沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及對策研究

于荀+張曉桐+屈永超

[摘要]旅游產(chǎn)品是目的地旅游吸引力的重要組成部分，旅游產(chǎn)品開發(fā)水平是衡量地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性指標(biāo)。近年來，沈陽市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，新開發(fā)旅游產(chǎn)品種類逐漸增多，但也存在著旅游產(chǎn)品供給與需求不對稱的問題?；谏蜿柺新糜萎a(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的市場調(diào)研，從需求及供給角度出發(fā)，分析沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀以及存在的問題，提出了重視市場調(diào)研，靠特色與內(nèi)涵打造品牌，多層次、多角度開發(fā)旅游產(chǎn)品，加快旅游接待產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的對策建議。

[關(guān)鍵詞]沈陽市；旅游產(chǎn)品；開發(fā)；市場調(diào)研

[中圖分類號]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0078-03

[作者簡介]于荀（1971-），女，遼寧沈陽人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向：旅游企業(yè)管理；張曉桐（1994-），女，漢族，遼寧沈陽人，本科在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理；屈永超（1992-），男，漢族，遼寧沈陽人，本科在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理。本文從一般意義上對旅游產(chǎn)品進(jìn)行界定，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是一種商品，具有無形性、不可儲存性、同時性、季節(jié)性等特點，是旅游經(jīng)營者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合，即旅游目的地向旅游者提供一次旅游活動所需要的各種服務(wù)的總和。

沈陽作為首批被國家命名的中國優(yōu)秀旅（游城市之一，擁有豐富的旅游資源。其中國家A級旅游景區(qū)54家，旅行社188家，星級飯店98家。據(jù)沈陽市統(tǒng)計局資料顯示，2013年沈陽市旅游總收入9323億元，比上年增長128%。其中，國內(nèi)旅游收入8907億元，增長130%，外匯收入66億美元，增長108%；接待國內(nèi)外旅游者7503萬人次，增長80%，其中，國內(nèi)旅游者7422萬人次，增長80%，入境旅游者81萬人次，增長80%。雖然沈陽市旅游業(yè)發(fā)展較快，但與發(fā)達(dá)地區(qū)相比還有一定差距。筆者于2014年5月組織《關(guān)于沈陽市旅游產(chǎn)品類型》的市場調(diào)研項目，共發(fā)放400份調(diào)查問卷，回收389份，其中有效問卷358張。調(diào)研結(jié)果顯示沈陽市旅游產(chǎn)品供給總量不足、供給結(jié)構(gòu)單一，無法滿足消費者對旅游產(chǎn)品越來越廣泛及個性化的需求。因此沈陽市應(yīng)根據(jù)消費者需求的變化，結(jié)合自身特點，開發(fā)出種類多樣、特色鮮明、適銷對路的旅游產(chǎn)品。

一、沈陽市旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀分析

（一）從自然景觀角度分析

沈陽市位于東北地區(qū)南部、遼寧省中部。從自然景觀的角度看，沈陽是一個缺乏山、水、湖泊等海濱旅游資源的城市，基本不具備類似杭州或大連一樣的“山環(huán)水繞”的地域優(yōu)勢。沈陽的怪坡和響山石雖然是罕見的自然奇觀，在地區(qū)范圍內(nèi)有一定影響，但其體量偏小，無法凸顯其代表性。

實際上，沈陽也是一個擁有廣闊鄉(xiāng)村腹地的城市，其農(nóng)業(yè)觀光、度假、休閑資源豐富，具備開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的條件。然而，多年來沈陽卻一直執(zhí)著于發(fā)展“現(xiàn)代都市”，缺少對“綠色沈陽游”產(chǎn)品的關(guān)注。

