文化價(jià)值觀與我國(guó)出境旅游者旅游偏好研究

施小蕾+鄭毅敏

[摘要]Geert Hofstede從權(quán)力距離、個(gè)人主義和集體主義、不確定性避免以及男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)四個(gè)方面論述了不同國(guó)家間的跨文化差異。為了讓我國(guó)出境旅游者有一個(gè)滿意的旅行體驗(yàn)，旅游經(jīng)銷商正在試圖設(shè)計(jì)更為合理的旅游路線，以便提供更高質(zhì)量的服務(wù)，而清楚中國(guó)文化價(jià)值觀對(duì)我國(guó)出境旅游者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)預(yù)期的影響是其先決條件?；谖覈?guó)文化價(jià)值觀的主要表現(xiàn)及其對(duì)消費(fèi)偏好和消費(fèi)預(yù)期的影響，針對(duì)出境旅游者的旅游偏好，如跟團(tuán)旅游和團(tuán)隊(duì)活動(dòng)、購買名牌產(chǎn)品、脫離常規(guī)生活，給試圖吸引出境旅游者的旅游經(jīng)銷商提出建議：設(shè)計(jì)及推廣有吸引力的團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品，注意產(chǎn)品和服務(wù)的“面子提升”功能，尋找能提供更多休閑娛樂產(chǎn)品的目的地。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)文化價(jià)值觀；出境旅游者；旅游偏好；境外旅游經(jīng)歷

[中圖分類號(hào)]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2015）01-0070-03

[作者簡(jiǎn)介]施小蕾（1973-），女，漢族，山東高密人，副教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：旅游管理；鄭毅敏（1973-），女，漢族，遼寧大連人，副教授，大連理工大學(xué)MBA，研究方向：營(yíng)銷管理。一、引言

文化深植于人們心中，對(duì)人們行為的影響潛移默化，因而很多時(shí)候人們把自己的某些行為看作是理所當(dāng)然的，意識(shí)不到文化價(jià)值觀影響的存在。文化在這里是指決定一個(gè)群體生活方式的各個(gè)方面，如行為方式、理解和解釋世界的方式等。在旅游接待領(lǐng)域，關(guān)于文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者理解評(píng)判服務(wù)的影響的研究相對(duì)缺乏。

近些年來，隨著人民生活水平的提高，大量的中國(guó)游客開始涌向境外。經(jīng)過20多年的持續(xù)高速增長(zhǎng)，我國(guó)出境旅游人數(shù)在2011年創(chuàng)下7025萬人次的新紀(jì)錄，是美國(guó)出境旅游人數(shù)的12倍，日本出境旅游人數(shù)的35倍。圖1描繪了1993—2011年我國(guó)出境旅游人數(shù)的增長(zhǎng)狀況。據(jù)預(yù)測(cè)，在不久的將來，我國(guó)將成為世界第一大旅游消費(fèi)者輸出國(guó)。我國(guó)出境旅游者的購買力也很巨大。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，75%的中國(guó)出境旅游者在旅行中會(huì)重復(fù)消費(fèi)超過三次，中國(guó)出境旅游者的消費(fèi)額在法國(guó)等幾個(gè)主要市場(chǎng)中都名列前茅。

二、中國(guó)文化價(jià)值觀

各國(guó)之間文化存在許多差異。Geert Hofstede 在“文化的影響——比較不同國(guó)家機(jī)構(gòu)及組織之間的文化和行為差異”中用四個(gè)指標(biāo)揭示了各國(guó)文化之間的差異：

1權(quán)力距離指標(biāo)。權(quán)力距離指標(biāo)衡量人們是否接受不平等權(quán)力的分配，它表示權(quán)力被分配的平等程度和不同階層的人對(duì)權(quán)力分配的平等或不平等的接受程度。

2個(gè)人主義和集體主義指標(biāo)。個(gè)人主義和集體主義指社會(huì)聯(lián)結(jié)的松散或緊密程度，即一個(gè)國(guó)家的人民更傾向于以一個(gè)個(gè)體的身份還是以某個(gè)群體成員的身份來處世。

