(yè)銀行的利潤、競爭力、活期存款以及壟斷地位。在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，這種影響力更為顯著。本文基于4C理論，從顧客、成本、便利和溝通四個角度分別提出了提高客戶忠誠度的策略。

（一）以客戶為中心，實行差異化策略，滿足客戶多元化需求

在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，各種理財產(chǎn)品層出不窮，因此客戶可選擇的產(chǎn)品和服務的種類和范圍越來越廣，對各種產(chǎn)品的期望也越來越高。在這種環(huán)境下，銀行就必須要打破傳統(tǒng)觀念，實現(xiàn)以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉變，把以客戶為中心貫穿到銀行服務的整個過程中。實踐充分表明，在激烈的競爭環(huán)境中，商業(yè)銀行只有始終如一地關注客戶利益，了解客戶需求，才會獲得更多的客戶，創(chuàng)造更好的績效，從而實現(xiàn)銀行的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。如全球著名的花旗銀行，正是始終秉承客戶至上、創(chuàng)新服務的經(jīng)營宗旨，才發(fā)展成為今天的國際銀行巨子。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對金融服務和投資理財產(chǎn)品的需求越來越廣泛，不同客戶的需求層次也顯著不同。因此銀行就必須及時跟蹤和了解客戶的需求，并根據(jù)不同客戶人群提供不同類型的金融服務和投資理財產(chǎn)品，最大化地滿足客戶差異化需求。例如工商銀行憑借優(yōu)秀的投資管理專家團隊和先進的系統(tǒng)平臺，針對不同類型的客戶提供了多樣化的個人理財產(chǎn)品，從而實現(xiàn)個人理財產(chǎn)品差異化的需求，牢固樹立穩(wěn)健卓越的市場形象（詳見表1）。浦發(fā)銀行關注養(yǎng)老人群，力推“夕陽紅”理財。表1工商銀行個人理財產(chǎn)品 產(chǎn)品名稱1客戶類型1特點1起點金額1期限1年化收益率保本理財系列1保守穩(wěn)健型的客戶1100%本金保證產(chǎn)品收益高15/10/20/50萬元11～3月158～62%結構性理財產(chǎn)品1高凈值投資客戶1浮動收益、到期100%本金返還110/20/50萬元135～40天158～62%期次理財產(chǎn)品1量身定制投資理財客戶1非保本浮動收益型產(chǎn)品、期限結構豐富、風險高15/10/20/50萬元11～12個月16～65%增利及尊利系列產(chǎn)品1工作繁忙、理財時間endprint

不充裕的客戶1滿最低持有期限后可贖回，資金T+1日到賬，產(chǎn)品每個月現(xiàn)金分紅一次15～50萬元11～12個月15～55%。步步為贏系列1投資期限不確定的客戶1收益隨持有期限遞增、無固定投資期限、可贖回15萬元1無期限121～42%

（二）努力降低顧客成本

客戶的成本也是影響銀行客戶忠誠度的關鍵因素之一。較低的成本可以增加客戶對產(chǎn)品和服務的購買力，提高客戶對產(chǎn)品和服務的黏性。許多學者認為客戶的總成本僅僅包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，往往忽視了風險成本和機會成本。在降低顧客總成本方面，余額寶提供了一種新思路。如余額寶客戶無論是通過余額寶本地轉賬、異地轉賬還是跨行轉賬均無需轉賬的交易費用，另一方面，消費者可以在開放透明的平臺上快速找到適合自己的金融產(chǎn)品，削弱了信息不對稱程度，更省時省力。此外余額寶不僅是一項保本的產(chǎn)品，而且余額寶的資金一旦發(fā)生盜竊經(jīng)查實全額補償，這樣既減少了客戶的貨幣成本，同時也降低了客戶的時間成本和精力成本，而且還減少了風險損失。

因此商業(yè)銀行必須要學會換位思考，不能僅僅關注降低自身的成本，更要站在顧客的角度，充分關注客戶的成本，利用各種手段和策略降低客戶的總成本，從而吸引更多的新客戶，減少老客戶的流失。銀行要加強工作人員培訓，提高工作人員辦事效率，減少客戶排隊時間，同時盡量減少不必要的操作流程。對人口比較密集的地區(qū)增設營業(yè)網(wǎng)點或者自動存取款機，方便客戶就近辦理各種業(yè)務，減少時間和精力投入。此外，應加大網(wǎng)上手機銀行的推廣，對銀行的新客戶免費辦理網(wǎng)銀，并可適當降低網(wǎng)銀轉賬費用。