（二）從人文景觀角度分析

從歷史角度分析，沈陽作為新樂文化的產(chǎn)生地，滿清王朝的發(fā)祥地，近現(xiàn)代工業(yè)文明的見證地，擁有一批具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和文化背景的人文旅游資源。沈陽在積極打造歷史文化名城的品牌，開發(fā)出一些旅游產(chǎn)品，如帝王宮殿系列、新樂文化系列旅游產(chǎn)品等。此外，基于共和國老工業(yè)基地的 “工業(yè)旅游基地”產(chǎn)品也在不斷展現(xiàn)。但品種較為單一，缺乏足夠的吸引力。

博物館是體現(xiàn)歷史文化資源的重要載體，是大眾教育的科普地，更是重要的旅游產(chǎn)品。沈陽的博物場館數(shù)量較多，但品味高、規(guī)模大、有較強吸引力的博物館數(shù)量有限，博物館開發(fā)建設(shè)中互動體驗項目不足。同時，沈陽市的博物館宣傳力度不夠，各場館之間缺少統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。

（三）從民俗文化角度分析

沈陽少數(shù)民族數(shù)量較多，但是隨著城市化進(jìn)程的加快，具有歷史傳承的少數(shù)民族聚居區(qū)逐漸減少，可供旅游者直接參與、體驗的民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)較少。

一些已經(jīng)開發(fā)的民俗旅游產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的營銷宣傳，影響力不大。如體現(xiàn)錫伯族文化遺存的“錫伯族家廟”——沈陽太平寺，是錫伯族人出資興建的一座喇嘛廟，是全國第一個也是唯一的一個錫伯族鎮(zhèn)，該廟保存著錫伯族留下來的重要歷史文物。目前，雖然建設(shè)已初具規(guī)模，建筑風(fēng)格也很有民族特色，但是游客關(guān)注率仍然很低。

（四）從美食及購物角度分析

美食體驗及購物是一項重要的旅游產(chǎn)品，也是消費者旅游動機之一。沈陽風(fēng)味飲食知名品牌不少，現(xiàn)已開設(shè)多處美食網(wǎng)點，但是目前存在接待能力不足、產(chǎn)品潛力沒有得到充分挖掘等問題。具體而言是這些風(fēng)味品牌店及特產(chǎn)專賣店缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念，衛(wèi)生條件差，產(chǎn)品設(shè)計不合理，服務(wù)不盡如人意等。如果這種現(xiàn)象長期存在，一方面，這些寶貴的品牌會消失，另一方面，消費者的旅游動機無法實現(xiàn)，旅游目的地的吸引力也會大打折扣。

二、沈陽市旅游產(chǎn)品需求現(xiàn)狀分析

（一）短期自助式旅游產(chǎn)品更受歡迎

調(diào)研結(jié)果顯示，到沈陽市的旅游者選擇自助游的占6760%，半自助游的占2291%，而團(tuán)隊游所占比例不到10%，旅游者在游覽過程中更加注重自由度較高的旅游方式，不愿意選擇團(tuán)隊游，不愿意被過多束縛。自助游和半自助游的旅游方式符合人們的旅游意向。71%的調(diào)查者表示希望用1—3天的時間游覽沈陽，他們更加喜歡短期旅游，對于更長時間的休閑度假旅游方式不太接受。（參見圖1、圖2）

（二）旅游產(chǎn)品需求具有多樣性，注重服務(wù)質(zhì)量

調(diào)查顯示，旅游產(chǎn)品需求呈多樣化特征。其中喜歡山水風(fēng)光旅游產(chǎn)品的人數(shù)

最多，對飲食購物類、民俗風(fēng)情類、文物古跡類旅游產(chǎn)品需求的人數(shù)基本相同。但對文化藝術(shù)類和節(jié)慶展會類旅游產(chǎn)品的需求僅占山水風(fēng)光類的1/3。所以沈陽這座歷史文化名城可以加大對文物古跡、滿清文化等旅游資源的深度開發(fā)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，突出自身的特色。同時，旅游者對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也有較高的要求。在旅游中旅游者注重整個行程的安排、服務(wù)人員的素質(zhì)、旅游地的服務(wù)質(zhì)量等客觀條件（參見圖3）。endprint