3不確定性避免指標(biāo)。不確定性避免指標(biāo)衡量的是當(dāng)面臨不確定狀態(tài)或風(fēng)險(xiǎn)時(shí)人們感受到的威脅的程度，在不確定性避免指標(biāo)值很高的文化中，人們會(huì)通過嚴(yán)格的法律和規(guī)則以及安全保障措施來盡可能減少不確定狀態(tài)出現(xiàn)的可能。

4男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)指標(biāo)。如果一個(gè)社會(huì)是男性氣質(zhì)社會(huì)，就表明習(xí)慣上人們認(rèn)為的男性化價(jià)值觀，如競(jìng)爭(zhēng)、成功、金錢物質(zhì)超越關(guān)系處理、團(tuán)結(jié)、關(guān)心他人、關(guān)心生活質(zhì)量等人們習(xí)慣認(rèn)為的女性化價(jià)值觀

在Hofstede當(dāng)年的調(diào)查取樣中沒有包含中國(guó)大陸，但是在他1997年公布的文化差異數(shù)值表中，我們可以看到華人在整個(gè)人口中占絕對(duì)多數(shù)的香港、新加坡和臺(tái)灣的數(shù)據(jù)。這三個(gè)國(guó)家和地區(qū)被歸類為權(quán)力距離值高、個(gè)人主義值低、不確定性避免指標(biāo)中度、男性氣質(zhì)指標(biāo)中度的國(guó)家和地區(qū)，這些調(diào)查結(jié)果表明生活在這三個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人比較容易接受社會(huì)中不平等的權(quán)力分配；他們高度聯(lián)結(jié)為各種群體；他們傾向于避免冒險(xiǎn)和不確定性；他們更看重成功、金錢和物質(zhì)。生活在中國(guó)大陸的人們相對(duì)更加傳統(tǒng)，因而可以推斷他們?cè)诟邫?quán)力距離、低個(gè)人主義、中度不確定性避免和中度男性氣質(zhì)上的表現(xiàn)會(huì)更明顯。

與Hofstede對(duì)文化的描述一致，中國(guó)文化價(jià)值觀主要表現(xiàn)為：

1群體傾向?！爸袊?guó)人從小被教導(dǎo)他們這一生都是家庭不可分割的一部分，不可獨(dú)立于家庭而行動(dòng)”。家庭是社會(huì)組織的原型。一個(gè)人首先不是一個(gè)個(gè)體，他/她是家庭的一個(gè)成員。孩子們應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)控制自己，為了維護(hù)家庭的和諧而壓制他們的個(gè)性。

2面子。中國(guó)人非?？粗孛孀?。面子指?jìng)€(gè)人通過財(cái)富、社會(huì)地位等成就贏得的社會(huì)尊重和崇拜。

3努力工作。作為一個(gè)人，他/她在一生中應(yīng)當(dāng)通過學(xué)習(xí)技術(shù)和接受教育而有所成就。努力工作和堅(jiān)韌被認(rèn)為是中國(guó)人的美德。

三、我國(guó)出境旅游者消費(fèi)偏好

（一）傾向于選擇團(tuán)隊(duì)旅游及群體活動(dòng)項(xiàng)目

旅游者對(duì)某一旅游線路或某個(gè)旅游活動(dòng)的期待和偏好歸根結(jié)底來源于其國(guó)家的文化。中國(guó)人對(duì)旅游形式和旅游活動(dòng)項(xiàng)目的選擇主要取決于兩種文化理念，一是中國(guó)人從孩提時(shí)代就被灌輸并終其一生守護(hù)的集體主義觀念；另一個(gè)則是人與人之間的聯(lián)系，即關(guān)系。