（三）降低門檻，為客戶提供良好服務體驗

相對于余額寶、活期寶等互聯(lián)網(wǎng)基金，銀行理財產(chǎn)品的申購資金要求、申購和贖回時間均比較苛刻。大多數(shù)銀行的理財產(chǎn)品申購資金均要求五萬元起，遠遠高于互聯(lián)網(wǎng)基金理財產(chǎn)品，這勢必對“小白客戶”具有排斥性，直接導致他們轉投互聯(lián)網(wǎng)基金，從而形成了“長尾效應”，給銀行帶來巨大挑戰(zhàn)。因此銀行必須注重互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應，為“小白客戶”“長尾客戶”提供便利的投資理財渠道。因此商業(yè)銀行可以對一些無固定限制的理財產(chǎn)品采取降低購買門檻、寬松申購和贖回的時間等措施，例如平安銀行推出的“平安盈”，同樣可以提供1分錢起購、實時支取的便利。通過這種產(chǎn)品，平民客戶能夠輕而易舉地實現(xiàn)個人理財產(chǎn)品的愿望，而且還能增強客戶對商業(yè)銀行的感情，增強客戶對商業(yè)銀行的黏性。

另外商業(yè)銀行可以通過加強技術創(chuàng)新引領客戶良好體驗，為客戶創(chuàng)造便利。利用本身安全性、可靠性、資金雄厚、系統(tǒng)設施完備等方面的優(yōu)勢，推出第三方機構無法匹敵和模仿競爭的業(yè)務。比如“活期余額自動申購、短信贖回、線上、線下購物和還款業(yè)務自動贖回”等。

（四）真誠溝通，及時反饋，有效解決信息不對稱問題

4C營銷理論認為，企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。不再是企業(yè)單向地促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的途徑。因此商業(yè)銀行可建立一個基于社交網(wǎng)絡的基金營銷平臺，及時向顧客提供基金、理財產(chǎn)品以及其他各項服務的信息和建議，通過客戶信息的回饋為客戶選擇匹配的理財產(chǎn)品和服務。實現(xiàn)銀行與客戶的雙向交流，降低銀行與客戶之間信息不對稱的程度，節(jié)約雙方成本，同時也能加強客戶與銀行的感情，提高客戶對銀行的滿意度。銀行通過及時與客戶進行溝通，有利于化解客戶與銀行之間的矛盾，提高客戶的滿意度。

四、結論

余額寶的推出，掀起了互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮，各種互聯(lián)網(wǎng)基金紛紛上線，卷入到與商業(yè)銀行爭奪活期存款業(yè)務、理財業(yè)務和基金代銷的利潤戰(zhàn)爭中。由于互聯(lián)網(wǎng)基金理財產(chǎn)品收益高、門檻低、流動性強等優(yōu)勢，因而吸引了大量的客戶，造成了銀行活期存款的大量流失，同時也降低了客戶對商業(yè)銀行的忠誠度，并引起了一連串的負面效應，如分流銀行存款，降低銀行收益，削弱銀行地位。同時商業(yè)銀行之所以會遭受強烈的沖擊，最主要的原因就是商業(yè)銀行長期處于金融行業(yè)的壟斷地位而缺乏變革，不能滿足時代的要求和客戶多元化和個性化需求，從而影響了客戶對銀行的認知度和情感忠誠度。銀行要順應互聯(lián)網(wǎng)金融時代的發(fā)展，切實做到“以客戶為中心”，加強銀行的創(chuàng)新，積極利用大數(shù)據(jù)搜集客戶資料，實施網(wǎng)絡銀行與實體銀行協(xié)調(diào)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，提升客戶的體驗和感知價值，才能留住老客戶，吸引更多新客戶，實現(xiàn)商業(yè)銀行持續(xù)健康發(fā)展。

[參考文獻]

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[4]馮駿極限間隙理論在評價商業(yè)銀行客戶忠誠度中的應用[J]法制與經(jīng)濟，2010（2）

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（責任編輯：梁宏偉）endprint