（三）旅游價格依然是影響旅游決策的重要因素

旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時，景點信息、旅行費用、食宿、時間安排、安全等都是普遍關(guān)注的問題，相比較而言，關(guān)心旅行費用的旅游者最多，景區(qū)景點信息和安全問題次之。說明旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時首先會考慮到價格因素。雖然生活水平不斷提高，但是價格仍舊是人們選擇出行時考慮的重要因素（參見圖4）。

（四）旅游動機主要是放松身心，拓展知識

調(diào)查顯示，56%的旅游者來沈旅游是為了放松身心，2724%旅游者以拓展知識、開闊視野作為出游的動機和旅游目的，余下的2076%則是探親訪友和商業(yè)旅行等。這表明沈陽的都市休閑旅游產(chǎn)品得到了旅游者的普遍認(rèn)同（參見圖5）。

三、沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

（一）市場調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱

市場調(diào)研是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。通過市場調(diào)研，了解消費者的需求，設(shè)計出符合消費者不同需求的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。與國外旅游產(chǎn)品開發(fā)前一年左右的調(diào)研時間相比，沈陽市旅游產(chǎn)品在開發(fā)過程中缺乏市場調(diào)研環(huán)節(jié)，主要靠主觀判斷或跟風(fēng)決策，使得旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂而且缺乏創(chuàng)意。

（二）旅游產(chǎn)品類型單一

一直以來沈陽的旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)滿族文化旅游產(chǎn)品為主，近年來冰雪旅游產(chǎn)品逐漸增多，但這兩種旅游產(chǎn)品均屬資源消耗型產(chǎn)品，同質(zhì)化程度嚴(yán)重，替代性極強，缺乏獨特的競爭力。由于主題形象老套，內(nèi)容固定，旅游者無法從中了解到旅游產(chǎn)品的特色，更無法在旅游產(chǎn)品消費中獲得徹底的享受。同時，與國內(nèi)外發(fā)達(dá)旅游地相比，沈陽旅游業(yè)的品牌化進(jìn)程剛剛起步，有影響力的品牌旅游產(chǎn)品較少。一些旅行社賦予了整體旅游產(chǎn)品的品牌定義，如沈陽市海外旅行社的金運之旅，但是還缺乏有影響力的獨立產(chǎn)品的品牌。旅游產(chǎn)品的體系化不足，旅游產(chǎn)品精深加工少，圍繞核心旅游產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品或升級產(chǎn)品還沒有開發(fā)。

（三）營銷觀念落后

首先，旅游產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘不夠，導(dǎo)致營銷形象定位不準(zhǔn)確，宣傳內(nèi)容不夠清晰，旅游者不能從宣傳中得到有效信息，進(jìn)而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品吸引力不足。例如，位于沈陽市沈北新區(qū)興隆臺的稻夢空間，是中國最大稻米文化主題公園。由于缺乏對產(chǎn)品形象的挖掘和定位，知名度一直不高。其次，營銷手段單一，在旅游產(chǎn)品的營銷上，一般采用展會、宣傳冊等傳統(tǒng)的推廣手段，營銷渠道單一，導(dǎo)致宣傳范圍不夠廣，力度不夠大。第三，旅游產(chǎn)品以低價競爭為主。沈陽旅游產(chǎn)品由于特色不突出，所以產(chǎn)品競爭主要以低價競爭為主，這不僅使旅游經(jīng)營者的利潤率普遍下降，而且造成旅游產(chǎn)品內(nèi)容“縮水”，質(zhì)量下降，游客數(shù)量減少，最終導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的重復(fù)進(jìn)入性不強。

四、沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策

（一）沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則

1符合市場原則

旅游產(chǎn)品在設(shè)計開發(fā)時要以市場為導(dǎo)向，從旅游者的需求出發(fā)設(shè)計符合市場趨勢的產(chǎn)品。只有滿足市場需求的旅游產(chǎn)品才能具有強大的生命力和良好的經(jīng)濟(jì)效益。如近年來，一些旅行社根據(jù)消費者親近自然的需求設(shè)計的采摘之旅就非常符合市場需求，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。除了有針對性地滿足現(xiàn)有的市場需求外，旅游經(jīng)營者還可以挖掘潛在的旅游市場，將潛在旅游市場轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的旅游需求。