1普遍喜歡團(tuán)隊(duì)旅游

在Hofstede關(guān)于文化的論述中提到的集體主義在中國(guó)文化中有突出的表現(xiàn)。國(guó)人習(xí)慣于四世同堂的生活和親密的鄰里關(guān)系，喜歡那種摩肩接踵的感覺，而不是像在很多西方國(guó)家那樣，走完一條街都碰不上一個(gè)人。對(duì)于出境旅游，由于語言問題和文化差異所帶來的不確定性使團(tuán)隊(duì)旅游更受國(guó)人青睞。除了缺乏經(jīng)驗(yàn)的旅游者常會(huì)選擇包價(jià)旅游，包含機(jī)票、住宿和接機(jī)的基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)旅游越來越受到有一定旅游經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者的關(guān)注。

2看重集體項(xiàng)目

對(duì)國(guó)人來講，個(gè)人被看作是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，往往通過身邊人的表現(xiàn)來更好地辨識(shí)自己，同時(shí)接受集體的目標(biāo)和觀點(diǎn)以換取互助和保護(hù)。因?yàn)榉浅？粗仃P(guān)系，所以珍視與他人認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，期待將來某一天能夠有用。因此，如果在旅行中有更多的讓團(tuán)隊(duì)成員彼此熟悉的集體項(xiàng)目，旅游者會(huì)表現(xiàn)更積極。endprint

（二）喜歡購買名牌產(chǎn)品

生活在一個(gè)崇尚男性氣質(zhì)的國(guó)家，國(guó)人非常看重別人對(duì)自己成就及競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)，所以，會(huì)盡一切可能向別人證明自己的社會(huì)名望。面子是終其一生要維護(hù)的東西，這當(dāng)然也會(huì)體現(xiàn)在旅游活動(dòng)中。

1能夠顯示面子的旅游產(chǎn)品大受歡迎

中國(guó)是一個(gè)在男性氣質(zhì)方面表現(xiàn)突出的國(guó)家，因而成功、金錢和物質(zhì)是相對(duì)重要的價(jià)值觀念。對(duì)物質(zhì)和財(cái)富的擁有量是國(guó)人顯示面子和地位的一種主要方式。旅游特別是出境旅游本身就是成功和有面子的象征，因?yàn)閷?duì)于像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家來說，旅游是在基本生存需求之外的消費(fèi)。進(jìn)一步講，出境旅游者期待的旅游產(chǎn)品也是那些能夠顯示他們面子的產(chǎn)品。因此，對(duì)我國(guó)出境旅游者來說，產(chǎn)品的象征價(jià)值一點(diǎn)也不比產(chǎn)品的功能價(jià)值遜色，也就是說，入住喜來登酒店的重要性不只是它提供的舒適服務(wù)，它的尊貴的名聲同樣重要；帶孩子去迪士尼樂園玩的主要目的不只是因?yàn)樗猛?，而且因?yàn)樗鞘澜缟献钣忻闹黝}公園之一。

2送禮文化也促成了購買名牌產(chǎn)品

如果一個(gè)人異國(guó)旅游結(jié)束可以帶回與自己身份及偏好一致的名牌產(chǎn)品是非常讓人羨慕的。我國(guó)有旅行結(jié)束給家人、親戚、朋友帶禮物的風(fēng)俗，因?yàn)樵谖覀兊奈幕?，禮物代表的是友誼和對(duì)未來雙方更好關(guān)系的期待。研究表明，購物是我國(guó)出境旅游者的首要消費(fèi)領(lǐng)域，占總消費(fèi)額的39%～65%。在所購物品中 有面子的名牌產(chǎn)品占絕對(duì)比重。據(jù)2012年匯豐銀行的報(bào)告顯示，全球1/4的奢侈品被中國(guó)人購買。事實(shí)上，許多旅行者去韓國(guó)、香港等地旅游的最主要目的便是購物。

（三）逃脫日常生活成為出境旅游者一個(gè)新的向往

活著就是為了工作是男性氣質(zhì)文化社會(huì)的顯著特征，這在我國(guó)文化中表現(xiàn)明顯。努力工作以實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、向他人宣示成功讓人們活得很累，因而逃脫日常生活、體驗(yàn)?zāi)吧糜文康牡禺?dāng)?shù)匚幕蔀橐粋€(gè)新的渴望。

1在旅行中追求徹底放松

Hofstede關(guān)于跨文化差異的描述強(qiáng)調(diào)了男性氣質(zhì)國(guó)家和女性氣質(zhì)國(guó)家之間的巨大差異，那就是“活著就是為了工作”和“工作是為了活著”之間的差異。大多數(shù)國(guó)人最本源的價(jià)值觀是“活著是為了工作”，而且這種觀念越來越強(qiáng)烈。特別是生活在大城市的人們?nèi)找娣泵Φ纳罘绞經(jīng)Q定了許多出境旅游者傾向于選擇那些能讓他們徹底放松的目的地，例如，干凈的原始的海濱，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的發(fā)展及由此導(dǎo)致的污染使這種資源在中國(guó)越來越少見。20世紀(jì)50年代，Laurence ARockefeller 創(chuàng)建了Rockresorts度假區(qū)，這個(gè)度假區(qū)在最初階段實(shí)行了嚴(yán)格的政策，如在客房中沒有電話，沒有電視。在日常生活中廝殺于商場(chǎng)，許多旅游者會(huì)選擇遠(yuǎn)離城市喧囂、日常瑣事、接近自然、徹底放松，回歸Rockresorts度假區(qū)最初設(shè)計(jì)的度假方式。

2體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣畛蔀樾碌呐d趣點(diǎn)

比較有經(jīng)驗(yàn)、更懂得旅行意義的出境旅游者在陌生目的地旅游時(shí)也會(huì)期待有機(jī)會(huì)體驗(yàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)一無二的生活方式和風(fēng)俗，因?yàn)檫@不但能擴(kuò)大他們的眼界，而且能讓他們暫時(shí)逃脫日常生活。因此，較少固定活動(dòng)、更多自由時(shí)間體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣畹穆糜涡谐虝?huì)受到越來越多旅游者的偏好。中國(guó)旅游研究院的調(diào)查表明我國(guó)的出境旅游者越來越成熟和理性，有些旅行者甚至?xí)x擇去肯尼亞追逐動(dòng)物的遷徙。

四、對(duì)國(guó)際旅游經(jīng)銷商的建議

理解中國(guó)出境旅游者基于主體文化價(jià)值觀的出境旅游偏好是先決條件，下一步便是國(guó)際旅游經(jīng)銷商如何設(shè)計(jì)適合的旅游產(chǎn)品、找到吸引大量出境旅游者的途徑。

（一）設(shè)計(jì)、營(yíng)銷有吸引力的包價(jià)旅游產(chǎn)品

有著不同文化背景的國(guó)際旅游者在新的環(huán)境中缺乏在自身文化中能夠調(diào)和服務(wù)環(huán)境的社會(huì)支持系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)文化中避免不確定性的傾向相對(duì)明顯，面對(duì)境外各種不同的內(nèi)含社會(huì)支持系統(tǒng)，中國(guó)出境旅游者會(huì)感到不知所措，因而想要吸引更多中國(guó)出境旅游者的國(guó)際旅游經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)有競(jìng)爭(zhēng)力的包價(jià)旅游產(chǎn)品，以減少潛在顧客的焦慮和對(duì)旅行及相關(guān)服務(wù)的不確定感。關(guān)于產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷，以團(tuán)隊(duì)成員分享他們的旅行體驗(yàn)為特征的廣告是促銷的好方式。國(guó)人強(qiáng)調(diào)集體價(jià)值觀，他們習(xí)慣將個(gè)人的喜好與其他家庭成員、朋友甚至整個(gè)社會(huì)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系。同時(shí)，國(guó)人看重“家”文化，例如，經(jīng)常在中國(guó)酒店的宣傳語中出現(xiàn)的“賓至如歸”，就是想表達(dá)顧客可以將酒店當(dāng)作他們臨時(shí)的家，并且他們將會(huì)被當(dāng)作家人來對(duì)待。由此可見，旅游經(jīng)銷商為我國(guó)出境旅游團(tuán)所做的特殊安排會(huì)大受歡迎并給顧客帶來驚喜，例如，將同一旅游團(tuán)隊(duì)的成員安排在酒店的同一樓層或者在早餐中準(zhǔn)備一些中國(guó)食品。