2挖掘產(chǎn)品特色原則

趨同是目前旅游產(chǎn)品開發(fā)中的普遍現(xiàn)象，由于旅游資源的公共屬性，旅游產(chǎn)品很容易被模仿。旅游產(chǎn)品應(yīng)按照“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”的思路進(jìn)行開發(fā)。有特色的旅游產(chǎn)品不一定是全新的旅游產(chǎn)品，它可以是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)涵、品牌以及包裝方面的創(chuàng)新。

3時效性原則

旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性，不同的季節(jié)或時間段對旅游者的吸引力不同。所以旅游經(jīng)營者應(yīng)把握機會設(shè)計推出不同的旅游產(chǎn)品。沈陽棋盤山風(fēng)景名勝區(qū)在旅游產(chǎn)品開發(fā)中就利用這一原則推出了不同的旅游產(chǎn)品。如春秋季節(jié)，游客不僅可以欣賞優(yōu)美的風(fēng)景，還可以享受到滑草等旅游產(chǎn)品。冬季的棋盤山更是有名的冰雪樂園，冰雕、滑雪等活動吸引力較強。

（二）沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策建議

1重視市場調(diào)研

與國內(nèi)外其他旅游地相比，沈陽市旅游產(chǎn)品在設(shè)計與生產(chǎn)過程中普遍缺乏市場調(diào)研環(huán)節(jié)，所推出的旅游產(chǎn)品往往是根據(jù)經(jīng)營者的主觀判斷，追求短期的經(jīng)濟(jì)效益。只有做好充分的市場調(diào)研，把握市場需求的動態(tài)，才能開發(fā)出被市場接受的旅游產(chǎn)品，而不是強加給市場的旅游產(chǎn)品。

2靠特色與內(nèi)涵打造品牌

打造沈陽市旅游產(chǎn)品特色品牌，要凸顯沈陽市與其他“山水城市”或“歷史名城”的截然不同之處?？梢酝ㄟ^強調(diào)歷史事件、歷史人物之間的聯(lián)系表現(xiàn)其特殊性。例如，圍繞“清代發(fā)祥之地”這個點，開發(fā)滿族溯源之旅、戰(zhàn)爭發(fā)現(xiàn)之旅、清代服飾之旅等旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品內(nèi)涵更豐富，特色更鮮明，從而形成獨特的品牌。

3多層次、多角度開發(fā)旅游產(chǎn)品

雖然沈陽市歷史悠久，名勝古跡眾多，但旅游產(chǎn)品較單一，主要以觀光旅游為主，其他如度假旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游、會議旅游等都沒有進(jìn)行深入的開發(fā)。因此，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計上，應(yīng)與當(dāng)?shù)靥厣朗?、鄉(xiāng)村風(fēng)光、民風(fēng)民俗等資源科學(xué)合理地聯(lián)合起來，針對不同特點的消費人群，設(shè)計豐富多彩的旅游產(chǎn)品。

4加快旅游接待產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

旅游產(chǎn)品是由諸多要素組合而成，其中 “吃、住、行、游、購、娛”形成緊密的產(chǎn)業(yè)鏈。旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的建設(shè)滯后既影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，也影響著旅游目的地的整體形象，因此要加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。同時在旅游產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)時應(yīng)關(guān)注消費者在購買旅游產(chǎn)品之前或之后的服務(wù)及感知，使旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)一步系統(tǒng)化。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 王興斌旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃指南[M]北京：中國旅游出版社，2000

[2] 于荀，李秀彥沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新研究[J]遼寧行政學(xué)院學(xué)報，2008（10）：92-93

（責(zé)任編輯：梁宏偉）endprint