（二）關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的“面子”問題

“面子”對(duì)國(guó)人來講非常重要，所以那些能夠彰顯地位或能夠提升“面子”的旅游產(chǎn)品和服務(wù)大多可以吸引我國(guó)出境旅游者。比如，饋贈(zèng)給潛在顧客貼心、合適的小禮品；在下一次旅行中認(rèn)出老顧客；為某些顧客預(yù)先準(zhǔn)備他喜歡的報(bào)紙或雜志，這些都是與顧客建立關(guān)系的好辦法。顧客會(huì)被這些貼心的服務(wù)所感動(dòng)，并且以這種方式建立起來的關(guān)系易于持續(xù)，這正是關(guān)系營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理的精髓所在——在營(yíng)銷中添加個(gè)人情感聯(lián)系，以精妙技巧與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，成功營(yíng)銷。

同時(shí)，購買名牌產(chǎn)品是中國(guó)出境旅游者提升自身“面子”的又一方式。正如前文所分析的，購物是我國(guó)出境旅游者在海外旅行時(shí)花費(fèi)最多的一項(xiàng)，如果旅游運(yùn)營(yíng)模式能夠稍作改變，相信購物額度更會(huì)顯著上升。因?yàn)?，目前一些旅游?jīng)銷商設(shè)計(jì)的旅游線路中包含的購物場(chǎng)所多是那些能給他們帶來豐厚傭金的店鋪，而不是旅游者真正想去的那些名牌產(chǎn)品專賣店。畢竟，考慮到我國(guó)對(duì)奢侈品課征的高稅率，海外旅行看起來是我們低成本購買奢侈品的唯一機(jī)會(huì)。

（三）在旅游策劃中添加更多的休閑產(chǎn)品

通常來說，西方人更喜歡度假，而中國(guó)人更喜歡觀光。這可能只是特殊階段的一個(gè)現(xiàn)象，隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，這個(gè)狀況會(huì)有所改變。面臨快節(jié)奏的生活，境外旅游經(jīng)驗(yàn)較多的中國(guó)旅游者開始趨向于休閑旅游。對(duì)休閑旅游的興趣會(huì)帶來更多對(duì)休閑設(shè)施和產(chǎn)品的需要。所以旅游經(jīng)銷商可以考慮讓旅游者在度假勝地做較長(zhǎng)時(shí)間停留。像溫泉這種休閑場(chǎng)所是中國(guó)人所鐘愛的，因?yàn)檫@種休閑活動(dòng)不僅可以讓他們放松，而且可以借此與團(tuán)隊(duì)其他成員有更多的溝通。

五、結(jié)論

Geert Hofstede 從權(quán)力距離、個(gè)人主義及集體主義、避免不確定性、男性氣質(zhì)及女性氣質(zhì)四個(gè)方面很好地論述了跨文化差異。文化極大地影響著旅游者對(duì)旅游線路和旅游活動(dòng)的選擇。為了給我國(guó)出境旅游者更好的旅行體驗(yàn)，旅游經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)清楚我國(guó)的文化價(jià)值對(duì)消費(fèi)者旅游偏好和旅游期待的影響，設(shè)計(jì)和推廣更有吸引力的旅游產(chǎn)品，以便真正滿足顧客期待。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 梁雪松等，“文化邊際域”中東西方旅游者行為比較研究[J]旅游學(xué)刊，2006（1）

[2] 孫佼佼對(duì)中西方游客行為差異的人類學(xué)觀察[J]旅游觀察，2012（6）

（責(zé)任編輯；梁宏偉）endprint